在新市場篇中，我們介紹了進入新市場的常用方法，并在創(chuàng)業(yè)篇中提供了一個實戰(zhàn)的定位案例。本篇中，我們會繼續(xù)原話題，提供一些在舊市場中取得增長的思路。

如何在原有市場中獲得增長？第一件你應(yīng)該了解的事情，是消費者做決策的流程。以不同的方式拆解交易流程，往往也會得出不一樣的增長方向。

第二件值得了解的事情，是站在企業(yè)的視角，有哪些常用的增長拆解框架。與用戶決策流程的拆解不同，站在企業(yè)視角的增長框架，往往更關(guān)注與企業(yè)經(jīng)營息息相關(guān)的指標，與獲客數(shù)、活躍時長，這會幫你在浩如煙海的可能性中聚焦核心目標，進一步思考用戶價值。

最后，有了方法，也需要好的執(zhí)行流程，以高效地讓增長這件事真的跑起來。這里選擇了經(jīng)典的增長黑客工作流進行介紹。

一、基于消費者決策流程拆解交易路徑

消費者決策的流程，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，經(jīng)歷了一系列的思考和決策過程。這個流程可以分為五個階段：認知、興趣、考慮、決策和行動。在消費者決策的流程中，商家應(yīng)該根據(jù)不同階段的需求和特點，進行相應(yīng)的營銷動作和策略。通過精準的營銷和良好的用戶體驗，可以提高品牌認知度、促進銷售增長，并贏得更多忠實用戶。

1. 在認知階段，消費者首先會接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這可能是通過廣告、口碑傳播或其他渠道獲得的。在這個階段，商家應(yīng)該注重品牌宣傳和營銷活動，以提高品牌知名度和曝光率。
2. 在興趣階段，消費者開始對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。他們可能會主動搜索相關(guān)信息，或者通過社交媒體等渠道了解其他人的使用經(jīng)驗。在這個階段，商家應(yīng)該提供詳細的產(chǎn)品信息和用戶評價，以吸引消費者的注意力。
3. 在考慮階段，消費者會對不同的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較和評估。他們可能會查看不同品牌的產(chǎn)品特點、價格、質(zhì)量等方面的信息，并對其進行權(quán)衡。在這個階段，商家應(yīng)該提供清晰的產(chǎn)品比較和優(yōu)勢說明，以增強消費者的購買信心。
4. 在決策階段，消費者最終會做出購買決定。他們可能會選擇一個品牌，也可能會選擇多個品牌進行比較后再做出決定。在這個階段，商家應(yīng)該提供簡單明了的購買流程和優(yōu)惠政策，以促進消費者的購買行為。
5. 最后，在行動階段，消費者完成了購買行為，并開始使用產(chǎn)品或服務(wù)。在這個階段，商家應(yīng)該提供良好的售后服務(wù)和用戶體驗，以增強用戶滿意度和口碑傳播效果。

當然，這五個階段僅僅是粗略的劃分，各行各業(yè)都可以根據(jù)實際的情況進一步做抽象。比如對于買房來說，消費者的行為就可能包括關(guān)注買房、了解樓盤、了解產(chǎn)品、專家咨詢、資質(zhì)確認、資料留存、預約看房、抵達案場、沙盤講解、樣板間展示、購買洽談、家庭商議、產(chǎn)品對比、開盤購買、業(yè)主社交、物業(yè)交房、業(yè)主維系等數(shù)十個小的業(yè)務(wù)場景，針對每個場景都可考慮整體解決方案可提供的服務(wù)。

基于這個視角，同樣可以從決策成本的視角來解讀交易。一般來說，交易在事前事中事后可能包含以下成本（Williamson, 1975）：

• 搜尋與信息費用：要進行一個具體的市場交易，人們必須搜尋交易方以及滿意的商品，找到并評估賣方與商品都需要花費成本。相比于原始社會，現(xiàn)代社會的集市、超市都大大降低了搜尋的信息成本，而電商更是在這一步創(chuàng)造了巨大的增量價值。
• 討價還價和決策費用：在進行需要慎重考慮的交易時，人們可能會花費很多的精力在條款協(xié)商和談判上。同時，收集信息以便于做出決策也會造成一定費用。“顧問”一類的角色便在買房等場景下應(yīng)運而生。
• 監(jiān)督和執(zhí)行費用：所交易物的交貨、售后、退貨等服務(wù)的履約需要花費成本去監(jiān)督。當然，現(xiàn)代社會的平臺和黑貓等監(jiān)管機構(gòu)承擔了絕大部分的費用。

通過系統(tǒng)性地降低交易成本，往往就能創(chuàng)造新的增量價值。京東降低了數(shù)碼控們“尋找正品”的搜尋費用，拼多多將電商的紅利傳達給三四線城市的人群，直播帶貨降低了精致女生們選品和搜尋全網(wǎng)最低價的搜尋費用…降低人們交易成本的行動一直在發(fā)生，也不會停止。

二、基于RFM理論分層運營用戶

RFM理論是一種廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析方法，它通過對客戶的消費行為進行分析，從而確定客戶的價值。

RFM理論的三個指標分別是：最近一次購買時間（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary）。這三個指標可以幫助商家確定客戶的忠誠度和購買力，從而制定相應(yīng)的營銷策略，提高收入。

商家可以通過RFM理論來識別高價值客戶。這些客戶在最近一段時間內(nèi)購買頻率高、購買金額大，并且最近一次購買時間較短。商家可以采取針對性的營銷策略，比如給予更多的折扣、提供更加個性化的服務(wù)等，從而留住這些高價值客戶。商家還可以通過RFM理論來識別潛在的高價值客戶。這些客戶可能在過去購買行為不夠活躍，但是最近一次購買時間較短、購買金額較大。商家可以通過向這些客戶提供更多的優(yōu)惠、推薦更多的產(chǎn)品等方式來吸引他們成為忠實客戶。

此外，還可以通過RFM理論來識別低價值客戶。這些客戶在最近一段時間內(nèi)購買頻率低、購買金額小，并且最近一次購買時間較長。商家可以通過發(fā)送促銷信息、提供更多的優(yōu)惠等方式來激發(fā)這些低價值客戶的消費欲望，從而提高收入。

舉個例子，一家電商網(wǎng)站可以通過RFM理論來對客戶進行分類。假設(shè)該網(wǎng)站有10000名客戶，其中最近一次購買時間距今小于30天的有3000人，購買頻率在1-5次之間的有5000人，購買金額在1000元以上的有2000人。則可以將這些客戶分為以下幾類：

• 高價值客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買頻率在1-5次之間，購買金額在1000元以上。
• 高頻率客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買頻率在5次以上。
• 高金額客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買金額在1000元以上。
• 低價值客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買頻率在1-5次之間，購買金額在1000元以下。
• 低頻率客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買頻率在1-5次之間。
• 低金額客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買金額在1000元以下。

有了人群分層后，商家可以根據(jù)不同類型的客戶進行不同的營銷策略。例如，對于高價值客戶可以提供更高的優(yōu)惠和服務(wù)，對于低價值客戶可以提供定向的促銷活動和優(yōu)惠券。這樣可以提高客戶滿意度和忠誠度，從而提高收入。

三、通過海盜指標分解優(yōu)化指標

AARRR指標體系是一種衡量數(shù)字營銷效果的理論模型，它由5個指標構(gòu)成，分別是獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和推薦（Referral）。該模型可以幫助商家了解其數(shù)字營銷策略的效果，找到問題所在并進行優(yōu)化，從而提高收入。

• 獲?。ˋcquisition）指標是指吸引新用戶訪問網(wǎng)站或應(yīng)用的能力。商家可以通過各種渠道來獲取新用戶，例如搜索引擎優(yōu)化、社交媒體廣告、電子郵件營銷等。為了提高獲取指標，商家應(yīng)該關(guān)注以下幾點：確保目標用戶群體準確，盡可能達成PMF；不斷優(yōu)化營銷渠道，以提高轉(zhuǎn)化率與ROI；持續(xù)跟蹤與分析數(shù)據(jù)，以適時調(diào)整市場策略。
• 激活（Activation）指標是指將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的能力。商家應(yīng)該關(guān)注如何讓用戶盡快完成注冊和使用流程，以及如何提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。例如，商家可以通過提供免費試用、優(yōu)惠券等方式來激勵用戶完成注冊和使用。一個成功的優(yōu)化激活環(huán)節(jié)帶來增長的案例是Airbnb。Airbnb其中一個成功的策略是通過優(yōu)化激活環(huán)節(jié)，提高新用戶的轉(zhuǎn)化率通——通過改進其注冊流程和用戶界面，使新用戶能夠更容易地了解其服務(wù)和使用方法，并提供更好的用戶體驗。此外，Airbnb還通過提供免費的旅行體驗，吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度，實現(xiàn)了持續(xù)的用戶增長。
• 留存（Retention）指標指保持用戶活躍的能力。商家應(yīng)該關(guān)注如何提高用戶滿意度和忠誠度，以及如何提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。例如，商家可以通過定期發(fā)送電子郵件、短信等方式來保持與用戶的聯(lián)系，并提供個性化的產(chǎn)品推薦。亦可以分別對高留存用戶與低留存用戶做研究，找到高留存用戶ahamoment，并將其推向更多人；找到低留存用戶的不爽點，持續(xù)改善產(chǎn)品與服務(wù)。一個成功的企業(yè)通過用戶研究增加收入的案例是Netflix，Netflix通過分析用戶觀看歷史、搜索記錄和評級等數(shù)據(jù)，了解用戶的偏好和喜好。這些數(shù)據(jù)使Netflix能夠向用戶推薦更符合他們興趣的內(nèi)容，從而提高用戶的觀看時間和滿意度。此外，Netflix還通過對用戶的行為進行分析，優(yōu)化其平臺的用戶體驗，從而提高了用戶留存率。
• 收入（Revenue）指標指實現(xiàn)盈利的能力。商家應(yīng)該關(guān)注如何提高用戶消費頻率和消費金額。例如，商家可以通過推出促銷活動、增加產(chǎn)品種類等方式來吸引用戶增加消費。通過從多種維度拆解收入體系，就可以得出若干潛在提高收入的方法。一個成功的增長黑客案例是Uber。Uber是一家基于移動互聯(lián)網(wǎng)的打車平臺，通過采用多種增長黑客策略，成功地實現(xiàn)了持續(xù)的收入增長。其中一個成功的策略是通過優(yōu)惠券和推薦獎勵等方式，吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度。Uber還通過提供不同的服務(wù)類型，例如豪華車、出租車和拼車等，滿足不同用戶的需求，并采用定價優(yōu)化策略，不斷改進其價格策略，從而提高用戶的付費率和收入水平。此外，Uber還采用了多種營銷策略，例如與其他品牌合作、推出限時優(yōu)惠、提供免費試用等等，以吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度。這些策略使得Uber成為全球最受歡迎的打車平臺之一，實現(xiàn)了持續(xù)的收入增長。
• 推薦（Referral）指標指通過現(xiàn)有用戶推薦新用戶的能力。商家應(yīng)該關(guān)注如何提高用戶口碑和社交影響力，以及如何提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。例如，商家可以通過提供獎勵、分享按鈕等方式來鼓勵用戶進行推薦。一個成功的用戶推薦企業(yè)案例是 Dropbox（Dropbox 是一個云存儲服務(wù)，用戶可以將文件存儲在 Dropbox 中并在多個設(shè)備之間共享）。Dropbox 通過提供簡單易用的界面和高效的同步功能，吸引了眾多用戶。其用戶推薦計劃是其成功的關(guān)鍵之一，通過給予用戶免費的額外存儲空間，鼓勵他們邀請朋友加入 Dropbox。這種用戶推薦模式迅速推廣了 Dropbox，使其成為最受歡迎的云存儲服務(wù)之一。

四、HOOK模型

上癮模型（HOOK）是一種用于描述用戶成癮行為的模型，它由紐約大學斯特恩商學院的Nir Eyal在其著作《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》中提出。這個模型可以幫助產(chǎn)品設(shè)計師了解用戶在何種情況下會形成習慣，并且如何利用這些習慣來吸引用戶并提高用戶留存率。

HOOK模型由四個階段組成：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、變現(xiàn)（Variable Reward）和投入（Investment）。

• 觸發(fā)（Trigger）是指引起用戶興趣的信號。觸發(fā)可以分為兩類：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)是來自外部環(huán)境的信號，例如推送通知、電子郵件或社交媒體廣告。內(nèi)部觸發(fā)是來自用戶內(nèi)心的信號，例如渴望社交認可或解決問題的欲望。假設(shè)你正在開發(fā)一款健身應(yīng)用程序。你可以使用外部觸發(fā)來吸引用戶，例如通過社交媒體廣告或電子郵件推送通知來提醒用戶開始鍛煉。你還可以使用內(nèi)部觸發(fā)，例如在應(yīng)用程序中設(shè)置提醒，讓用戶每天都能看到鍛煉計劃。
• 行動（Action）是指用戶對觸發(fā)做出的響應(yīng)。行動可以是簡單的點擊、滑動或觀看，也可以是更復雜的操作，例如發(fā)布內(nèi)容或購買產(chǎn)品。在上述健身應(yīng)用程序中，用戶可以通過點擊“開始鍛煉”按鈕或選擇鍛煉計劃來進行行動。
• 多樣的反饋（Variable Reward）是指用戶通過行動獲得的獎勵。這些獎勵可以是物質(zhì)或非物質(zhì)的，例如社交認可、成就感或優(yōu)惠券。比如在健身應(yīng)用程序中，用戶可以獲得多種獎勵，例如完成鍛煉計劃后獲得成就感、看到身體變化后獲得自信心等。
• 投入（Investment）是指用戶為了獲得更多獎勵而進行的投入。投入可以包括時間、金錢、個人信息等。投入越多，用戶就越傾向于繼續(xù)使用產(chǎn)品，并且在未來更容易形成習慣。在健身應(yīng)用程序中，用戶可以購買高級計劃，以獲得更多的鍛煉建議和指導。他們還可以與其他用戶分享自己的健身成果，并在社交媒體上建立個人品牌。

知名短視頻應(yīng)用TikTok就是一個成功運用上癮（Hook）模型的例子。TikTok通過內(nèi)置社交網(wǎng)絡(luò)和智能推薦算法來吸引用戶進行創(chuàng)作和分享，并通過廣告和贊賞等方式獲得收益。同時，TikTok也通過提供個性化推薦和虛擬禮物等方式來促進用戶投入和忠誠度。

HOOK模型的優(yōu)點在于它可以幫助產(chǎn)品設(shè)計師了解用戶行為和需求，從而更好地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。通過了解用戶在何種情況下會形成習慣，設(shè)計師可以優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗，提高用戶留存率和忠誠度。同時，HOOK模型也有一些潛在的風險。如果產(chǎn)品設(shè)計師過分關(guān)注多樣化反饋階段，可能會導致用戶感到不滿或失望，并且影響產(chǎn)品的口碑和聲譽。當我們設(shè)計產(chǎn)品時，可以使用HOOK模型來引導用戶形成習慣，幫助商家吸引用戶、獲得價值并建立忠誠度，不斷優(yōu)化和改進以獲取更多的增長。

五、增長黑客的工作方法

有了基本的增長框架，核心的增長流程就是“提出想法-快速實驗-反饋總結(jié)”的不斷循環(huán)，按照確定北極星指標、提出增長想法、想法評估、進行實驗、反饋總結(jié)的任務(wù)流程不斷優(yōu)化商業(yè)效果。

1. 確定北極星指標

北極星指標即為增長的核心目標，在整個增長過程中像北極星一樣指導我們的增長行動，就像產(chǎn)品原則一樣，它應(yīng)該被作為決策時的參考——“這樣做對我們的北極星指標有好處嗎”。正確的北極星指標是成功的增長的必要條件，F(xiàn)acebook能打敗Myspace很大程度上就是因為facebook始終堅持將月活躍用戶數(shù)而不是總注冊用戶數(shù)作為增長的北極星指標——后者往往被稱為“虛榮指標”。

北極星指標的確定比較靈活，可以綜合產(chǎn)品的生命周期與海盜指標一起確定：一般來說，成長期的產(chǎn)品更注重活躍用戶的增長，主要從獲取、留存、推薦下手；成熟期則更注重商業(yè)價值，更聚焦留存與變現(xiàn)。但需要注意的是，在機械地運用DAU（日活）、MAU（月活）這些指標前，想清楚用戶完成了什么樣的行為才能被定義為“活躍”。如果僅僅用打開應(yīng)用作為活躍的定義，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可能會為以后的增長帶來困難——打開應(yīng)用的行為并不一定代表用戶感受到了產(chǎn)品的核心價值。

合適的北極星指標并不唯一，可以用以下幾個問題來判斷你的北極星指標是否合理。

• 產(chǎn)品的核心價值是什么？
• 這個指標能夠反映用戶感受到產(chǎn)品核心價值的程度嗎？
• 這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？
• 這個指標是否是一個滯后指標？（比如對一款在線教育應(yīng)用來說，課程交易單數(shù)就是一個滯后指標，因為可能有的用戶購買課后沒有去看，實際上已經(jīng)流失掉了，但根據(jù)交易單數(shù)并不能及時發(fā)現(xiàn)用戶的流失。這種情況下把總用戶上課課時數(shù)作為北極星指標就更合理一些。）

2. 提出增長假設(shè)

增長假設(shè)可以涉及產(chǎn)品的各個層面，表現(xiàn)層的文案、UI界面，結(jié)構(gòu)層的功能邏輯，甚至戰(zhàn)略層的目標用戶選擇。那么如何尋找靠譜的增長靈感呢？關(guān)鍵的一步是找到一個靠譜的聚焦領(lǐng)域，下面提供幾種思路：

2.1 指標拆解

這是必不可少的一步。將北極星指標進行分解，并找到與之直接相關(guān)的數(shù)據(jù)。還是以剛剛的在線教育應(yīng)用舉例：

總用戶上課課時數(shù)=課程數(shù)*課程報名數(shù)*用戶到課率

拆解思路不唯一，一般可以根據(jù)用戶完成關(guān)鍵行為所需的路徑進行拆解。每個指標可以進一步拆解（比如將用戶再分為新用戶和老用戶，報名數(shù)拆成UV*轉(zhuǎn)化率），越小的指標越容易找到發(fā)力點。

2.2 漏斗分析

漏斗分析是很常見的數(shù)據(jù)分析方法。根據(jù)用戶行為路徑或海盜指標，制作轉(zhuǎn)化漏斗，可以直觀看到哪個環(huán)節(jié)問題最大，從而針對性的提出優(yōu)化意見。

2.3 用戶分群

從多個維度將用戶（數(shù)據(jù)）分組分析，比較不同群組用戶的差別，尋找可能的突破點。常見的分組依據(jù)有用戶加入時間（同期群分析，常用于留存分析）、人口學統(tǒng)計特征（性別、年齡、職業(yè)、收入等）、流量來源（常用于渠道質(zhì)量分析）、用戶行為。

對用戶行為的洞察是增長的源動力。比如Twitter的增長團隊發(fā)現(xiàn)那些在一周內(nèi)關(guān)注了30個人（并有一定比例關(guān)注你）的新用戶留存率遠高于其他用戶，于是便在新用戶引導上有意識地引導用戶進行關(guān)注操作，大大提高了新用戶留存。類似的例子有很多，如Facebook的“7天內(nèi)添加10個好友”，知乎的“回答三個問題”。找到留存高的用戶的核心特征，并爭取讓特征普遍化。

2.4 向他人借力

多和同事、用戶溝通交流。一方面，和運營、客服、數(shù)據(jù)分析等同事聊聊天經(jīng)常會得到意料之外的驚喜，這是由溝通過程中存在的信息不對稱決定的；另一方面，對于用戶的某些難以理解的行為數(shù)據(jù)，最好的方法就是去詢問用戶，而不是主觀地猜測——對數(shù)據(jù)的全面掌握容易給人以“懂用戶”的錯覺。

Eg：Bittorrent一度面臨付費用戶收益不足的情況，增長團隊在針對免費版的高度活躍用戶進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶不愿升級至付費版的最主要原因竟然是因為用戶不知道專業(yè)版的存在。這個發(fā)現(xiàn)引導他們調(diào)整策略，并在首頁添加了升級至專業(yè)版的按鈕，最終在并未加入任何新功能的情況下，把付費應(yīng)用的收益提高了92%。

3. 評估假設(shè)

在有了各種各樣給的增長想法之后，接下來要做的就是大家經(jīng)常做的事——排定優(yōu)先級。除了常用的根據(jù)性價比排序，還可以試試肖恩提出的ICE評分體系——impact影響力、confidence信心、ease簡易性。

1. 影響力：預期對北極星指標/細分指標的提升程度。
2. 簡易性：需要投入的時間及資源。
3. 信心：有多大的把握成功。

將這三項進行評分加和，選出評分最高的幾項優(yōu)先試驗，根據(jù)當周無法啟動的想法儲存在儲備庫中供下周使用。評估結(jié)果未必準確，但隨著熟練度的增加以及經(jīng)驗的積累，對試驗想法結(jié)果的預判準確度會慢慢增加。

4.進行試驗

試驗時要遵循幾個重要原則：AB測試、灰度測試、控制變量。試驗前確保已經(jīng)做好相關(guān)數(shù)據(jù)埋點，監(jiān)控相關(guān)指標。

另外，在開展規(guī)模更大、風險更高的試驗時也應(yīng)進行一些更穩(wěn)健的測試，平衡野心勃勃的賭博與按部就班的改進，獲得可持續(xù)的增長。

5. 反饋總結(jié)

同樣提幾個關(guān)鍵點。

• 在用統(tǒng)計學方法處理測試結(jié)果與試驗想法的相關(guān)度時，采用99%而不是95%的置信水平，基數(shù)足夠大時往往差之毫厘謬以千里。
• 永遠以對照組為依據(jù)——結(jié)果不確定時，堅持試驗的最初版本或最初版本，減少新變量帶來的潛在風險。
• 根據(jù)結(jié)果積累心得，包括UI風格、用戶畫像完善等。

以上，便是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在分析增長路徑、尋找破局點時的基本增長框架，適用于快速形成對一個領(lǐng)域的商業(yè)流程拆解與增長假設(shè)。當然，當你對用戶、場景有了更深層的理解，方法論這個“腳手架”也就不那么重要了。

下篇內(nèi)容中，我們將會繼續(xù)介紹對于產(chǎn)品來說，一些重要的思維決策方式，敬請期待。