“電商風云變，流量困局現(xiàn)?！?品牌在流量泥沼中掙扎，中小商家卻異軍突起。大店紛紛關停，新店如雨后春筍，這背后隱藏著怎樣的奧秘？本文將深入剖析中小商家在流量困境中的破局之道。
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電商流量

在品牌和網(wǎng)紅店接連關停的今天，“電商的個體戶”卻在變多。

在社交平臺上，有關“一個人開網(wǎng)店賣什么最好”的帖子，達到了驚人的68萬個：“小白開店第一天，怎么看數(shù)據(jù)”“日出10單，今天去談快遞，不好意思砍價怎么辦”……數(shù)不清的新人小賣家們正在以開店日記的形式，記錄著自己的訂單變化、營銷支出、運營策略，一邊復盤、一邊尋找同行交流。

宏觀數(shù)據(jù)也從側面說明了這一點。據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，2023年的前三季度，全國新設個體工商戶1719.6萬戶，同比增長11.7%。調(diào)查顯示，其中開展網(wǎng)絡直播、微商、電商等線上經(jīng)營的個體工商戶占比較年初提升了5.7個百分點。

那么問題來了，為何大店、老店開不下去，新店、小店卻越開越有勁？

當我們把視線投向商家們具體的生存狀況就會發(fā)現(xiàn)，這一冷一熱的現(xiàn)象，歸根結底來源于流量困境下小店更強的成本控制能力。

在流量成本日益攀升的當下，頭部的大品牌依然可以憑借資本優(yōu)勢爭奪流量，而腰部商家卻面臨著后端人力成本高、前端流量成本高的雙層壓力，難以支撐消費者的性價比需求，反而是將人效拉到極致的小店，憑借選品和經(jīng)營的靈活策略，更善于搶奪免費流量。

得免費流量者得天下。

沿著這一思路，我們會發(fā)現(xiàn)，除了靈活性強的小商家之外，在電商走向后半場、性價比成為消費者決策的關鍵因素之后，有絕對價格優(yōu)勢的工廠型、產(chǎn)業(yè)帶商家同樣也是免費流量的獲取方。過去幾年來，這些白牌工廠從供應鏈后端走向臺前、直連消費者，獲得了成倍的增長。當品牌大店為了付費流量頭破血流的時候，個人小商家和工廠商家憑借人力成本和供應鏈成本的壓縮，找到了極致性價比之下的利潤空間，撬動了免費流量。

而這，或許才是電商在流量困境下的增長之法。

1.當一個電商運營，決定開店單干

想開網(wǎng)店，但又不想虧錢“交學費”，怎么辦？到社交平臺上逛一圈，你就可以得到最佳答案：去義烏找個電商運營的班上。

2022年，張奕到在義烏開木質(zhì)工藝品工廠的親戚家工作，由此開啟了自己的電商從業(yè)生涯，一邊在琳瑯滿目的商貿(mào)城里看品，一邊學習電商運營，直到2023年，他離開義烏回到老家，在線上經(jīng)營自己的10家店鋪。

“義烏很多年輕人都是想要學幾年，然后自己開店，有人想要在這里賺到第一筆創(chuàng)業(yè)資金，有人想要接觸供應鏈，甚至有人可以在這里找到合伙人、投資人。”他說道。

之所以會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，其一是因為個人開店最關鍵的是要有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源。畢竟在電商卷向性價比的當下，供應鏈已經(jīng)成為電商的絕對核心。

“賣得貴要么靠品牌、要么靠信息差，前者個人做不到，后者現(xiàn)在幾乎沒有了。”他說道，“過去幾年還可以做無貨源電商，到批發(fā)網(wǎng)站上一件分發(fā)，但現(xiàn)在這些批發(fā)網(wǎng)站也有很多二道販，真正的成本價還需要去產(chǎn)業(yè)帶當?shù)卣?，選擇品牌不集中的小類目，避開美妝、服裝、3c數(shù)碼等大類目?！?/p>

其二，則是除了優(yōu)質(zhì)貨源之外，線上經(jīng)營最重要的是“懂數(shù)據(jù)”。隨著行業(yè)的發(fā)展，運營、投流幾乎成了電商最核心的環(huán)節(jié)，一個運營的人力成本基本在6000元到幾萬元，因此不少新手會選擇先以打工的形式學習，在掌握了平臺的規(guī)則技巧之后再開店。

“但是，現(xiàn)在電商運營的日子，并不好過?！睆堔日f道，“商家的日子不好過，運營又卷又出不了成績，要么商家倒了，要么運營自己干得沒意思了，一年就得跳槽?！?/p>

當大店“解體”，不少經(jīng)過“實戰(zhàn)訓練”的運營選擇單干，反而獲得了增長空間。

例如，一手供應鏈、一手線上運營技能的張奕，就成了起店的一把好手。

“產(chǎn)業(yè)帶當?shù)氐暮芏喙S并不是自己直接開店，而是和能與工廠緊密聯(lián)系的個人合作?！睆堔日f道，“工廠有生產(chǎn)力，他們能把成本壓到最低，而我懂消費者，更了解現(xiàn)在什么品類好賣?！?/p>

針對消費者，張奕還開發(fā)很多個性化品類，例如針對追星粉絲、演唱會觀眾的相框小卡，工藝相似，但主圖搭配演唱會門票收藏、明星小卡收藏等內(nèi)容，就能承擔更高的溢價。他會在多個店鋪按照不同的價格上架，根據(jù)流量反饋，實時調(diào)整不同鏈接的價格和推廣支出。

2.電商流量困境之下，商家走向“兩極”

像張奕一樣的小商家、個體戶，提供了一種破解電商付費流量困境的方法。

過去十年來，無數(shù)的新品牌出現(xiàn)，通過卷營銷、卷品牌、卷規(guī)模做大做強，但隨著競爭激化，品牌內(nèi)卷導致流量成本不斷增加，腰部商家既要跟頭部玩家搶流量，又要負擔越來越貴的運營人力成本，加上消費者對性價比的極致要求，很難依靠溢價來維持生存。

正如張大奕在博文中提到的，“因為時代的需求、運營工具的迭代，團隊不得不龐大：內(nèi)容、直播、主播、模特、后臺、設計、倉儲，隱性成本越來越高。”

這些中型商家的增長空間在于成為全能的大品牌，在商品力、供應鏈能力、品牌力、營銷能力上全面強化。但在當下，流量此消彼長，能夠成功登頂?shù)目傇谏贁?shù)，更多的品牌和商家在長大的過程中就被迫關停了。

而小商家則可以通過降低經(jīng)營成本，以更靈活的方式匯集流量。不過，這也不是唯一的方法，除了卷前端的經(jīng)營成本，商家還可以選擇卷后端的供應鏈成本。

如今消費者，不是不愿意買、而是不想買貴了。工廠型商家掌握著最高性價比的源頭供給，憑借薄利多銷，成為了免費流量的寵兒。

一位賣本子的工廠型商家，因為規(guī)?；?，生產(chǎn)和庫存周轉速度變快，從2020年的4元一本降價到如今3元一本，基于絕對的價格優(yōu)勢，幾乎不需要付費推廣就能產(chǎn)生大量訂單，并帶來成本的進一步縮減，一步步滾起了雪球，賺的反而不比當年少。

不同于個人商家，工廠型商家更需要考慮如何借助線上對消費者和平臺趨勢的洞察，定制化生產(chǎn)，優(yōu)化人、貨、場的匹配效率，甚至由此推動工廠的產(chǎn)業(yè)升級。

他們接入線上之后，隨著產(chǎn)量擴大，最直接的變化是成本的壓縮。

擁有國內(nèi)最大的隱形眼鏡工廠的美瞳制造企業(yè)康視達提到，據(jù)估算，5年前，大陸隱形眼鏡工廠所有的產(chǎn)能加起來一個月生產(chǎn)1000多萬片，現(xiàn)在一個月的產(chǎn)能已將近2億片?！?年前，美瞳日拋10片裝的價格是100元左右，而現(xiàn)在，同樣10片裝的日拋美瞳只需要40元?！?/p>

而更重要的是，電商可以對信息進行收集、整合，分類出不同的人群畫像?？狄曔_每個季度都會根據(jù)這些信息來進行調(diào)整，確認研發(fā)方向的準確性。大量消費需求、用戶反饋通過電商平臺傳遞到工廠端，不僅為康視達帶來了大量訂單，同時根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品更新升級。

在向線上轉型過程中，工廠商家真正實現(xiàn)了“又便宜又好”。

3.商家之變，平臺應該如何面對？

值得注意的是，工廠店和個體小店最早出現(xiàn)的平臺，都是拼多多。而這主要得益于拼多多的經(jīng)營機制和流量機制。

從經(jīng)營機制來看，傳統(tǒng)的貨架電商平臺是以店鋪為核心，這也是品牌商家和綜合大店的舒適區(qū)，需要投入大量精力裝修店鋪、維護鏈接、不斷上新品；而拼多多的核心是單品，不論是個人小店還是工廠店，都不需要招人，自己就可以上手，前者可以只上少量爆品，不需要大量上新，就不需要大量囤貨，而后者可以只售賣工廠生產(chǎn)制造的垂類商品。

從流量機制來看，相比于其他電商平臺的多維考量，價格是拼多多進行流量分發(fā)的首要標尺，這意味著工廠店和小店只要能夠提供性價比，不需要推廣也可以拿到流量份額。

在友好的經(jīng)營和流量機制支持之下，拼多多吸引了大量的個體店和工廠店入駐經(jīng)營，讓帶來平臺商品性價比的提升，進而吸引消費者涌入，由此又降低了商家獲取流量的成本，形成了良性循環(huán)。

以天風證券數(shù)據(jù)為例，2023年各電商平臺獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元，這也使得拼多多能夠源源不斷地提供機制簡單、無成本、巨量的自然流量。

張奕也提到，“在拼多多只要把基礎的銷量、評論、圖片做好，標題加上熱搜詞，單鏈接每天10單、賺點小錢沒問題?！?/p>

商家們有增長，平臺自然就會有增長。正循環(huán)的流量生態(tài)，為拼多多高速的收入增速提供了基礎。

前不久，國家市場監(jiān)督管理總局還出臺了《關于引導網(wǎng)絡交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》對中小微經(jīng)營主體的流量扶持政策，重點向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜，釋放了“呼吁流量平權”的信號。

平臺依靠大品牌的營銷費用獲得收入增長的時代正在過去，從流量環(huán)節(jié)開始給予中小商家和有著超高性價比的工廠型商家更多的機會，才能激發(fā)從優(yōu)質(zhì)供給到消費側的正循環(huán)，讓商家從流量內(nèi)卷中脫離出來。