H5可能會(huì)死,但總有人用它帶來驚喜
天貓這個(gè)雙11邀請函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感,是不是也從側(cè)面印證了這個(gè)H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的?
時(shí)不時(shí)總會(huì)看到一些“xx已死”的論調(diào)。
比如在廣告業(yè),最近又有人在喊“4A已死,甲方才是未來?!?/p>
再往前倒推,有些論調(diào)說“H5已死,因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低?!?/p>
每每看到這類表述的時(shí)候,我總想起一句話:電燈代替照明以后,但蠟燭不會(huì)消失。
所以,我相信——
- 4A廣告公司可能會(huì)死,但4A一直在塑造的專業(yè)精神不會(huì)消失;
- H5也可能會(huì)死,但基于H5這種技術(shù)路徑去探索高效的傳播思維不會(huì)消失。
那些動(dòng)不動(dòng)就開口說“xx已死”的,本質(zhì)上還是不知道該怎么活下去吧?
不泄憤了,聊聊前幾天可能很多業(yè)內(nèi)人都已經(jīng)體驗(yàn)過的天貓雙11邀請函的H5。
初衷
據(jù)悉,天貓那邊當(dāng)時(shí)做這個(gè)邀請函的初衷是想要在內(nèi)容和形式上都有所突破。
因?yàn)殡p11的傳播周期從10月20日就開始了,所以從時(shí)間軸上來串聯(lián)起今年雙11的不同階段和不同的玩法成為這個(gè)H5內(nèi)容上的主線。
而在形式上,選擇了VR,是因?yàn)檫@種技術(shù)一直被業(yè)內(nèi)看好,但也一直沒多少品牌能利用VR做出高效的傳播來,這是個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,也有潛在的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樾录夹g(shù),有時(shí)候并不一定被人能夠迅速接受。
比如李安最新的電影《比利·林恩漫長的中場休息》在北美點(diǎn)映后遭受到的質(zhì)疑,很大一部分就來自他對電影畫面規(guī)格為每秒120幀的技術(shù)嘗試,因?yàn)楦咔逦漠嬞|(zhì)帶來極致的真實(shí)放大后,會(huì)讓人產(chǎn)生心理上的不適。
概念
好的廣告作品往往是不斷強(qiáng)化一個(gè)記憶點(diǎn)的。
天貓這個(gè)雙11邀請函在強(qiáng)化的一個(gè)核心概念就是“狂歡”。
可能很多人會(huì)覺得這不就是撒開了玩么?跟概念有毛關(guān)系?
其實(shí)如果你有留意,會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓雙11的名字近幾年已經(jīng)發(fā)生了一些細(xì)微的變化:從“天貓雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”再到現(xiàn)在的“全球狂歡節(jié)”。
而基于這種“全球化”的理念,用“穿越宇宙”的形式來完成跨越國界、跨越地域的“狂歡”,想一下,是不突兀的,也是有承接關(guān)系的。
視覺
在落實(shí)了概念之后,就是進(jìn)行視覺創(chuàng)作了。
從下面這張線稿也基本能夠看得出來,這個(gè)H5在一開始構(gòu)思的時(shí)候工作量就是非常大的。
而據(jù)介紹,這個(gè)H5內(nèi)置了225張素材圖,通過修片、拍攝、合成、素材、3D渲染等多種方式獲得,最后再以2D圖片的方式導(dǎo)入H5。
下面這個(gè)微紀(jì)錄短片則完整還原了這個(gè)H5的創(chuàng)作過程——
估計(jì)這幫人看到這些最終被執(zhí)行出來的效果時(shí),內(nèi)心也是感慨萬千的吧。
這感覺,跟分娩自己的一個(gè)小孩是差不多的。
效果
雖然中間經(jīng)歷了一段“打不開”的小插曲,但這個(gè)H5的生命力還是挺頑強(qiáng)的。
我搜了下我的朋友圈,在剛發(fā)出來的時(shí)間點(diǎn)里,以及調(diào)整后再發(fā)出來的時(shí)間點(diǎn)內(nèi),都有不少業(yè)內(nèi)的人轉(zhuǎn)發(fā),而且大多數(shù)人都在感嘆這個(gè)H5的執(zhí)行很棒。
當(dāng)然,這其中一部分原因是因?yàn)槲业呐笥讶Υ蠖鄶?shù)都是廣告/營銷圈層的人,這類人因?yàn)槁殬I(yè)的慣性對這樣有突破力的作品有先天的分享欲在,所以可能給我?guī)淼腻e(cuò)覺就是“這個(gè)H5刷爆了我的朋友圈”。
但回頭想想,品牌搭載H5作為標(biāo)配來傳播在2015年是個(gè)爆發(fā)期,到2016年,這股勢頭一直在下降,今年到現(xiàn)在,讓圈內(nèi)人印象深刻的H5作品應(yīng)該也就那么3-5個(gè)。
而天貓這個(gè)雙11邀請函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感,是不是也從側(cè)面印證了這個(gè)H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的?
不知道天貓最終會(huì)不會(huì)公布這個(gè)H5的傳播數(shù)據(jù),但至少在我的記憶里,“天貓雙11邀請函”和4月份的“該新聞已被BMW快速刪除”,7月份的“穿越故宮來看你”這3個(gè)H5,是2016年到現(xiàn)在,讓我印象深刻的3個(gè)H5作品。
最后我想說的是:H5可能會(huì)死,但總有些愿意折騰的人,用它來創(chuàng)造驚喜。
作者:二毛
來源:微信公眾號【廣告文案】
1.花錢賺吆喝的事,沒有幾個(gè)公司干的出來。用這幾個(gè)案例說H5(嚴(yán)格意義上是要寫:Html5)的未來,有點(diǎn)以一概全;
2.雙11,已經(jīng)是一種電商的文化了;
3.Html5還需要時(shí)間去完善,它的理念很棒。