本文深入探討了活動運營的關(guān)鍵步驟，包括活動立項、方案設計、項目管理等，為讀者提供了一套系統(tǒng)的操作框架和實戰(zhàn)技巧。

用戶活動是運營的基礎技能，小到微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)，大到公司級部門級的復雜項目，基本都是以活動為載體，分階段分節(jié)奏包裝成不同主題，以此來協(xié)調(diào)資源觸達用戶，完成運營目標。

一、以活動目標來分類，大致可以分為

• 提規(guī)模（拉新&裂變）
• 促活躍（低頻變高頻、新用戶變活躍用戶）
• 促轉(zhuǎn)化（用戶付費、內(nèi)容消費）
• 任務型（根據(jù)領導意愿，比較被動）

二、從活動流程上看，涉及以下流程

小活動流程包含在項目級活動里，這里以項目活動為例進行介紹

1. 活動立項-策劃階段

大多情況下活動要么是已經(jīng)非常成熟，按照年度/季度/月度按節(jié)奏執(zhí)行，要么是top-down做好承接即可。

當然也有團隊比較核心，作為活動owner，那可能涉及到活動立項規(guī)劃，立項階段主要匯報對象為上級領導，匯報形式一般以PPT為主，也可以使用文檔進行匯報但要注意匯報內(nèi)容的邏輯、以及結(jié)構(gòu)化表達。

2. 立項匯報內(nèi)容

• 項目背景:通過什么數(shù)據(jù)洞察、結(jié)合什么契機、發(fā)現(xiàn)什么機會、項目必要性
• 項目目標:達成目標，數(shù)據(jù)要量化，大概表述預期成果，預期效益
• 市場分析:從競品角度、行業(yè)角度、目標用戶群體進行分析，闡述項目的必要性
• 項目方案:大概講清楚項目節(jié)奏，各節(jié)點時間、里程碑、關(guān)鍵任務及階段劃分
• 項目預算：得和老板說清楚你準備花多少錢，費用邏輯，資金來源和使用計劃

預算有個總表大概能看清費用邏輯，各板塊需要花多少錢。再備一份傳播明細、活動方案、后續(xù)規(guī)劃（活動周期，后續(xù)活動主題等，告訴領導是系列活動）

• 風險評估：如預算緊張、時間緊張、開發(fā)周期短、傳播渠道缺失等，寫清楚風險點以及如何應對

3. 活動方案組成-執(zhí)行階段

• 活動主題，slogan，一般給倆讓領導有個選擇。原則是讓用戶看懂，明白活動內(nèi)容
• 活動目的：拉新、促活、提留存、促轉(zhuǎn)化、流失召回
• 定量目標：具體拉新多少人，GMV多少，需要具體數(shù)字
• 活動對象：用戶分層（針對不同的用戶，對應的玩法是什么，大的活動節(jié)奏里，需要有效的活動模塊以應對不同層級的用戶），一般來講可以對用戶進行一個分層，不用層級的用戶用什么活動策略承接，簡單來分可以分為：

普通用戶/吃瓜用戶:承擔大部分流量貢獻

中級用戶:做好中級用戶的承接，有概率轉(zhuǎn)化為核心用戶，活動的價值的一部分就是把中頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻用戶，實現(xiàn)不同層級用戶的躍遷

核心用戶:主要用戶價值的貢獻者，活動應該80%的策略圍繞這部分用戶產(chǎn)生，包括渠道的觸達、轉(zhuǎn)化激勵、用戶黏性、裂變等

• 活動節(jié)奏：預熱期、正式期、獎勵公布及發(fā)放時間
• 玩法描述：規(guī)則、用戶須知、玩法等描述，必要的時候需要準備兩份描述方案，一份給前端用戶，和設計做好溝通，把文字轉(zhuǎn)化為圖文形式，便于用戶理解活動。一份給設計、開發(fā)（或產(chǎn)品）深度溝通，讓他們充分了解活動，便于在前后端更好的展示協(xié)作。
• 產(chǎn)品規(guī)劃：活動落地頁，活動玩法，如涉及到開發(fā)需要提前與產(chǎn)品或技術(shù)確認需求
• 物料設計：活動主視覺，資源位素材，活動頁面設計，傳播海報等預估好量與設計對齊需求
• 投放渠道：活動開始前就需要吧渠道盤清楚，渠道盤點、轉(zhuǎn)化率多少應該有個初級的測算，通過合理的邏輯測算出目標。渠道可以從站內(nèi)站外、線上線下、付費免費幾個角度來劃分。

• 監(jiān)控指標：各個渠道埋點監(jiān)控（便于統(tǒng)計曝光、UV）、關(guān)鍵資源位上線記錄、獎勵發(fā)放監(jiān)控、活動關(guān)鍵指標監(jiān)控（如招商進度、內(nèi)容產(chǎn)出進度、流量增長進度、拉新數(shù)據(jù)等）
• FAQ：活動入口、活動參與流程、關(guān)鍵問題回復等

4. 項目管理相關(guān)流程

項目啟動會，通過這個會議形式給項目組成員一個儀式感，同時官宣項目的背景、項目目標愿景，項目的架構(gòu)職責、規(guī)范制度等。

• 明目標（具體的-GMV提升50%、時間節(jié)奏、相關(guān)性-和項目組成員崗位職責掛鉤、可量化、可衡量）
• 盤資源（抓手是什么、阻力是什么、需要協(xié)調(diào)什么）
• 定分工（根據(jù)目標拆解、分工計劃表、明確各版塊具體負責人），部門-環(huán)節(jié)（前中后）-事項（運營/產(chǎn)品/設計/傳播）-具體內(nèi)容（方案/玩法/資源位&視覺設計物料/供應商管理/搭建）-負責人-備注（對具體內(nèi)容的解釋補充）-完成情況-時間軸
• 立機制（風險管理、信息透傳、溝通機制、知識管理沉淀形成文字記錄）
• 復盤：回顧目標結(jié)果比對，敘述過程，探究根源，總結(jié)規(guī)律迭代優(yōu)化