編輯導(dǎo)語(yǔ)：人群研究是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的基礎(chǔ)性研究，有一定的價(jià)值和地位。本篇文章中，作者分享了人群研究的內(nèi)容、方法、輸出等干貨，感興趣的小伙伴不妨來(lái)看看。

人群研究屬于基礎(chǔ)性研究，雖然對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷不能產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值，但依然具有重要的地位。

本文希望通過(guò)之前人群研究的實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，復(fù)盤(pán)其中的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)，希望為后續(xù)做此類項(xiàng)目提供一定的借鑒，歡迎交流。

一、為什么要做人群研究

1. 人群研究是基礎(chǔ)性研究，可以為后續(xù)研究和應(yīng)用做準(zhǔn)備

在用戶研究的項(xiàng)目中，按照研究的地位和作用可以大致劃分為基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究。

基礎(chǔ)性研究不產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值，但可以為其他后續(xù)的研究和應(yīng)用提供前提和基礎(chǔ)，典型的如人群研究、市場(chǎng)細(xì)分等；

應(yīng)用性研究則可以產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值，典型的如可用性測(cè)試，直接推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，減少產(chǎn)品的可用性問(wèn)題。

2. 人群研究的結(jié)果可以通用，省去重復(fù)研究的麻煩

當(dāng)進(jìn)行人群研究之后，對(duì)某一類人群有比較深刻的了解，因此對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有較好的參考意義，人群研究的結(jié)果類似于通用的模板與公式一樣，有助于輔助后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

比如針對(duì)女性群體的研究，在深刻了解這一類人群的基礎(chǔ)上，后續(xù)想開(kāi)發(fā)一系列女性個(gè)護(hù)用品（比如潔面儀、美容儀等）則可以參考這部分的研究結(jié)論，進(jìn)行用戶需求的挖掘和產(chǎn)品定義。

3. 已有的人群研究資料，劃分維度和顆粒度缺乏針對(duì)性

通過(guò)桌面研究雖然可以查詢到關(guān)于某個(gè)群體的研究，比如老年群體、女性群體等，但相關(guān)的研究材料比較粗略，劃分維度上顯得中規(guī)中矩，顆粒度不夠細(xì)致。

在具體的生活、消費(fèi)、產(chǎn)品行為等方面缺乏更多針對(duì)性和有效的信息，因而對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷能夠提供的參考有點(diǎn)局限。

QuestMobile關(guān)于女性群體的分類

二、人群研究的內(nèi)容

人群研究本質(zhì)上是在研究“人”，人的屬性由自然屬性和社會(huì)屬性兩方面構(gòu)成，這些屬性分布在不同的層級(jí)。

人群研究更多的是通過(guò)對(duì)不同層級(jí)的社會(huì)屬性的研究，從而歸類劃分出不同的群體類型，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。

概括來(lái)說(shuō)，人群研究的內(nèi)容通常包括價(jià)值觀、生活方式和理念、消費(fèi)觀念等。

價(jià)值觀是處于最底層、最根本性的地位，對(duì)人的生活與消費(fèi)也會(huì)有影響，生活和消費(fèi)觀念進(jìn)而影響對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。

在社會(huì)屬性的研究上，也可以根據(jù)研究目的靈活進(jìn)行調(diào)整，比如針對(duì)財(cái)富的研究，則可以增加用戶的財(cái)富觀、投資觀、理財(cái)觀等方面的內(nèi)容；

針對(duì)教育的研究，可以增加教育觀、學(xué)習(xí)觀等方面的研究?jī)?nèi)容。

三、人群研究的方法

具體到研究方法層面，人群研究本質(zhì)上作為用戶研究的一種項(xiàng)目類型，依然可以采用定性+定量的兩大方法體系，定性側(cè)重研究的深度挖掘，定量側(cè)重研究的廣度和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

在通常的用戶研究項(xiàng)目中，時(shí)間允許的情況下會(huì)采取兩種方式相結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓研究結(jié)果更具科學(xué)性。

因此，可以采用定性-定量-定性的方式進(jìn)行具體的操作執(zhí)行。

1. 第一階段：前期探索定性研究

（1）提供研究假設(shè)和定量研究來(lái)源

這一階段可以采用深度訪談和座談會(huì)等定性研究方式，初步劃分人群可以大致分為哪幾類，做大致的摸底，后續(xù)定量驗(yàn)證研究也更有方向性。

同時(shí)可以針對(duì)價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)觀念等挖掘一些已有的定性來(lái)源，為第二階段的定量研究做基礎(chǔ)。

比如通過(guò)定性研究，收集到用戶的消費(fèi)理念包括：

• 習(xí)慣購(gòu)買全新的產(chǎn)品
• 注重產(chǎn)品的品質(zhì)
• 想擁有獨(dú)特的產(chǎn)品
• 信賴明星、大V的推薦
• 比較依賴單一品牌
• 外觀會(huì)影響購(gòu)買選擇等等

在第二階段定量驗(yàn)證的時(shí)候，這部分可以作為研究的來(lái)源。

（2）價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)觀等的研究方式

對(duì)于這部分的研究，主要的難點(diǎn)在于比較抽象，用戶不好直接回答，因此需要通過(guò)一定的輔助方法來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘，可以參照啟發(fā)法和問(wèn)題前置的原則。

啟發(fā)法的核心是根據(jù)相關(guān)的參考和資料，找到解決方案的一種技術(shù)；

問(wèn)題前置的核心是留給用戶充足的時(shí)間思考和記錄，當(dāng)需要進(jìn)行深度訪談的時(shí)候能夠進(jìn)行共創(chuàng)。

針對(duì)具體的方式，可以用圖片聯(lián)想法和家庭作業(yè)法的方式進(jìn)行。

①圖片聯(lián)想法

適用于對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行研究，本質(zhì)上是運(yùn)用投射技術(shù)，輔助用戶進(jìn)行表達(dá)，從而發(fā)掘其內(nèi)隱的思想、觀念等。

具體的操作方式為先呈現(xiàn)圖片，然后讓用戶進(jìn)行自我解讀和回答所思所想，通過(guò)結(jié)合分析技術(shù)和對(duì)用戶的交流中，從側(cè)面的角度挖掘用戶的價(jià)值觀。

②家庭作業(yè)法

適用于對(duì)生活方式、生活狀態(tài)等方面的研究，由于個(gè)人的生活需要一定時(shí)間的追蹤研究才能有所體現(xiàn)，再加上由于也比較抽象，因此適合用家庭作業(yè)的方式進(jìn)行，留給用戶充足的時(shí)間思考和自我探索。

這種方式與用戶日志法有異曲同工之處，可以參考用戶日志法的操作方式。

最后，不管是運(yùn)用投射技術(shù)的方法，還是前置問(wèn)題的方式，用戶的主觀自我反饋是一個(gè)方面。

同時(shí)也需要結(jié)合對(duì)用戶的深度訪談，補(bǔ)充進(jìn)行挖掘和交叉驗(yàn)證，以更加全面的反饋有用的信息。

2. 第二階段：中期定量驗(yàn)證研究

這一階段主要是對(duì)第一階段的定性研究假設(shè)進(jìn)行充分的定量驗(yàn)證，提供定量的數(shù)據(jù)支持?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行定量驗(yàn)證分析：

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析

主要描述人群的人口學(xué)屬性，比如占比、年齡段、性別、地域、收入等情況，對(duì)群體的總體屬性進(jìn)行大致的描述。

（2）因子分析

將第一階段價(jià)值觀、生活、消費(fèi)等方面收集到定性假設(shè)進(jìn)行降維，抽取概括性的共性因子，這一步可以用SPSS操作實(shí)現(xiàn)。

（3）聚類分析

在第二階段已經(jīng)擁有共性因子的情況下，進(jìn)一步進(jìn)行聚類分析，從而更加具體的描述這個(gè)群體可以分為哪些類型。

在聚類的時(shí)候可以嘗試將不同的維度進(jìn)行聚類嘗試，尋找最佳的聚類效果，具體的操作也可以通過(guò)SPSS實(shí)現(xiàn)，這里不再贅述。

3. 第三階段：后期定性完善研究

與第一階段不同的是，這一步的主要作用是在已有人群分類的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定性的深入訪談補(bǔ)充完善，幫助豐富人群分類的具體細(xì)節(jié)。

如果說(shuō)第二階段的定量分類是大的框架部分，那么這一階段則是豐富和完善更多的具體細(xì)節(jié)，使人群分類的結(jié)果更加具有可讀性，方便理解研究結(jié)果。

四、人群研究的輸出

與大多數(shù)研究項(xiàng)目一樣，人群研究的結(jié)果一般為輸出對(duì)應(yīng)的研究報(bào)告，包括研究背景、研究步驟、研究結(jié)論等，這里主要有幾個(gè)重點(diǎn)的方面：

1. 描述研究群體的人口學(xué)屬性

對(duì)這一部分進(jìn)行定量描述，可以了解研究群體的大概情況，包括性別、年齡段分布、地域分布、收入情況、受教育情況等。

2. 因子和人群聚類分析結(jié)果

通過(guò)因子分析和聚類分析的結(jié)合，就可以得出人群分類的結(jié)果，可以根據(jù)聚類得到的實(shí)際情況，用合適的分類詞進(jìn)行命名，對(duì)應(yīng)相應(yīng)的結(jié)果，方便更好理解。

胡潤(rùn)對(duì)高凈值人群研究的命名分類

另外，對(duì)分類的結(jié)果，除了定性的命名之外，也可以用定量的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

如此，也可以表明具體的人群分類中，每一類群體的分布結(jié)果大致是怎樣的。

胡潤(rùn)對(duì)高凈值人群研究分類的定量描述

3. 對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的意義和價(jià)值

人群研究的結(jié)果最終依然是要落地的，因此也需要進(jìn)一步分析，通過(guò)研究得到的結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷層面有怎樣的指導(dǎo)意義，相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷應(yīng)該如何做，都是很重要的。

典型的如騰訊關(guān)于00后的研究，在營(yíng)銷層面提出以興趣來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的手段，也是通過(guò)洞察了解到00后興趣多元的結(jié)果。

騰訊針對(duì)00后人群研究提出的營(yíng)銷對(duì)策

以上，就是關(guān)于人群研究的一些總結(jié)，總體來(lái)說(shuō)，人群研究雖然不能對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)生直接的效果。

但通過(guò)對(duì)人的研究，對(duì)目標(biāo)用戶群體的有更深刻的理解和洞察，在實(shí)際的項(xiàng)目中也處于重要的地位，因而做好這部分的研究，也是十分必要的。

參考資料：

1.《2022高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告》，胡潤(rùn)百富，博報(bào)堂生活綜研（上海）

2.《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》，騰訊營(yíng)銷洞察

#專欄作家#

Samuel，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)人，從事用戶研究。

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