如何體系化去做B端競品分析

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B端產(chǎn)品的競品分析與C端不一樣,難度和方法都有所不同。本文介紹了B端產(chǎn)品做競品分析的方法,以及如何打造情報網(wǎng)絡(luò)幫助自己,希望可以幫到大家。

主要從競品分析本身講講競品分析的內(nèi)容,競品分析使用場景,分析實(shí)操步驟,怎么做,什么事后做,以及B端產(chǎn)品想做競品分析難點(diǎn)在哪,怎么解決

一、競品分析概念

從詞義上來講,競品分析是一種“主觀”的橫向分析過程,對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行分析比較的過程,通過對多個產(chǎn)品的整體架構(gòu),功能,商業(yè)模式,產(chǎn)品策略等進(jìn)行多維度橫向?qū)Ρ?,獲得“目的性”結(jié)論

競品分析不等于分析競爭產(chǎn)品,競品分析我認(rèn)為不應(yīng)該混在一起談,而應(yīng)該分為“競”和“品”

在分析“競”的階段,主體還是在對于外部環(huán)境和競爭者的全局分析主要是要看做得怎么樣(用戶數(shù)量;業(yè)績表現(xiàn)如何);為什么這么做(業(yè)務(wù)目標(biāo),決策依據(jù)是什么);怎么做到的(對方內(nèi)部資源,外部環(huán)境如何);以及下一步會做什么

在分析“品”的階段才是我們做產(chǎn)品動作時最具體也最能幫助我們穿插在整個產(chǎn)品研發(fā)生命周期所需要關(guān)注的;

競品分析的難點(diǎn):

B端產(chǎn)品經(jīng)理在競品分析的時候比C端產(chǎn)品普遍來說困難度更大,一般會有三個方面的原因:

  1. 信息獲取困難:B端產(chǎn)品試用成本高,公開信息較少,領(lǐng)域細(xì)分資料難以獲取
  2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較低:因B端產(chǎn)品受到早期的典型客戶需求特征,組織特征,商業(yè)模式等影響會造成不同的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生
  3. 行業(yè)知識:B端產(chǎn)品分析一般需要一定的行業(yè)知識才能夠理解產(chǎn)品邏輯

二、競品分析步驟及目標(biāo)

1. 競品分析步驟

2.分析目標(biāo)

B端產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中的競品分析一般可以分為:

“學(xué)習(xí)借鑒”(學(xué)對方的優(yōu)勢,借鑒優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計,幫助自己挖掘需求,根據(jù)自身產(chǎn)品找到好的切入點(diǎn),更好的做產(chǎn)品)

“競爭,生存分析”(通過產(chǎn)品差異化定位,找到競爭者的差異,打造自己的優(yōu)勢,搶占市場份額,通過市場細(xì)分來確定自己的定位)

3. 目標(biāo)示例

做CRM產(chǎn)品,看看行業(yè)內(nèi)還有什么機(jī)會點(diǎn)沒人做,我們做了之后能不能成為自己的亮點(diǎn),可以提高業(yè)務(wù)效率/可以作為賣點(diǎn)

最近聽說xx大數(shù)據(jù)系統(tǒng)做了數(shù)據(jù)標(biāo)簽定義,做了個圖形化拖拽配置的功能,去看看是啥樣子,看看我們能不能做

聽客戶/朋友說xx系統(tǒng)的界面風(fēng)格換了,挺好看的,去看看是啥風(fēng)格,看看我們要不要也跟進(jìn)一下

接到了一個新的需求,涉及到新的業(yè)務(wù)邏輯了,這個業(yè)務(wù)流程之前沒涉及過,不知道有沒有坑,去看看別人家怎么設(shè)計的

全面了解一下對方的系統(tǒng)里有什么功能,亮點(diǎn),我們要打敗他們~

三、競品選擇邏輯及信息收集方式

1. 產(chǎn)品選擇原則

  1. 尋找產(chǎn)品的鼻祖:產(chǎn)品鼻祖是行業(yè)第一個吃螃蟹的人,是創(chuàng)意來源,擁有最成熟的業(yè)務(wù)方法
  2. 直接競爭者:去找直接競爭者的產(chǎn)品,因為目標(biāo)業(yè)務(wù)高度重合
  3. 市場份額:尋找競品時一般建議去看市場份額前5的產(chǎn)品,因為市場份額夠大,說明他們提供的解決方案相對是整個行業(yè)最成熟的

2. 尋找競品的方法

1)行業(yè)報告(市場規(guī)模,行業(yè)現(xiàn)狀,主要模式等宏觀信息):

2)指數(shù)排名(針對具體的APP或網(wǎng)站,統(tǒng)計數(shù)據(jù)等)

3)企業(yè)工商信息(公司稅務(wù),投資背景等信息)

4)問答社區(qū)(用戶真實(shí)反饋,真實(shí)需求,專題討論,專業(yè)知識獲?。?/p>

5)文檔下載(財報;產(chǎn)品文檔;行業(yè)報告等,可以形成你自己的競品分析資產(chǎn))

6)數(shù)據(jù)采集(更直觀,更權(quán)威的一手?jǐn)?shù)據(jù),但是一般需要采購或者互換數(shù)據(jù))

7)垂直行業(yè)細(xì)分(所屬行業(yè)垂直領(lǐng)域的信息平臺,金融為例)

3. 競品信息收集的方式

有了競品的收集渠道后,如何去收集競品相關(guān)的信息?

1)官方渠道

  • 官方網(wǎng)站:產(chǎn)品介紹,slogn,公司情況,發(fā)展歷史等
  • 產(chǎn)品試用:偽裝客戶,打電話給客戶,要試用賬號,了解產(chǎn)品功能
  • 銷售人員:偽裝客戶,通過口頭溝通,索取材料,獲取產(chǎn)品詳細(xì)功能,產(chǎn)品優(yōu)勢,代表客戶,產(chǎn)品定價等(也可以打電話給客服)
  • 公司微博,微信公眾號:獲取公司最新動態(tài),發(fā)布的一些新的產(chǎn)品信息,規(guī)劃,功能亮點(diǎn)
  • 公司財報:上市公司可以獲取銷售數(shù)據(jù),未上市的公司可以側(cè)面評估

2)相關(guān)人員

  • 競品的客戶:偽裝成供給側(cè)的客戶,去找競品的使用方
  • 核心人員的簡歷(經(jīng)歷):看對方公司核心人員更新簡歷,一般會寫一些過往經(jīng)驗,擅長的領(lǐng)域,可以推測他們新產(chǎn)品的方向
  • 面試競品公司:面試中可以去問對方的產(chǎn)品情況,一些方向,數(shù)據(jù)等(可嘗試)
  • 招聘JD:對方公司的人才需求趨勢,可以判斷業(yè)務(wù)拓展或者開拓方向
  • 獵頭:和對方公司合作過的獵頭,一般有經(jīng)驗的獵頭對行業(yè)宏觀信息是比較了解的

3)第三方

  • 招標(biāo)采購信息:通過招標(biāo)采購的中標(biāo)信息來查看價格,服務(wù)等
  • 行業(yè)會議:雖然大部分的沙龍,行業(yè)會議等都是廣告,但是多少會有點(diǎn)干貨,還能高效結(jié)識同行,關(guān)系好了還可以發(fā)展成商業(yè)間諜?
  • 第三方網(wǎng)站:行業(yè)報告,指數(shù)排名,企業(yè)信息等網(wǎng)站
  • 專利,軟著:B端產(chǎn)品一般都比較在乎知識產(chǎn)權(quán),了解軟著申請情況,預(yù)測產(chǎn)品功能

四、競品分析方法

1. 產(chǎn)品不同設(shè)計階段的分析目的和側(cè)重緯度

2. 競品信息收集后的整理

在收集到信息后進(jìn)行整理,分析,形成便于結(jié)論的信息,報表,在處理競品的時候一般會帶入產(chǎn)品經(jīng)理對于行業(yè),對于業(yè)務(wù),對于用戶,對于流程的主觀判斷和觀點(diǎn)

3. 競品分析方法

1)比較法

2)評分法

3)描述法

4)推理法

5)空-雨-傘

6)競品分析各階段側(cè)重使用的分析方法

五、競品分析結(jié)論

1. 結(jié)論包含的內(nèi)容

競品分析背景;目標(biāo):基于什么情況,為啥要做這個調(diào)研,最終的目的是啥?

競品選取原則,環(huán)境信息:外部環(huán)境假設(shè),操作系統(tǒng)版本,產(chǎn)品版本號等

信息分析:

  • 公司層面:技術(shù)實(shí)力,企業(yè)基本信息技術(shù)實(shí)力、企業(yè)基本信息、社會資源、發(fā)展概況、資金實(shí)力、資源優(yōu)勢、人力資源、布局規(guī)劃、戰(zhàn)略定位
  • 產(chǎn)品層面:產(chǎn)品功能、盈利模式、產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶
  • 運(yùn)營層面:推廣方式、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、銷售情況、代表客戶特征、開發(fā)服務(wù)模式

2. 競品分析面向受眾人群

報告所有面對的人群、以及本單位該類人群的背景都會存在差異。為了將分析結(jié)論有效傳遞,要根據(jù)報告受眾不同,設(shè)置不同的內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)、顆粒度、表述方式。幾種人群舉例:

產(chǎn)品團(tuán)隊:按照原有分析思路,內(nèi)容要詳細(xì),到可指導(dǎo)實(shí)施層面

運(yùn)營團(tuán)隊:新穎的、點(diǎn)亮點(diǎn)內(nèi)容主要突出,結(jié)合運(yùn)營團(tuán)隊的習(xí)慣玩法。進(jìn)行建議、報告整理

老板:定制!??!最后別忘記把觀點(diǎn)或需要決策點(diǎn),融入到報告中。一般是關(guān)注宏觀、結(jié)果等。

3. 投入精力和資源

競品分析報告費(fèi)時費(fèi)力,產(chǎn)出效果很難量化。不同職位做競品分析的目的,角度和方法都是不相同的。要根據(jù)分析目的,靈活取舍分析維度,分析深度?!翱赏度胭Y源VS分析目的”綜合取舍。例如在資源緊張時省略一些步驟或分析內(nèi)容

4. 競品分析展現(xiàn)形式

每個團(tuán)隊都有自己的協(xié)作習(xí)慣,傳遞信息機(jī)制。競品分析報告可以是電子表格 、海報 、PPT、word文檔,只要能夠有效的把結(jié)論傳遞給受眾人群,都是可以的。每種格式的報告寫作方式,各有自己的特點(diǎn)。(沒有固定格式,能表達(dá)清楚即可?。。。?/p>

以上就是B端產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析的整體邏輯和方法。

本文由 @生產(chǎn)隊的產(chǎn)品人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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