很多人都進行過用戶訪談，但本文會幫大家把用戶訪談“理論化”，讓你的訪談有理可依。產品經理在實際的工作中，離不開要與用戶打交道。一般來說，產品經理收集用戶反饋的渠道很多，但無論如何訪談都是很重要的一種渠道。

一、產品經理了解用戶的渠道

產品經理收集用戶需求、了解用戶反饋的渠道很多，我列出了常見的渠道：

• 客服電話
• 用戶群（微信群、QQ群）
• 用戶訪談（與用戶面對面溝通/電話溝通/微信溝通）
• 應用市場評論（安卓應用市場、App Store）
• 貼吧、微博、百度知道等平臺
• 微信公眾號的回復
• app產品內的用戶反饋模塊

本文主要聚焦在：如何進行一次用戶訪談。

訪談是質化研究中很重要的一種研究形式，產品的工作中雖然會也會用到訪談，但是大都是憑感覺，不專業(yè)。我會理論結合實踐，給大家講一下如何進行一次訪談。

二、為什么需要訪談

我們會在兩種情況下，需要對用戶進行訪談：

1.現有的數據不足以支持你下結論

比如你是QQ紅包的產品經理，老板問你：為什么大家都去發(fā)微信紅包而不是QQ紅包？

這個問起其實很難通過數據去看出來，那做訪談就是比較好的方法。

2.探索用戶，希望從用戶口中了解到自己不知道的事情

比如你之前是做小額貸款的產品經理，入職了一家做高端同志交友的社區(qū)做產品經理。這兩波用戶群體差距是很大的，那你如何快速了解新公司的用戶狀況？

再比如，你在某公司呆了很長時間，發(fā)現怎么做效果都沒有競品好。那用戶底層需求是什么？我們如何滿足？

三、訪談有哪些類型

訪談有三種類型：結構化訪談，半結構化訪談和探索式訪談。

1.結構化訪談：

基于一定目的，得出一定的問題，了解受訪者對特定問題的看法。對每一個用戶都問一樣的問題。

好處是，在你整理結論數據的時候，可以給出結構化的報告，比如喜歡發(fā)QQ紅包的用戶中，90%都不喜歡發(fā)微信紅包。

2.半結構化訪談：

跟結構化訪談差不多。有一套問題，每一個用戶都需要回答這些問題中的絕多數；同時在訪談中會有一些探索性的問題（臨時起意，并不在之前的設計中）。

目前大多數的用戶訪談是用的這種方法。

3.探索式訪談：

參考“民族志”。有一些問題想了解，但是更多的是想探索受訪者的想法。因為本身對這個行業(yè)/群體/民俗等就不是很了解，希望通過訪談、交流來了解一些他們的生活習慣、工作習慣等。

一般在做新產品、新市場、新項目的時候會比較常用這種方法。產品經理對于用戶并不是很了解，希望通過訪談的形式探索用戶需求，了解用戶行為和場景。

四、如何設計一次訪談

對于結構化訪談和半結構化訪談，必須有清晰的目的和結果預期。訪談的結果應該在訪談前就應該得出，訪談只是起到“補充數據”的作用。

對于探索式訪談，一般訪談的目的就是了解用戶、了解市場，最終得出的結論會是“打標簽”：比如某功能的用戶群體：大媽、廣場舞、退休、愛管閑事等。通過這些標簽，就能很精準的作出用戶畫像。

在訪談開始前，我們需要做以下工作：

1.確定訪談的形式

面對面/電話等。如果是面對面訪談，需要考慮到自己的形象；一般互聯網產品的面對面訪談，著裝可以稍微隨意，以便訪談者表現出較好的親和力。

2.確定訪談的目的

對于結構化訪談和半結構化訪談，需要提前列出全部的訪談稿。訪談稿應該涉及到開場白、訪談問題、轉場問題、結束語四個方面。

舉例說明：

開場白：您好，我是QQ錢包的產品經理吳米。想跟您簡單了解一下您平時是怎樣使用QQ錢包的。

訪談問題：您平時使用QQ支付多，還是微信支付多？

轉場問題：之前我們聊了比較多QQ支付的問題，現在我們聊一下QQ紅包的問題。您上次發(fā)QQ紅包是什么時候？

結束語：我的訪談大概就是這樣，您還有什么其他的問題么？

3. 確定訪談報告

對于（半）結構化訪談，訪談報考應該是在訪談開始前就做出來的；訪談后只是填數據就好了。

對于探索式訪談，需要在訪談前盡可能的想更多的用戶標簽，想盡可能多的可能性，并且提前對于受訪群體進行了解。

4. 確定訪談對象

哪些人是典型用戶？如何篩選出典型用戶？在此不做展開。

五、訪談報告中需要問哪些問題

一個標注的訪談報告中，會有三種問題：描述類問題、結構化問題、對比類問題。

開場先跟受訪者建立良好的關系，不要告訴受訪者明確的問題，要先給受訪者一個很模糊的主題，避免受訪者被誘導，導致答案有情感偏差。

• 先問描述性類問題，拉進與受訪者之間的關系，讓受訪者開始“說起來”。比如：您一般都在微信上聊些什么？
• 再問結構化問題，深入了解用戶的想法。比如：在微信上聊校園生活都聊些什么？在微信上聊父母近況都聊些什么？在微信上聊個人興趣都聊些什么？
• 最后問對比類問題，了解用戶內心深處的想法。比如：您用微信與父母聊的東西，和您用電話與父母聊的東西有什么不同？

結構化問題示例：

PS：其實就是金字塔結構，層層細化。然后問對比類問題的時候，每一層，逐一去進行對比。

比如：

第一層微信聊天，可以與電話聊天對比；

第二層，微信聊校園生活的時候，可以與微信聊父母近況的時候對比（可能校園生活多是視頻聊，父母近況多是照片聊）；

第三層，父母微信問幾點睡覺和父母微信問學習升級也可以進行對比（問詢時間、父母情感傾向、你的接受程度等方面進行對比）。

六、訪談中的注意事項

我們訪談的對象有時候可能是自己的同事，可能是用戶。但是不管對象是誰，我們都要認證嚴肅的對待。以下是我總結的一些注意事項：

• 避免誘導性問題，避免是不是/想不想等選擇類問題，多問what、how、why這種問題。
• 如果問用戶：你XXX的頻率怎么樣；用戶說頻率比較少，你可以問，那你上一次是怎樣的？讓受訪者心里有場景、讓他說具體的例子。
• 讓用戶以用戶的視角去歸類；往往我們的歸類跟用戶的歸類是不一樣的。比如我們可能認為微信和QQ都是社交軟件，但是用戶可能認為微信是工作軟件，QQ是約炮軟件；我們要去了解用戶的心智模型。
• 訪談數量差不多30個就差不多了（經驗值），再多的話，大家說得就都差不多了。
• 訪談時需要引導用戶不停說，自己少BB，多傾聽；但是要表現的自己在聽：可以通過刻意做一些肢體語言、重復用戶的話、幫助用戶歸類等表示自己在認證傾聽。
• 用戶回答結構性問題的時候，他的思路是會跳的（比如我們問第一個問題的時候，他可能把第12個問題答了）；這時候我們也要跟著跳，跟著用戶的思路走；但是心里要清楚他回答了啥，沒回答啥。
• 轉場需要技巧。在訪談中不可避免的需要從一個話題跳轉到另一個話題，這時候我們需要用一些承上啟下的句子，把話題轉過來，而且不要讓受訪者覺得突兀。
• 穿著很重要。在訪談前，給受訪者合適的形象。
• 電話訪談不同于面對面訪談，在設計訪談內容的時候一定要格外注意“流失率”。

做好一次訪談是很難的事情，但是經?？偨Y一些方法，掌握一些科學的套路，可以讓工作變得有理可依。做產品不僅僅要懂方法（是什么），還要懂得方法背后的道理（為什么）。

本文由 @破局 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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