一個(gè)國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)國(guó)外的可口可樂(lè)，這兩個(gè)品牌怎么會(huì)關(guān)聯(lián)到一起？這篇文章，作者為我們解讀了名創(chuàng)優(yōu)品以“興趣消費(fèi)”為標(biāo)尺，進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)后的情況。

要讓全球投資大師巴菲特“失控”，并非易事?？煽诳蓸?lè)算是個(gè)例外。

他對(duì)可口可樂(lè)的股票“上癮”，從1988年持有至今，也對(duì)可口可樂(lè)的味道“上飲”，每天都要喝上至少5罐。

巴菲特曾開(kāi)玩笑說(shuō)，“我身體的四分之一都是可口可樂(lè)?！?/p>

可口可樂(lè)也從未讓巴菲特失望——2023財(cái)年Q2，凈利率同比大漲33.7%。

可口可樂(lè)高增長(zhǎng)，源于其拿捏了人類共性需求的底層密碼——開(kāi)心快樂(lè)，成為名副其實(shí)的“快樂(lè)水”，讓大眾欲罷不能。

類似的邏輯，同樣也適用于迪士尼、樂(lè)高、奈飛，以及中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品、Tik Tok等，治愈焦慮、供給開(kāi)心，拿捏興趣、共振情緒，增長(zhǎng)似乎就變得唾手可得。

剛剛過(guò)去的Q2（2023財(cái)年Q4財(cái)季），名創(chuàng)優(yōu)品同樣表現(xiàn)不俗，營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.3%達(dá)32.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是同比大漲156%，調(diào)整后凈利潤(rùn)率也取得歷史性突破，達(dá)到17.6%，較去年同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然看似與可口可樂(lè)賽道迥異，但兩家公司的產(chǎn)品，飽含的底層“價(jià)值”一致——開(kāi)心快樂(lè)。在時(shí)間維度上，開(kāi)心快樂(lè)的價(jià)值可以穿越牛熊周期，而在空間維度上，開(kāi)心快樂(lè)的體驗(yàn)也能輕松拿捏全球市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富指出，“消費(fèi)的本質(zhì)是開(kāi)心”。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以“興趣消費(fèi)”為標(biāo)尺，進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，這場(chǎng)啟動(dòng)了182天的升級(jí)之旅已見(jiàn)成效。

一、周期起起伏伏，情緒價(jià)值長(zhǎng)青

深受巴菲特青睞的可口可樂(lè)，可能是人類歷史上單一回報(bào)最高的股票——芭菲特13億美金購(gòu)入的股票，如今價(jià)值高達(dá)250億美金左右，收益接近20倍左右。

可口可樂(lè)可以輕松穿越牛熊周期，在于其提供的快樂(lè)價(jià)值永續(xù)。這種刻在基因里的“快樂(lè)因子”，以及當(dāng)時(shí)低至5美分的性價(jià)比，讓可口可樂(lè)即便在美國(guó)大蕭條時(shí)期，也能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)。

快樂(lè)長(zhǎng)青，穿越周期——100多年以后，名創(chuàng)優(yōu)品也深諳其道，大受裨益。

除了Q4財(cái)季整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)再創(chuàng)新高外，整個(gè)2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品同樣亮眼——全年?duì)I收114.7億元，同比增長(zhǎng)14%，全年經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)達(dá)18.4億元，同比增長(zhǎng)155%。

值得一提的是，無(wú)論是Q4還是全年，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)增速，都遠(yuǎn)高于其營(yíng)收增速——2023財(cái)年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同增156%，是同期營(yíng)收增速的近四倍；與此同時(shí)，毛利率達(dá)到39.8%，同比上升6.5個(gè)百分點(diǎn)；而經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率也取得歷史性突破，達(dá)到17.6%，相比去年同期接近翻倍，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)歷史新高。業(yè)績(jī)飆漲之下，今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價(jià)基本翻倍。

利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收，也是“開(kāi)心快樂(lè)”的功勞——用戶愿意為興趣溢價(jià)、情緒價(jià)值買單，高增長(zhǎng)不再依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)換取，和高利率實(shí)現(xiàn)了兼得。比如，通過(guò)與全球IP聯(lián)名，上個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品ASP（平均售價(jià)）同比增長(zhǎng)了3%。

名創(chuàng)優(yōu)品崛起的背后，其實(shí)是消費(fèi)潮流的代際躍遷，從滿足基本功能的低價(jià)時(shí)代，升級(jí)到性價(jià)比時(shí)代——代表者如小米、名創(chuàng)優(yōu)品；到了2018年，興趣消費(fèi)開(kāi)閘，名創(chuàng)優(yōu)品、迪士尼、樂(lè)高、Lululemon，都是代表品牌。小紅書(shū)報(bào)告也顯示，高達(dá)82%的用戶認(rèn)為，“情緒價(jià)值”已成為購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。

正是在這一大潮之下，名創(chuàng)優(yōu)品在年初提出了“超級(jí)品牌”的概念。

當(dāng)然，要達(dá)成這一目標(biāo)，并不容易，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬?qū)ζ涞念A(yù)判是，“無(wú)論生意份額還是心智份額都占據(jù)第一”，“至少需要5到10年”。

目標(biāo)遙遠(yuǎn)，但路徑清晰，葉國(guó)富把這一‘超級(jí)品牌’目標(biāo)拆解為超級(jí)符號(hào)、超級(jí)門店、超級(jí)IP、超級(jí)品類、超級(jí)用戶。

當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋11大品類，每周上線100個(gè)新SKU，常態(tài)化銷售8000+SKU，面對(duì)不斷豐富的產(chǎn)品庫(kù)，如何抽離出統(tǒng)一清晰的品牌調(diào)性？

葉國(guó)富的答案是“開(kāi)心”，一點(diǎn)、一橫，一條類似微笑的弧線，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的“Wink”符號(hào)，也是其堅(jiān)守的底層價(jià)值——產(chǎn)品必須盡力做到情緒價(jià)值（好玩）、審美價(jià)值（好看）、功能價(jià)值（好用）兼得。

在“開(kāi)心”的指揮棒下，如同迪士尼、可口可樂(lè)、樂(lè)高一樣，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的已不止是單一具象的產(chǎn)品，而是一種正能量的生活方式，一種普世主流的價(jià)值觀。

而IP聯(lián)名，則是通往“開(kāi)心”的捷徑。在業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品有著“聯(lián)名大佬”之稱，先后與全球超80個(gè)IP授權(quán)方建立合作。比如，借勢(shì)《芭比》電影的火爆，與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品，原計(jì)劃銷售額4000萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)輕松破億，截止今年8月10日，全國(guó)已有10家芭比主題店落地，上線后一周總銷售業(yè)績(jī)環(huán)比提升23.1%。

眼下，IP產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品25%的營(yíng)收。而深諳IP之道的名創(chuàng)優(yōu)品，也開(kāi)始孵化和培養(yǎng)自有原創(chuàng)IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國(guó)熊貓等等，以此增強(qiáng)中國(guó)IP的全球潮流“話語(yǔ)權(quán)”。

“名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來(lái)要做’IP聯(lián)名大佬’?！比~國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價(jià)比開(kāi)啟了IP的普惠時(shí)代，打破了“IP等于價(jià)格貴”這一壁壘和固有認(rèn)知，讓IP真正進(jìn)入大眾消費(fèi)。

承載“開(kāi)心價(jià)值”的產(chǎn)品，自然受到了用戶的追捧。在大美妝、大玩具等超級(jí)品類里，名創(chuàng)優(yōu)品已成就隱形冠軍——盲盒品類銷售累計(jì)已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)件，對(duì)整體銷售大盤的貢獻(xiàn)，從去年的3%提升到5%左右；香薰品類更是做到了18億元的銷售額。

總之，可口可樂(lè)和名創(chuàng)優(yōu)品相似的發(fā)展軌跡，證明了一個(gè)道理——滿足開(kāi)心快樂(lè)的品牌價(jià)值，是“時(shí)間的摯友”，可以穿越牛熊周期。而在資本市場(chǎng)，也有望成為持續(xù)增長(zhǎng)、價(jià)值投資的典范?？煽诳蓸?lè)、名創(chuàng)優(yōu)品都是這一理念的見(jiàn)證者。

二、興趣消費(fèi)，打開(kāi)全球市場(chǎng)的最大公約數(shù)

開(kāi)心快樂(lè)，在時(shí)間維度上穿越周期，在空間維度上，同樣可以暢通全球，拿捏了興趣消費(fèi)，就能持續(xù)供給開(kāi)心快樂(lè)，也就把握了全球市場(chǎng)全域用戶的共性需求。

當(dāng)下，可口可樂(lè)每年四五百億美金的營(yíng)收中，北美本土的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)不足10%，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球200多個(gè)國(guó)家。

全球60億人口，背景各異，口味不一，審美參差，文化多元，為何集體對(duì)可口可樂(lè)“上癮”？

無(wú)他，一方面，因?yàn)殚_(kāi)心快樂(lè)是全人類的集體追求；另一方面，可口可樂(lè)成為了美國(guó)精神的象征，借勢(shì)美國(guó)的崛起風(fēng)靡全球。

正如美國(guó)作家湯姆·斯丹迪奇所言：「可口可樂(lè)是20世紀(jì)當(dāng)之無(wú)愧的飲料代表，它見(jiàn)證了美國(guó)的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發(fā)展?！?/p>

同樣的邏輯，也能解釋名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的快速崛起。

先看營(yíng)收，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)11.1億元，同比增加42%。其中，海外直營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)收同比增速高達(dá)85%，直營(yíng)市場(chǎng)收入占海外收入比重超過(guò)45%。

再看利潤(rùn)，本季度海外市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的40%，尤其是以美國(guó)為代表的直營(yíng)市場(chǎng)，利潤(rùn)表現(xiàn)突出，6月份，美國(guó)盈利門店占比近90%，帶動(dòng)了海外直營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅提高。

海外高增長(zhǎng)并非短期高光，已經(jīng)常態(tài)化，在上一財(cái)季，北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。

不止啃下了美國(guó)市場(chǎng)這塊硬骨頭，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)暢行全球多個(gè)消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)——無(wú)論是在消費(fèi)力最為強(qiáng)勁的歐美、中東，還是消費(fèi)力適中的印度，越南，拉美等，都已經(jīng)如魚(yú)得水，充分說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品滿足開(kāi)心快樂(lè)的興趣消費(fèi)，在全球得到了驗(yàn)證和認(rèn)可，可以在全球市場(chǎng)進(jìn)行大批量復(fù)制。

不過(guò)，在用“快樂(lè)” 拿捏全球市場(chǎng)上，可口可樂(lè)和名創(chuàng)優(yōu)品的敲門磚，并不一樣。

可口可樂(lè)是靠其統(tǒng)一的可樂(lè)秘方通殺全球，而名創(chuàng)優(yōu)品，則是巧妙借勢(shì)全球用戶臉熟的超級(jí)IP，快速敲開(kāi)海外市場(chǎng)的大門。

比如，在時(shí)代廣場(chǎng)店，利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳?shù)某?jí)IP作為中介，可以快速與美國(guó)用戶建立親近感。

不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品所做的并不僅僅在于“IP移植”，還有“原創(chuàng)輸出”，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)店，最核心的位置留給了戰(zhàn)略品類盲盒——這無(wú)疑是一場(chǎng)由中到美的文化輸出。

美國(guó)作為全球第一的IP潮流消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去一直都居于引領(lǐng)地位，但在盲盒這一品類上，中國(guó)品牌如今走得更快更遠(yuǎn)。

對(duì)此，劉曉彬有過(guò)切身感知，很多美國(guó)潮人、KOL，甚至并沒(méi)有玩過(guò)盲盒，也不了解盲盒。但名創(chuàng)優(yōu)品敏銳地感知到，盲盒這一產(chǎn)品，契合了美國(guó)顧客熱衷驚喜的消費(fèi)基因，同時(shí)，盲盒還可以是超級(jí)IP的載體。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒系列產(chǎn)品在美一上線就遭到搶購(gòu)，盲盒單一品類對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)高達(dá)10%。

這場(chǎng)文化輸出，不止在美國(guó)奏效，也打動(dòng)了其他國(guó)家的用戶，名創(chuàng)優(yōu)品披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計(jì)銷售超2000萬(wàn)件，成為盲盒品類的隱形冠軍。

初嘗文化輸出成果的葉國(guó)富，打算接下來(lái)用中國(guó)熊貓IP走向全球，去打開(kāi)海外市場(chǎng)大門。

就如可口可樂(lè)的崛起，得益于美國(guó)文化大流行以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的提升一樣，當(dāng)下，中國(guó)文化對(duì)于全球的影響力大幅提升，中國(guó)即將超越美國(guó)，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，名創(chuàng)優(yōu)品即參與其中，也必然受益于此。

不過(guò)，全球化并非是要一盤棋通吃，全球化的盡頭，其實(shí)是“本土化”。在快樂(lè)和興趣這一框架下，名創(chuàng)優(yōu)品的興趣消費(fèi)層次更為豐富，產(chǎn)品更多元，體系更復(fù)雜，“快樂(lè)”和“興趣”會(huì)呈現(xiàn)更深入的本地化表達(dá)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不斷完成本地剛需的生活方式升級(jí)——在多雨高溫的東南亞，強(qiáng)化了美妝產(chǎn)品的防水防汗功能；歐美的大House，適配體積大、價(jià)格高的大公仔；在中東，女性們的黑袍普遍沒(méi)有口袋，小包裝的濕巾更受青睞；來(lái)到西方世界的DUNDUN雞，變裝為圣誕雞、復(fù)活節(jié)雞等節(jié)慶公仔；而在印度，留香時(shí)間長(zhǎng)的厚重香型更受追捧。

除了產(chǎn)品的本地化，還有運(yùn)營(yíng)、組織、人才的本地化；比如在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的公司員工九成以上都是本地人；為了對(duì)齊美、歐、日、韓的IP設(shè)計(jì)水平，名創(chuàng)優(yōu)品正在全球構(gòu)建設(shè)計(jì)中心，僅僅在韓國(guó)，就已經(jīng)計(jì)劃招攬13位設(shè)計(jì)師等等。

以開(kāi)心體驗(yàn)廣開(kāi)全球化大市場(chǎng)，再以本地化縱深全球化價(jià)值鏈，前有可口可樂(lè)，后有名創(chuàng)優(yōu)品，異曲同工，同向而行。

三、全球普惠：超級(jí)品牌的底層價(jià)值觀

在售賣開(kāi)心快樂(lè)、提供情緒價(jià)值的賽道上，從定價(jià)力和普惠度劃分，盤桓著兩類玩家：一類是愛(ài)馬仕、LV等奢侈品牌，以高價(jià)專供小眾群體，其溢價(jià)主要就是為情緒價(jià)值買單。

第二類則以名創(chuàng)優(yōu)品、可口可樂(lè)、Tiktok等為代表，以普惠/免費(fèi)打開(kāi)大眾群體的快樂(lè)閥門。

可口可樂(lè)就深諳普惠開(kāi)心之道。從1886年到1959 年的七十余年里，可口可樂(lè)始終保持著五美分的價(jià)格。普惠的價(jià)格，上到精英權(quán)貴，下到販夫走卒，都能輕松暢飲，也助推了可口可樂(lè)無(wú)論在全球還是中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)都能一枝獨(dú)秀。

產(chǎn)品價(jià)格普惠，品牌價(jià)值高漲，“GYbrand全球品牌研究院”編制的2023年榜單顯示，在食品飲料行業(yè)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值繼續(xù)蟬聯(lián)全球Top1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品行業(yè)排名第一的LV集團(tuán)。

葉國(guó)富的價(jià)值觀，也與可口可樂(lè)不謀而合，“名創(chuàng)優(yōu)品以「開(kāi)心哲學(xué)」為經(jīng)營(yíng)理念，即以非常親民的價(jià)格向全球用戶提供有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使人們享受開(kāi)心和幸福的美好生活。”

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品想要做的事，不是在 ” 價(jià)格 ” 和” 品牌 ” 之間二選一，葉國(guó)富希望名創(chuàng)優(yōu)品成為國(guó)民品牌，甚至全球的親民品牌——誰(shuí)都買得起，買得開(kāi)心。

高價(jià)和普惠兩種解題思路，相對(duì)而言，后者的穩(wěn)定性更強(qiáng)，在熊市尤為明顯。這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界被總結(jié)為“勞力士衰退”——當(dāng)面臨或者擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，消費(fèi)者傾向于縮減奢侈品支出，增加儲(chǔ)蓄，提高普惠型消費(fèi)。

從2022年3月至今，追蹤勞力士等60種頂級(jí)品牌價(jià)格的WatchCharts市場(chǎng)指數(shù)，已從峰值下跌了32%，奢侈品賽道風(fēng)光不再。

相反，代表普惠消費(fèi)的可口可樂(lè)、名創(chuàng)優(yōu)品則錄得高增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超零售大盤增速。今年Q2，中國(guó)市場(chǎng)零售額僅增長(zhǎng)10%，而名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)線下銷售額則同增40%。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，好看好玩好用還要好值，看似互相排斥的四個(gè)指標(biāo)，到底如何實(shí)現(xiàn)兼得？

答案在于背靠中國(guó)的高效的供應(yīng)鏈體系?；诟咝Ы当镜墓?yīng)鏈體系，名創(chuàng)優(yōu)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上，可以做到極致。

以其孵化的潮玩品牌TOP TOY為例，與樂(lè)高同等品質(zhì)設(shè)計(jì)的積木產(chǎn)品，價(jià)格僅為后者的五分之一左右；名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作的IP產(chǎn)品，售價(jià)也低至兩位數(shù)，過(guò)去類似的同類產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒三位數(shù)。

良心價(jià)格與開(kāi)心快樂(lè)一樣，是穿越牛熊周期、打開(kāi)全球市場(chǎng)的密鑰——高價(jià)帶來(lái)的昂貴快樂(lè)與滿足，無(wú)法兼容下沉人群和不發(fā)達(dá)市場(chǎng)，只能局限于高收入的小眾群體以及發(fā)達(dá)市場(chǎng)；而平價(jià)普惠則能貫通兼容全域市場(chǎng)和全域用戶。

歸根結(jié)底，開(kāi)心快樂(lè)與良心價(jià)格，其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品、可口可樂(lè)品牌的一體兩面，前者抬高了品牌和產(chǎn)品的價(jià)值含量，錨定了全球用戶消費(fèi)需求的最大公約數(shù)；后者則是極致降低消費(fèi)門檻，在全球市場(chǎng)最大化地?cái)U(kuò)容目標(biāo)群體，暢行于發(fā)達(dá)市場(chǎng)與發(fā)展中市場(chǎng)。

比如，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店，美國(guó)用戶大排長(zhǎng)龍，買下14美元的毛絨公仔、15美元的IP盲盒等普惠商品，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破55萬(wàn)元人民幣的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下全球門店單日銷售記錄。

普惠的價(jià)格，在發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)然更為如魚(yú)得水。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，葉國(guó)富預(yù)計(jì)，2027年名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店將增至5000家，對(duì)實(shí)現(xiàn)2023年在中國(guó)凈開(kāi)店350至450家的目標(biāo)充滿信心。

總之，平價(jià)普惠推動(dòng)了規(guī)模的暴漲，而規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步強(qiáng)化了平價(jià)普惠優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品的這一正向飛輪，已經(jīng)進(jìn)入了持續(xù)加速的良性軌道。

同樣售賣開(kāi)心快樂(lè)，同樣錨定全球化市場(chǎng)，同樣堅(jiān)守良心定價(jià)的極致性價(jià)比，同樣懷揣成為百年全球品牌的雄心，剛剛十歲的名創(chuàng)優(yōu)品，有了百年可口可樂(lè)的案例珠玉在前，大概率也會(huì)描畫(huà)一條類似的高增長(zhǎng)之路。