用戶決策模型:人類只是一臺由情緒驅(qū)動的機器

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編輯導(dǎo)讀:在眾多學(xué)科中,心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)是對產(chǎn)品最有參考價值的兩個專業(yè)。比如說,從人類的情緒,和環(huán)境——也就是場景的角度,如何解讀產(chǎn)品?這篇文章,作者給我們答案。

一、做產(chǎn)品的兩個視角

1. 產(chǎn)品工作的本質(zhì)

前面說過:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理作為一個剛誕生不久的崗位,其實還沒有成熟的體系知識支持,需要借鑒一些成熟學(xué)科的知識;其中我認為對產(chǎn)品工作啟發(fā)最大的是心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)。

為什么必須要學(xué)心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)呢?

首先要明白:產(chǎn)品工作的本質(zhì)是什么?

一言以蔽之就是:幫助公司盈利。

大部分崗位的工作其實都是在幫助公司盈利,那產(chǎn)品經(jīng)理是如何站在自己的角度完成這項工作的呢?

產(chǎn)品經(jīng)理要把公司整體的能力匯集到一款產(chǎn)品中,把這款產(chǎn)品中所蘊含的效用提供給用戶,作為交換用戶會給企業(yè)金錢或是其他企業(yè)所需要的價值;所以產(chǎn)品就是企業(yè)和用戶交換價值的橋梁,產(chǎn)品經(jīng)理就是聯(lián)系用戶和企業(yè)的接口人。

每個產(chǎn)品經(jīng)理都是有兩個身份的,在對待用戶時,產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)的代言人;在參與企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動時,產(chǎn)品經(jīng)理又搖身一變,成了用戶的代言人。

2. 用戶和系統(tǒng)

從這個角度去看,產(chǎn)品經(jīng)理一方面需要向企業(yè)表達用戶真實的訴求,另一方面還需要代表企業(yè)的利益,所以用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理必須同時擁有的兩個視角。

用戶視角容易理解一些:理解用戶,搞清楚用戶的需求、偏好,能夠預(yù)測用戶的行為。

有一點需要強調(diào)的是:產(chǎn)品經(jīng)理不光需要理解用戶的行為,更要理解的是用戶行為背后的邏輯(這也是這一篇文章下面要講的內(nèi)容)。

系統(tǒng)視角就是說:考慮如何設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)則,如何設(shè)計產(chǎn)品與外部聯(lián)系的規(guī)則。

這么說可能不太好理解,展開來說就是以下幾個問題:

  1. 產(chǎn)品內(nèi)部的資源如何分配,來保持產(chǎn)品生態(tài)良好的運轉(zhuǎn)?前面的文章說過產(chǎn)品就是一個生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)部有不同的角色,也有不同的資源,如何分配資源來協(xié)同各方利益為產(chǎn)品持續(xù)增加價值,是一個很重要的問題。
  2. 如何界定產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)部的成本和責(zé)任問題?
  3. 產(chǎn)品的利潤從何來?是向用戶提供了一種新的價值,還是用更高效的商業(yè)模式取代本來低效的商業(yè)模式?
  4. 產(chǎn)品自身怎么找到在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的定位,如何處理和上下游之間的關(guān)系?

這些問題其實就是之前經(jīng)濟學(xué)啟示錄想要討論的問題,我們說產(chǎn)品經(jīng)理其實是可以借鑒經(jīng)濟學(xué)規(guī)律來追求產(chǎn)品的效率最大化的。

用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理必須同時兼容的視角,如果眼里只有用戶,那么企業(yè)就無法生存下去;如果只有系統(tǒng)視角,那么就無法理解用戶,做出來的產(chǎn)品必然沒有用戶使用。

接下來會持續(xù)寫心理學(xué)啟示錄系列文章,今天這篇先來看看用戶決策模型,談?wù)動脩粜袨楸澈蟮谋举|(zhì)邏輯。

二、理解用戶情緒

1. 情緒是行動的能量

不知道你有沒有什么時候產(chǎn)生過健身減肥的沖動,回想一下那個減肥的想法是怎么產(chǎn)生的。

我猜,大部分人都是在一瞬間產(chǎn)生了減肥的想法——在某一個瞬間接收到了一個刺激:可能是看到同性健美的身材,可能是被異性吸引產(chǎn)生對現(xiàn)狀的不滿,或者是看到自己以前的照片等等都有可能;而且大部分人最后都沒有堅持下來,中途放棄了——因為健身其實是一種反人性的行為,人的本性是想盡可能多的儲存能量,而非消耗掉,健身就是在抗拒自己的本性,所以是非常難的。

那為什么還有那么多人想要減肥呢?

其實從開始減肥到放棄,一直都有一條線索貫穿始終,就是情緒。

當我們接受到某種刺激,產(chǎn)生了一種強烈的情緒,渴望改變現(xiàn)狀,同時期待那個減肥后的自己。這種情緒其實就是推動人產(chǎn)生行為的能量,在情緒的作用下,我們短期內(nèi)戰(zhàn)勝的了自己本性。但是隨著時間過去,我們當初產(chǎn)生的情緒慢慢減弱了,一直到某天情緒的能力不足以幫助我們克服本性了,就放棄了。

你看,減肥這個行為背后,從始至終都是情緒在背后起作用。

場景

幾乎每個產(chǎn)品經(jīng)理都在說場景,場景對于產(chǎn)品工作的意義再怎么強調(diào)都不為過,但是,真的所有產(chǎn)品經(jīng)理都理解的場景的含義嗎?

我想絕對會有人說“場景就是什么人在什么地點做什么事”——如果這么理解,那么就真的忽略了場景最重要的意義。

場景的核心在于:在某種情景下觸發(fā)用戶的情緒。

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要研究場景?

是為了能夠推測出用戶的行為。

上面已經(jīng)說了,情緒是推動用戶行動的能量,為什么用戶在某個場景下會有某種行為呢,是因為場景觸發(fā)了用戶的某種情緒,情緒推動用戶產(chǎn)生了行為。

所以推測用戶行為的關(guān)鍵在于:理解什么樣的場景會觸發(fā)用戶什么樣的情緒——只有理解了這一點,產(chǎn)品經(jīng)理才能有的放矢,構(gòu)建正確的場景,得到想要的用戶行為。

這么說可能不太生動,咱們拿內(nèi)容電商舉個例子:

有一天我躺在沙發(fā)上玩手機,無意中看到一條視頻,一個看起來單純的少女正在采桂花,我以為這又是個顏值網(wǎng)紅;然而她接下來將采來的桂花做成了酒糟,然后一步一步將酒糟如何發(fā)酵做成桂花酒的過程錄制了下來,最后一個在一個充滿江湖色彩的背景下將酒一飲而盡。

這一下就勾起了我的情懷,順手就買了兩瓶。

這就是場景,其實這酒的價格并不便宜,味道也不見得就有多好;如果我突然想要買酒,我會去淘寶搜索,這時候這桂花酒的性價比可就沒有什么優(yōu)勢了。

在那條視頻里,我感受到了一種悠然自得的氛圍,這種場景就觸發(fā)了我的情懷,情不自禁就買下了兩瓶。

今年我回家的時候,發(fā)現(xiàn)我爸在抖音上買了一堆東西,我就很好奇了,要知道我爸以往對網(wǎng)購的態(tài)度是非常謹慎的。

我爸跟我說,其實對那些東西也沒什么需求,但是看著視頻就很容易覺得那些商品很棒,毫不猶豫就下單了,即使他還被騙過兩次。

不禁感嘆,視頻確實會基本取代文字這種內(nèi)容形式——因為它更接近人類接收信息的方式,更容易引起人類的情感共鳴。

2. 幾種重要的情緒

人類的情緒當然是非常豐富的,但通常能直接促成用戶行為的情緒就那么幾種,一一來看。

恐懼

首先必須要理解的情緒是恐懼,在《品牌洗腦》一書中,作者講述了品牌如何利用恐懼心理撬動全球市場。

2009年洗手液品牌普瑞來的銷量飆升了50%,因為那一年爆發(fā)了禽流感,普瑞來利用這一點制造用戶的焦慮,暗示用戶洗手液可以有效預(yù)防禽流感。

可實際上,世界衛(wèi)生組織一直強調(diào)的都是要用香皂或酒精清潔手部,沒有任何證據(jù)證明洗手液的防護效果更好。

恐懼非常容易引起人們的非理性行為,生物學(xué)家也證明了恐懼會使人類本能的想要逃避;當用戶面對恐懼時,他們會有一種強烈的時空感,急于尋找任何能幫助他們抵御恐懼的東西,這種現(xiàn)象又叫心理按摩。

所以如果你的產(chǎn)品能夠幫助用戶抵御恐懼,那么它至少是一款不愁賣的產(chǎn)品。

憤怒

憤怒同樣是一種強情緒,你應(yīng)該有這樣的感覺,用戶如果覺得產(chǎn)品好不會給什么好評,但是一旦產(chǎn)品引起用戶不滿,就會收到像潮水一樣的差評——因為憤怒這種情緒比愉悅更強烈,更容易促成用戶的行為。

其實現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都會有反饋的入口,但是它被使用的概率和頻率都很低,那么為什么還有必要做這個功能呢?

雖然用戶平時有點什么不爽的地方不會反饋,但是一旦產(chǎn)生憤怒的情緒,他們就一定會需要發(fā)泄的入口。所以這個功能一方面能收集寶貴的bad case,另一方面還能稍稍安撫一下憤怒的用戶。

用戶什么時候會憤怒呢?

在產(chǎn)品沒有滿足他們的預(yù)期時。

每個人都希望事情能按照自己的意愿發(fā)展,如果人對某件事情有了預(yù)期,一旦事情的發(fā)展偏離了他的預(yù)期,就會感到沮喪或是不爽;當偏離的程度太大,他就會感覺憤怒。

所以,如果一個用戶對產(chǎn)品沒有預(yù)期,他是不會憤怒的;只有用戶的預(yù)期沒有被滿足時,才會感到憤怒。

愉悅、期待、渴望

這三種情緒其實是一類,但是程度不同。

如果一個人的需求被滿足時,他就會感覺愉悅——比如躺在溫暖的床上、令人舒適的溫度。

我們在刷抖音的時候,得到的感覺就是愉悅,不需要思考的內(nèi)容+密度極高的包袱,這種愉悅感會讓我們不想離開,不斷地滑向下一個視頻。

當我們知道一種產(chǎn)品能令我們感到愉悅,但是又不能馬上得到時,我們的情緒就是期待,或者叫憧憬。

如果一款產(chǎn)品給用戶帶來了某種效用,用戶就會自然而然地期待得到它,在這種情緒作用下,也很容易產(chǎn)生購買行為。

有很多女生購買護膚品的時候,真的是沖著效果去的嗎,我想大多數(shù)女生心里都明白護膚品的效果有限,但是還是忍不住期待買完后能產(chǎn)生一些效果。

渴望就是比期待更強烈的一種情緒,對某種產(chǎn)品在短期內(nèi)有強烈的需求,而且不愿意等待,立即就想得到。這種情緒產(chǎn)生往往是因為需求被壓抑了太久,或者產(chǎn)品能給用戶確定的效果。

我覺得最恰當?shù)睦泳褪怯螒蛄?,為什么總有人愿意在游戲里一擲千金,因為游戲世界不像現(xiàn)實那么復(fù)雜。只要愿意充值,那么就能得到非常確定的效果——在這種獎勵的持續(xù)刺激下,用戶會感到強烈的上癮感。游戲玩家會不斷渴望變強,砸下重金。

用戶會為了游戲付費,但是不會為了短視頻付費,因為渴望是比愉悅更強烈的情緒。

用戶能量模型

理解了用戶情緒,就能明白用戶為什么來一款產(chǎn)品,又為什么離開。

我自己總結(jié)過一個用戶能量模型,來分析用戶留存的原因:

我們假設(shè)每一個用戶都有一個能量條,而能量條的初始值根據(jù)用戶來到一款產(chǎn)品的目的有不同。如果他是因為聽說一款產(chǎn)品比較好奇而打開的,那么這個初始值就比較低——用戶稍微看看,如果產(chǎn)品沒有打動自己的地方可能就離開了;如果他是因為朋友推薦,比較期待這款產(chǎn)品而來的,那么能量條的初始值就比較高。

用戶剛來到一款產(chǎn)品的時候,能量條都是滿的。隨著慢慢體驗產(chǎn)品,如果什么地方感覺到愉悅,能量條就會增加一點;如果什么地方感覺不爽,能量條就會減一點;如果遇到特別憤怒的事情,可能能量條直接清0了。

當一個用戶的能量條用完的時候,用戶就會徹底離開產(chǎn)品。

3. 情緒的作用會逐漸變?nèi)?/h3>

情緒的作用并不是永久的,而是會隨著時間衰減的。

往往用戶剛剛接受一種刺激產(chǎn)生情緒時,情緒最強烈,慢慢的情緒就會減弱,直至消失——這是因為人類自身的心理防御機制,也叫做跑步機效應(yīng)。

就像開頭說的減肥的例子:一般第一天是最有動力的,慢慢懈怠,直到最后放棄。

所以為什么用戶會一邊罵一款產(chǎn)品,一邊忍不住使用呢?

因為憤怒的情緒也是會衰減的,如果一款產(chǎn)品確實有吸引用戶的地方,即使曾經(jīng)惹怒過用戶,也有挽回的余地。

只要用戶憤怒的情緒消散了,還是愿意重新回來使用的。

產(chǎn)品離用戶的消費終端越近越好

正是因為情緒是會不斷衰減的,所以即使用戶看到某條廣告動心了,這種刺激也不會持續(xù)太長時間。

從廣告到用戶消費,中間每多一步步驟,都意味著一部分訂單的流失。

這一點至少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的——很多快消品是依賴商超銷售的,用戶在電視上看過廣告之后,很可能還沒走到超市就已經(jīng)沒有想買的欲望了。

舉一個美即面膜的例子:

美即面膜就是做賣場起家的,快消品最常用的競爭手段就是廣告。

但是美即初期只有兩千萬的銷售額,能投入廣告的資金十分有限,所以美即選擇了一套攔截終端的打法:以前快消品的廣告都是在電視上做的,但是用戶從家里到超市有很長一段距離,很可能剛到超市就忘記廣告里看到什么了。在這種背景下,美即把廣告直接投放在商超內(nèi)——用戶在剛看完廣告之后,想要購買的欲望肯定是最強的。

所以很多用戶都是走到洗護用品區(qū)域,被美攔截了。

靠著這套打法,美在12年如日中天,年銷售額能達到13億港元。

4. 人腦中的雙系統(tǒng)

心理學(xué)家卡尼曼在他的書《思考,快與慢》里表示:人的大腦活動存在兩種模式,系統(tǒng)1是快思考,代表人類的本能和習(xí)慣,消耗的資源比較少且啟動速度快;系統(tǒng)2是慢思考,代表人類的邏輯和理性,消耗的資源多且啟動速度慢,是一種有意識的思考。

現(xiàn)代人要處理的信息非常多,所以全都讓慢系統(tǒng)來處理是不現(xiàn)實的。

實際上,人類生活中,95%的行為都是由快思考直接產(chǎn)生的,只有5%是人類有意識的行為。

產(chǎn)品經(jīng)理需要理解用戶在什么時候想要快思考,什么時候想要慢思考。

用戶使用產(chǎn)品時都是不想要思考的,對于絕大多數(shù)的信息也都是選擇性忽略的;所以設(shè)計產(chǎn)品的時候,必須要讓流程簡潔明了,完全不需要思考,依靠習(xí)慣和本能就能完成——比如我們在外賣軟件下單的時候,你能回憶起中間有多少步驟嗎?這個流程就是不需要思考的,因為每一步思考都意味著流失的可能。

但也有一部分信息是需要調(diào)用用戶的慢思考來處理的——比如用戶在購買一件商品之前,可能會比較謹慎,會仔細的看商品詳情頁。這個時候產(chǎn)品應(yīng)該主動提供用戶需要的信息,輔助用戶決策。

厲害的產(chǎn)品經(jīng)理非常了解用戶的本能和習(xí)慣,并利用這些本能制造一些心理陷阱,干擾用戶的價值判斷——比如錨定效應(yīng)、損失規(guī)避等等,后面的文章會講到。

三、用戶決策模型

上面已經(jīng)講了情緒是推動用戶行動的力量,那么在產(chǎn)品中用戶的情緒是怎樣產(chǎn)生的,又最終怎樣推動了用戶決策呢?

這一點還可以用一個更細致的公式來概括:

用戶偏好+情境->情緒->追逐預(yù)期效用

用戶的行為產(chǎn)生之前,往往會受到某個情境的刺激,這個刺激與用戶自身的偏好相結(jié)合,就產(chǎn)生了情緒;情緒會驅(qū)動用戶采取某種行為,對于不好的情緒(例如恐懼、憤怒)人們預(yù)期采取的行為能幫助自己逃離壞情緒,對于良好的情緒(例如愉悅、憧憬)人們預(yù)期采取的行為能幫助自己把好情緒延續(xù)下去;這時用戶就會在大腦中推演、判斷某種行為能不能達到自己的預(yù)期,如果可以就會采取這種行為。

我舉個例子:

假如我是一個高三的學(xué)生,成績不太理想,這是我的情境。

但是我又擔(dān)心自己考不上理想的大學(xué),這是我的偏好。

因此我感覺非常焦慮,這就是情境和偏好共同作用產(chǎn)生情緒。

當我有了焦慮的情緒后,就想要擺脫這種情緒。

因此我就在心里想,報一個課外輔導(dǎo)班能不能解決我的焦慮呢?我就會在腦海里推判輔導(dǎo)班的效果、推演報名之后的成績。

最后我判斷這個輔導(dǎo)班還挺靠譜的,報名應(yīng)該可以幫助我擺脫焦慮,那么一筆交易就達成了。

這是一個高度概括的模型,即使有千萬種心理效應(yīng),也都可以用這個模型來推演概括。

雖然這個模型可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解本質(zhì),提高洞察力,但是要想真正的理解用戶,還是需要一個一個案例去積累,才能解決實際問題。

總結(jié)文章的主要內(nèi)容:

  1. 用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理需要同時兼容的視角,缺少任何一個都無法使企業(yè)可持續(xù)的盈利。
  2. 情緒是推動用戶產(chǎn)生行動的力量,同時解釋了場景的核心在于觸發(fā)情緒。
  3. 講了幾種重要的情緒,并用用戶能量模型來分析用戶的留存。
  4. 情緒是會不斷衰減的,所以產(chǎn)品離用戶的消費終端越近越好。
  5. 人腦是有快慢兩個系統(tǒng)的,95%的行為由人類本能產(chǎn)生,只有5%的行為是人類主動思考產(chǎn)生的。
  6. 提到了用戶決策模型,分析了一個人的行為產(chǎn)生的過程。

 

作者:帥得翻皮水,公眾號:阿祖的產(chǎn)品雜談

本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

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