硬件產(chǎn)品管理,究竟在管理什么?

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編輯導(dǎo)語:產(chǎn)品管理這個詞,提起來你一定不陌生,我們經(jīng)常能夠聽到它,對于產(chǎn)品經(jīng)理來說,更是無比熟悉的一件事。那么,你知道產(chǎn)品管理是在管理什么嗎?本文通過這篇文章為我們梳理了產(chǎn)品管理的主要任務(wù)和流程,一起來看看~

很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得自己不懂產(chǎn)品管理也能做出好產(chǎn)品,就認(rèn)為產(chǎn)品管理不重要,這其實是對產(chǎn)品管理的理解出現(xiàn)了偏差,因為產(chǎn)品經(jīng)理幾乎所有的工作,都包括在產(chǎn)品管理的范疇內(nèi)。

產(chǎn)品管理是系統(tǒng)化的方法和流程,是產(chǎn)品經(jīng)理始終繞不過去的工作職責(zé)。產(chǎn)品從誕生概念到退出市場銷售的整個過程,產(chǎn)品管理都會貫穿在其中。

產(chǎn)品管理并不是“產(chǎn)品生命周期管理”的簡稱,相反產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品生命周期管理。在很多行業(yè),產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品上市到退出市場銷售這個過程,產(chǎn)品管理則是產(chǎn)品經(jīng)理對細(xì)分市場選擇、用戶需求管理、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品下市等環(huán)節(jié)進(jìn)行的管理活動 。

一、產(chǎn)品管理的意義

產(chǎn)品管理是以用戶為中心,滿足用戶需求及維持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢以及滿足用戶需求的根源在產(chǎn)品,所以產(chǎn)品在產(chǎn)品管理的過程中始終都是最重要的角色。在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中,特別是在明確用戶需求以及產(chǎn)品定義階段,經(jīng)常會出現(xiàn)以下幾個問題:

  1. 按照錯誤的需求開發(fā)了產(chǎn)品,產(chǎn)品上市后用戶不買單
  2. 產(chǎn)品具備了太多的功能,產(chǎn)品之間沒有差異,產(chǎn)品線混亂
  3. 在產(chǎn)品開發(fā)過程中不斷的“有人”修改產(chǎn)品定義和功能,導(dǎo)致項目延期
  4. 產(chǎn)品經(jīng)理在推動產(chǎn)品工作過程中缺乏組織支撐?,最后淪為“背鍋狗”

以上問題需要在產(chǎn)品管理的過程中去解決,前提是熟悉并理解產(chǎn)品管理的三個核心流程。

二、產(chǎn)品管理的三個核心流程

  1. 產(chǎn)品規(guī)劃流程
  2. 需求管理流程
  3. 產(chǎn)品開發(fā)流程

接下來詳細(xì)講述一下這三個流程有什么作用以及分別解決了產(chǎn)品管理過程中的哪些問題。

1. 產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃也叫產(chǎn)品線規(guī)劃,產(chǎn)品線是指一群特性相關(guān)的產(chǎn)品,比如產(chǎn)品功能相似,用戶群體相似,銷售途徑相似,或者維持在同一價格范圍內(nèi)。在考慮企業(yè)限制因素和核心因素的前提下,將產(chǎn)品或者產(chǎn)品線實現(xiàn)最大效益、讓企業(yè)獲得最大利潤,并能為之規(guī)劃出一條持續(xù)的業(yè)務(wù)路線,就叫做產(chǎn)品規(guī)劃。

限制因素包括:產(chǎn)品實現(xiàn)成本、實現(xiàn)技術(shù)、實現(xiàn)時間

核心因素包括:用戶(consumer)、競爭對手(competitor)、企業(yè)自身(Corporine),也就是常說的3C。它們之間相互影響和制約,企業(yè)成功的戰(zhàn)略目標(biāo)首先需要聚焦3C分析,從其中去找到平衡點。

3C分析會偏向于聚焦企業(yè)及產(chǎn)品,相對聚焦。但任何企業(yè)都是存在于宏觀世界的,所以PEST宏觀環(huán)境分析也不必可少。對宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要,分析的具體內(nèi)容會有差異,但一般都應(yīng)對政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

產(chǎn)品規(guī)劃一定要基于【有價值的市場細(xì)分】,市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作。有價值的市場細(xì)分,簡單說就是該細(xì)分市場對于公司戰(zhàn)略發(fā)展、品牌提升、產(chǎn)品銷售、利潤獲取等方面具有價值。核心因素(3C)和宏觀環(huán)境(PEST)的分析,是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要輸入,是分析和理解市場最直接的手段。

2. 需求管理流程

產(chǎn)品來源于用戶需求,在做任何一款產(chǎn)品之前,產(chǎn)品經(jīng)理首先需要搞清楚:用戶和需求。

這里涉及到一個靈魂拷問:誰是產(chǎn)品的用戶?在具體的產(chǎn)品項目中,產(chǎn)品針對細(xì)分市場中的目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的用戶。放寬來說,產(chǎn)品的購買者和使用者就是產(chǎn)品的用戶,但并不需要兩者都具備,有時候產(chǎn)品的購買者并不是使用者,產(chǎn)品的使用者也并不是購買者,需要具體情況具體分析。

(1)目標(biāo)市場用戶的需求收集

需求收集分為內(nèi)部和外部兩種形式:

  • 外部:主要通過對目標(biāo)用戶的訪談或者觀察和分析用戶使用產(chǎn)品全流程得到
  • 內(nèi)部:通過對市場分析、競品的分析和體驗得到

(2)需求整理

過濾掉“無效“的用戶需求,“無效”并不能完全否認(rèn)該需求,而是結(jié)合實際情況去過濾。項目組通過用戶場景重現(xiàn)、技術(shù)成熟度、實現(xiàn)成本等維度去對需求進(jìn)行評估各需求的有效性。

產(chǎn)品項目中主要會存在以下幾類“無效”的需求:

  1. 不符合常理認(rèn)知的需求
  2. 沒有實際的使用場景或者場景出現(xiàn)頻次不高的需求
  3. 目前因技術(shù)瓶頸不能實現(xiàn)的需求
  4. 現(xiàn)階段實現(xiàn)成本很高的需求

(3)需求排序

可以用“BSA法則”來對整理后的需求進(jìn)行排序:

  • Basic基本需求(人有我有):如果產(chǎn)品不能滿足用戶這些需求,該市場細(xì)分的用戶就根本不會考慮這個產(chǎn)品。比如手機(jī)必須具備的通訊和短信功能
  • Satisifer更滿意需求(人有我優(yōu)):產(chǎn)品向市場細(xì)分中的用戶提供附加的價值,客戶滿意度提升的就會越大。比如手機(jī)攝像頭用的是萊卡認(rèn)證的鏡頭
  • Attractor有吸引力的需求(人無我有):向客戶提供了獨一無二的利益和價值,所有的競爭對手都沒有。比如iphone獨有的Appstore

需求排序的作用在于能看到產(chǎn)品給用戶提供的獨特價值點,并且基于此去提煉產(chǎn)品的概念和賣點。

(4)需求分類

按照需求實現(xiàn)周期的長短,可以分為以下兩類:

  1. 短期需求(緊急):用戶非常不滿意現(xiàn)有的產(chǎn)品,迫不及待需要新產(chǎn)品提供解決方案,或者競品正在研發(fā)同樣解決方案的產(chǎn)品。這類需求偏向于“更滿意的需求”,實現(xiàn)過程較簡單,有現(xiàn)成的技術(shù)儲備或者類似產(chǎn)品,主要是對解決方案的優(yōu)化和升級;
  2. 長期需求(不緊急):用戶能滿足現(xiàn)有的解決方案,對新解決方案的需求不那么急迫。企業(yè)需要投入較多的資源去研發(fā)滿足需求的新方案,一旦研發(fā)成功,會成為該產(chǎn)品獨有的概念。這類需求偏向于“有吸引力的需求”,實現(xiàn)過程復(fù)雜,無現(xiàn)成的技術(shù)儲備或者產(chǎn)品,主要是創(chuàng)新

(5)需求分配與執(zhí)行

需求分配主要是指該產(chǎn)品需求與產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃之間的關(guān)系如何:

  • 短期需求(緊急)——直接進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā),追求速度
  • 長期需求(不緊急)——進(jìn)入產(chǎn)品線規(guī)劃中,追求效果和創(chuàng)新

(6)需求驗證

需求驗證是貫穿在整個需求管理過程中的,主要確認(rèn):

  1. 需求仍然存在且沒有其他替代的解決方案:需要產(chǎn)品經(jīng)理對市場保持持續(xù)的敏銳度,特別是現(xiàn)在常出現(xiàn)的所謂“降維打擊”手段。舉個例子,4G在國內(nèi)商用初期,中國移動推出收費的“高清視頻通話”,結(jié)果后來被微信免費的視頻聊天打的措手不及。
  2. 需求的解決方案(產(chǎn)品概念)是用戶接受的:需要產(chǎn)品經(jīng)理對需求的解決方案進(jìn)行驗證,具體驗證過程可以看之前的文章《產(chǎn)品經(jīng)理核心技能:做好產(chǎn)品概念驗證》

3. 產(chǎn)品開發(fā)流程

在產(chǎn)品開發(fā)之前,需要將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念(產(chǎn)品概念是用戶痛點/需求的解決方案)。產(chǎn)品開發(fā)過程是將概念的實物化轉(zhuǎn)變的過程,主要包括:開發(fā)立項、項目管理、關(guān)鍵評審、測試和驗證。

(1)開發(fā)立項

產(chǎn)品經(jīng)理需要輸入前兩個流程中明確下來且內(nèi)部達(dá)成一致的產(chǎn)品信息:

  • 產(chǎn)品規(guī)劃流程:細(xì)分市場在哪里?我們的產(chǎn)品策略是什么?產(chǎn)品規(guī)劃是什么樣的?
  • 需求管理流程:需求的分配與執(zhí)行(產(chǎn)品概念的分布),產(chǎn)品上要搭載什么概念?滿足用戶什么需求?

(2)項目管理

在部分公司,產(chǎn)品經(jīng)理會承擔(dān)部分項目管理的職責(zé),主要是管理以下幾個方面:

  • 時間管理:關(guān)鍵里程碑事件時間確定(外觀定型、功能樣機(jī)提供、產(chǎn)品開模、量產(chǎn)及上市時間)
  • 技術(shù)管理:基于產(chǎn)品概念的技術(shù)選擇及實際效果確認(rèn)
  • 成本管理:取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和采用的定價方式,推算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本
  • 指標(biāo)管理:主要是在產(chǎn)品性能參數(shù)、品質(zhì)參數(shù)、產(chǎn)品可靠性、國家標(biāo)準(zhǔn)等方面設(shè)定目標(biāo),在產(chǎn)品上市前對照該指標(biāo)進(jìn)行上市評審

(3)關(guān)鍵評審節(jié)點

開發(fā)過程中各項關(guān)鍵節(jié)點評審,建議采用外部目標(biāo)用戶和內(nèi)部項目組反饋結(jié)合的方式。

  • 外觀定型評審:在若干個意向外觀設(shè)計方案中,通過調(diào)研目標(biāo)用戶和內(nèi)部評審,確定產(chǎn)品最終的外觀和CMF方案
  • 功能樣機(jī)評審:按照目標(biāo)用戶及項目組對產(chǎn)品的操作體驗、功能效果的反饋,進(jìn)行調(diào)整
  • 模具樣機(jī)評審:該階段產(chǎn)品已經(jīng)基本定型,不存在大面積修改的可能,改也只能通過修模的方式進(jìn)行調(diào)整,會影響項目周期
  • 試產(chǎn)樣機(jī)評審:目標(biāo)用戶及項目組對產(chǎn)品的操作體驗、功能效果的反饋
  • 上市評審:對照產(chǎn)品立項時設(shè)定的指標(biāo),全部符合后進(jìn)行產(chǎn)品上市

(4)過程測試和驗證

  • 測試與認(rèn)證:可靠性測試、溫濕度測試、功能測試、煙霧測試、3C認(rèn)證、CQC認(rèn)證、質(zhì)量檢測等
  • 概念驗證:產(chǎn)品經(jīng)理在各關(guān)鍵節(jié)點對產(chǎn)品概念進(jìn)行驗證

4. 產(chǎn)品上市—進(jìn)入產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品上市,簡單說就是產(chǎn)品投入到市場,可供消費者購買和使用,標(biāo)志著產(chǎn)品正式進(jìn)入生命周期。產(chǎn)品生命指的是產(chǎn)品在市場上的“營銷生命”,和人的生命周期類似,要經(jīng)歷初生、成長、成熟、衰退這樣的周期,該周期是客觀存在且不以任何人的意志轉(zhuǎn)移,同時周期中的節(jié)點也是不可逆轉(zhuǎn)的。

產(chǎn)品生命周期管理各節(jié)點的特征:

導(dǎo)入期:新產(chǎn)品初進(jìn)入市場,在技術(shù)性能、功能效果上有明顯的優(yōu)勢,該階段的主要特征是:

  • 用戶對產(chǎn)品不太了解,銷售量少,需要做大量的推廣工作
  • 由于產(chǎn)線仍處于磨合期,首批生產(chǎn)數(shù)量較少,不良率較高,導(dǎo)致產(chǎn)品成本偏高,企業(yè)從該產(chǎn)品上獲取的利潤較少,甚至虧損
  • 市場競爭者較少

成長期:產(chǎn)品銷量增加,競爭對手通過投入類似的新產(chǎn)品或者將老產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售,導(dǎo)致市場競爭加劇。該階段的主要特征是:

  • 通過大量的營銷推廣動作,消費者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉,銷售量上升,利潤也隨之增長
  • 產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn),成本大幅度下降
  • 大批競爭者紛紛介入,競爭顯得激烈等

成熟期:大量類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場,導(dǎo)致市場需求趨于飽和,市場競爭趨于白熱化狀態(tài)。該階段的主要特征是:

  • 銷售量雖有增長,但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài),增長率呈下降趨勢
  • 利潤達(dá)到最高點,并開始下降
  • 許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場,競爭十分激烈等

衰退期:產(chǎn)品進(jìn)入生命周期末端,面對市場新品明顯競爭力不足。該階段的主要特征是:

  • 替代品大量進(jìn)入市場,消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降
  • 產(chǎn)品銷售量大幅度下降,價格下滑,利潤劇減
  • 產(chǎn)品進(jìn)入退市準(zhǔn)備階段

產(chǎn)品生命周期的長短會根據(jù)行業(yè)及品類的不同而不同,快銷品行業(yè)生命周期最短,新產(chǎn)品的迭代速度非???,更多的是包裝及推廣概念的升級。耐用品相對來說時間較長,在3~5年左右。

5. 產(chǎn)品退市

產(chǎn)品要退市有兩個主要原因:

  • 原因一:產(chǎn)品指標(biāo)達(dá)不到預(yù)期(指標(biāo)包括市場份額、銷量、價格、利潤、成本、重大質(zhì)量問題等)
  • 原因二:在產(chǎn)品線規(guī)劃中給新品讓位

三、寫在最后

在人類社會,優(yōu)生優(yōu)育是婚姻和家庭最重要的問題,對于企業(yè)來說,產(chǎn)品的“優(yōu)生優(yōu)育”同樣重要。所以產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義及開發(fā)過程中一定要細(xì)心謹(jǐn)慎,這決定了產(chǎn)品的“體質(zhì)”,也會影響到產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)。產(chǎn)品管理提供的一套流程和方法,就是在過程中不斷地去驗證需求,規(guī)避風(fēng)險、解決問題,讓產(chǎn)品能在市場上取得最佳表現(xiàn)。

 

作者:右邊的問號,八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理,公眾號:右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 大佬 方便價格微信請教一下嗎 18511118393

    來自廣東 回復(fù)
  2. 看到硬件我進(jìn)來了,結(jié)果。。。

    來自山東 回復(fù)
  3. 跟硬件有啥關(guān)系?文不對題

    來自浙江 回復(fù)
    1. 想請教您一下,那產(chǎn)品管理和什么有關(guān)系呢?硬件類產(chǎn)品不算產(chǎn)品嗎?

      來自廣東 回復(fù)
    2. 那你就叫產(chǎn)品管理好了,干嘛要加個硬件兩個字,你全篇也沒提硬件類產(chǎn)品

      來自浙江 回復(fù)
    3. 您好,我是硬件產(chǎn)品PM呢~

      來自廣東 回復(fù)
    4. 初入職場的硬件產(chǎn)品PM小白,感謝大佬的文章,很有收獲

      來自北京 回復(fù)
    5. 這就是妥妥的硬件或者說實體產(chǎn)品的運(yùn)作模式啊,在疑惑啥?用硬件只是用來區(qū)別于軟件產(chǎn)品的統(tǒng)稱吧,我想作者是這么想的

      來自福建 回復(fù)
    6. 作者講的是“道”,可能更適合在硬件產(chǎn)品公司呆過的人,我做了6年硬件產(chǎn)品,總覺得是野路子,就是沒有自己的“道”,多謝作者。

      回復(fù)