本文主要討論了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷方面的策略，強調(diào)了產(chǎn)品力的重要性，并提出了產(chǎn)品力四則。

產(chǎn)品沒有力，顧客不消費，生意難盈利

對于企業(yè)、組織來說無論你有多少業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都應(yīng)該圍繞著一個事、一件事。站在企業(yè)內(nèi)部看叫業(yè)務(wù)、從市場端看每一個業(yè)務(wù)都應(yīng)該是市場價值、顧客價值的一部分。企業(yè)為顧客實現(xiàn)價值的方式，是通過產(chǎn)品力來創(chuàng)造的。

消費者無需了解企業(yè)業(yè)務(wù)，消費者也不應(yīng)該了解企業(yè)業(yè)務(wù)，消費者只需知道產(chǎn)品——你的產(chǎn)品是什么，能幫助消費者解決什么“代辦任務(wù)”。

一件事的本質(zhì)是站在市場端來定義企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的價值，這也才有了所謂的數(shù)一數(shù)二原則。

一件事、一個事，產(chǎn)品力。

就是站在消費者的角度下，去定義企業(yè)。企業(yè)內(nèi)部千頭萬緒，只有成本；企業(yè)只有在外部創(chuàng)造了顧客，才有活下去、更活著的價值。如何創(chuàng)造顧客——產(chǎn)品力。

回到消費者端：你的產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品應(yīng)該是什么、產(chǎn)品將會是什么，在此基礎(chǔ)之上業(yè)務(wù)是否可以重組、業(yè)務(wù)如何呈現(xiàn)，說到底產(chǎn)品的問題清楚了業(yè)務(wù)就可以做思考了。

企業(yè)業(yè)務(wù)千頭萬緒、部門各自有各自的利益，是否可以形成一條線、一條腰帶，一口氣。從戰(zhàn)略–業(yè)務(wù)–產(chǎn)品線–產(chǎn)品。最終企業(yè)靠什么盈利，靠產(chǎn)品力與產(chǎn)品線組合來盈利。好比一個餐廳，不是靠裝修盈利而是靠菜，菜單結(jié)構(gòu)盈利。

產(chǎn)品沒有力，顧客不消費，生意難盈利。

產(chǎn)品力四則：

一、從品類入手，生意大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問題不只是產(chǎn)品的問題，更是市場的問題、是生意“局”的問題。

一個生意的起點應(yīng)該是指向一個大市場，大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎(chǔ)與前提。沒有這個前提與基礎(chǔ)，越往后做越捉襟見肘。

當(dāng)捉襟見肘時，才發(fā)現(xiàn)原來錯是在一開始就錯了——對容易轟轟烈烈、錯反而是悄無聲息。同樣一個產(chǎn)品，對于其品類概念問題的立意不同，市場疆域就會不同。有時候這種不同不是1與10的差別，而是一個天上、一個地下的慘劇。

很多時候我們關(guān)于產(chǎn)品與品類的思考遠遠不夠，甚至都不對。創(chuàng)建品類或占據(jù)特性，你是不是創(chuàng)建了一個品類或者占據(jù)了一個品類當(dāng)中的首要特性。什么是生意——你是否創(chuàng)建了一個品類或者占據(jù)了一個品類當(dāng)中的特性。

二、從概念入手，找到受眾認知的基礎(chǔ)

其次，從概念入手，找到受眾認知的基礎(chǔ)：產(chǎn)品與品類關(guān)系捋順后，接下來就是從概念入手，目的是找到受眾認知的基礎(chǔ)。這里的概念一定不是你關(guān)起門來，去策劃、發(fā)明、創(chuàng)新一個概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質(zhì)上都是對消費者、對受眾認知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來就知道的認知入手、找到受眾認知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個原力，概念與認知才可以劃等號。否則，就是企業(yè)強加的概念、甚至是編造的概念。

比如：熟水這個詞是今麥郎創(chuàng)造的嗎？不是，熟水這個詞是原本就存在的，今麥郎只是借助了這個心智資源去命名它的品類，把它叫做涼白開。

問題是煮熟過的水是好水嗎，水好需要先加熱嗎，熟水可以叫涼白開，也可以叫隔夜水——從概念入手，就是放大概念的認知優(yōu)勢。

三、從定價入手，找到支持理由

第三，從定價入手，找到支持理由：定價不是簡單的數(shù)字，定價首先是定位，只有有了定位才有了價格的支持點。你是為誰服務(wù)、給誰看、賣給誰。作為消費者在購買之前，心里都裝著預(yù)算。而這個預(yù)算，就是你對市場與顧客的鎖定。

一流的企業(yè)家會定價，定價是企業(yè)家商業(yè)穿透力的一種淋淋盡致的表現(xiàn)，更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個購買理由，而這個購買理由來源于自始至終的對定位的理解，三流的企業(yè)價格戰(zhàn)。

先看一個數(shù)學(xué)題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價格平均上調(diào)2%對一家企業(yè)而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業(yè)利潤將會增長276.2%
• 本田汽車可以將利潤提升65.2%
• 惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發(fā)掘。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說價格，一個企業(yè)家頂流的能力就是定價體感，一流的企業(yè)會定價、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

四、購買口號要喊對，聲、文、音、樂，不能少

營銷口號首先要喊的對，其次要喊的（聲音）大，還要喊的（時間）久。對不對、大不大、久不久，對了、大了、久了自然就從虛到實。如果說做廣告有什么普遍的真理，那就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，不厭其煩才能耳熟能詳。

除了口號（文字、聲音）還要有視覺，無論是海報、門頭、媒介廣告，只有文字、聲音是不夠的，視覺的強化是必不可少的——君子無所不用其極，才至善至美。

即：文字的呈現(xiàn)、聲音的表現(xiàn)、視覺的強化，三者缺一不可。

這里要另外說一下廣告語的四個緯度：文、聲、音、樂。古代以樂制禮：沒有樂的禮不是禮，沒有禮的樂不是樂。

歷史上，凡是勤勞天下、吊罪伐惡的君主，都有專門的樂章。大禹治水，萬民歡欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。湯商伐桀，黔首安寧，湯命伊尹作《大護》之舞、《晨露》之歌，以展現(xiàn)其善。牧野之戰(zhàn)，武王克商，于是命周公作《大武》。成王時，殷民叛亂，用象群為虐于東夷。周公奉命東征，馳師驅(qū)逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重樂音對人心的影響，主張樂音應(yīng)該有益于人的教化，而不是為了刺激感官。以君子之道作為主導(dǎo)的樂音，有益于人類的進步；以滿足感官刺激作為主導(dǎo)的樂音，會將社會引向混亂。所以有東方紅太陽升……所以有春天的故事……民以樂制，以樂成禮。

《呂氏春秋·適音》：故有道之世，觀其音而知其俗矣，觀其政而知其主矣，這是題外話，不能再多說，在商言商，練好手藝——咱們往下寫：

廣告語四則：文、聲、音、樂。

聲、音、樂是三個不同層次的概念。聲與音的區(qū)別在于，音有節(jié)奏、音調(diào)，而聲沒有?！稑酚洝氛f：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲。聲成文，謂之音?！币馑际钦f，只有發(fā)自內(nèi)心而又“成文”（有節(jié)奏）的聲，才能稱為“音”

所以，我們在做廣告時，不只是要想那個廣告文、廣告語。而是要有文、要有聲、要有音，最重要的是樂。要思考文、字，還要思考聲，更要規(guī)劃音（情動于中，故形于聲；聲成文，謂之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，長了翅膀的虎，動起來就是彪，很猛、很持久——要想文字長腿（從虎變彪），自己走起來，就要給它（文、字）配上聲、音的腿，這樣文字就耳熟能詳，不脛而走。音是帶節(jié)奏的聲，一個不能被念出來的文字，就是“死”聲，就沒有音。