大道至簡，殊途同歸。也許你一直在苦苦追尋的奧秘，就是曾在你的唇舌之間不斷翻滾的，稱之為“術(shù)語”的詞。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，免不了要跟開發(fā)、運(yùn)營、業(yè)務(wù)部門去講需求，而講到需求的時(shí)候，一些術(shù)語既有助于你的解釋，也能夠震懾其他人，給自己樹立專業(yè)、權(quán)威的光輝形象。

可是，你真的了解，你口中不斷蹦出的“心智”、“心智模型”、“認(rèn)知”這些詞的含義嗎？

本文為筆者的所思所悟，配合著一些權(quán)威的資料，總結(jié)得出，希望對(duì)你有所幫助。

心智

心智是人對(duì)外界的整體認(rèn)識(shí)，是認(rèn)知的集合，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)指導(dǎo)其行為。

心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、抽象推理。

它往往從目的出發(fā)，去理解解決方案/產(chǎn)品，或者可以理解為人們對(duì)于詞語的聯(lián)想。

人們常說某人心智不健全，就是指某人的思想不成熟，價(jià)值觀沒有完全建立

廣告常說的搶占用戶心智，就是指占領(lǐng)用戶思想中的對(duì)某類事務(wù)的理解

比如我們說到“聊天”，你想到的是QQ、微信；“殺毒”是360；手機(jī)是iphone。這些綜合在一起，是用戶的心智，單獨(dú)的某一項(xiàng)，只能算是逆向的認(rèn)知

科學(xué)證明，同一個(gè)詞，在用戶的心智中最多會(huì)有7個(gè)品牌，但實(shí)際上更少，定位理論認(rèn)為用戶的心智只能裝的下兩個(gè)詞

認(rèn)知

認(rèn)知有兩個(gè)層面的理解，一個(gè)是名詞，一個(gè)是句子。

作為名詞，認(rèn)知是指人們對(duì)事務(wù)的理解、定義，是對(duì)事物信息的提取。

作為句子，認(rèn)知其實(shí)是“認(rèn)知過程”，是指人們獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)或信息加工的過程，是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等。

認(rèn)知過程大概分為三種：

1. 問題解決。比如你用杯子成功接了一杯水，于是“杯子是用來盛水的”就成了你的認(rèn)知。
2. 模式識(shí)別能力。人要建立事物的模式，就必須認(rèn)識(shí)各元素之間的關(guān)系。如等同關(guān)系、連續(xù)關(guān)系等。根據(jù)元素之間的關(guān)系，就可構(gòu)成模式。比如女人可以生孩子，你女朋友是女人，所以“你女朋友可以生孩子”是你的認(rèn)知。
3. 學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)就是獲取信息并將其貯存起來，便于以后使用。學(xué)習(xí)有不同的形式，如辨別學(xué)習(xí)、閱讀、理解等。比如，你從來沒有見過你從來沒見過猿，但是小學(xué)的時(shí)候背了首詩“兩岸猿聲啼不住”，于是“猿整天沒事瞎叫喚”成了你的認(rèn)知。

認(rèn)知能力是指人腦加工、存儲(chǔ)和提取信息的能力，即我們一般所講的智力，如觀察力、記憶力、想像力等。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)影響認(rèn)知，功能決定認(rèn)知。

比如映客與龍珠分別是什么？大家知道映客是秀場(chǎng)直播，龍珠是游戲直播，這是因?yàn)楣δ懿煌?/p>

但如果說映客直播與花椒直播的區(qū)別，大多數(shù)人不知道了，雖然兩者的結(jié)構(gòu)不同，但是功能卻非常接近。

人們對(duì)同一件事物的認(rèn)知不同，除卻心智能力的差異，主要在于信息的差異，即“信息的不對(duì)稱”。

那么，信息是什么？

信息，事物的特征。

任何一件細(xì)小的事情或人物，都有可能包含著成千上萬條信息。

按照人對(duì)信息的了解，可以分為四類：你知道你知道的，你知道你不知道的，你不知道你知道的，你不知道你不知道的。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在正讀到這篇文章的你，你知道你需要了解這些知識(shí)，你知道你不知道這些抽象屬于你能夠了解多少，你不知道其實(shí)你已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)去理解這些抽象術(shù)語，你不知道你不知道其實(shí)作者也被自己繞暈了。

前三者是人對(duì)于信息的把控，可以轉(zhuǎn)化成自身的認(rèn)知，而“你不知道你不知道的”，才是最讓你防不勝防的，而它，也往往是創(chuàng)新的最大突破口。

因此不要指望著一個(gè)人就把所有事情想清楚，因?yàn)榭傆行〇|西你根本沒有想到要去想的。

講到這里，筆者很愿意去講一個(gè)因?yàn)樾畔ⅲ绊懙秸J(rèn)知的關(guān)鍵詞語。

思維設(shè)限

思維設(shè)限，是人根據(jù)自己以往的認(rèn)知，為了解決新的問題，而在潛意識(shí)里給需要解決的問題制造的思想邊界，是一層層的假設(shè)。

解決任何問題，都需要思維設(shè)限，它的好處是盡快聚焦問題，找到可行的解決方案。

缺點(diǎn)是，可能讓人局限于自己的思維，不能夠做突破，做創(chuàng)新，意識(shí)不到有兼得的解決方案

有時(shí)候設(shè)限是潛意識(shí)的故意設(shè)限，有時(shí)候是因?yàn)樾畔⒉粔蛉妗?/p>

思維的突破往往來自信息理解的突破，即獲得了“你知道你不知道的”，或“你不知道你不知道的”的信息。

心智模型

經(jīng)常研究交互的同學(xué)，對(duì)這個(gè)詞一定不會(huì)陌生。

心智模型，也稱為心智模式，是指用戶為了達(dá)成某個(gè)目的，潛意識(shí)中形成的思考，是一個(gè)過程，也可以是一個(gè)名詞，最終會(huì)在用戶行為上反映出來。百度百科里解釋到“心智模型是經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)，腦海中對(duì)某些事物發(fā)展的過程，所寫下的劇本”，非常的貼切。

心智模型深受習(xí)慣思維、定勢(shì)思維、已有知識(shí)的局限。

心智模型是你對(duì)事物運(yùn)行發(fā)展的預(yù)測(cè)。你“希望”事物將如何發(fā)展，并不是心智模型，但你“認(rèn)為”事物將如何發(fā)展，就是你的心智模型了。

心智模型的六個(gè)特質(zhì)：

1. 不完整性：人們對(duì)于現(xiàn)象所持有的心智模型大多都是不完整。
2. 局限性：人們執(zhí)行心智模型的能力受到各種限制。
3. 不穩(wěn)定：人們經(jīng)常會(huì)忘記所使用的心智模型細(xì)節(jié)，比如長時(shí)間不使用。同時(shí)心智模型也會(huì)不斷更改、完善，它是可以學(xué)習(xí)的。在市場(chǎng)行為中，修正用戶的心智模型到有利于產(chǎn)品、品牌的行為，就是大家熟知的“教育用戶”。
4. 沒有明確的邊界：類似的機(jī)制經(jīng)常會(huì)相互混淆。
5. 不科學(xué)性：人們常采取迷信的模式，即使他們知道這些模式并非必要的。
6. 簡約：人們會(huì)多做一些可以透過心智規(guī)劃而省去的行動(dòng)。

相同的一件事，在不同的用戶心中，可能有不同的心智模型

比如同樣是吃一碗面，有的用戶是先吃面后喝湯，有的是先喝湯再吃面，有的是一口湯一口面，還有人不喝湯只吃面。

再比如說用戶從來沒喝過芬達(dá)，但是喝過可口可樂，那么他就就向擰開可口可樂一樣，小心翼翼的擰開芬達(dá)（如果他在無意識(shí)的情況下，晃動(dòng)芬達(dá)，最后噴自己一身，那么初步可以判斷這個(gè)用戶“心智不全”）。在用戶的心中，“擰開芬達(dá)”等同于“擰開可口可樂”，“芬達(dá)”等同于“可口可樂。

如果心智模型是一個(gè)名詞，那么它有可能轉(zhuǎn)化為認(rèn)知。比如“芬達(dá)”=“可口可樂”，“美年達(dá)”=“可口可樂”，所有碳酸飲料都是另一種可口可樂。這時(shí)候可口可樂是一個(gè)心智模型，也是用戶對(duì)于碳酸飲料的認(rèn)知。

我們常說的用戶預(yù)期，其實(shí)就是用戶的心智模型，讓我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，符合用戶的心智模型，就是滿足了用戶預(yù)期，帶來了好的用戶體驗(yàn)。而超出預(yù)期，是指不僅滿足了用戶的心智模型，還能夠?qū)⒂脩魶]有想到這一次操作完成，但實(shí)際上更期望去完成的事情提前完成，又或者不僅滿足了用戶的心智模型，還能在其他層面上對(duì)用戶的心智模型進(jìn)行補(bǔ)充。

一個(gè)人若擁有完整而健全的心智模型，他對(duì)事物的發(fā)展就可以做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，所以也就有能力做出比別人好的判斷。我們形容人，有時(shí)會(huì)用“有遠(yuǎn)見”、“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，就是用來稱贊那些對(duì)某些事物的心智模型比常人精確的人。

在某種程度上看，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程與交互時(shí)，其實(shí)是用自己的心智模型去揣測(cè)目標(biāo)用戶的心智模型。

焦慮

人離不開焦慮，焦距就像恐懼，并不都是壞事。

千萬不要用自己的心智模型去揣測(cè)用戶的心智模型，你會(huì)覺得他們特別滑稽，他們的焦慮無孔不入。

幾年前，微信支付通過紅包的形式，獲取了大量的綁卡用戶。而后出現(xiàn)了一種“XXX攻擊微信，只要讀了XXX文章，用了XXX功能，微信綁定的賬號(hào)密碼會(huì)被盜取”的謠言，在我們這些專業(yè)人士看來，這是多么可笑，然而謠言僅僅散播了一天之后，微信官方數(shù)據(jù)就證明因此解綁銀行卡的用戶數(shù)量達(dá)到了數(shù)百萬，再傳播幾天，將會(huì)帶來不可估量的損失，微信以及各界人士紛紛辟謠，才使得事態(tài)緩解。

我們常說的“小白用戶”的焦慮感可見一斑。

所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，尤其要注意有可能造成歧義、造成焦慮的地方，如果實(shí)在沒有好的辦法消除焦慮的可能，可以采用下面幾項(xiàng)常見方案幫助用戶控制焦慮：

1.成本-收益分析法

將這種焦慮情緒帶來的危害，和克服這種焦慮所需要花費(fèi)的成本，都寫出來給用戶看。幫助用戶克服恐懼感的短期不適。

比如各種提示、警告、電商里的評(píng)價(jià)等。

2.脫敏法

讓用戶多次使用，或者看著別人多次使用，習(xí)慣了就不會(huì)焦慮了。比如你頭一次在淘寶買東西，可能會(huì)很不放心，一直看物流信息，擔(dān)心商家收了錢不發(fā)貨。但是買了幾年之后，你就成了一夜散盡千萬金的標(biāo)準(zhǔn)剁手黨，快遞來了都不激動(dòng)了，還可以在剛上線的海淘APP上毫不猶豫的買買買。

激勵(lì)與懲罰

利益之下，必有勇夫。產(chǎn)品推廣時(shí)，很常見的一種做法是“新用戶福利”，比如UBER的新用戶優(yōu)惠券，餓了么的首單優(yōu)惠，用戶用了第一次，那么焦慮感就會(huì)大大降低。

懲罰，可以有兩種理解，懲罰用戶，和用戶懲罰產(chǎn)品。

懲罰用戶，比如許多產(chǎn)品有積分商城，這些商城的產(chǎn)品往往是合作商提供的，希望用戶兌換試用。而用戶往往對(duì)這些產(chǎn)品并不感興趣，任由自己的積分肆意增長，所以積分往往有個(gè)有效期，如果用戶到期不用，積分就會(huì)被清零，用戶為了不吃虧，就會(huì)嘗試著兌換產(chǎn)品。

用戶懲罰產(chǎn)品，比如電商的評(píng)價(jià)、投訴功能，支付寶推出1分錢購買財(cái)產(chǎn)損失100萬賠付險(xiǎn)等。

總結(jié)

以上即筆者對(duì)這些詞語的一些理解，有不足之處還請(qǐng)讀者不吝賜教（個(gè)人微信cunzai437049590）

如果你真的只是想要學(xué)個(gè)術(shù)語裝個(gè)X，對(duì)于它們的含義漠不關(guān)心，實(shí)在是舍本逐末。

大道至簡，殊途同歸。也許你一直在苦苦追尋的奧秘，就是曾在你的唇舌之間不斷翻滾的，稱之為“術(shù)語”的詞。

#專欄作家#

朝聆夕改，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。移動(dòng)應(yīng)用客戶端產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注移動(dòng)社交、教育等領(lǐng)域；拒絕空談的行動(dòng)派，愛深度研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。