任何服務(wù)體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)是服務(wù)遭遇

服務(wù)遭遇是指顧客直接接觸服務(wù)組織的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，二者通常處于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員所營(yíng)造的環(huán)境當(dāng)中。（這稱(chēng)為場(chǎng)景重現(xiàn)）

因此，要想把握好顧客/用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，首先應(yīng)該識(shí)別那些影響顧客服務(wù)感覺(jué)的要素。另外，要注意到并非所有顧客/用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)都受相同要素的影響。

在應(yīng)用上，基于對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵構(gòu)成要素的識(shí)別，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠制定行之有效的服務(wù)體驗(yàn)分析模型。

服務(wù)體驗(yàn)分析模型具備這些功能：

• 幫助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員從單個(gè)構(gòu)成要素的層面來(lái)理解服務(wù)體驗(yàn)。
• 由于服務(wù)體驗(yàn)分析模型中包括一些多數(shù)服務(wù)所共有的要素，故其有利于業(yè)務(wù)人員在不同類(lèi)型的服務(wù)之間進(jìn)行借鑒與學(xué)習(xí)。
• 能識(shí)別出一些服務(wù)組織在設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)該注意的具體問(wèn)題。
• 能詳細(xì)說(shuō)明顧客服務(wù)體驗(yàn)的諸多要素之間的關(guān)系。

服務(wù)體驗(yàn)要素

服務(wù)人員：不但包括顧客直接接觸的人，也包括為服務(wù)提供支撐的成員

• 服務(wù)設(shè)施：既包括顧客能直接接觸的，也包括一般很少接近的設(shè)施
• 服務(wù)顧客
• 服務(wù)流程：提供服務(wù)的一系列基于時(shí)間的活動(dòng)

對(duì)不同的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程而言，并非所有的服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成要素都對(duì)服務(wù)體驗(yàn)施加同等重要的影響。

服務(wù)產(chǎn)出模型

服務(wù)體驗(yàn)包括不可見(jiàn)組織與系統(tǒng)、可見(jiàn)要素和服務(wù)利益包。

• 不可見(jiàn)組織與系統(tǒng)：指那些在顧客的視線(xiàn)之外為服務(wù)的產(chǎn)出做出貢獻(xiàn)的要素
• 可見(jiàn)要素：包括無(wú)生命環(huán)境（服務(wù)發(fā)生的設(shè)施）、接觸員工（提供服務(wù)與顧客交互的員工）、顧客A（接受服務(wù)顧客）、顧客B（在場(chǎng)其他顧客）
• 服務(wù)利益包：由其與接觸員工和無(wú)生命環(huán)境的交互作用來(lái)培育，例如員工的服務(wù)禮節(jié)、業(yè)務(wù)水平、格調(diào)、環(huán)境舒適度等。

服務(wù)是眾多要素共同努力的最終結(jié)果。

從業(yè)務(wù)流的角度來(lái)看，有三條鏈將顧客與服務(wù)提供者連接：

• 服務(wù)提供鏈：反映出服務(wù)的互動(dòng)特性，其通過(guò)滿(mǎn)意的服務(wù)遭遇來(lái)強(qiáng)化
• 顧客滿(mǎn)意鏈：反映出顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度的聯(lián)系
• 顧客－提供者鏈：反映出顧客與服務(wù)提供者之間的互惠互利關(guān)系，導(dǎo)致顧客與服務(wù)提供者維系在一起。

3. 服務(wù)的質(zhì)量保障

服務(wù)保證：迫使組織以顧客為中心，讓顧客來(lái)評(píng)判組織的工作是好是壞

為了達(dá)成服務(wù)保證，要為員工和顧客設(shè)定明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。前臺(tái)員工、后臺(tái)員工都清楚他們應(yīng)該怎么做。要激發(fā)服務(wù)過(guò)程的信息反饋，如邀請(qǐng)顧客在服務(wù)失敗時(shí)候主動(dòng)與組織聯(lián)系。

服務(wù)保證設(shè)計(jì)的作用：

• 是組織的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)目標(biāo)；
• 是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵要素；
• 能夠削減用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，成為甄別用戶(hù)不滿(mǎn)的手段和方法。

利用如下的服務(wù)質(zhì)量差距模型，可持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

4. 美好服務(wù)的秘訣

讓用戶(hù)欲罷不能的體驗(yàn)

• 怦然心動(dòng)的遭遇
• 情不自禁的接觸
• 回味無(wú)窮的感受
• 魂?duì)繅?mèng)繞的念想

怦然心動(dòng)的遭遇：

“人生若只如初見(jiàn)” 俗話(huà)說(shuō)的好，如果沒(méi)有第一眼的感覺(jué)，很少有女人會(huì)喜歡上一個(gè)男人。這就是所謂心理學(xué)的首因效應(yīng)。同樣對(duì)于美好的服務(wù)亦是如此，更何況在當(dāng)下，最有價(jià)值的客戶(hù)本身就是女人、小孩、老人。無(wú)需筆者多言，海底撈用行動(dòng)證明了這句話(huà)的有效性。

任何服務(wù)項(xiàng)目，必須要在第一時(shí)間打動(dòng)顧客，因?yàn)槟憧赡苤挥幸淮螜C(jī)會(huì)取悅客人，何況獲取新客的成本是留存老客戶(hù)成本的五倍以上。設(shè)計(jì)【服務(wù)遭遇】要素的一個(gè)重點(diǎn)就是要有吸引重點(diǎn)客戶(hù)的亮點(diǎn)。

情不自禁的接觸：

“好奇害死貓” 俗話(huà)說(shuō)的好，如果不能產(chǎn)生親近接觸的念頭，很少有女人或者男人去關(guān)心你服務(wù)的細(xì)節(jié)；如果沒(méi)有人來(lái)關(guān)心你服務(wù)的細(xì)節(jié)，那么服務(wù)的一切構(gòu)想都可能打水漂，更不用說(shuō)什么“超出顧客的期望”。這就需要用到心理學(xué)的巴納姆效應(yīng)和投射效應(yīng)。為什么餐營(yíng)業(yè)最近幾年出現(xiàn)了不少新奇的模式，比如人人湘的無(wú)人餐廳，就是想做到這點(diǎn)。

提供的服務(wù)能夠產(chǎn)生讓顧客想接觸、交流、交往的欲望，是非常重要的事情。讓客戶(hù)主動(dòng)接觸和交互，能夠大大的降低經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本，而且還能有很好的病毒營(yíng)銷(xiāo)作用。設(shè)計(jì)【服務(wù)流程】要素的重點(diǎn)就在于要有讓核心客戶(hù)產(chǎn)生參與感的帶入界面。

回味無(wú)窮的感受：

“萬(wàn)花筒的世界妙不可言” 俗話(huà)說(shuō)的好，如果沒(méi)有新鮮感，就算是美味佳肴也會(huì)有吃膩那天的。像人人湘這樣立足奇思妙想的餐館，由于無(wú)法創(chuàng)造讓用戶(hù)可持續(xù)驚嘆的服務(wù)和產(chǎn)品，只會(huì)很快落?。阂蛐缕娑尨蟊娳呏酊F，因匱乏而讓大眾避之不及。因此，要充分利用心理學(xué)中的蝴蝶效應(yīng)，發(fā)揮服務(wù)內(nèi)涵的多樣性。

一百個(gè)客戶(hù)，應(yīng)該有一百種不同的感受；甚至于，同一個(gè)客戶(hù)每次來(lái)都應(yīng)該有不同的感受。因此，對(duì)核心服務(wù)設(shè)定所謂的SOP，更夸張的是量化動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，欠缺了服務(wù)的創(chuàng)新性?xún)?nèi)涵，無(wú)異于拿用戶(hù)當(dāng)呆瓜，很快就會(huì)被用戶(hù)所拋棄。設(shè)計(jì)【服務(wù)內(nèi)容】要素的重點(diǎn)，就在于要有讓客戶(hù)產(chǎn)生心里期待的持續(xù)性?xún)?nèi)容創(chuàng)新。

魂?duì)繅?mèng)繞的念想：

“夢(mèng)里尋他千百度” 俗話(huà)說(shuō)得好，越是有遺憾，就越是想要得到。完美的服務(wù)恰恰就在于讓用戶(hù)的需要得不到百分百的滿(mǎn)足，但又有能滿(mǎn)足的可能性。為什么人們總是對(duì)公園和商場(chǎng)的游園活動(dòng)樂(lè)此不彼，百玩不厭？很重要一點(diǎn)，就是里面有滿(mǎn)滿(mǎn)的遺憾和小小的滿(mǎn)足感。當(dāng)然，這也用到了心理學(xué)中的培哥效應(yīng)和反饋效應(yīng)。

一個(gè)好的服務(wù)，應(yīng)該是能夠讓顧客有想回頭的想法。為什么想回頭，是因?yàn)榭蛻?hù)通過(guò)不斷的參與服務(wù)交互過(guò)程，可以有更多、更好的滿(mǎn)足感和成就感。設(shè)計(jì)【服務(wù)獎(jiǎng)賞】的要素，用游戲化的思維來(lái)包裝整個(gè)服務(wù)體系，能夠讓企業(yè)組織的服務(wù)經(jīng)久不衰，更能讓口碑效應(yīng)快速擴(kuò)大。

#專(zhuān)欄作家#

陳言悟趣，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，三十年程序設(shè)計(jì)的技術(shù)背景。關(guān)注領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化；擅長(zhǎng)技能產(chǎn)品、實(shí)施規(guī)劃。

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