完全基于個人理解的海外產(chǎn)品運營(1)

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的崗位逐漸細(xì)分,職能也在不斷細(xì)化。海外產(chǎn)品運營和國內(nèi)的產(chǎn)品運營有什么不一樣?作者基于自己的理解,分享了關(guān)于海外產(chǎn)品運營的相關(guān)內(nèi)容,一起來看看吧。

隨著時間的推移,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各種職業(yè)者的職能不斷細(xì)化,我從事海外產(chǎn)品運營的崗位也有一段時間了,開個坑,分享一下我對產(chǎn)品運營這個崗位的理解。我相信每個人對這個崗位都有不同的理解,由于我是營銷出身,更容易進入營銷的固有思維模式,而且我目前僅做過面向海外用戶的產(chǎn)品運營,所以我能輸出的內(nèi)容也相對的淺顯粗鄙,如果大家有更高明的見解,歡迎指教。

在我看來,如果將產(chǎn)品運營作為一項整體工作,那么這項工作主要分為四個階段或者說四個步驟,分別為產(chǎn)品運營的前提基礎(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計、運營上線、和結(jié)果復(fù)盤。

一、產(chǎn)品運營的前提基礎(chǔ)

產(chǎn)品運營的前提基礎(chǔ)包括三項內(nèi)容:信息收集、數(shù)據(jù)分析、以及結(jié)合當(dāng)前情況作出的綜合判斷。

1. 信息收集

信息收集可以分為三個方面:

  1. 渠道:這里渠道指的是不同的用戶來源,比如廣告用戶、affiliate或reseller用戶、外部站點用戶等,不同渠道的用戶會具有不同的特點,需要針對不同方向進行分析,這是后續(xù)分析思路的基礎(chǔ);
  2. 網(wǎng)站:這里指的網(wǎng)站是我們自己的官方網(wǎng)站,在充分考慮網(wǎng)站性能的情況下,要盡可能收集盡量全面的信息數(shù)據(jù);
  3. 客戶端:客戶端則是指安裝在用戶設(shè)備上的程序,如果該產(chǎn)品是網(wǎng)頁端產(chǎn)品,那么網(wǎng)站的信息收集應(yīng)當(dāng)同樣兼顧到這里的內(nèi)容。

下面我們來針對這三方面分別進行詳細(xì)解釋和說明。

渠道:

之所以將渠道單獨作為一個重要的方面,是因為不同渠道的用戶在程序內(nèi)部的表現(xiàn)具有明顯差異,舉個例子:如果SEO非常優(yōu)秀,網(wǎng)站內(nèi)容精準(zhǔn)符合用戶場景,那么進入產(chǎn)品的用戶會具有極高的轉(zhuǎn)化率,而相反的,如果通過Tik Tok娛樂主播推廣PC端殺毒產(chǎn)品,那么產(chǎn)品內(nèi)的數(shù)據(jù)就會很難看。

因此,一定要通過信息收集確定用戶渠道。同時,了解業(yè)務(wù)渠道對于產(chǎn)品運營來說是非常重要的,至少要清楚掌握用戶來源,根據(jù)用戶特點才能進行下一步的數(shù)據(jù)分析。

網(wǎng)站:

對于海外產(chǎn)品運營來說,網(wǎng)站的信息收集主要通過三種方式進行:

  1. GA/GA4;
  2. 自主埋點跟蹤;
  3. 其它工具:SEMrush、ahref、hotjar等。

GA/GA4:

海外運營最常遇到的應(yīng)該就是GA/GA4的信息收集了,GA和GA4的部署方式是不同的,包括其中可能還會涉及到GTM(Google Tag Manager),由于本文為產(chǎn)品運營,所以具體的部署方法這里就不展開了,而且GA的服務(wù)也快停止了,大家還是抓緊時間部署GA4吧。以下內(nèi)容就不寫GA了,只寫GA4。

GA4可以跟蹤的信息主要分為兩種,一種是預(yù)定義的信息,比如:維度的話包括流量來源、默認(rèn)渠道分組等,指標(biāo)的話可以有會話數(shù)、事件數(shù)、跳出率、停留時間等,GA4的預(yù)定義內(nèi)容其實已經(jīng)覆蓋了大部分基礎(chǔ)信息的收集了。另一種則是自定義信息,這類信息往往是對業(yè)務(wù)本身非常重要的內(nèi)容,比如:自定義轉(zhuǎn)化事件、自定義用戶群組等。下面分別具體說明一下。

預(yù)定義的信息收集中首先是網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,這可以說是最基礎(chǔ)同時也是最重要的數(shù)據(jù)之一了。流量是指訪問網(wǎng)站的用戶數(shù),不同的維度上會有不同的統(tǒng)計方法,這個數(shù)據(jù)會出現(xiàn)比較大的差異,這個差異出現(xiàn)的原因可以參考pv與upv的不同;根據(jù)GA4的預(yù)定義信息收集,我們可以觀察整個網(wǎng)站的流量大小,也可以添加一些篩選條件觀察特定情況下的流量變化。在我們確定了篩選條件后,我們可以通過一些指標(biāo)來觀察流量的質(zhì)量情況,這些指標(biāo)包括但不限于:來源、跳出率、停留時間等;通過這些指標(biāo),我們可以很快判斷出需要優(yōu)化的點,比如:如果來源全部集中于referral,則說明過于依賴外部跳轉(zhuǎn);或者,如果跳出率高、停留時間短,則說明用戶可能是錯誤地來到了網(wǎng)站或者網(wǎng)站提供的內(nèi)容與用戶的需求嚴(yán)重不符,等等。

預(yù)定義的信息收集中還有用戶特征的數(shù)據(jù)也是非常重要的,GA4會在權(quán)限內(nèi)相對詳細(xì)地收集用戶的信息,比如:國家/地區(qū)、語言、操作系統(tǒng)、瀏覽器版本等,而且它還可以根據(jù)用戶在其它途徑登記的信息統(tǒng)計出訪問網(wǎng)站的用戶比例,他們是生理男性還是生理女性,是在哪一個年齡段,有著怎樣的興趣愛好。這對于網(wǎng)站和產(chǎn)品設(shè)計來說有著巨大的意義。

自定義的信息收集則是網(wǎng)站的運營者和管理者從自身的角度出發(fā),在預(yù)定義指標(biāo)沒有覆蓋的情況下,根據(jù)GA4規(guī)則自主設(shè)計的事件上報。這種規(guī)則可以是之前GA使用的每個交互詳盡埋點,也可以是通過GTM規(guī)則埋點,還可以是數(shù)據(jù)層(data layer)的埋點。信息收集的方法還是盡量不要重復(fù)部署為好,這有可能造成數(shù)據(jù)的重復(fù)收集,即使能夠區(qū)分出哪一組數(shù)據(jù)是用什么方法收集的,這些數(shù)據(jù)也很容易相互干擾。

自定義的信息收集中必須要明確的就是轉(zhuǎn)化事件,這是一個相對復(fù)雜的定義,不同的網(wǎng)站會有不同的轉(zhuǎn)化事件,同一個網(wǎng)站從不同的角度出發(fā)也會需要定義不同的轉(zhuǎn)化事件;舉個例子:如果想要統(tǒng)計一個功能按鈕的使用情況,我們可以通過事件名稱(event name)、事件類別(event category)、事件標(biāo)簽(event label)來進行信息收集,也可以直接將這次交互行為直接定義為轉(zhuǎn)化事件單獨進行統(tǒng)計。

自主埋點:

有些網(wǎng)站的信息跟蹤可能不僅有GA/GA4,還有其它的一些自主埋點信息收集,甚至可能完全不使用GA/GA4,信息收集全部憑借自主埋點完成。如果是這種情況,對網(wǎng)站運營者或者管理者的能力以及開發(fā)人員的技術(shù)能力要求是非常高的,絕大部分時候都不推薦這樣做,因為信息收集很容易牽扯到法律問題,尤其是在GDPR上線之后,但如果使用GA/GA4等其它工具則可以規(guī)避掉這些風(fēng)險,而且自主信息收集往往只針對當(dāng)前網(wǎng)站上的用戶信息特征,無法收集到類似GA4中提供的用戶性別、年齡段以及興趣愛好的特征。

自主埋點我接觸到的比較少,主要是以某個特定功能的單獨監(jiān)控為主,通常是用來輔助運營判斷的信息。在自主埋點信息收集時,還需要有容器儲存這些信息,這就無形之中或多或少增加了運營成本。

其它工具:

除了常規(guī)的GA/GA4信息收集、自主埋點信息收集,我們還可以在具有某些特定需求時使用其它工具:我們可以通過SEOrush或者ahref去了解一個網(wǎng)站的大體情況,分解分析這個網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)方向、流量來源、外部鏈接建設(shè)傾向、廣告投放傾向等等;我們還可以通過hotjar、vow這類的測試輔助工具實現(xiàn)諸如熱力圖監(jiān)控、A/B測試等運營方案。

客戶端:

如果產(chǎn)品有客戶端,那么客戶端的信息收集也需要進行部署,現(xiàn)在市面上有很多成熟的工具可以使用,信息收集部署可以像在網(wǎng)站部署GA4一樣實現(xiàn);當(dāng)然,我們也可以使用自主信息收集部署,不論哪一種方式,只要可以充分地進行信息收集,都沒有問題。

自主埋點:

我接觸到的更多是自主埋點的信息收集,整個程序中每一個交互點都需要做到信息收集,這可能是一個非常龐大的工作量,但這一定是必要的也是值得做的,只有這樣做才能更加全面地觀察到用戶在程序中的完整生命周期,也更容易通過不同屬性用戶體現(xiàn)出的不同特點完善用戶畫像,實現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化運營。

具體的信息收集方式每個公司各有不同,但在信息收集中,有非常重要的一個環(huán)節(jié)可能是大家忽視了或者無法實現(xiàn)的,那就是客戶端數(shù)據(jù)和網(wǎng)站數(shù)據(jù)的貫通。有些公司的運營網(wǎng)站和程序之間是相互獨立,或者說是二者是割裂的,如果雙方經(jīng)常溝通,交換意見,事情倒是并不嚴(yán)重;而一旦雙方缺少溝通,分別朝著不同的方向狂奔,整件事情就沒那么容易收場了。因此個人認(rèn)為在信息收集中一定要特別注意數(shù)據(jù)的傳遞和貫通。

暫時我能想到的關(guān)于信息收集的內(nèi)容就是這么多了,內(nèi)容多有疏漏,歡迎大家的批評指正;信息收集完成之后,我們就可以進行下一步了——數(shù)據(jù)分析了,下次更新說這個。

本文由 @吳桐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pixabay,基于CC0協(xié)議。

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