營銷理論越來越多，營銷卻越來越難。面對這樣的困境，洞察用戶需求比學(xué)習(xí)市場營銷更加重要。沖突理論啟示我們：打贏對手靠定位，打垮對手靠沖突。本篇文章中，作者結(jié)合葉茂中老師的《沖突》一書，帶我們走近品牌營銷的成功“秘籍”。

你發(fā)現(xiàn)沒有，盡管直播、投流、種草、私域新營銷手段涌現(xiàn)，營銷卻越來越難了。幾乎所有品牌都面臨著一個(gè)共同的難題：在瘋狂內(nèi)卷的賽道，營銷如何一招制敵？

如果有人問我這個(gè)問題，我一般會勸他們讀一讀葉茂中的書。葉老師的很多實(shí)操案例和營銷思維都有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是一招制敵，打到對手沒有脾氣。他究竟是怎么做到的？今天跟你探討一下。

一、為什么營銷理論越來越多，營銷卻越來越難？

我們舉一個(gè)偏門案例——三一重機(jī)。三一重機(jī)是一個(gè)賣挖掘機(jī)的品牌，大約 2010 年找到葉老師做策劃。當(dāng)時(shí)中國挖掘機(jī)市場上，日本品牌是主角，其次是歐美品牌，最后才是國產(chǎn)品牌。

當(dāng)時(shí)特別有代表性的品牌是日本一個(gè)叫小松的品牌，大約能占據(jù)中國挖掘機(jī)市場 1/ 3 的份額，國產(chǎn)品牌在這個(gè)市場上，只能分走一塊很小的蛋糕。三一重機(jī)已經(jīng)是里面的佼佼者了，但是它的銷量大約只能排到全國第六名。葉老師接手之后，給三一重機(jī)提出了一個(gè)戰(zhàn)略，叫“三一挖掘機(jī)第一”。

據(jù)說提出這個(gè)戰(zhàn)略之后，客戶都傻眼了，大家都瘋了一樣說：“這是一個(gè)戰(zhàn)略嗎？！”

他們有兩個(gè)關(guān)鍵疑問點(diǎn)，第一個(gè)疑問是我不是第一，你為什么管我叫第一？葉老師解釋說：“你雖然不是銷量第一，但是你可能是銷量增速第一。”

葉老師幫三一重機(jī)找到了六個(gè)第一：銷量增速第一、服務(wù)品牌第一、產(chǎn)品系列第一、產(chǎn)能全球第一、創(chuàng)新能力第一。通過這些“第一”，給目標(biāo)人群造成一種“我就是這個(gè)行業(yè)老大”的幻覺，進(jìn)而拉高在行業(yè)的品牌地位。

客戶對他還提出一個(gè)更大的質(zhì)疑：“你把客戶的戰(zhàn)略或者他重要的slogan，就叫‘第一’，這叫創(chuàng)意嗎？這叫戰(zhàn)略嗎？這個(gè)好像是我們隨便找了一個(gè)人都能寫出來的一句話，我為什么要花幾百萬請葉茂中來干這個(gè)事情？”

“第一”聽起來粗暴，但這背后有葉老師很深刻地洞察。他說：“因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群是農(nóng)民，信息窗口比較窄，你說這個(gè)東西很好是沒有用的。你更不可能跟他們講產(chǎn)品的價(jià)值觀，甚至說產(chǎn)品的情緒價(jià)值，這些都不好使?！?/p>

對于農(nóng)民而言，什么樣的方式能促進(jìn)他們購買？就是激發(fā)他們的從眾心理，說這是最好用的東西，說你這個(gè)東西第一他們就會跟風(fēng)來買。這是這個(gè)戰(zhàn)略背后一個(gè)很深刻的洞察。

除此之外，葉茂中還給客戶做了兩件事情，這兩件事情沒有寫在書里，因?yàn)檫@兩個(gè)事情不是那么地光明正大。

但所有操作都是招招封喉見血。2010 年年底，也就是大約一年時(shí)間，三一挖掘機(jī)真實(shí)銷量，就達(dá)到了 20, 614 臺，徹底超過小松，成為行業(yè)里真正的老大。

從這個(gè)案例我們可以看出葉茂中非常不一樣的地方：對手很強(qiáng)大，對手很復(fù)雜，營銷方式也很多元，但是我通過非常簡單的一招，甚至看起來難以置信的一招，就徹底翻了身。

三一重機(jī)這個(gè)案例，讓我聯(lián)想到現(xiàn)在很多打銷量的品牌。比如分眾廣告里，很多客戶都說自己全國銷量遙遙領(lǐng)先，為什么你打銷量沒有用？三一打銷量就有用？背后的差別是什么？

背后一個(gè)很重要的差別是三一重機(jī)的目標(biāo)人群是農(nóng)民，他們更容易被從眾心理所影響。但如果說你的人群不是農(nóng)民，這樣類似的群體從眾心理，就不可能成為你目標(biāo)人群的購買動機(jī)。

比如，你是賣服飾的。如果你說全國有多少萬人在買它？沒有用。因?yàn)榉椇芏鄷r(shí)候講的是個(gè)性，而不是從眾。

今天，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：營銷理論越來越多，但是營銷好像越來越難做了。為什么？

因?yàn)楹芏酄I銷偏離了營銷的本質(zhì)。葉茂中認(rèn)為營銷的本質(zhì)就是洞察需求，只要我們抓到了真正的需求，營銷就能一招制敵?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多營銷內(nèi)容的傳播方式，但是并沒有改變營銷的本質(zhì)。

你看葉茂中，即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他依然是一個(gè)沒有被淘汰的活化石，他依然接到了很多單子，比如說馬蜂窩、知乎、人人車、易車網(wǎng)，這四個(gè)客戶幾乎都用了他的方法，實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

盡管現(xiàn)在私域、流量、直播、種草等很多新興方式在崛起，但營銷的根本沒有變化，都是對人性的揣摩。

一個(gè)品牌的成功一定不可能只靠直播、投流、種草、私域，這些都是手段、是工具而已。對用戶本質(zhì)需求的拿捏，才是重中之重。所以，我們說洞察需求比學(xué)習(xí)市場營銷往往更重要。

二、學(xué)會洞察需求，比學(xué)習(xí)市場營銷更重要

電影《教父》里有一句話：“花半秒鐘就看到事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)?！边@句話說的就是人的洞察能力。

我們廣告行業(yè)總在提及所謂的洞察力，我可以給它下一個(gè)精準(zhǔn)的定義：洞察力就是對問題本質(zhì)的穿透能力。

舉個(gè)有意思的例子，這個(gè)例子是商學(xué)院流傳已久的一個(gè)案例：1964 年《中國畫報(bào)》封面上刊出了鐵人王進(jìn)喜的一張照片，日本有一家石油公司就根據(jù)這張照片洞察出了巨大的商機(jī)。

首先，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，這種衣著只有在北緯 46 度到 48 度區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服。因此推斷出大慶油田大致位于齊齊哈爾和哈爾濱之間。他們根據(jù)照片中王進(jìn)喜手握手柄的這個(gè)架勢，判斷出了這個(gè)油井的直徑長度。從王進(jìn)喜所站油井的位置和背后油田之間的距離，推斷出了油田大致的儲能和產(chǎn)能。

于是，他們就快速地洞悉了中國勘探石油需求，迅速設(shè)計(jì)出了適合大型油田開采的石油設(shè)備。當(dāng)中國政府向世界各國征集開采大型油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，這家公司一次中標(biāo)，這就是洞察的能力。

這讓我聯(lián)想到中國很多大老板，他們很少讀營銷類專業(yè)書籍，但是他們似乎天生就懂營銷。比如腦白金的史玉柱、拼多多的黃崢、小米的雷軍，為什么他們營銷能力這么強(qiáng)？其實(shí)不是營銷能力強(qiáng)，而是他們洞察需求的能力強(qiáng)。

我覺得有些人對「需求」兩個(gè)字的理解好像也很模糊，我們再精準(zhǔn)點(diǎn)定義需求到底是啥？

需求就是消費(fèi)者的購買動機(jī)，也就是你要搞懂消費(fèi)者為啥買你。購買動機(jī)可以分成兩個(gè)層次，顯性的、隱性的。所謂顯性購買動機(jī)就是表面上的需求，隱性購買動機(jī)就是表面需求背后的欲望。

中國很多老年人為什么總被虛假養(yǎng)生廣告欺騙？顯性購買需求是因?yàn)樗牖畹酶L，隱性欲望其實(shí)是他想陪子孫更久一點(diǎn)。

年輕人為什么癡迷游戲？可見需求是他圖這個(gè)東西好玩、刺激，還可以消磨時(shí)間。隱性欲望是說他在現(xiàn)實(shí)中挫敗感比較強(qiáng)，他希望在虛擬世界里得到滿足感和成就感，所以沉溺于游戲無法自拔。

人為什么買車？顯性需求很簡單，就是代步。買輛車是為了地位、野心、權(quán)力、符合我的身份，這是背后需求。

當(dāng)我們看到表面需求之后，一定還要看到背后更深層次需求。

在這個(gè)時(shí)代，洞察能力比過往任何一個(gè)時(shí)代都更重要。因?yàn)榻裉斓纳虡I(yè)已經(jīng)進(jìn)入“供需顛倒”時(shí)代。之前的商業(yè)環(huán)境是供給小于需求，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境是供給大于需求，也就是表面需求幾乎都被滿足了。

如果一個(gè)人想在商業(yè)上成功，一定要能洞察到消費(fèi)者背后模糊又隱秘的需求。為什么上一代很多創(chuàng)業(yè)老炮的能力在今天這個(gè)時(shí)代不靈了？因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)代對商業(yè)能力的要求是不太一樣的。

上一代商人處在供給小于需求時(shí)代，他們更擅長整合資源來做事，只要給到東西就行了，洞察力不是必須的。而這一代商人處在供給大于需求的時(shí)代，東西太多，消費(fèi)者不夠用，我們一定要學(xué)會在紅海里錯(cuò)位競爭。

所以，我們一定要有一種能力，就是必須要能洞察出來消費(fèi)者背后隱秘的需求，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

那怎么才能培養(yǎng)這種洞察力？很重要的一點(diǎn)是你要有同理心。

我覺得上一代很多商人太理智了，除了錢之外什么都不關(guān)注，慢慢喪失了對生活細(xì)膩的感受。但洞察不是理性分析，而是有溫度地去感受生活。非常理智的人，是沒啥洞察力的。

所以，我經(jīng)常勸很多老板，要培養(yǎng)一點(diǎn)自己的愛好，比如看點(diǎn)電影，要逛逛藝術(shù)展，否則你根本沒法賣給年輕人東西。只有保持洞察力，你的品牌才能跟消費(fèi)之間建立心理連接，你才能有機(jī)會讓消費(fèi)者認(rèn)識你、認(rèn)同你。

日本有一個(gè)導(dǎo)演叫北野武，他也是日本著名的一個(gè)諧星。

2018 年汶川地震的時(shí)候，有人拿汶川地震和日本大地震做比較。問北野武日本對災(zāi)難的控制會不會比中國做得更好一點(diǎn)？你猜北野武是怎么回答的？

北野武說災(zāi)難不是死了兩萬人這樣一件事兒，而是死了一個(gè)人這件事兒發(fā)生了兩萬次。

他這話的意思是，死亡不是一串?dāng)?shù)字，死亡是一件很悲傷的事，我不能拿數(shù)字來衡量誰做得好，誰做得不好。你看他的同理心、他的洞察能力多強(qiáng)。

還有一個(gè)流行例子，有個(gè)乞丐去乞討。第一天，他在木板上寫：我是盲人，沒人同情他。第二天，他改了文案：現(xiàn)在是春天，我卻看不見。很多人去同情他，給他捐款?！按禾臁本腕w現(xiàn)了這個(gè)乞丐的洞察能力。

很多人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)智能商業(yè)社會，我們擁有了很多大數(shù)據(jù)，似乎不再依賴傳統(tǒng)洞察能力，有大數(shù)據(jù)就行。恰恰相反，越是進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們反而越應(yīng)該練習(xí)有溫度地去感受用戶，而不是把用戶當(dāng)成數(shù)據(jù)參數(shù)。雖然可參考數(shù)據(jù)多了，但你對數(shù)據(jù)的吸收能力是有限的，你的解讀大多是片面的。

葉茂中有一年服務(wù)好孩子?jì)雰很?，他們做了一個(gè)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買嬰兒車最關(guān)注的因素是安全性，大約有 72% 的人說安全性是他購買嬰兒童車首先要考慮的因素。

但是，葉老師看了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，他說不對，我們不可能打安全性，安全性一定不是真需求。

因?yàn)檫@個(gè)車安不安全，寶寶是感受不到的，寶寶只能感受到這個(gè)車舒不舒適。安全對父母而言也是不成立的，因?yàn)榘膊话踩饕Q于父母推車小不小心，而不是這個(gè)車本身安不安全。他給好孩子的戰(zhàn)略是“好孩子?jì)雰很?，更舒適?！?/p>

在產(chǎn)品端，他覺得父母更在意的也不是安全，而是便捷。因?yàn)槟阃栖嚦鋈サ臅r(shí)候，直接感受到這個(gè)車好壞的因素，就是便捷。比如我推著車下樓梯，能不能很順利推下去？這個(gè)車能不能放在汽車的后備箱？這是可以被感知到的賣點(diǎn)。

你看，很多數(shù)據(jù)告訴你的需求，都不是所謂的真需求，而是假需求。想要挖出本質(zhì)需求，還是要依賴我們本質(zhì)上對這事的理解，我們的洞察力。

總結(jié)一下：我們的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)供需顛倒時(shí)代，消費(fèi)者表面的需求幾乎都被滿足了。如果想在商業(yè)上制勝，一定要有洞察出隱秘需求的能力。選擇創(chuàng)業(yè)賽道、給品牌做定位、想廣告創(chuàng)意，本質(zhì)上都是在洞察用戶需求。用戶需求就是商機(jī)。

那么問題來了，如何洞察出需求？葉老師說：“靠沖突?！?/p>

三、打贏對手靠定位，打垮對手靠沖突

沖突，聽名字就是兩股相反的力量發(fā)生碰撞。商業(yè)的本質(zhì)就是在解決沖突。

你看，累了還想繼續(xù)瘋，就得來杯咖啡。想保暖，但還想美觀不累贅，于是有了羽絨服這樣的產(chǎn)品。

“發(fā)現(xiàn)沖突就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。制造沖突就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場。”這是葉茂中沖突理論里兩句經(jīng)典的文案，我們下面通過一些案例，讓大家明白沖突理論到底是怎么一回事兒。

首先，我們舉個(gè)經(jīng)典例子，就是葉茂中海瀾之家這個(gè)案例。

十幾年前的男裝品牌都在玩什么？都在做細(xì)分市場、做競爭。

比如九牧王當(dāng)時(shí)是西褲專家，勁霸叫夾克專家，利朗商務(wù)休閑專家，反正都是各種專家。

海瀾之家找到葉茂中的時(shí)候，葉茂中覺得不能再搞細(xì)分了。再細(xì)分也不過是分走一小塊蛋糕而已，而且沖突的邏輯不是搞細(xì)分這一套的，更喜歡從根本上去解決問題。

后來，葉茂中洞察到一個(gè)沖突：男人不喜歡逛街，但是男人還需要足夠的日常著裝。于是，他制定了這樣一個(gè)戰(zhàn)略，叫“海瀾之家，男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”。

這個(gè)定位陪伴了海瀾之家很多年。到 2017 年，海瀾之家全年的營收大概是 182 億，凈利潤約 33 億，在全國服裝公司里市值排名第14，很牛的一個(gè)數(shù)字。

很多一二線的人可能看不起海瀾之家，覺得很low，但人家是一個(gè)非常賺錢的公司，也是一個(gè)規(guī)模非常大的公司，它能成長到今天，和早年葉老師給他做的戰(zhàn)略有一定的因果關(guān)系。

從葉茂中的成功的案例來看，為什么他總能一招致命，一招制敵？

因?yàn)樗恢睆南M(fèi)者最根本的問題出發(fā)，幫企業(yè)制定戰(zhàn)略。他不管這個(gè)市場的格局是什么樣子，競爭對手怎么操作，一直從世界上最根本的矛盾入手，解決矛盾。

我經(jīng)常說打贏對手，靠定位；打垮對手，靠沖突。

沖突理論的根源是什么？

我覺得來源于哲學(xué)理論，毛澤東哲學(xué)的理論就是矛盾哲理。事物是由主次矛盾構(gòu)成的，主要矛盾決定事物的主要發(fā)展方向。你做任何事情，抓住事物的主要矛盾就好。

葉茂中、任正非，還有很多創(chuàng)業(yè)者，都是毛選的優(yōu)等生。葉茂中的閱讀范圍內(nèi)包含中西方各種廣告和營銷理論，但是最讓他受益的是毛選。

第二，沖突理論也符合一些物理學(xué)的定律。

比如，冷熱兩股相反的力量沖突在一起會發(fā)生什么？爆炸。這個(gè)事延展到商業(yè)上，兩種相反的力量就會形成一種反差感，天然會吸引用戶的注意力，會引爆傳播。

比如，把一個(gè)白瘦幼美女放到抖音上，不會激起過大的水花，因?yàn)槎兑羯线@樣的美女很多。但如果這是一個(gè)像施瓦辛格體魄一樣的美女，這個(gè)事兒就不太一樣了，反差感很強(qiáng)，在抖音里一下就能爆。

葉老師解釋他的沖突理論，還引入了一個(gè)心理學(xué)概念——就是左右腦理論。

1981 年諾貝爾生理學(xué)獎得主、美國的一個(gè)生物學(xué)家斯佩里博士，提出了左右腦分工理論。

他把人腦分成了理性腦和感性腦。左腦就是所謂的理性腦，它主要是處理一些文字、數(shù)據(jù)、抽象的一些信息。右腦被稱為感性腦，主要是處理聲音、圖像、一些直觀的、創(chuàng)意的、不加計(jì)算的一些感受。

葉茂中覺得營銷就是進(jìn)攻人的左右腦：左腦追求價(jià)格，右腦追求價(jià)值；左腦追求健康，右腦追求爽；左腦追求實(shí)用，右腦追求藝術(shù)；左腦追求性價(jià)比，右腦追求浪漫。

坦白說，這個(gè)理論已經(jīng)被學(xué)術(shù)界拋棄了，后期很多學(xué)者，尤其是腦科學(xué)學(xué)者，包括這個(gè)斯佩里博士自己都否認(rèn)左右腦理論?，F(xiàn)在的腦科學(xué)家不會說左右腦分工是對的，但很多商業(yè)領(lǐng)域的人還是會引用這個(gè)理論。因?yàn)槠胀ㄈ撕苋菀桌斫膺@個(gè)理論，而且你可以很容易地用它包裝你的某種理論。現(xiàn)在各種兒童教育產(chǎn)品，還在用左右腦理論開發(fā)產(chǎn)品。

為什么葉茂中后期出了「沖突理論」？因?yàn)楝F(xiàn)在市面上有定位這樣的理論，還有超級符號這樣的理論，各家咨詢公司都有各自的理論，他們對整個(gè)廣告界，對甲方的影響越來越深。

葉老師在廣告界叱詫風(fēng)云了這么多年，但他一直都沒有一個(gè)獨(dú)到的方法論。他可能也是被環(huán)境所迫，需要一個(gè)理論來代表自己，就有了沖突理論。

坦白說，我認(rèn)為葉老師是沒有理論的人，他只有一招，但這招絕對好使。葉老師這招就是從感性、理性兩個(gè)角度去發(fā)現(xiàn)沖突，解決沖突，一招制敵就夠了。

最后的話

營銷是科學(xué)、是藝術(shù)，也是戰(zhàn)爭，開槍必見血！

*本期解讀內(nèi)容來自《沖突》