人群研究怎么做?這是我想分享的一些心得
編輯導(dǎo)語(yǔ):人群研究是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的基礎(chǔ)性研究,有一定的價(jià)值和地位。本篇文章中,作者分享了人群研究的內(nèi)容、方法、輸出等干貨,感興趣的小伙伴不妨來(lái)看看。
人群研究屬于基礎(chǔ)性研究,雖然對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷不能產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值,但依然具有重要的地位。
本文希望通過(guò)之前人群研究的實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),復(fù)盤(pán)其中的重點(diǎn)和注意事項(xiàng),希望為后續(xù)做此類項(xiàng)目提供一定的借鑒,歡迎交流。
一、為什么要做人群研究
1. 人群研究是基礎(chǔ)性研究,可以為后續(xù)研究和應(yīng)用做準(zhǔn)備
在用戶研究的項(xiàng)目中,按照研究的地位和作用可以大致劃分為基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究。
基礎(chǔ)性研究不產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值,但可以為其他后續(xù)的研究和應(yīng)用提供前提和基礎(chǔ),典型的如人群研究、市場(chǎng)細(xì)分等;
應(yīng)用性研究則可以產(chǎn)生直接的應(yīng)用價(jià)值,典型的如可用性測(cè)試,直接推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn),減少產(chǎn)品的可用性問(wèn)題。
2. 人群研究的結(jié)果可以通用,省去重復(fù)研究的麻煩
當(dāng)進(jìn)行人群研究之后,對(duì)某一類人群有比較深刻的了解,因此對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有較好的參考意義,人群研究的結(jié)果類似于通用的模板與公式一樣,有助于輔助后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
比如針對(duì)女性群體的研究,在深刻了解這一類人群的基礎(chǔ)上,后續(xù)想開(kāi)發(fā)一系列女性個(gè)護(hù)用品(比如潔面儀、美容儀等)則可以參考這部分的研究結(jié)論,進(jìn)行用戶需求的挖掘和產(chǎn)品定義。
3. 已有的人群研究資料,劃分維度和顆粒度缺乏針對(duì)性
通過(guò)桌面研究雖然可以查詢到關(guān)于某個(gè)群體的研究,比如老年群體、女性群體等,但相關(guān)的研究材料比較粗略,劃分維度上顯得中規(guī)中矩,顆粒度不夠細(xì)致。
在具體的生活、消費(fèi)、產(chǎn)品行為等方面缺乏更多針對(duì)性和有效的信息,因而對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷能夠提供的參考有點(diǎn)局限。
QuestMobile關(guān)于女性群體的分類
二、人群研究的內(nèi)容
人群研究本質(zhì)上是在研究“人”,人的屬性由自然屬性和社會(huì)屬性兩方面構(gòu)成,這些屬性分布在不同的層級(jí)。
人群研究更多的是通過(guò)對(duì)不同層級(jí)的社會(huì)屬性的研究,從而歸類劃分出不同的群體類型,為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。
概括來(lái)說(shuō),人群研究的內(nèi)容通常包括價(jià)值觀、生活方式和理念、消費(fèi)觀念等。
價(jià)值觀是處于最底層、最根本性的地位,對(duì)人的生活與消費(fèi)也會(huì)有影響,生活和消費(fèi)觀念進(jìn)而影響對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。
在社會(huì)屬性的研究上,也可以根據(jù)研究目的靈活進(jìn)行調(diào)整,比如針對(duì)財(cái)富的研究,則可以增加用戶的財(cái)富觀、投資觀、理財(cái)觀等方面的內(nèi)容;
針對(duì)教育的研究,可以增加教育觀、學(xué)習(xí)觀等方面的研究?jī)?nèi)容。
三、人群研究的方法
具體到研究方法層面,人群研究本質(zhì)上作為用戶研究的一種項(xiàng)目類型,依然可以采用定性+定量的兩大方法體系,定性側(cè)重研究的深度挖掘,定量側(cè)重研究的廣度和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
在通常的用戶研究項(xiàng)目中,時(shí)間允許的情況下會(huì)采取兩種方式相結(jié)合,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),讓研究結(jié)果更具科學(xué)性。
因此,可以采用定性-定量-定性的方式進(jìn)行具體的操作執(zhí)行。
1. 第一階段:前期探索定性研究
(1)提供研究假設(shè)和定量研究來(lái)源
這一階段可以采用深度訪談和座談會(huì)等定性研究方式,初步劃分人群可以大致分為哪幾類,做大致的摸底,后續(xù)定量驗(yàn)證研究也更有方向性。
同時(shí)可以針對(duì)價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)觀念等挖掘一些已有的定性來(lái)源,為第二階段的定量研究做基礎(chǔ)。
比如通過(guò)定性研究,收集到用戶的消費(fèi)理念包括:
- 習(xí)慣購(gòu)買全新的產(chǎn)品
- 注重產(chǎn)品的品質(zhì)
- 想擁有獨(dú)特的產(chǎn)品
- 信賴明星、大V的推薦
- 比較依賴單一品牌
- 外觀會(huì)影響購(gòu)買選擇等等
在第二階段定量驗(yàn)證的時(shí)候,這部分可以作為研究的來(lái)源。
(2)價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)觀等的研究方式
對(duì)于這部分的研究,主要的難點(diǎn)在于比較抽象,用戶不好直接回答,因此需要通過(guò)一定的輔助方法來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘,可以參照啟發(fā)法和問(wèn)題前置的原則。
啟發(fā)法的核心是根據(jù)相關(guān)的參考和資料,找到解決方案的一種技術(shù);
問(wèn)題前置的核心是留給用戶充足的時(shí)間思考和記錄,當(dāng)需要進(jìn)行深度訪談的時(shí)候能夠進(jìn)行共創(chuàng)。
針對(duì)具體的方式,可以用圖片聯(lián)想法和家庭作業(yè)法的方式進(jìn)行。
①圖片聯(lián)想法
適用于對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行研究,本質(zhì)上是運(yùn)用投射技術(shù),輔助用戶進(jìn)行表達(dá),從而發(fā)掘其內(nèi)隱的思想、觀念等。
具體的操作方式為先呈現(xiàn)圖片,然后讓用戶進(jìn)行自我解讀和回答所思所想,通過(guò)結(jié)合分析技術(shù)和對(duì)用戶的交流中,從側(cè)面的角度挖掘用戶的價(jià)值觀。
②家庭作業(yè)法
適用于對(duì)生活方式、生活狀態(tài)等方面的研究,由于個(gè)人的生活需要一定時(shí)間的追蹤研究才能有所體現(xiàn),再加上由于也比較抽象,因此適合用家庭作業(yè)的方式進(jìn)行,留給用戶充足的時(shí)間思考和自我探索。
這種方式與用戶日志法有異曲同工之處,可以參考用戶日志法的操作方式。
最后,不管是運(yùn)用投射技術(shù)的方法,還是前置問(wèn)題的方式,用戶的主觀自我反饋是一個(gè)方面。
同時(shí)也需要結(jié)合對(duì)用戶的深度訪談,補(bǔ)充進(jìn)行挖掘和交叉驗(yàn)證,以更加全面的反饋有用的信息。
2. 第二階段:中期定量驗(yàn)證研究
這一階段主要是對(duì)第一階段的定性研究假設(shè)進(jìn)行充分的定量驗(yàn)證,提供定量的數(shù)據(jù)支持??梢詮囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行定量驗(yàn)證分析:
(1)描述性統(tǒng)計(jì)分析
主要描述人群的人口學(xué)屬性,比如占比、年齡段、性別、地域、收入等情況,對(duì)群體的總體屬性進(jìn)行大致的描述。
(2)因子分析
將第一階段價(jià)值觀、生活、消費(fèi)等方面收集到定性假設(shè)進(jìn)行降維,抽取概括性的共性因子,這一步可以用SPSS操作實(shí)現(xiàn)。
(3)聚類分析
在第二階段已經(jīng)擁有共性因子的情況下,進(jìn)一步進(jìn)行聚類分析,從而更加具體的描述這個(gè)群體可以分為哪些類型。
在聚類的時(shí)候可以嘗試將不同的維度進(jìn)行聚類嘗試,尋找最佳的聚類效果,具體的操作也可以通過(guò)SPSS實(shí)現(xiàn),這里不再贅述。
3. 第三階段:后期定性完善研究
與第一階段不同的是,這一步的主要作用是在已有人群分類的基礎(chǔ)上,進(jìn)行定性的深入訪談補(bǔ)充完善,幫助豐富人群分類的具體細(xì)節(jié)。
如果說(shuō)第二階段的定量分類是大的框架部分,那么這一階段則是豐富和完善更多的具體細(xì)節(jié),使人群分類的結(jié)果更加具有可讀性,方便理解研究結(jié)果。
四、人群研究的輸出
與大多數(shù)研究項(xiàng)目一樣,人群研究的結(jié)果一般為輸出對(duì)應(yīng)的研究報(bào)告,包括研究背景、研究步驟、研究結(jié)論等,這里主要有幾個(gè)重點(diǎn)的方面:
1. 描述研究群體的人口學(xué)屬性
對(duì)這一部分進(jìn)行定量描述,可以了解研究群體的大概情況,包括性別、年齡段分布、地域分布、收入情況、受教育情況等。
2. 因子和人群聚類分析結(jié)果
通過(guò)因子分析和聚類分析的結(jié)合,就可以得出人群分類的結(jié)果,可以根據(jù)聚類得到的實(shí)際情況,用合適的分類詞進(jìn)行命名,對(duì)應(yīng)相應(yīng)的結(jié)果,方便更好理解。
胡潤(rùn)對(duì)高凈值人群研究的命名分類
另外,對(duì)分類的結(jié)果,除了定性的命名之外,也可以用定量的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。
如此,也可以表明具體的人群分類中,每一類群體的分布結(jié)果大致是怎樣的。
胡潤(rùn)對(duì)高凈值人群研究分類的定量描述
3. 對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的意義和價(jià)值
人群研究的結(jié)果最終依然是要落地的,因此也需要進(jìn)一步分析,通過(guò)研究得到的結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷層面有怎樣的指導(dǎo)意義,相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷應(yīng)該如何做,都是很重要的。
典型的如騰訊關(guān)于00后的研究,在營(yíng)銷層面提出以興趣來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的手段,也是通過(guò)洞察了解到00后興趣多元的結(jié)果。
騰訊針對(duì)00后人群研究提出的營(yíng)銷對(duì)策
以上,就是關(guān)于人群研究的一些總結(jié),總體來(lái)說(shuō),人群研究雖然不能對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)生直接的效果。
但通過(guò)對(duì)人的研究,對(duì)目標(biāo)用戶群體的有更深刻的理解和洞察,在實(shí)際的項(xiàng)目中也處于重要的地位,因而做好這部分的研究,也是十分必要的。
參考資料:
1.《2022高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告》,胡潤(rùn)百富,博報(bào)堂生活綜研(上海)
2.《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》,騰訊營(yíng)銷洞察
#專欄作家#
Samuel,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)人,從事用戶研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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感覺(jué)是一個(gè)比較新的概念耶,謝謝老師分享!
這方面的內(nèi)容確實(shí)不多,所以想分享一下。
人群研究很重要,讀了這篇學(xué)到很多,謝謝作者的分享
感謝認(rèn)可
要對(duì)目標(biāo)用戶群體的有更深刻的理解和洞察,做好研究方向
是的,這點(diǎn)非常重要
用戶的主觀自我反饋在任何方面都很重要,這點(diǎn)不容忽視,要提高對(duì)c端的重視
確實(shí)是這樣
之前就覺(jué)得做人群研究一直沒(méi)有突破口,這篇文章思路很清晰,愛(ài)了愛(ài)了
非常感謝認(rèn)可,希望對(duì)您有所幫助。
最喜歡這種滿是干貨的文章了,我已經(jīng)收藏起來(lái)了,以后再拿出來(lái)看一遍。
感謝支持!
人群研究的結(jié)果可以通用,省去重復(fù)研究的麻煩,還可以加強(qiáng)針對(duì)性。
是的,可以作為內(nèi)部研究材料沉淀下來(lái)
人群研究就是用戶畫(huà)像吧,這在營(yíng)銷中是很重要的一環(huán)。
具體要看實(shí)際的研究需要,用戶畫(huà)像是其中的一部分。