本文深入探討了活動運(yùn)營的關(guān)鍵步驟，包括活動立項(xiàng)、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理等，為讀者提供了一套系統(tǒng)的操作框架和實(shí)戰(zhàn)技巧。

用戶活動是運(yùn)營的基礎(chǔ)技能，小到微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，大到公司級部門級的復(fù)雜項(xiàng)目，基本都是以活動為載體，分階段分節(jié)奏包裝成不同主題，以此來協(xié)調(diào)資源觸達(dá)用戶，完成運(yùn)營目標(biāo)。

一、以活動目標(biāo)來分類，大致可以分為

• 提規(guī)模（拉新&裂變）
• 促活躍（低頻變高頻、新用戶變活躍用戶）
• 促轉(zhuǎn)化（用戶付費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)）
• 任務(wù)型（根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意愿，比較被動）

二、從活動流程上看，涉及以下流程

小活動流程包含在項(xiàng)目級活動里，這里以項(xiàng)目活動為例進(jìn)行介紹

1. 活動立項(xiàng)-策劃階段

大多情況下活動要么是已經(jīng)非常成熟，按照年度/季度/月度按節(jié)奏執(zhí)行，要么是top-down做好承接即可。

當(dāng)然也有團(tuán)隊(duì)比較核心，作為活動owner，那可能涉及到活動立項(xiàng)規(guī)劃，立項(xiàng)階段主要匯報(bào)對象為上級領(lǐng)導(dǎo)，匯報(bào)形式一般以PPT為主，也可以使用文檔進(jìn)行匯報(bào)但要注意匯報(bào)內(nèi)容的邏輯、以及結(jié)構(gòu)化表達(dá)。

2. 立項(xiàng)匯報(bào)內(nèi)容

• 項(xiàng)目背景:通過什么數(shù)據(jù)洞察、結(jié)合什么契機(jī)、發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會、項(xiàng)目必要性
• 項(xiàng)目目標(biāo):達(dá)成目標(biāo)，數(shù)據(jù)要量化，大概表述預(yù)期成果，預(yù)期效益
• 市場分析:從競品角度、行業(yè)角度、目標(biāo)用戶群體進(jìn)行分析，闡述項(xiàng)目的必要性
• 項(xiàng)目方案:大概講清楚項(xiàng)目節(jié)奏，各節(jié)點(diǎn)時(shí)間、里程碑、關(guān)鍵任務(wù)及階段劃分
• 項(xiàng)目預(yù)算：得和老板說清楚你準(zhǔn)備花多少錢，費(fèi)用邏輯，資金來源和使用計(jì)劃

預(yù)算有個(gè)總表大概能看清費(fèi)用邏輯，各板塊需要花多少錢。再備一份傳播明細(xì)、活動方案、后續(xù)規(guī)劃（活動周期，后續(xù)活動主題等，告訴領(lǐng)導(dǎo)是系列活動）

• 風(fēng)險(xiǎn)評估：如預(yù)算緊張、時(shí)間緊張、開發(fā)周期短、傳播渠道缺失等，寫清楚風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)以及如何應(yīng)對

3. 活動方案組成-執(zhí)行階段

• 活動主題，slogan，一般給倆讓領(lǐng)導(dǎo)有個(gè)選擇。原則是讓用戶看懂，明白活動內(nèi)容
• 活動目的：拉新、促活、提留存、促轉(zhuǎn)化、流失召回
• 定量目標(biāo)：具體拉新多少人，GMV多少，需要具體數(shù)字
• 活動對象：用戶分層（針對不同的用戶，對應(yīng)的玩法是什么，大的活動節(jié)奏里，需要有效的活動模塊以應(yīng)對不同層級的用戶），一般來講可以對用戶進(jìn)行一個(gè)分層，不用層級的用戶用什么活動策略承接，簡單來分可以分為：

普通用戶/吃瓜用戶:承擔(dān)大部分流量貢獻(xiàn)

中級用戶:做好中級用戶的承接，有概率轉(zhuǎn)化為核心用戶，活動的價(jià)值的一部分就是把中頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻用戶，實(shí)現(xiàn)不同層級用戶的躍遷

核心用戶:主要用戶價(jià)值的貢獻(xiàn)者，活動應(yīng)該80%的策略圍繞這部分用戶產(chǎn)生，包括渠道的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化激勵(lì)、用戶黏性、裂變等

• 活動節(jié)奏：預(yù)熱期、正式期、獎(jiǎng)勵(lì)公布及發(fā)放時(shí)間
• 玩法描述：規(guī)則、用戶須知、玩法等描述，必要的時(shí)候需要準(zhǔn)備兩份描述方案，一份給前端用戶，和設(shè)計(jì)做好溝通，把文字轉(zhuǎn)化為圖文形式，便于用戶理解活動。一份給設(shè)計(jì)、開發(fā)（或產(chǎn)品）深度溝通，讓他們充分了解活動，便于在前后端更好的展示協(xié)作。
• 產(chǎn)品規(guī)劃：活動落地頁，活動玩法，如涉及到開發(fā)需要提前與產(chǎn)品或技術(shù)確認(rèn)需求
• 物料設(shè)計(jì)：活動主視覺，資源位素材，活動頁面設(shè)計(jì)，傳播海報(bào)等預(yù)估好量與設(shè)計(jì)對齊需求
• 投放渠道：活動開始前就需要吧渠道盤清楚，渠道盤點(diǎn)、轉(zhuǎn)化率多少應(yīng)該有個(gè)初級的測算，通過合理的邏輯測算出目標(biāo)。渠道可以從站內(nèi)站外、線上線下、付費(fèi)免費(fèi)幾個(gè)角度來劃分。

• 監(jiān)控指標(biāo)：各個(gè)渠道埋點(diǎn)監(jiān)控（便于統(tǒng)計(jì)曝光、UV）、關(guān)鍵資源位上線記錄、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放監(jiān)控、活動關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控（如招商進(jìn)度、內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)度、流量增長進(jìn)度、拉新數(shù)據(jù)等）
• FAQ：活動入口、活動參與流程、關(guān)鍵問題回復(fù)等

4. 項(xiàng)目管理相關(guān)流程

項(xiàng)目啟動會，通過這個(gè)會議形式給項(xiàng)目組成員一個(gè)儀式感，同時(shí)官宣項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目目標(biāo)愿景，項(xiàng)目的架構(gòu)職責(zé)、規(guī)范制度等。

• 明目標(biāo)（具體的-GMV提升50%、時(shí)間節(jié)奏、相關(guān)性-和項(xiàng)目組成員崗位職責(zé)掛鉤、可量化、可衡量）
• 盤資源（抓手是什么、阻力是什么、需要協(xié)調(diào)什么）
• 定分工（根據(jù)目標(biāo)拆解、分工計(jì)劃表、明確各版塊具體負(fù)責(zé)人），部門-環(huán)節(jié)（前中后）-事項(xiàng)（運(yùn)營/產(chǎn)品/設(shè)計(jì)/傳播）-具體內(nèi)容（方案/玩法/資源位&視覺設(shè)計(jì)物料/供應(yīng)商管理/搭建）-負(fù)責(zé)人-備注（對具體內(nèi)容的解釋補(bǔ)充）-完成情況-時(shí)間軸
• 立機(jī)制（風(fēng)險(xiǎn)管理、信息透傳、溝通機(jī)制、知識管理沉淀形成文字記錄）
• 復(fù)盤：回顧目標(biāo)結(jié)果比對，敘述過程，探究根源，總結(jié)規(guī)律迭代優(yōu)化