編輯導(dǎo)語：價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，所以對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品定價(jià)是非常重要的，定價(jià)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值也是有著一定的意義；產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要從多方面進(jìn)行考慮，比如市場(chǎng)、成本、利潤等等，取最優(yōu)的結(jié)果；本文作者分享了關(guān)于對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的思考，我們一起來看一下。

多年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的三大“定”律：

1. “定”產(chǎn)品的出生：產(chǎn)品定義
2. “定”產(chǎn)品的發(fā)展：產(chǎn)品定價(jià)
3. “定”產(chǎn)品的死亡：產(chǎn)品生命周期管理

有時(shí)夜半想起，會(huì)感嘆產(chǎn)品經(jīng)理真的是一個(gè)很悲壯的職位，看多了太多產(chǎn)品的生與死，也漸漸培養(yǎng)了自己“生死看淡，不服就干”的干勁。

今天來聊聊產(chǎn)品經(jīng)理三大“定”律中的產(chǎn)品定價(jià)，關(guān)于定價(jià)，我踩過很多坑，也有些自己的思考。

很多產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為給產(chǎn)品定價(jià)很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤皼]有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”，產(chǎn)品賣不動(dòng)就降價(jià)，只要價(jià)格夠低，就有“競(jìng)爭(zhēng)力”，產(chǎn)品總能賣出去。

但是給產(chǎn)品正確的定價(jià)卻很難，何為正確？就是指這個(gè)價(jià)格不僅能把產(chǎn)品賣出去，還能為企業(yè)獲取最高限度的利潤。

美國戰(zhàn)略定價(jià)之父湯姆納格出過一本厚達(dá)327頁的著作《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，該書從各個(gè)維度深度分析了如何進(jìn)行戰(zhàn)略性的定價(jià)以及各種影響定價(jià)的因素；定價(jià)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的給產(chǎn)品標(biāo)一個(gè)價(jià)格而已，更重要的是如何去管理價(jià)值；產(chǎn)品定價(jià)與公司戰(zhàn)略、企業(yè)利潤、品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是緊密結(jié)合的。有興趣的朋友可去找來看看。

一、正確定價(jià)的必要性

價(jià)格是幾乎所有消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的因素之一，也是相對(duì)低收入的消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素，而低收入群體在任何一個(gè)市場(chǎng)都是大多數(shù)的不能忽視的存在。

在市場(chǎng)上，“物美價(jià)廉”、“性價(jià)比高”是大部分消費(fèi)者購買行為的基本準(zhǔn)則，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，甚至?xí)蔀榇蟛糠秩后w唯一的消費(fèi)準(zhǔn)則；在如今這個(gè)資訊發(fā)達(dá)、電商盛行的信息時(shí)代，用戶購買產(chǎn)品前會(huì)習(xí)慣性貨比三家，或者去優(yōu)先選擇已經(jīng)占領(lǐng)自己心智的品類。

同時(shí)，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少品牌迎合大部分消費(fèi)者的消費(fèi)準(zhǔn)則，使得市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”層出不窮，同樣定位的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低成為了很多企業(yè)謀求更多產(chǎn)品銷售、業(yè)務(wù)增長、市場(chǎng)份額提升的常見手段。

“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，普通消費(fèi)者對(duì)此當(dāng)然是喜聞樂見?！皟r(jià)格戰(zhàn)”意味著產(chǎn)品會(huì)以低于正常產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格售出，表面上是讓利給消費(fèi)者，但這是一個(gè)惡性循環(huán)的開始，屬于不健康、也不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和市場(chǎng)行為。

產(chǎn)品價(jià)格降低，意味著利潤空間縮水，而企業(yè)為了維持正常運(yùn)營，大概率會(huì)在提升生產(chǎn)效率與降低產(chǎn)品成本之間選擇后者；要知道“價(jià)格戰(zhàn)”一般會(huì)在較成熟的、技術(shù)和功能創(chuàng)新都比較乏力、用戶基數(shù)大、市場(chǎng)呈現(xiàn)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的品類中進(jìn)行，不管是產(chǎn)品功能還是技術(shù)都處在嚴(yán)重同質(zhì)化，眾多成熟品牌在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”；因?yàn)橛脩糍I了A品牌就不會(huì)買B品牌，價(jià)格成了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最常用的“武器”。

價(jià)格降低意味著企業(yè)原本可以獲得的利潤降低，對(duì)于有經(jīng)營指標(biāo)和股東話語權(quán)重的企業(yè)來說，要利潤還是要銷量，這并不是一道選擇題，而是兩者都要；為了保證利潤，只能降低成本。而降低成本最簡(jiǎn)單、直接粗暴的方式就是降低產(chǎn)品的成本，在產(chǎn)品本身通過“優(yōu)化”生產(chǎn)形式（自制切換成OEM）、材料選擇、功能效果、品質(zhì)要求等，產(chǎn)品之外則通過“優(yōu)化”產(chǎn)品配套服務(wù)來達(dá)到降低成本的目的。

在“價(jià)格戰(zhàn)”中，消費(fèi)者以為自己用更低的價(jià)格得到了同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，其實(shí)他們也是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的受害者；長期來說，開展“價(jià)格戰(zhàn)”不管是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者，都是弊遠(yuǎn)大于利的。

“價(jià)格戰(zhàn)”之所以會(huì)常發(fā)生，我個(gè)人認(rèn)為是企業(yè)沒有在營銷活動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)值之間沒有找到平衡點(diǎn)，多出現(xiàn)在重營銷而輕研發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)；但是站在這些企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)操盤的角度，他們有市場(chǎng)占比和銷售目標(biāo)的KPI考核，目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)就會(huì)被優(yōu)化掉；與其花大量的時(shí)間去研究如何占領(lǐng)用戶心智，還不如將產(chǎn)品“一降再降”來的效果快，以低價(jià)換銷量，通過規(guī)模占比優(yōu)勢(shì)，也能實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。

二、正確定價(jià)的重要性

1. 從滿足用戶需求的角度

用戶覺得產(chǎn)品的價(jià)格合適與否有一些約定成俗的評(píng)價(jià)：比如“物美價(jià)廉”、“物超所值”、“性價(jià)比高”等，說明產(chǎn)品滿足用戶需求的程度超過了用戶支付的價(jià)格；另外也有“性價(jià)比低”、“收智商稅”等評(píng)價(jià)，說明購買產(chǎn)品的用戶不滿意產(chǎn)品的功能和效果，與他們支付的價(jià)格不匹配。

如何讓用戶覺得產(chǎn)品是“物有所值”的、不產(chǎn)生“性價(jià)比低”、“收智商稅”的想法，是產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品概念開始到產(chǎn)品退市都需要考慮和驗(yàn)證的問題，是一直貫穿在產(chǎn)品整個(gè)生命周期過程中的。

“物超所值”的關(guān)鍵，就是產(chǎn)品提供給用戶的解決方案與用戶的痛點(diǎn)/需求是否統(tǒng)一，產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值，是否與用戶支付的價(jià)格相匹配。

2. 從企業(yè)經(jīng)營角度

企業(yè)花大量的時(shí)間和成本搭建品牌、開發(fā)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的本質(zhì)是在追求利潤。

在產(chǎn)品銷量和價(jià)格不斷增長（考慮通貨膨脹的因素）的市場(chǎng)中，合理的定價(jià)能讓產(chǎn)品在正常的生命周期內(nèi)保持持續(xù)的活力，能夠?yàn)橛脩魩砥谕膬r(jià)值，為企業(yè)帶來超預(yù)期的利潤；同時(shí)也給企業(yè)良性發(fā)展、擴(kuò)大規(guī)模、拓展產(chǎn)品線和進(jìn)行自身變革帶來資金基礎(chǔ)。

對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品并不是利潤的來源，用戶購買產(chǎn)品這個(gè)行為才是利潤的來源，而決定用戶購買行為的一個(gè)關(guān)鍵因素之一，就是正確的定價(jià)。

三、影響產(chǎn)品定價(jià)的幾個(gè)因素

1. 年度預(yù)算

每年企業(yè)都會(huì)做年度預(yù)算。通俗來講，年度預(yù)算就是預(yù)計(jì)第二年需要賺多少錢（利潤），花多少錢（成本）；在一家經(jīng)營正常，正處于盈利階段的企業(yè)，利潤是需要大于成本的。

大部分企業(yè)是通過賣出產(chǎn)品或提供服務(wù)來賺錢，所以就會(huì)有以下的基本公式：

利潤=產(chǎn)品價(jià)格x銷量-總成本

企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定預(yù)算利潤指標(biāo)，而預(yù)算分解部分，比如產(chǎn)品價(jià)格、銷量、產(chǎn)品成本等就需要產(chǎn)品總監(jiān)/產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)模塊去制定；其中產(chǎn)品成本只是利潤公式中總成本中的一部分，總成本還包括企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的其他成本，這里不展開講述，聚焦在產(chǎn)品成本。

產(chǎn)品成本包括很多方面，主要可以分為三類：

第一類是硬性成本：包括產(chǎn)品材料成本、包裝成本和模具分?jǐn)偝杀镜?。硬性成本的高低和產(chǎn)品定義密切相關(guān)，比如產(chǎn)品的功能模塊會(huì)涉及功能模塊的采購/開發(fā)成本，外觀形態(tài)會(huì)涉及到模具成本等。

第二類是軟性成本：包括產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、測(cè)試認(rèn)證費(fèi)用、制造費(fèi)用等。

第三類是營銷成本：包括產(chǎn)品在售賣過程中需要的費(fèi)用，比如推廣費(fèi)用、售后維修、物流費(fèi)用等。

在部分公司，第二類、三類成本會(huì)分別計(jì)算在研發(fā)費(fèi)用、營銷費(fèi)用內(nèi)，通過年度預(yù)算去規(guī)劃；表面上和產(chǎn)品成本沒有直接的關(guān)系，實(shí)際在財(cái)務(wù)年終盤點(diǎn)時(shí)，還是會(huì)把這一部分費(fèi)用分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中去。

產(chǎn)品成本會(huì)決定產(chǎn)品價(jià)格和銷量，而價(jià)格和銷量也會(huì)影響到利潤的達(dá)成，因此在企業(yè)預(yù)算中，預(yù)期利潤的高低會(huì)影響到產(chǎn)品價(jià)格的制定。

簡(jiǎn)單舉例，小米和蘋果兩家品牌對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的盈利要求不同，導(dǎo)致兩個(gè)品牌的市場(chǎng)售價(jià)會(huì)存在差異。

2. 市場(chǎng)供需關(guān)系

用戶有需求，就一定有企業(yè)會(huì)推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，在經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)和交通高速發(fā)展的如今，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，市場(chǎng)整體處于供遠(yuǎn)于求的狀態(tài)。

所以會(huì)有部分企業(yè)去人為控制市場(chǎng)供需關(guān)系來提升產(chǎn)品價(jià)格，比如奢侈品品牌常用的限購、限量等手段；對(duì)于這些品牌來說，控制供應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量能無形中放大市場(chǎng)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格會(huì)水漲船高，已經(jīng)不屬于正常消費(fèi)品的范疇，更偏向投資性質(zhì)。

也有其他不可控的原因?qū)е滦枨箨P(guān)系發(fā)生特別大的改變，比如去年疫情初期，市場(chǎng)上對(duì)口罩的需求空前旺盛，導(dǎo)致口罩供不應(yīng)求，價(jià)格在一段時(shí)間內(nèi)高漲；經(jīng)過一段時(shí)間后，很多企業(yè)開始進(jìn)行口罩生產(chǎn)，加上疫情得到控制，大量口罩產(chǎn)品滯銷，價(jià)格也隨之下降。

3. 代理商利潤空間

代理商利潤空間是影響定價(jià)的重要因素之一，是因?yàn)榇砩桃彩且怨拘问皆诓俦P某一個(gè)具體區(qū)域；可以理解為企業(yè)給代理商的產(chǎn)品提貨價(jià)，其實(shí)就是代理商買進(jìn)產(chǎn)品的材料成本；在代理商的價(jià)值分配鏈路中，包括公司的運(yùn)營成本、市場(chǎng)推廣成本、利潤率、賣場(chǎng)扣點(diǎn)。

對(duì)于代理商而言，企業(yè)給到他們的產(chǎn)品銷售空間肯定是越高越好，他們能賺到錢就更有動(dòng)力去賣；所以，在代理模式中，重點(diǎn)是企業(yè)與代理商的價(jià)值分配，涉及到企業(yè)內(nèi)部制定的不同政策，此處就不展開細(xì)講。

4. 品牌定位

品牌定位會(huì)影響產(chǎn)品定位，從而影響到產(chǎn)品價(jià)格。專注打造高端的品牌推出的產(chǎn)品和低端品牌的產(chǎn)品，即便產(chǎn)品在成本、功能和效果上不存在任何的差異，價(jià)格也會(huì)相差很大。

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，也是消費(fèi)者建立信任感的基礎(chǔ)，需要企業(yè)從各個(gè)方面去持續(xù)的維護(hù)和打造，推出與品牌高端定位相符的高價(jià)位產(chǎn)品，就是其中的手段之一。

5. 市場(chǎng)資源點(diǎn)位預(yù)留

市場(chǎng)資源是需要產(chǎn)品經(jīng)理在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候提前預(yù)留的，作為產(chǎn)品在市場(chǎng)活動(dòng)中“可變動(dòng)的價(jià)格”；比如在各大節(jié)點(diǎn)階段性的促銷政策，打折優(yōu)惠等；大家去商場(chǎng)看到的各種掛牌價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間的差異，很多就是市場(chǎng)資源預(yù)留的一部分。

6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的定價(jià)，尤其是現(xiàn)在線上渠道銷售，消費(fèi)者對(duì)比價(jià)格變得特別容易，甚至?xí)袑ｉT用來比價(jià)的APP和服務(wù)。

對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，比競(jìng)品貴一塊錢都可能是他們不夠買的理由。

7. 產(chǎn)品線布局

產(chǎn)品的價(jià)格制定是需要放在整個(gè)產(chǎn)品線規(guī)劃中去考慮的，如果有不同的產(chǎn)品系列，那需要遵循該產(chǎn)品系列給到的市場(chǎng)定位和印象來定價(jià)；比如小米手機(jī)和紅米手機(jī)（可以把紅米當(dāng)作是小米的低端系列），兩個(gè)系列的旗艦產(chǎn)品其實(shí)在性能上相差不大，但是紅米系列因?yàn)槎ㄎ桓?，所以它的旗艦機(jī)定價(jià)是不可能高過小米旗艦手機(jī)的定價(jià)。

四、幾種常見的定價(jià)方式整理

1. 成本定價(jià)

依照產(chǎn)品成本進(jìn)行定價(jià)，是國內(nèi)企業(yè)最常用的定價(jià)策略，特別是在傳統(tǒng)企業(yè)。成本定價(jià)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式的不同，分為代理模式定價(jià)和品牌直營定價(jià)：

1）代理模式定價(jià)：

產(chǎn)品經(jīng)理通過和內(nèi)部各模塊溝通和測(cè)算后會(huì)給到代理商兩個(gè)價(jià)格：提貨價(jià)和建議零售價(jià)

【提貨價(jià)】產(chǎn)品經(jīng)理基于產(chǎn)品BOM清單計(jì)算構(gòu)成產(chǎn)品的單獨(dú)部件的全部成本，加上企業(yè)對(duì)毛利率和費(fèi)用率的要求，給到代理商的價(jià)格。

公司對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的利潤體現(xiàn)在提貨價(jià)中，代理商相當(dāng)于是企業(yè)的第一層級(jí)用戶，企業(yè)每出貨一臺(tái)產(chǎn)品給到代理商，企業(yè)幾乎完成了產(chǎn)品的銷售行為，得到了利潤。

【建議零售價(jià)】公司建議代理商出售產(chǎn)品給用戶的價(jià)格。影響這個(gè)價(jià)格有兩個(gè)重要因素：競(jìng)品價(jià)格和代理商利潤空間。競(jìng)品價(jià)格的重要性要取決于該產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位的價(jià)位段是否關(guān)鍵，以及企業(yè)想通過這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)什么樣的經(jīng)營目標(biāo)。

如果該產(chǎn)品是未來企業(yè)主要的利潤來源和提升市場(chǎng)占比的武器，屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品，那么建議零售價(jià)參考競(jìng)品價(jià)格是需要嚴(yán)格執(zhí)行的；企業(yè)和代理商的利潤空間原則上都需要為戰(zhàn)略做出相應(yīng)讓步。當(dāng)然企業(yè)和代理商都會(huì)有對(duì)應(yīng)的解決方案：

企業(yè)的利潤空間如果不夠，主要會(huì)通過供應(yīng)鏈壓縮產(chǎn)品材料成本、提高提貨價(jià)、提高產(chǎn)品銷量規(guī)劃三種方式來解決；代理商的利潤空間如果不夠，企業(yè)會(huì)通過階段性提貨返利政策或者搭配銷售政策來刺激代理商提貨，條件是代理商完成預(yù)定提貨金額以及嚴(yán)格按照建議零售價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品終端價(jià)格制定。

會(huì)有部分代理商為了獲取更多利潤，偷偷提高產(chǎn)品在終端的實(shí)際售價(jià)，這是企業(yè)不愿意看到的，一旦售價(jià)提高，那么與競(jìng)品相比，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，會(huì)引起銷量、占比下滑等一系列不利后果；因此，在部分傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有市場(chǎng)監(jiān)督員崗位，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督代理商終端產(chǎn)品售價(jià)是否規(guī)范。

如果該產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位的價(jià)位段不關(guān)鍵，是屬于建立品牌形象的產(chǎn)品，銷售目標(biāo)預(yù)期不高。那在該產(chǎn)品的定價(jià)上不會(huì)太考慮“競(jìng)品價(jià)格”的因素，主要是考慮企業(yè)和代理商利潤空間。一般這種定位的產(chǎn)品，利潤空間都是有保證的，但因?yàn)椴辉谑袌?chǎng)的主流價(jià)位段，所以產(chǎn)品銷量不會(huì)特別高，利潤空間有，但利潤就不一定能保證。

2）品牌直營定價(jià)

品牌直營定價(jià)主要出現(xiàn)在電商行業(yè)。企業(yè)可以直接在各大電商平臺(tái)上開設(shè)品牌旗艦店、專賣店、直營店。品牌直營定價(jià)相對(duì)簡(jiǎn)單，以產(chǎn)品材料成本為基礎(chǔ)，加上企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用、推廣費(fèi)用、毛利要求、電商平臺(tái)扣點(diǎn)等，就可以計(jì)算出來。

沒有中間商（代理商）賺差價(jià)，這也是為什么近些年不少傳統(tǒng)企業(yè)在電商平臺(tái)上開店的原因；不過隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要企業(yè)投入更多費(fèi)用才能獲得更多的流量，在某種程度上，這些費(fèi)用也轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品成本內(nèi)，直接影響到產(chǎn)品的定價(jià)，意味著傳統(tǒng)的線下代理商模式和電商直營模式的區(qū)別越來越小。

【成本定價(jià)的目的】

企業(yè)保證基本的產(chǎn)品利潤及產(chǎn)品價(jià)價(jià)值鏈分布。

【適合對(duì)象】

企業(yè)產(chǎn)研銷一體、具備完善的代理商/分銷商體系。

【缺點(diǎn)分析】

作為以賣方為導(dǎo)向的定價(jià)方法，是在一種相對(duì)理想化的狀態(tài)下去進(jìn)行的；比如既要滿足內(nèi)部的毛利、資源要求，又要滿足外部的價(jià)值分配，缺乏彈性變動(dòng)的靈活性，不能適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需求；企業(yè)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的材料成本和利潤空間，對(duì)產(chǎn)品的用戶價(jià)值關(guān)注較少，缺乏對(duì)產(chǎn)品的功能和技術(shù)創(chuàng)新。

2. 價(jià)值定價(jià)

價(jià)值定價(jià)是通過一系列企業(yè)與用戶（客戶）相互協(xié)調(diào)的行為達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)：有最大利潤可圖的定價(jià)。

價(jià)值定價(jià)要求充分平衡價(jià)格和銷量的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，它的合理性在于：既能滿足企業(yè)追求利潤，也能滿足用戶得到產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，要看用戶從產(chǎn)品中得到的價(jià)值是不是發(fā)生了變化；也就是說，如果說用戶從產(chǎn)品中得到的價(jià)值沒有發(fā)生變化，那么產(chǎn)品的價(jià)格就不應(yīng)該發(fā)生變化；比如產(chǎn)品的獨(dú)家技術(shù)，能提供給用戶其他同類產(chǎn)品提供不了的功能和服務(wù)，就不需要受到行業(yè)其他品牌的降價(jià)影響，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品提供給用戶的價(jià)值沒有發(fā)生變化。

產(chǎn)品價(jià)值可以這樣簡(jiǎn)單理解，舉個(gè)例子：假設(shè)單功能電飯煲（只能煮飯）市場(chǎng)的銷售均價(jià)在99元，在不發(fā)生大的供需變化或者“價(jià)格戰(zhàn)”的情況下，可以把單功能電飯煲的產(chǎn)品價(jià)值等同于99元左右；如果推出一款單功能的電飯煲遠(yuǎn)低于99元，那就是偏離了價(jià)值定價(jià)；如果電飯煲還有其他功能，可以通過用戶調(diào)研、概念測(cè)試等手段，確定該功能的價(jià)值，作為產(chǎn)品整體價(jià)值考慮的一部分。

【價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)】

企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)最大化收益。

【適合對(duì)象】

企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度高，屬于壟斷型市場(chǎng)。

【缺點(diǎn)分析】

參與用戶調(diào)研的消費(fèi)者，可能會(huì)故意夸大他對(duì)該功能能接受的價(jià)格，需要多次驗(yàn)證。

3. 滲透定價(jià)

滲透定價(jià)是在產(chǎn)品剛上市時(shí)采用接近材料成本的價(jià)格，靠“極致性價(jià)比”盡可能吸引消費(fèi)者注意和購買的定價(jià)方式，比如最初的小米。

降維打擊現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)的所有品牌，短期來看，企業(yè)會(huì)犧牲毛利來獲得高銷量和高市場(chǎng)占有率，承擔(dān)戰(zhàn)略性虧損；但一旦產(chǎn)品獲得一定的市場(chǎng)占有率，通過銷量不斷提升，規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈成本不斷優(yōu)化，就會(huì)產(chǎn)品明顯的成本經(jīng)濟(jì)效益，支撐產(chǎn)品成本和銷售價(jià)格不斷降低。

采用改種定價(jià)方式的會(huì)更容易出現(xiàn)在較成熟的行業(yè)，像一條價(jià)格鯰魚，攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)；滲透定價(jià)的極致就是免費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見，硬件類產(chǎn)品據(jù)我所知暫時(shí)還沒有出現(xiàn)過完全免費(fèi)的，這不符合商業(yè)邏輯。

【滲透定價(jià)的目的】

企業(yè)期望獲取市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品銷售，吸引消費(fèi)者眼球

【適合對(duì)象】

新品牌，產(chǎn)品無明顯競(jìng)爭(zhēng)力；該行業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈

【缺點(diǎn)分析】

品牌后期推出的產(chǎn)品不容易提價(jià)，用戶對(duì)品牌低價(jià)的認(rèn)知固化，不利于品牌高端形象建立，比如小米。

4. “高舉高打”定價(jià)

與滲透定價(jià)剛好相反，高舉高打定價(jià)走的是高價(jià)路線。

產(chǎn)品剛上市時(shí)采用高昂的價(jià)格，等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過來，推出模仿產(chǎn)品之前，能盡快的獲取利潤。

在產(chǎn)品生命周期的中后期，又逐步降低價(jià)格吸引前期因?yàn)楦邇r(jià)原因沒有購買的用戶；一般全新形態(tài)、全新功能，有專利技術(shù)保護(hù)、獨(dú)家銷售的產(chǎn)品常采取這種定價(jià)方式，但是這種定價(jià)方式不適合國內(nèi)大眾消費(fèi)品行業(yè)，這和國內(nèi)資本以及專利保護(hù)力度的大環(huán)境有關(guān)。

【高舉高打定價(jià)的目的】

企業(yè)希望憑借著產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性，在短期內(nèi)獲取厚利。

【適合對(duì)象】

有大量專利保護(hù)的產(chǎn)品，需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。

【缺點(diǎn)分析】

產(chǎn)品高價(jià)意味著有較高的利潤，容易招來更多資本進(jìn)入該品類，推出類似的產(chǎn)品卻標(biāo)更低的價(jià)格。

5. 組合定價(jià)

組合定價(jià)顧名思義就是通過多種組合方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，在一些需要使用耗材的產(chǎn)品上比較常見，比如打印機(jī)和油墨，比如凈水機(jī)和濾芯等。

企業(yè)會(huì)在不同階段對(duì)產(chǎn)品和耗材分別實(shí)行不同的定價(jià)策略，比如產(chǎn)品和耗材都需要滿足一定的利潤要求；比如產(chǎn)品要有高利潤，耗材以成本價(jià)賣出；比如產(chǎn)品以成本價(jià)賣出，耗材需要高利潤等。

【組合定價(jià)的目的】

企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品和耗材不同的利潤要求，獲得整體的利潤

【適合對(duì)象】

需要結(jié)合耗材才能使用的產(chǎn)品，耗材獨(dú)家提供，市場(chǎng)需求穩(wěn)定

【缺點(diǎn)分析】

產(chǎn)品耗材如果出現(xiàn)定價(jià)過高、供貨不穩(wěn)定、質(zhì)量不可靠，會(huì)非常容易造成用戶流失

以上五種產(chǎn)品定價(jià)方法無所謂好壞，企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，可以只選擇其中某一種方法，也可以在不同階段選用不同的定價(jià)方法。

五、寫在最后

價(jià)格是產(chǎn)品重要的組成部分，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成可流通商品的必備條件，同時(shí)價(jià)格也是拉近或疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的重要手段。

對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格對(duì)于企業(yè)塑造自身魅力、打造品牌、吸引消費(fèi)者、獲取利潤、形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、樹立行業(yè)地位等方面起著至關(guān)重要的作用。

定價(jià)很容易，正確的定價(jià)很難；想想厚達(dá)327頁的著作《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，我突然體會(huì)到了學(xué)無止盡的含義。

以上關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)正確的、不正確的總結(jié)，僅代表我個(gè)人看法。

作者：右邊的問號(hào)，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：右邊的問號(hào)

本文由 @右邊的問號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議