注意了!這2種卡片分類方式也可以做定量分析
作者詳細(xì)介紹了開(kāi)放式卡片分析和封閉式卡片分析的定量分析方法。
在進(jìn)行信息架構(gòu)的決策時(shí),通常會(huì)用到一種用研方法-——卡片分類(card-storing)。
這種方式在《用戶體驗(yàn)度量》(Tom Tullis著)中提到了這種分類方式的定量分析方法。
卡片分類有兩種方式:
- 開(kāi)放式卡片分類:只給參與者提供用于分類的卡片,參與者需要自己來(lái)定義這些卡片所屬的組別。
- 封閉式卡片分類:給參與者提供既提供卡片和也提供組別名稱。
一、開(kāi)放式卡片分類
開(kāi)放式卡片分類是最常見(jiàn)的,其中一種研究開(kāi)放式分類的方法是:卡片分類距離矩陣——就是把所有卡片兩兩之間的“感知距離”組成矩陣,分析卡片間距離的矩陣。
舉例:假設(shè)要對(duì)十種水果進(jìn)行信息架構(gòu)(蘋(píng)果、桔子、草莓、香蕉、桃子、李子、西紅柿、梨、葡萄、櫻桃)。給每一位參與者這十種水果的卡片,讓用戶把十種水果進(jìn)行分組,并讓參與者說(shuō)明它們分組的標(biāo)準(zhǔn)及每個(gè)組的大概組名。
比如某位用戶按形狀和大小,把大且圓的水果分在一組,里面包含蘋(píng)果、桔子、桃、西紅柿。
之后,根據(jù)用戶的分類結(jié)果,研究人員制作距離矩陣。
如果將某一對(duì)水果放在同一組,它們之間的距離就是0。
如果用戶將某一對(duì)水果放在不同組中,它們之間距離就是1。
因?yàn)樽约汉妥约翰恍枰嚯x感知,所以在相同的水果距離上打了x標(biāo)示,這樣就按對(duì)角線將矩陣分為上下兩部分,它們是一模一樣的,桔子和草莓的距離和草莓與桔子的距離是同一個(gè)距離,所以只需要填寫(xiě)一種就可以。
之后總結(jié)出所有參與者的總體矩陣。例如這次用戶調(diào)研一種有20位參與者參加,那總體距離矩陣,理論上每?jī)煞N水果的距離結(jié)果會(huì)在0-20之間,所有參與者都把它們分在一組得分為20,所有參與者都不把它們放一起得分為0。圖表如下圖所示:
用層級(jí)聚類分析卡片分類得到的數(shù)據(jù):層級(jí)聚類的目的是建立一個(gè)距離感知的樹(shù)狀圖,研究中被參與者視為最相似的卡片會(huì)被放在相似的支節(jié)中。如下圖,是上面圖表的聚類后的結(jié)果。
層級(jí)卡片分類的關(guān)鍵是要看任何一對(duì)卡片結(jié)合在一起的點(diǎn)在哪里。
比如桃子和桔子的結(jié)合點(diǎn)、櫻桃和葡萄的結(jié)合點(diǎn)就比較靠前,紅色點(diǎn)是結(jié)合點(diǎn)(如下圖)。
在樹(shù)狀圖底部有一條距離參照尺,它被分為20份(根據(jù)之前最小得分可能為0,最大得分可能為20)結(jié)合點(diǎn)是根據(jù)矩陣圖得出的數(shù)據(jù)生成的。
比如:
桃子和桔子的距離是2,對(duì)應(yīng)刻度尺上2的位置;櫻桃和葡萄的距離為3,對(duì)應(yīng)刻度尺上3的位置;而蘋(píng)果和桔子、桃子的節(jié)點(diǎn)在4.5左右。
這是因?yàn)椋禾O(píng)果與桔子的距離為5,蘋(píng)果與桃子的距離為4,蘋(píng)果與他們兩者的平均距離為(4+5)/2=4.5
這種連結(jié)方式為群平均連結(jié)法(Group Average)
聚類分析中可以采用不同的算法以確定連結(jié)生成的方式,很多支持層級(jí)聚類分析的商業(yè)軟件都會(huì)讓你選擇使用哪種方法進(jìn)行分析。群平均連結(jié)法是比較常用的一種。
層級(jí)聚類分析在卡片分類分析中之所以如此受用,是因?yàn)閺膶蛹?jí)距離的結(jié)果中可以直觀的看到自己應(yīng)該如何分組架構(gòu)這些卡片(信息架構(gòu))。
一種方式就是對(duì)樹(shù)狀圖進(jìn)行垂直“切分”,之后就可以直觀看到一共創(chuàng)建了多少個(gè)組。
如下圖,如果在距離值為10的地方,設(shè)置垂直線,這條垂直線與四條水平線交叉在一起,也就形成了四個(gè)組。分別是:
(組1)香蕉
(組2)西紅柿
(組3)李子、櫻桃、葡萄、草莓
(組4)梨、桃子、桔子、蘋(píng)果
但如果我把垂直線放置在距離尺7的位置,就與水平線切分出了6條,也就分為了6個(gè)組。
如果把垂直線放置在距離尺13的位置,就與3條水平線切分,也就分成了3個(gè)組。
所以是在多大的感知距離分組,沒(méi)有一定之規(guī),根據(jù)卡片多少和你覺(jué)得大概分為幾組合適決定的。也可以設(shè)置多個(gè)垂直線,生成幾種不同的分組方式,之后在用封閉式卡片分類分析哪種更適合。
二、封閉式卡片分類
在封閉式卡片中,研究人員不光要給用戶提供卡片,還要提供這些卡片進(jìn)行分組的組名。
一般做完開(kāi)放式卡片分類后,可以緊跟著做一個(gè)或多個(gè)封閉式分類,這樣可以驗(yàn)證之前開(kāi)放式卡片分類得出的結(jié)果。
比如通過(guò)開(kāi)放式分類,研究者對(duì)54項(xiàng)元素做了開(kāi)放式分類,從中獲得了六種不同的架構(gòu)這些元素的方式,每中架構(gòu)方式的分組數(shù)從三個(gè)到九個(gè)不等。之后,通過(guò)六個(gè)平行的封閉式卡片分類研究來(lái)檢測(cè)這六種架構(gòu)方式哪種更科學(xué)。
下圖研究的是這六種架構(gòu)方式中的一種,在這種架構(gòu)中一共分三組?,F(xiàn)在讓用戶對(duì)這一分組進(jìn)行封閉式卡片分類,把其中的10張分別放到三組中的某一組中。
最后一欄是最大比例,也就是占比最多一組的比率。方便直觀的看到結(jié)果。
想看到的情況,應(yīng)該像卡片10一樣,有92%的參與者把它分到了C組,這是一個(gè)非常有把握的分類結(jié)果;而像卡片4就比較不確定,有48%的參與者把它放在A組,而37%的用戶把它放在C組,用戶在給這張卡片分組時(shí),出現(xiàn)了嚴(yán)重的“分歧”。
而最后的平均數(shù)72.9%是最大比率的平均數(shù),它被用來(lái)衡量某種架構(gòu)分組方式是否行之有效。
比如這中分組方式的平均值是72.9%,另一種分組方式的平均值是53%,那就說(shuō)明這種分組方式更行之有效。
但前提是它們需要包含相同數(shù)目的組,但如果一種分組方式有3組,另一個(gè)有8個(gè)組,就不能簡(jiǎn)單的用平均數(shù)比較了。
對(duì)于封閉式卡片,也可以用層級(jí)聚類法進(jìn)行分析,分析的方法和開(kāi)放式卡片分類一樣。這樣一來(lái),就能直觀地了解在封閉式卡片分類中呈現(xiàn)給用戶的信息是否行之有效了。
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