昨天在京東做了一場關于UGD的分享，說實話我很意外，我原以為設計師對增長是不感興趣的，以為會有大片人昏昏欲睡或者玩手機。但是從我的角度望過去，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有人低頭，大家都很認真的在聽。今天又有一家知名公司邀請我過去做關于這個話題的分享，既然這么多人感興趣，那我就在這里簡單寫寫關于UGD的新概念吧。

一、什么是UGD？

大家都知道UED（User Experience Design）用戶體驗設計團隊，主張“以用戶為中心的設計”，我們團隊的前身就是一個典型的UED團隊。那么，什么是UGD呢？

UGD（User Growth Design）用戶增長設計，主張“以用戶為中心，以增長為導向”。

下面這個是我們團隊現(xiàn)在的logo，這個圖形很清晰地描述了UGD的理念：在UCD（以用戶為中心的設計）的基礎上增加一個向上的箭頭（增長），變形成了G（Growth，代表增長）。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上，還要做到幫助業(yè)務增長。

“增長”的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上，這個概念早在2010年就有人在美國提出了，到了2015年才引入國內，最近兩年開始火爆。所以說它在國內其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。

二、為什么我們要變成UGD？

為什么我們要從傳統(tǒng)的UED進化為充滿挑戰(zhàn)和不確定性的UGD呢？這要從天時、地利、人和三個方面說起。

1. 天時

先說說天時：大概2016年左右吧，中國互聯(lián)網逐漸進入下半場。關于下半場的話題這里不多說了，感興趣的同學可以上網搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》（7月出版），里面有很詳細的討論。簡單的說，下半場的特點就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量；或者通過好的idea拉來大筆投資；再或者通過打造極致的體驗迎來大量用戶。但這種“好時代”已經一去不復返了，如果沒有實質的增長，創(chuàng)意、體驗、流量都不能保證產品可以順利的活下去。

2017年3月底，美國又發(fā)生了一件大事：可口可樂，這家以營銷著稱的公司，宣布將取消設立了24年的首席營銷官（CMO）一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰(zhàn)略被整合成一個職能，由新創(chuàng)立的職位CGO（Chief Growth Officer，首席增長管）領導。第一任CGO將直接向可口可樂新任CEO匯報。

可能很多人不了解，CMO的工作性質和UED其實有很多相似的地方。比如都是成本部門（當然市場部還要額外花錢）；都熱衷包裝創(chuàng)意而非對業(yè)績的直接影響；都傾向于用定性的方式檢驗成果；都習慣通過經驗而非試驗來做決策……

很多企業(yè)主對此非常無奈，他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費，卻不知道浪費在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來（2015年左右），人們越來越重視數(shù)據(jù)的作用，越來越能夠輕易的獲取、存儲數(shù)據(jù)，也越來越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過于低效，所以CMO逐漸被CGO取代也就不足為奇了。

從CMO到CGO，揭示了四個變化趨勢：

1. 從花錢到賺錢
2. 從定性到定量
3. 從創(chuàng)意到業(yè)績
4. 從經驗到試驗

誰能肯定CMO的今天不會成為UED的明天呢？當然，我認為UGD只是未來的一個發(fā)展趨勢之一，我想未來設計師還會有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。

2. 地利

雖然我換過幾次工作，但是有一點我從來沒變，就是一直在做和商業(yè)相關的產品（電商、To B、互聯(lián)網金融），所以我對業(yè)務、對數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過程中我也發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象：越是接觸商業(yè)產品的設計師，越重視數(shù)據(jù)量化。當然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產品，所有類型產品的從業(yè)人員都需要有這個意識。比如做社交產品，也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。

3. 人和

設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的，因為你很難證明對產品、對企業(yè)的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注，但現(xiàn)在隨著時代的變化，設計和業(yè)務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時，大部分設計師卻還沒有做好相應的準備，不知道該如何幫助業(yè)務增長。

雖然支持團隊很難成為核心團隊，但我們依然可以通過改變自己，努力離核心部分近一點，更近一點。

三、UGD服務于用戶還是業(yè)務？

看了前面的分析，可能有人會感覺迷茫：設計師到底應該服務于業(yè)務還是用戶呢？

傳統(tǒng)思維認為，設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上，體驗與業(yè)務并不沖突。通過一年多的試驗，我們發(fā)現(xiàn)能帶動業(yè)務數(shù)據(jù)提升的設計方案，質量都比原始方案要好。通過無數(shù)次的試驗結果總結規(guī)律，設計師的進步非?？?，也非常大。

所以，我們團隊的價值主張一直都是：以用戶為中心，以增長為導向！

四、如何從UED轉型成UGD？

很多設計師認為自己不太可能幫助業(yè)務有實質性的提升。其實設計的商業(yè)潛力是巨大的，只是還尚未被充分發(fā)揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。

當然要成為UGD并不是通過輸出美觀的產出物就可以做到。UGD必須致力于通過設計思維及專業(yè)技能，用最小成本為產品／企業(yè)創(chuàng)造最大價值。我們團隊在這方面已經摸索了一年多的時間，現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。

和UED相比，我認為UGD最重要的差別在于：

• 更懂行業(yè)：行業(yè)間差異；
• 更懂用戶：用戶群體差異；
• 更懂數(shù)據(jù)：業(yè)務數(shù)據(jù)分析；
• 更懂增長：投入產出比。

前三項相信大部分設計師已經開始意識到了，而第四項，也是最重要的一項，很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣于追求完美、“憋大招”了，他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價值。實際上，設計師縝密的思維、優(yōu)質的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長思維結合起來，將產生驚人的效果！

當然說來容易做來難，我們在長期的實踐過程中經歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無限包容，使得我們最終能夠沉淀出一套嚴謹?shù)摹霸鲩L體系”作為理論支撐，并不斷帶給業(yè)務方驚喜。

#專欄作家#

劉津（微信公眾號：津樂道），人人都是產品經理專欄作家，宜人貸UGD團隊創(chuàng)始人，前阿里巴巴交互設計專家、網易電商設計主管；暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》作者。

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