當(dāng)下市場(chǎng)供需逐漸轉(zhuǎn)向平穩(wěn)而且略微減速的存量階段，那如何在市場(chǎng)上找到增量呢？讓我們從作者的文章中學(xué)習(xí)運(yùn)用北極星指標(biāo)作為戰(zhàn)略導(dǎo)向定位潛在增長(zhǎng)點(diǎn)吧~

公司最核心目標(biāo)是賺錢(qián)、盈利，在過(guò)去，我們?cè)?jīng)依賴于較為粗放的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)份額的增加，如通過(guò)擴(kuò)大員工團(tuán)隊(duì)規(guī)模、尋求更多的代理分銷商以及建立更為多元化的銷售渠道等多種方式以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。然而，傳統(tǒng)的商業(yè)模式在當(dāng)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中已逐漸顯露出其局限性。

例如，康師傅這家知名企業(yè)，他們通過(guò)實(shí)施深度通路開(kāi)發(fā)策略（通路精耕），將目光投向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)了巨大的利潤(rùn)收益。然而，如今的康師傅亦開(kāi)始感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)。

當(dāng)下市場(chǎng)供需逐漸轉(zhuǎn)向平穩(wěn)而且略微減速的存量階段，如冰箱、空調(diào)洗衣機(jī)等家庭電器以及各項(xiàng)日用百貨都面臨著同類型競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

隨著數(shù)字化信息化的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者獲取商品信息的途徑也發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)實(shí)體店不再占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)在電商崛起，人氣爆棚的短視頻、新穎無(wú)比的小紅書(shū)以及其他社交媒體都成為了主要的消費(fèi)路徑。

再說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以前依賴電視廣告、各類媒體和全覆蓋廣告的方式，雖然曾經(jīng)非常有效，但是現(xiàn)如今，面對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)率下降的局面，這套策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，我們需要全新的經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)整效益指標(biāo)體系，制定更為精細(xì)的運(yùn)營(yíng)方案。同時(shí)也包括關(guān)注老客戶的利益貢獻(xiàn)度、提升售后服務(wù)水平、增加新客戶的轉(zhuǎn)化率并挖掘產(chǎn)品的特殊性，以追求更高的市場(chǎng)價(jià)值。此外，還要敏銳觀察并緊緊把握市場(chǎng)中的每一個(gè)機(jī)會(huì)，以北極星指標(biāo)作為方向標(biāo)，尋找到并抓住每個(gè)可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、科學(xué)解析北極星指標(biāo)戰(zhàn)略

指標(biāo)易于量化拆分，便于跟蹤和分析。通過(guò)細(xì)分至各層級(jí)、各部門(mén)和每位員工，使其與實(shí)際工作目標(biāo)緊密相連，從而更好地引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

當(dāng)指標(biāo)明晰后，仿佛夜幕中的北極星，給全公司指明前進(jìn)方向?；诖酥笜?biāo)構(gòu)建科學(xué)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)策略體系，促進(jìn)績(jī)效實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略是企業(yè)航向，而北極星指標(biāo)則是推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施的定位器。

北極星指標(biāo)并非固定不變，隨著公司生命周期演進(jìn)及定位調(diào)整，皆需在時(shí)移境遷中相應(yīng)地進(jìn)行重塑。

各階段北極星指標(biāo)示例（以某電子商務(wù)企業(yè)為例）:

1. 初創(chuàng)期：交易總額（GMV）
2. 發(fā)展期：顧客總數(shù)
3. 成熟期：?jiǎn)挝黄骄杖耄ˋRPU）

若發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)指標(biāo)無(wú)法完全反映公司營(yíng)運(yùn)情況，可考慮引入反向指標(biāo)（如電子商務(wù)的GMV與退貨率之比）進(jìn)行綜合評(píng)估。

接下來(lái)以某網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)期間經(jīng)典案例分析：

A團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的戰(zhàn)略：選擇大學(xué)城周圍的自助餐、電影院和KTV集中突破。而他們所采用的指標(biāo)為用戶日活。他們?cè)诼涞貓?zhí)行過(guò)程中篩選出價(jià)格介于30至50元之間的平價(jià)自助餐、KTV和電影院進(jìn)行簽約。

B團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的戰(zhàn)略目標(biāo)：關(guān)鍵指標(biāo)為商品交易總額 （GMV），火力主要集中在某些知名餐飲作為突破口，甚至愿意付出高額預(yù)付款以搶奪獨(dú)家簽約。

因此，銷售團(tuán)隊(duì)在落地執(zhí)行時(shí)傾向于與客單價(jià)在50至150元之間的品牌如俏江南、大鴨梨、全聚德等進(jìn)行簽約。

最終的結(jié)果大家可以猜一下？

背景信息供參考：

本地生活團(tuán)購(gòu)核心價(jià)值：為各類消費(fèi)者提供無(wú)差異化的、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且快捷便利的生活服務(wù)體驗(yàn)。

團(tuán)購(gòu)目標(biāo)用戶畫(huà)像如下：

2012年，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者主要由年齡在20至28周歲之間的青年人群構(gòu)成，他們往往是接受過(guò)高等教育的大學(xué)生或剛剛步入職場(chǎng)的年輕人。這部分人群熱衷于社交聚會(huì)以及群體性的娛樂(lè)活動(dòng)等，同時(shí)也受制于自身財(cái)務(wù)狀況的限制，對(duì)于價(jià)格因素頗為敏感。

由以上案例我們可以看出，北極星指標(biāo)的重要性?。ㄍ瑯影咐蓞⒖糉acebook與MySpace之爭(zhēng)）

二、當(dāng)明確了公司戰(zhàn)略的北極星指標(biāo)后，如何確定各個(gè)部門(mén)的具體指標(biāo)？

實(shí)際上，部門(mén)指標(biāo)的確認(rèn)須緊扣公司戰(zhàn)略指標(biāo)進(jìn)行分解，確保其與戰(zhàn)略保持緊密聯(lián)系并支持落地實(shí)施。雖然這看起來(lái)較為簡(jiǎn)單，實(shí)際操作中卻需反復(fù)嘗試通過(guò)AB測(cè)試以尋求最佳的指標(biāo)和策略。

我們必須認(rèn)識(shí)到，各部門(mén)執(zhí)行目標(biāo)并非隨意制定，而應(yīng)遵循基于數(shù)據(jù)支持的思維模式。

如何科學(xué)檢驗(yàn)用戶運(yùn)營(yíng)策略的對(duì)北極星指標(biāo)的提升效果？

我們可以通過(guò)分析策略試驗(yàn)結(jié)果，以確定我們的客戶運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)對(duì)于北極星指標(biāo)是否真正起到了推動(dòng)作用。

因此：基于戰(zhàn)略解讀，重點(diǎn)聚焦核心指標(biāo)，將業(yè)務(wù)錨點(diǎn)聚焦在核心指標(biāo)上。

三、基于北極星指標(biāo)，下級(jí)戰(zhàn)略執(zhí)行

構(gòu)建科學(xué)的數(shù)字化可持續(xù)的用戶增長(zhǎng)舉措包括：

• 建立高效且具有創(chuàng)新性的增長(zhǎng)組織團(tuán)隊(duì)；
• 應(yīng)用科學(xué)生態(tài)理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng)；
• 以北極星指標(biāo)為基礎(chǔ)，持續(xù)開(kāi)展效果測(cè)試與優(yōu)化工作

將北極星實(shí)驗(yàn)法詮釋至業(yè)務(wù)層面，如何借助場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，洞察消費(fèi)者心理，攻占消費(fèi)者心智錢(qián)包？

基于數(shù)據(jù)分析，確定當(dāng)前主要顧客群體的ARPU（平均每用戶收入）中心范圍，找到數(shù)據(jù)中可能存在的最大增收機(jī)會(huì)。

從數(shù)據(jù)分析可知，16%會(huì)員的平均消費(fèi)價(jià)格位于250元至300元之間。若我們?cè)诖嘶A(chǔ)上將ARPU值提高10%，意味著這些顧客需額外增加每月25-30元的購(gòu)物支出。

如何挖掘這部分用戶的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)？可以從兩種方法入手進(jìn)行探討。

其一是利用用戶行為的數(shù)據(jù)分析構(gòu)建出相應(yīng)的價(jià)值模型，比如商品偏好模型、周期購(gòu)買(mǎi)模型、行為偏好模型以及大促營(yíng)銷模型和關(guān)聯(lián)消費(fèi)模型等多種形式。通俗來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方式深入挖掘與捕捉有關(guān)用戶行為的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，結(jié)合長(zhǎng)期積累下來(lái)的歷史數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確地揭示這部分用戶的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次是精準(zhǔn)洞察潛在顧客群體的普遍需求（即確定性需求）此方案多用在TO B業(yè)務(wù)領(lǐng)域如B2B交易、餐飲供應(yīng)與農(nóng)貿(mào)訂單等有明確采購(gòu)需求的項(xiàng)目。

以餐飲商戶需求為例：針對(duì)不同商家之間的共同需求類別，對(duì)菜系、制作工藝、食材選擇及商品設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，從而繪制出一幅完整的需求圖譜。

得出以下關(guān)鍵結(jié)論：商家經(jīng)營(yíng)類型、主打菜式及其相應(yīng)的制作技藝（工藝）、食材采用結(jié)構(gòu)及其重要性排序、適合該商家的最佳商品以及各商品的特性等，由此確認(rèn)核心商品需求.

兩種方法的核心目的都是找到影響用戶核心決策的關(guān)鍵品的購(gòu)買(mǎi)行為，加速了顧客的ARPU提升和品牌忠誠(chéng)度！

四、OKR執(zhí)行案例

以下以沙縣小吃為例，以核心ARPU指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略拆解分析。

假設(shè)，沙縣小吃在2019年1月的平均ARPU值為3000元，每周顧客消費(fèi)次數(shù)達(dá)到12次，每筆顧客訂單金額為280元。

核心關(guān)鍵指標(biāo)（O）：將ARPU提高15%；

——過(guò)程輔助指標(biāo)包括：消費(fèi)次數(shù)、訂單金額以及各類產(chǎn)品數(shù)量。

我們?cè)O(shè)定如下活動(dòng)方案及其組合條件：

A、對(duì)于首次光顧者：須滿足商家特色產(chǎn)品種類超過(guò)8種，且訂單金額高于300元。特推“雞蛋”作為首次購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品，隨第二次購(gòu)物一同送達(dá)，其線上售價(jià)為16元。

B、對(duì)于連續(xù)兩次購(gòu)物消費(fèi)者：同樣需滿足上述條件,額外贈(zèng)送一份“雞蛋”和價(jià)值10元的優(yōu)惠券，該券可用于購(gòu)買(mǎi)10元的線上商品，并在第三次購(gòu)物時(shí)隨貨贈(zèng)送。

C、對(duì)于第三次及以上前來(lái)購(gòu)物的客戶：仍然要滿足相關(guān)要求，可以獲得一件價(jià)值10元的指定禮品，禮物的具體內(nèi)容會(huì)因時(shí)而異。

根據(jù)不同層次的用戶分類、建立的用戶模型、對(duì)他們下單行為做出的預(yù)測(cè)結(jié)果以及高度自動(dòng)化的推進(jìn)方式來(lái)推薦相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)給客戶。

對(duì)應(yīng)上述的執(zhí)行策略，我們?cè)賮?lái)拆解協(xié)同部門(mén)的OKR指標(biāo)

供應(yīng)鏈采購(gòu)部（KR）：

• 確保關(guān)鍵商品的供應(yīng)，并提升其滿足率；
• 提高履行標(biāo)準(zhǔn)的完成程度；
• 控制SKU庫(kù)存量，并達(dá)到合理水平；
• 調(diào)整價(jià)格以滿足市場(chǎng)需求。

物流履約部（KR）：

• 提高物流服務(wù)的整體完成度；
• 優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)配送成本；
• 提高庫(kù)存流轉(zhuǎn)速度

銷售部（KR）：

• 增加商品推薦功能的效果及轉(zhuǎn)化率；
• 提高核心產(chǎn)品在SKU中的占有率；
• 提高客戶平均消費(fèi)額。

線上商城運(yùn)營(yíng)（KR）：

• 加強(qiáng)對(duì)核心品類的宣傳力度，提高其曝光率；
• 提升用戶對(duì)核心商品的搜索和購(gòu)買(mǎi)意愿。

以上案例詳細(xì)闡述了如何從戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)立到各部門(mén)協(xié)作的全流程，以實(shí)施北極星指標(biāo)戰(zhàn)略分解。

各部門(mén)在確定OKR目標(biāo)后，接續(xù)的策略是實(shí)施SOP流程，主要措施包括以下幾點(diǎn)：

• 深入理解并準(zhǔn)確挖掘商戶對(duì)于食材的真實(shí)需求；
• 提煉出商戶核心需求；
• 持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化商品品類的設(shè)置。

最后結(jié)果驗(yàn)證（數(shù)據(jù)佐證）

goodcase 北京沙縣小吃呈現(xiàn)出ARPU值迅速攀升的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)如下：SKU數(shù)量與第一季度相比，第二季度增長(zhǎng)了7.9個(gè)；而ARPU值經(jīng)過(guò)同比分析，也有顯著增長(zhǎng)至5025元。然而在季環(huán)比高達(dá)70%的增長(zhǎng)率之后，已經(jīng)步入發(fā)展的瓶頸期。

商品供應(yīng)鏈部核心商品項(xiàng)目深度解析：核心商品的市場(chǎng)占有率情況

北京地區(qū)沙縣小吃100強(qiáng)商鋪的商品組合中，核心商品占據(jù)了高達(dá)44%的份額。以下是排名前五位且SKU滲透率最高的五種商品：

1. XXX鴨腿，覆蓋率達(dá)到了63%；
2. ZZ琵琶腿，占比為36%；
3. ZZXX鴨胗，滲透比率達(dá)35%；
4. XX X鴨腿，覆蓋率為31%；
5. XX沙縣餛飩皮，涉及比例28%。

badcase 暴露問(wèn)題：很多核心品滲透率低，依然存在缺貨、質(zhì)量等問(wèn)題。

以上就是在北極星指標(biāo)戰(zhàn)略框架下，各職能部門(mén)指標(biāo)的詳細(xì)拆分及其操作步驟實(shí)例。

分享幾個(gè)常用指標(biāo)：

GMV=訪問(wèn)量×轉(zhuǎn)化率×顧客平均消費(fèi)額

其中，訪問(wèn)量包括線上（如導(dǎo)購(gòu)、廣告、搜索、應(yīng)用市場(chǎng)、分享和直接登陸）和線下（如渠道推廣、地推和平面廣告）；轉(zhuǎn)化率則覆蓋了從 Banner 到活動(dòng)再到訂單生成的各個(gè)細(xì)分漏斗；而顧客平均消費(fèi)額即為 GMV 除以付費(fèi)用戶數(shù)。

ARPU：

ARPU（即每位顧客每月對(duì)公司的貢獻(xiàn)）可以通過(guò)以下公式計(jì)算得出：

客單價(jià)（商品種類 ×每種商品價(jià)格）×購(gòu)買(mǎi)頻率

其中，商品種類和購(gòu)買(mǎi)頻率都會(huì)影響 ARPU。

毛利率

毛利率=（銷售額 -成本）÷銷售額×100%（百分比）

投資回報(bào)率（ROI）

投資回報(bào)率ROI=銷售額÷投資額

其中，銷售額= UV ×轉(zhuǎn)化率× ARPU; 而投資額由 UV ×[單個(gè)用戶獲取成本(CAC)+單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本(COC)]組成。在此基礎(chǔ)上，這一模型適用于電商類、知識(shí)付費(fèi)類和共享出行等領(lǐng)域。

以上為我個(gè)人的思考和工作中的實(shí)踐，歡迎大家一起來(lái)探討。