在數(shù)字化時(shí)代，短視頻的迅猛崛起似乎讓長(zhǎng)視頻顯得有些力不從心。然而，抖音的最新動(dòng)向卻讓我們重新審視長(zhǎng)視頻的潛力。從西瓜視頻的“中視頻伙伴計(jì)劃”下架，到抖音精選頻道的興起，我們見(jiàn)證了一個(gè)平臺(tái)的策略轉(zhuǎn)變，也看到了長(zhǎng)視頻在新生態(tài)中的復(fù)興。

8月底，西瓜視頻創(chuàng)作者群中出現(xiàn)了一波震動(dòng)。

原因是，從9月開(kāi)始，已經(jīng)運(yùn)行了3年多的“中視頻伙伴計(jì)劃”下架，取而代之的是抖音的“創(chuàng)作者伙伴計(jì)劃”，調(diào)整后，西瓜和抖音收益統(tǒng)一在抖音發(fā)放。而部分創(chuàng)作者提及，更新之后，伙伴計(jì)劃的收益驟降。

2020年，西瓜視頻和B站發(fā)起了一輪挖角大戰(zhàn)，表面上爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是頭部創(chuàng)作者，事實(shí)上，爭(zhēng)奪同樣發(fā)生在中腰部甚至是尾部創(chuàng)作者之間，爭(zhēng)奪的方式就是收益分成。次年，今日頭條、西瓜視頻、抖音聯(lián)合推出“中視頻伙伴計(jì)劃”。

隨著短視頻在視頻場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2021年的組織架構(gòu)調(diào)整中，西瓜與頭條等業(yè)務(wù)共同并入了抖音業(yè)務(wù)板塊。中視頻伙伴計(jì)劃的下架，則是西瓜視頻的存在感在抖音生態(tài)的又一次下降。

今年年初，曾有傳言稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部正在進(jìn)行調(diào)整，西瓜視頻將并入抖音，不再單獨(dú)運(yùn)營(yíng)西瓜視頻。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人此后相關(guān)信息不實(shí)，公司會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)投入服務(wù)好西瓜視頻的作者和用戶(hù)?！?/p>

可以確定的是，抖音生態(tài)內(nèi)承載長(zhǎng)視頻內(nèi)容的已經(jīng)不止西瓜視頻一個(gè)產(chǎn)品——去年3月，抖音上線(xiàn)青桃APP，內(nèi)容以中長(zhǎng)視頻為主，這是一款被指對(duì)標(biāo)B站的產(chǎn)品，后已更名為抖音精選版。抖音APP里同樣已經(jīng)有精選這一長(zhǎng)視頻內(nèi)容頻道。

西瓜視頻存在感降低，但長(zhǎng)視頻卻是抖音不會(huì)放棄的賽道。

近期，@米三漢在抖音發(fā)布的7.5小時(shí)超長(zhǎng)視頻，成為抖音新的文化現(xiàn)象，另外平臺(tái)上還有諸多類(lèi)似“226分鐘解讀《三體》”“240分鐘解讀《白鹿原》”等長(zhǎng)視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)逼近愛(ài)優(yōu)騰。上述內(nèi)容正是抖音今年年中新扶持的內(nèi)容標(biāo)桿。

但顯然，抖音的矛，攻的不是愛(ài)優(yōu)騰，而依舊是B站。

點(diǎn)開(kāi)抖音精選頻道可以發(fā)現(xiàn)，頻道內(nèi)的視頻時(shí)長(zhǎng)大多還集中在1分鐘-10分鐘之間，頁(yè)面設(shè)置上也與B站更為相似。

今年年中，抖音發(fā)起了一項(xiàng)圍繞文學(xué)經(jīng)典、社科內(nèi)容解讀社會(huì)熱點(diǎn)等的活動(dòng)，其中的重點(diǎn)內(nèi)容就是“一口氣讀完……”系列這類(lèi)知識(shí)視頻。而一些B站up主頁(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或在抖音發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容參與系列活動(dòng)。

大家都知道，2021年，B站正是靠知識(shí)視頻出圈，此前西瓜視頻也曾與B站展開(kāi)一輪內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，而這一輪，下場(chǎng)與B站爭(zhēng)奪知識(shí)視頻寶座的，變成了抖音。

01

抖音生態(tài)內(nèi)最早用來(lái)對(duì)標(biāo)B站的產(chǎn)品，是脫胎于頭條視頻的西瓜視頻。

不過(guò)由于西瓜視頻最早起于三農(nóng)內(nèi)容，2019年，西瓜視頻開(kāi)始努力“返鄉(xiāng)”，對(duì)標(biāo)B站電視劇區(qū)的神劇集合區(qū)，上線(xiàn)了一批經(jīng)典老劇，包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組1-4》等。

同時(shí)西瓜視頻也開(kāi)啟了搶人大戰(zhàn)。一位B站up主曾向字母榜表示，2019年，他感受到兩家競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，西瓜視頻不斷挖很多B站up主，“而且是大范圍挖人?！?/p>

隨著2021年字節(jié)開(kāi)始去肥增瘦，合并業(yè)務(wù)同類(lèi)項(xiàng)，西瓜視頻的宣傳力度明顯降低。與此同時(shí)，抖音在APP內(nèi)測(cè)長(zhǎng)視頻專(zhuān)區(qū)，并給到了首頁(yè)一級(jí)入口的位置。

去年，抖音還為中長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)立APP青桃，頗有再戰(zhàn)中長(zhǎng)視頻的意思，不過(guò)幾個(gè)月后，抖音再度合并同類(lèi)項(xiàng)業(yè)務(wù)，青桃更名為抖音精選，數(shù)據(jù)也全面與抖音主站互通。

除了更名，抖音精選內(nèi)幾乎所有的創(chuàng)作者互動(dòng)數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊、評(píng)論，都與抖音主站的數(shù)據(jù)互通。

在中長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)，抖音想過(guò)“分”，西瓜視頻、青桃都是這一戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，但在時(shí)代大背景下，用抖音集中力量做內(nèi)容，才是收效最大的。

獨(dú)立APP確然能為平臺(tái)帶來(lái)一些廣告收益，據(jù)東方財(cái)富證券研究研報(bào)，2024年618期間，淘寶廣告費(fèi)用投放中，快手占比 27.4%、嗶哩嗶哩占比 16.4%，微博占比 14.7%，另外抖音占比 3.8%，西瓜視頻也搶占了2.2%的份額。

不過(guò)在拼多多廣告費(fèi)用投放中，抖音占比 58.0%，西瓜視頻沒(méi)能進(jìn)入前10的榜單。

隨著中視頻計(jì)劃落幕，西瓜視頻與抖音的融入更加深入，調(diào)整后，創(chuàng)作者們從抖音端發(fā)布的視頻才能獲得收益，西瓜視頻的地位進(jìn)一步弱化。8月底，一位西瓜視頻創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，升級(jí)伙伴計(jì)劃后，其收益驟降，“暴跌八九成，不想更新了”，而另一位創(chuàng)作者則建議“轉(zhuǎn)戰(zhàn)主站?！蓖瑫r(shí)，也有創(chuàng)作者表示，由于其收益主要來(lái)自于抖音端，此次調(diào)整前后，其收益影響并不大。

中視頻計(jì)劃推出的背景是，內(nèi)容平臺(tái)激戰(zhàn)中視頻賽道，在B站當(dāng)年的出圈效應(yīng)下，西瓜視頻試圖給自己貼上中視頻的標(biāo)簽，并用收益激勵(lì)創(chuàng)作者入駐和發(fā)布內(nèi)容。

但顯然，中視頻的風(fēng)已然刮過(guò)去了，“想靠平臺(tái)分成養(yǎng)活賬號(hào)的時(shí)代早就過(guò)去了”，一位創(chuàng)作者說(shuō)，平臺(tái)需要的是能帶來(lái)廣告收益的賬號(hào)。

調(diào)整前的中視頻計(jì)劃要求，視頻時(shí)長(zhǎng)只有超過(guò)1分鐘才有收益，調(diào)整后，只要是原創(chuàng)，豎屏視頻、圖文內(nèi)容都能獲得收益，激勵(lì)已經(jīng)不限于中長(zhǎng)視頻。

與短視頻不同，中視頻尤其是長(zhǎng)達(dá)15分鐘的中視頻往往以解說(shuō)類(lèi)等內(nèi)容為主，而這類(lèi)內(nèi)容變現(xiàn)能力并不強(qiáng)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的流量紅利過(guò)去、格局初定，調(diào)整分成是一種必然。

02

不過(guò)，西瓜繼續(xù)融入抖音大生態(tài)，并不意味著抖音放棄長(zhǎng)視頻賽道。調(diào)整只是收縮原有的中視頻戰(zhàn)局，合并同類(lèi)項(xiàng)，集中力量辦大事。

與此同時(shí)，抖音成了字節(jié)系進(jìn)攻長(zhǎng)視頻的主要陣地。

長(zhǎng)視頻內(nèi)容形態(tài)可以簡(jiǎn)單劃分為愛(ài)優(yōu)騰的版權(quán)內(nèi)容，和B站的UGC或PUGC內(nèi)容。前者是傳統(tǒng)生意，對(duì)擅長(zhǎng)做高毛利率廣告生意的抖音來(lái)說(shuō)，版權(quán)生意門(mén)檻較高，且性?xún)r(jià)比有限。

可以看到，抖音的精選頻道，并未同步西瓜視頻的電視劇、電影頻道長(zhǎng)視頻內(nèi)容，這部分內(nèi)容仍然留在了西瓜視頻APP內(nèi)。而抖音精選頻道，僅展示了類(lèi)似B站的1-10分鐘、UGC或PUGC的內(nèi)容。而這類(lèi)內(nèi)容也成為抖音重點(diǎn)扶持內(nèi)容。

今年6月，“米三漢”在抖音上陸續(xù)發(fā)布了多篇一口氣看古代文學(xué)原著系列視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)-8小時(shí)不等，其中對(duì)《紅樓夢(mèng)》的解讀，單篇點(diǎn)贊過(guò)千萬(wàn)，觀看數(shù)據(jù)破億，要知道去年1月，他在抖音發(fā)布的單集15分鐘的《紅樓夢(mèng)》解讀視頻，單篇點(diǎn)贊量不過(guò)數(shù)千。

同期，“一只蕭包子”也在抖音上陸續(xù)發(fā)布了深度解讀經(jīng)典文學(xué)作品內(nèi)容，類(lèi)似“226分鐘深度解讀《三體》”“248分鐘深度解讀《白鹿原》”等內(nèi)容，單篇內(nèi)容也獲得了數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)贊。同樣在6月，韜略學(xué)宮發(fā)布的8小時(shí)深度解讀道家經(jīng)典《莊子》獲得了近20萬(wàn)的點(diǎn)贊。

多位頭部創(chuàng)作者在同期發(fā)布同類(lèi)型的超長(zhǎng)視頻想必不是偶然。字母榜看到，今年6月，抖音發(fā)起了一項(xiàng)創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月，內(nèi)容方向之一就是一口氣看完文化經(jīng)典。

這也正是諸多頭部創(chuàng)作者在6月集中發(fā)布類(lèi)似內(nèi)容的原因。除了文化經(jīng)典內(nèi)容，“大問(wèn)題Dialectic”同期發(fā)布的“一口氣看完30個(gè)底層問(wèn)題”也獲得了數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊。

超長(zhǎng)視頻成為爆款，當(dāng)然與視頻內(nèi)容本身夠扎實(shí)有關(guān)，但背后依舊是平臺(tái)在推動(dòng)。

事實(shí)上，一口氣讀完系列并不新奇，在2023年甚至更早，無(wú)論是抖音還是B站，都已有類(lèi)似的熱門(mén)內(nèi)容，而抖音此次引入這類(lèi)內(nèi)容，顯然是要立一批內(nèi)容標(biāo)桿。

這類(lèi)長(zhǎng)達(dá)七八小時(shí)的長(zhǎng)視頻制作門(mén)檻較高，創(chuàng)作者往往需要幾個(gè)月才能生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)，米三漢發(fā)布的“450分鐘解讀《紅樓夢(mèng)》”中就提及此視頻耗時(shí)5個(gè)月制作，僅靠這類(lèi)內(nèi)容，創(chuàng)作者們很難保持更新頻率，這類(lèi)內(nèi)容的作用還是扶持出平臺(tái)標(biāo)桿案例，吸引更多創(chuàng)作者入局，以及增加平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)這類(lèi)內(nèi)容的吸管。

而日常，創(chuàng)作者更新更多的則是5分鐘、15分鐘左右的中視頻，這才是中長(zhǎng)視頻的大本營(yíng)。

03

2020年，西瓜視頻和B站開(kāi)始了一輪圍繞中視頻的內(nèi)容和創(chuàng)作者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，4年過(guò)去，字節(jié)系再度向B站發(fā)起沖擊，只不過(guò)進(jìn)攻的主角變成了抖音。

抖音這次發(fā)起的為期三個(gè)月的活動(dòng)內(nèi)容，主要包括一口氣文化經(jīng)典，用社會(huì)學(xué)等社科知識(shí)解讀社會(huì)現(xiàn)象，深入挖掘經(jīng)典文學(xué)作品的內(nèi)涵以及歷史脫口秀，而這些內(nèi)容此前正是B站的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目之一。

事實(shí)上，米三漢早在2022年7月便曾把8小時(shí)解讀《紅樓夢(mèng)》的內(nèi)容放在B站上，目前播放量超500萬(wàn)，橫向?qū)Ρ?，這一播放量在B站上已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀，但與后來(lái)在抖音過(guò)億的播放以及成為一種文化現(xiàn)象相比，米三漢當(dāng)時(shí)在B站的表現(xiàn)還不夠優(yōu)秀，今年1月，米三漢的B站賬號(hào)停更，6月，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

類(lèi)似地，一只蕭包子在2020年底便開(kāi)始更新內(nèi)容，而目前，他抖音賬號(hào)的第一條內(nèi)容發(fā)布時(shí)間為今年2月。

B站百大up主木魚(yú)水心，今年8月在抖音上發(fā)布了一條9小時(shí)看完史記的內(nèi)容，盡管日常木魚(yú)水心保持著雙平臺(tái)更新，但這條內(nèi)容并未在抖音上同步。

或是抖音主動(dòng)為之，或是up主順著流量方向游走，客觀上，一批B站的知識(shí)視頻UP主在今年年中流向了抖音，并在抖音上獲得了二次紅利。

知識(shí)視頻是B站出圈的流量密碼，幾年下來(lái)，同樣成為B站的基本盤(pán)，抖音爭(zhēng)奪這部分創(chuàng)作者，顯然已經(jīng)對(duì)B站構(gòu)成了威脅。

事實(shí)上，與今年風(fēng)頭仍盛的短劇行業(yè)相比，中長(zhǎng)視頻本身已沒(méi)有太多新故事可講，西瓜視頻存在感不斷降低，B站也陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)難題。

今年二季度，B站日均活躍用戶(hù)達(dá)1.02億，同比增長(zhǎng)6%，月均活躍用戶(hù)達(dá)3.36億，而一季度其月活為3.41億，月活增長(zhǎng)停滯。

2021年初的業(yè)績(jī)會(huì)上，陳睿曾定下目標(biāo)：2023年內(nèi)將月活躍用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大至4億，不過(guò)至今，B站的月活離4億還有一段差距。

在尋找增長(zhǎng)的路上，B站迎面碰上了試圖壯大中視頻生態(tài)的抖音，如何應(yīng)對(duì)，顯然是表面上平靜如水的中視頻賽道的新看點(diǎn)。

而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，以往在西瓜視頻運(yùn)營(yíng)上遇到的難題依然存在，那就是中長(zhǎng)視頻的商業(yè)化能力不如短視頻，抖音給中視頻內(nèi)容的流量扶持會(huì)持續(xù)多久，尚未可知。

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