編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品管理這個詞，提起來你一定不陌生，我們經(jīng)常能夠聽到它，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，更是無比熟悉的一件事。那么，你知道產(chǎn)品管理是在管理什么嗎？本文通過這篇文章為我們梳理了產(chǎn)品管理的主要任務(wù)和流程，一起來看看~

很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得自己不懂產(chǎn)品管理也能做出好產(chǎn)品，就認(rèn)為產(chǎn)品管理不重要，這其實是對產(chǎn)品管理的理解出現(xiàn)了偏差，因為產(chǎn)品經(jīng)理幾乎所有的工作，都包括在產(chǎn)品管理的范疇內(nèi)。

產(chǎn)品管理是系統(tǒng)化的方法和流程，是產(chǎn)品經(jīng)理始終繞不過去的工作職責(zé)。產(chǎn)品從誕生概念到退出市場銷售的整個過程，產(chǎn)品管理都會貫穿在其中。

產(chǎn)品管理并不是“產(chǎn)品生命周期管理”的簡稱，相反產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品生命周期管理。在很多行業(yè)，產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品上市到退出市場銷售這個過程，產(chǎn)品管理則是產(chǎn)品經(jīng)理對細(xì)分市場選擇、用戶需求管理、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品下市等環(huán)節(jié)進(jìn)行的管理活動 。

一、產(chǎn)品管理的意義

產(chǎn)品管理是以用戶為中心，滿足用戶需求及維持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢以及滿足用戶需求的根源在產(chǎn)品，所以產(chǎn)品在產(chǎn)品管理的過程中始終都是最重要的角色。在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中，特別是在明確用戶需求以及產(chǎn)品定義階段，經(jīng)常會出現(xiàn)以下幾個問題：

1. 按照錯誤的需求開發(fā)了產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后用戶不買單
2. 產(chǎn)品具備了太多的功能，產(chǎn)品之間沒有差異，產(chǎn)品線混亂
3. 在產(chǎn)品開發(fā)過程中不斷的“有人”修改產(chǎn)品定義和功能，導(dǎo)致項目延期
4. 產(chǎn)品經(jīng)理在推動產(chǎn)品工作過程中缺乏組織支撐?，最后淪為“背鍋狗”

以上問題需要在產(chǎn)品管理的過程中去解決，前提是熟悉并理解產(chǎn)品管理的三個核心流程。

二、產(chǎn)品管理的三個核心流程

1. 產(chǎn)品規(guī)劃流程
2. 需求管理流程
3. 產(chǎn)品開發(fā)流程

接下來詳細(xì)講述一下這三個流程有什么作用以及分別解決了產(chǎn)品管理過程中的哪些問題。

1. 產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃也叫產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品線是指一群特性相關(guān)的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品功能相似，用戶群體相似，銷售途徑相似，或者維持在同一價格范圍內(nèi)。在考慮企業(yè)限制因素和核心因素的前提下，將產(chǎn)品或者產(chǎn)品線實現(xiàn)最大效益、讓企業(yè)獲得最大利潤，并能為之規(guī)劃出一條持續(xù)的業(yè)務(wù)路線，就叫做產(chǎn)品規(guī)劃。

限制因素包括：產(chǎn)品實現(xiàn)成本、實現(xiàn)技術(shù)、實現(xiàn)時間

核心因素包括：用戶（consumer）、競爭對手（competitor）、企業(yè)自身（Corporine），也就是常說的3C。它們之間相互影響和制約，企業(yè)成功的戰(zhàn)略目標(biāo)首先需要聚焦3C分析，從其中去找到平衡點。

3C分析會偏向于聚焦企業(yè)及產(chǎn)品，相對聚焦。但任何企業(yè)都是存在于宏觀世界的，所以PEST宏觀環(huán)境分析也不必可少。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

產(chǎn)品規(guī)劃一定要基于【有價值的市場細(xì)分】，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作。有價值的市場細(xì)分，簡單說就是該細(xì)分市場對于公司戰(zhàn)略發(fā)展、品牌提升、產(chǎn)品銷售、利潤獲取等方面具有價值。核心因素（3C）和宏觀環(huán)境（PEST）的分析，是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要輸入，是分析和理解市場最直接的手段。

2. 需求管理流程

產(chǎn)品來源于用戶需求，在做任何一款產(chǎn)品之前，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要搞清楚：用戶和需求。

這里涉及到一個靈魂拷問：誰是產(chǎn)品的用戶？在具體的產(chǎn)品項目中，產(chǎn)品針對細(xì)分市場中的目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的用戶。放寬來說，產(chǎn)品的購買者和使用者就是產(chǎn)品的用戶，但并不需要兩者都具備，有時候產(chǎn)品的購買者并不是使用者，產(chǎn)品的使用者也并不是購買者，需要具體情況具體分析。

（1）目標(biāo)市場用戶的需求收集

需求收集分為內(nèi)部和外部兩種形式：

• 外部：主要通過對目標(biāo)用戶的訪談或者觀察和分析用戶使用產(chǎn)品全流程得到
• 內(nèi)部：通過對市場分析、競品的分析和體驗得到

（2）需求整理

過濾掉“無效“的用戶需求，“無效”并不能完全否認(rèn)該需求，而是結(jié)合實際情況去過濾。項目組通過用戶場景重現(xiàn)、技術(shù)成熟度、實現(xiàn)成本等維度去對需求進(jìn)行評估各需求的有效性。

產(chǎn)品項目中主要會存在以下幾類“無效”的需求：

1. 不符合常理認(rèn)知的需求
2. 沒有實際的使用場景或者場景出現(xiàn)頻次不高的需求
3. 目前因技術(shù)瓶頸不能實現(xiàn)的需求
4. 現(xiàn)階段實現(xiàn)成本很高的需求

（3）需求排序

可以用“BSA法則”來對整理后的需求進(jìn)行排序：

• Basic基本需求（人有我有）：如果產(chǎn)品不能滿足用戶這些需求，該市場細(xì)分的用戶就根本不會考慮這個產(chǎn)品。比如手機(jī)必須具備的通訊和短信功能
• Satisifer更滿意需求（人有我優(yōu)）：產(chǎn)品向市場細(xì)分中的用戶提供附加的價值，客戶滿意度提升的就會越大。比如手機(jī)攝像頭用的是萊卡認(rèn)證的鏡頭
• Attractor有吸引力的需求（人無我有）：向客戶提供了獨一無二的利益和價值，所有的競爭對手都沒有。比如iphone獨有的Appstore

需求排序的作用在于能看到產(chǎn)品給用戶提供的獨特價值點，并且基于此去提煉產(chǎn)品的概念和賣點。

（4）需求分類

按照需求實現(xiàn)周期的長短，可以分為以下兩類：

1. 短期需求（緊急）：用戶非常不滿意現(xiàn)有的產(chǎn)品，迫不及待需要新產(chǎn)品提供解決方案，或者競品正在研發(fā)同樣解決方案的產(chǎn)品。這類需求偏向于“更滿意的需求”，實現(xiàn)過程較簡單，有現(xiàn)成的技術(shù)儲備或者類似產(chǎn)品，主要是對解決方案的優(yōu)化和升級；
2. 長期需求（不緊急）：用戶能滿足現(xiàn)有的解決方案，對新解決方案的需求不那么急迫。企業(yè)需要投入較多的資源去研發(fā)滿足需求的新方案，一旦研發(fā)成功，會成為該產(chǎn)品獨有的概念。這類需求偏向于“有吸引力的需求”，實現(xiàn)過程復(fù)雜，無現(xiàn)成的技術(shù)儲備或者產(chǎn)品，主要是創(chuàng)新

（5）需求分配與執(zhí)行

需求分配主要是指該產(chǎn)品需求與產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃之間的關(guān)系如何：

• 短期需求（緊急）——直接進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)，追求速度
• 長期需求（不緊急）——進(jìn)入產(chǎn)品線規(guī)劃中，追求效果和創(chuàng)新

（6）需求驗證

需求驗證是貫穿在整個需求管理過程中的，主要確認(rèn)：

1. 需求仍然存在且沒有其他替代的解決方案：需要產(chǎn)品經(jīng)理對市場保持持續(xù)的敏銳度，特別是現(xiàn)在常出現(xiàn)的所謂“降維打擊”手段。舉個例子，4G在國內(nèi)商用初期，中國移動推出收費的“高清視頻通話”，結(jié)果后來被微信免費的視頻聊天打的措手不及。
2. 需求的解決方案（產(chǎn)品概念）是用戶接受的：需要產(chǎn)品經(jīng)理對需求的解決方案進(jìn)行驗證，具體驗證過程可以看之前的文章《產(chǎn)品經(jīng)理核心技能：做好產(chǎn)品概念驗證》

3. 產(chǎn)品開發(fā)流程

在產(chǎn)品開發(fā)之前，需要將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念（產(chǎn)品概念是用戶痛點/需求的解決方案）。產(chǎn)品開發(fā)過程是將概念的實物化轉(zhuǎn)變的過程，主要包括：開發(fā)立項、項目管理、關(guān)鍵評審、測試和驗證。

（1）開發(fā)立項

產(chǎn)品經(jīng)理需要輸入前兩個流程中明確下來且內(nèi)部達(dá)成一致的產(chǎn)品信息：

• 產(chǎn)品規(guī)劃流程：細(xì)分市場在哪里？我們的產(chǎn)品策略是什么？產(chǎn)品規(guī)劃是什么樣的？
• 需求管理流程：需求的分配與執(zhí)行（產(chǎn)品概念的分布），產(chǎn)品上要搭載什么概念？滿足用戶什么需求？

（2）項目管理

在部分公司，產(chǎn)品經(jīng)理會承擔(dān)部分項目管理的職責(zé)，主要是管理以下幾個方面：

• 時間管理：關(guān)鍵里程碑事件時間確定（外觀定型、功能樣機(jī)提供、產(chǎn)品開模、量產(chǎn)及上市時間）
• 技術(shù)管理：基于產(chǎn)品概念的技術(shù)選擇及實際效果確認(rèn)
• 成本管理：取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和采用的定價方式，推算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本
• 指標(biāo)管理：主要是在產(chǎn)品性能參數(shù)、品質(zhì)參數(shù)、產(chǎn)品可靠性、國家標(biāo)準(zhǔn)等方面設(shè)定目標(biāo)，在產(chǎn)品上市前對照該指標(biāo)進(jìn)行上市評審

（3）關(guān)鍵評審節(jié)點

開發(fā)過程中各項關(guān)鍵節(jié)點評審，建議采用外部目標(biāo)用戶和內(nèi)部項目組反饋結(jié)合的方式。

• 外觀定型評審：在若干個意向外觀設(shè)計方案中，通過調(diào)研目標(biāo)用戶和內(nèi)部評審，確定產(chǎn)品最終的外觀和CMF方案
• 功能樣機(jī)評審：按照目標(biāo)用戶及項目組對產(chǎn)品的操作體驗、功能效果的反饋，進(jìn)行調(diào)整
• 模具樣機(jī)評審：該階段產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，不存在大面積修改的可能，改也只能通過修模的方式進(jìn)行調(diào)整，會影響項目周期
• 試產(chǎn)樣機(jī)評審：目標(biāo)用戶及項目組對產(chǎn)品的操作體驗、功能效果的反饋
• 上市評審：對照產(chǎn)品立項時設(shè)定的指標(biāo)，全部符合后進(jìn)行產(chǎn)品上市

（4）過程測試和驗證

• 測試與認(rèn)證：可靠性測試、溫濕度測試、功能測試、煙霧測試、3C認(rèn)證、CQC認(rèn)證、質(zhì)量檢測等
• 概念驗證：產(chǎn)品經(jīng)理在各關(guān)鍵節(jié)點對產(chǎn)品概念進(jìn)行驗證

4. 產(chǎn)品上市—進(jìn)入產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品上市，簡單說就是產(chǎn)品投入到市場，可供消費者購買和使用，標(biāo)志著產(chǎn)品正式進(jìn)入生命周期。產(chǎn)品生命指的是產(chǎn)品在市場上的“營銷生命”，和人的生命周期類似，要經(jīng)歷初生、成長、成熟、衰退這樣的周期，該周期是客觀存在且不以任何人的意志轉(zhuǎn)移，同時周期中的節(jié)點也是不可逆轉(zhuǎn)的。

產(chǎn)品生命周期管理各節(jié)點的特征：

導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初進(jìn)入市場，在技術(shù)性能、功能效果上有明顯的優(yōu)勢，該階段的主要特征是：

• 用戶對產(chǎn)品不太了解，銷售量少，需要做大量的推廣工作
• 由于產(chǎn)線仍處于磨合期，首批生產(chǎn)數(shù)量較少，不良率較高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本偏高，企業(yè)從該產(chǎn)品上獲取的利潤較少，甚至虧損
• 市場競爭者較少

成長期：產(chǎn)品銷量增加，競爭對手通過投入類似的新產(chǎn)品或者將老產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售，導(dǎo)致市場競爭加劇。該階段的主要特征是：

• 通過大量的營銷推廣動作，消費者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量上升，利潤也隨之增長
• 產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降
• 大批競爭者紛紛介入，競爭顯得激烈等

成熟期：大量類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場，導(dǎo)致市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)。該階段的主要特征是：

• 銷售量雖有增長，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢
• 利潤達(dá)到最高點，并開始下降
• 許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等

衰退期：產(chǎn)品進(jìn)入生命周期末端，面對市場新品明顯競爭力不足。該階段的主要特征是：

• 替代品大量進(jìn)入市場，消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降
• 產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減
• 產(chǎn)品進(jìn)入退市準(zhǔn)備階段

產(chǎn)品生命周期的長短會根據(jù)行業(yè)及品類的不同而不同，快銷品行業(yè)生命周期最短，新產(chǎn)品的迭代速度非?？?，更多的是包裝及推廣概念的升級。耐用品相對來說時間較長，在3～5年左右。

5. 產(chǎn)品退市

產(chǎn)品要退市有兩個主要原因：

• 原因一：產(chǎn)品指標(biāo)達(dá)不到預(yù)期（指標(biāo)包括市場份額、銷量、價格、利潤、成本、重大質(zhì)量問題等）
• 原因二：在產(chǎn)品線規(guī)劃中給新品讓位

三、寫在最后

在人類社會，優(yōu)生優(yōu)育是婚姻和家庭最重要的問題，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的“優(yōu)生優(yōu)育”同樣重要。所以產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義及開發(fā)過程中一定要細(xì)心謹(jǐn)慎，這決定了產(chǎn)品的“體質(zhì)”，也會影響到產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)。產(chǎn)品管理提供的一套流程和方法，就是在過程中不斷地去驗證需求，規(guī)避風(fēng)險、解決問題，讓產(chǎn)品能在市場上取得最佳表現(xiàn)。

作者：右邊的問號，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議