在投放和流量轉(zhuǎn)化中，漏斗模型應(yīng)該是使用最多的模型了。但是在小紅書上，提出的卻是“反漏斗模型”。這個(gè)模型有什么不一樣？？品牌投放中怎么用？今天我們來聊聊

“種草”這個(gè)詞大家在熟悉不過了，每個(gè)平臺(tái)對(duì)于如何種好草的方式，答案都不太一樣；怎么在小紅書種好草，小紅書公布了自己的答案：反漏斗模型。

到底什么是反漏斗模型？在實(shí)際品牌投放中怎么應(yīng)用？

今天就來跟大家詳細(xì)聊聊小紅書反漏斗模型。

一、什么是小紅書反漏斗模型

小紅書近期紅透半邊天的“反漏斗”模型，簡(jiǎn)單來說可以概括為：找到“核心人群”優(yōu)先Push，再破圈到“興趣人去”和“泛人群”。

也就是從一件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出發(fā)，先向最核心的“一小撮”受眾種草。再借由這群意愿度最高的群體向興趣人群和泛人群擴(kuò)散，一旦口碑打出來了，就可以沿著“核心人群”加大投放，一步步做人群擴(kuò)圈

這和定位理論強(qiáng)調(diào)的原點(diǎn)剛需人群類似，比如最典型的案例王老吉，王老吉核心人群是溫州婚宴市場(chǎng)，定位后再到怕上火飲料人群，最后到送禮市場(chǎng)泛人群。

小紅書在這個(gè)邏輯之上，加了一個(gè)前置條件，我到現(xiàn)在都覺得這個(gè)做法實(shí)在太聰明。按照小紅書的說法叫【新品測(cè)品】。也就是與其產(chǎn)品線上先上市再種草，不如先從小紅書洞察新的消費(fèi)和用戶痛點(diǎn)的趨勢(shì)，然后在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新需求。上市后先進(jìn)行【少量先行】的測(cè)品，根據(jù)用戶真實(shí)反饋來快速校準(zhǔn)策賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)。

這種“少量先行”的測(cè)品模式，可以為品牌在“冷啟動(dòng)”階段節(jié)約預(yù)算，使效果更聚攏，后期成果變得可以預(yù)測(cè)，這也是小紅書扭轉(zhuǎn)投放邏輯的關(guān)鍵所在。它讓投放這件事，加上了一個(gè)前置條件，精細(xì)化種草的結(jié)果，決定了是否繼續(xù)加大投放。而投放的本質(zhì)，也就從“投流量”變成了“投人群”，帶來的確定性更強(qiáng)，不僅可以幫品牌降本增效，也為小紅書增加了一個(gè)新品測(cè)品平臺(tái)的定位。

二、為什么反漏斗模型會(huì)成為小紅書提倡的模型

在大眾媒體角度看，小紅書仍然是小部分市場(chǎng)，這也就是市面常說1億小紅書，3億分眾，6億抖音。

小紅書的用戶體量相比抖音來說，確實(shí)體量更小，而且大概率小紅書的用戶規(guī)模不會(huì)超過抖音，但站在另一個(gè)層面，小紅書的用戶體量雖然小，但是用戶價(jià)值更高，購(gòu)買力更強(qiáng)。

抖音，種草模型是漏斗式的5A模型，是一個(gè)以生意為導(dǎo)向的模型。而小紅書，則是一個(gè)擴(kuò)散式的反漏斗模型，以全域轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的模型。

如果品牌用拉新視角來看抖音和小紅書的話，小紅書帶來的是深度的人群增長(zhǎng)，抖音帶來的是廣度的人群增長(zhǎng)。

小紅書的人群更優(yōu)質(zhì)，更理性，一旦被種草，會(huì)帶來長(zhǎng)尾的復(fù)購(gòu)和自發(fā)分享，因?yàn)楸环N草是理性決策，在這個(gè)過程中，一定是經(jīng)過相對(duì)全面的了解和對(duì)比才會(huì)拔草。

抖音帶來的人群廣而泛，在泛人群里找到有對(duì)應(yīng)需求的人群，用一個(gè)具備性價(jià)比的價(jià)格快速收割，銷量增長(zhǎng)快，但心智留存差。

這也是為什么抖音的方法論是正漏斗人群分層策略，而小紅書的方法論是反漏斗人群破圈策略。

三、反漏斗模型在品牌投放中如何應(yīng)用

反漏斗模型，從落地實(shí)操角度，大致可以分為四步：

1）第一步

找消費(fèi)者沒被滿足的需求，然后去做產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新。

比如，作為消費(fèi)品公司，可以從小紅書洞察到新的消費(fèi)和用戶痛點(diǎn)的趨勢(shì)，然后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新需求。

2）第二步

好產(chǎn)品出來后，要有好內(nèi)容去分享給消費(fèi)者，傳達(dá)產(chǎn)品理念和產(chǎn)品功能。

比如，小紅書的 KOLKOC 原創(chuàng)的內(nèi)容，具備獨(dú)特性和質(zhì)感的同時(shí)也在傳遞新的消費(fèi)理念。

3）第三步

有了好產(chǎn)品+好內(nèi)容，然后通過聚光的營(yíng)銷工具，去放大和觸達(dá)到對(duì)的圈層受眾。

4）第四步

有了受眾消費(fèi)和體驗(yàn)后，形成好的口碑和消費(fèi)者反饋，從而繼續(xù)反哺產(chǎn)品本身。

所以，從第一步到第四步，又返回到第一步，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌沉淀，形成了一個(gè)健康良好的正向循環(huán)。

以上。