編輯導(dǎo)語：在開發(fā)一個產(chǎn)品之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須明確自己想要的產(chǎn)品是什么，并需要測試用戶對這個產(chǎn)品整體概念的需求程度或者喜好程度。一個好的、準確的產(chǎn)品概念是確保產(chǎn)品項目成功的最為關(guān)鍵的維度。本文立足硬件產(chǎn)品，對產(chǎn)品概念驗證的具體步驟進行了詳細說明，與大家分享。

和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，硬件類產(chǎn)品有個重要且明顯的區(qū)別是：當產(chǎn)品在用戶使用過程中出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速響應(yīng)，通過在線遠程升級修復(fù)來解決問題。硬件類產(chǎn)品一旦售出給用戶，廠家是不能再更改產(chǎn)品的，用戶只能通過售后維修或者廠家召回等手段來解決。

當然，不管是硬件類產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，為了保證品質(zhì)和用戶使用效果，在正式上市/上線之前，需要經(jīng)過嚴格的內(nèi)部測試和驗證。比如互聯(lián)網(wǎng)公司常用的AB測試等灰度發(fā)布方式，目的就是通過小批用戶的使用，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題從而解決問題。而硬件類產(chǎn)品則需要在產(chǎn)品還未正式進入開發(fā)階段前，就開始進行產(chǎn)品驗證，比如產(chǎn)品概念驗證。

一、什么是產(chǎn)品概念驗證？

產(chǎn)品概念主要是產(chǎn)品經(jīng)理通過分析目標用戶的痛點/需求轉(zhuǎn)化而來的，是基于用戶痛點/需求的解決方案。

產(chǎn)品概念是用戶痛點/需求的解決方案，意味著產(chǎn)品概念可以有多種不同的解決方案。舉個例子：一款耳機產(chǎn)品主打降噪的概念，那解決方案就可以用主動降噪或被動降噪來實現(xiàn)。選擇用主動降噪的方案，會對應(yīng)有ANC（反向聲波）、ENC（環(huán)境降噪）、DSP（數(shù)字信號處理降噪）、CVC（通話軟件降噪）等多種技術(shù)來實現(xiàn)。

產(chǎn)品概念選用什么樣的解決方案，會根據(jù)產(chǎn)品定位、技術(shù)成熟度、技術(shù)效果以及成本來定。概念采用解決方案的不同，產(chǎn)品實現(xiàn)的效果也會存在差異。

產(chǎn)品經(jīng)理進行概念驗證的4個核心原因：

1. 確保產(chǎn)品概念的解決方案是用戶接受的
2. 確保產(chǎn)品概念是吸引人的、有差異化的、獨特的
3. 用戶對產(chǎn)品概念有較強的支付意愿
4. 明確產(chǎn)品最終概念組合，包括核心概念和輔助概念，作為產(chǎn)品開發(fā)的輸入

二、概念驗證的重要性

硬件產(chǎn)品開發(fā)相對漫長，全新基礎(chǔ)平臺性產(chǎn)品開發(fā)周期可能會長達幾年，迭代升級的產(chǎn)品也至少需要三個月左右，除了時間成本之外，還需要投入大量的人力資源和設(shè)備資源。如果產(chǎn)品概念出了問題，那么意味著開發(fā)階段的結(jié)果就需要花時間去調(diào)整。產(chǎn)品外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)布局、電控程序、模具等都可能要調(diào)整，產(chǎn)品也要重做測試和認證流程，有的甚至需要全部推倒重來。因為產(chǎn)品開發(fā)的核心目的，就是實現(xiàn)產(chǎn)品概念，滿足用戶需求和差異化市場競爭。

產(chǎn)品開發(fā)階段的調(diào)整，會直接影響產(chǎn)品上市時間、影響營銷策略的實施、推廣資源的投放等，最后導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品錯過了最佳上市時期。比如在電商行業(yè)，每年雙十一前的8月、9月是產(chǎn)品上架的黃金時期，一旦錯過了雙十一可能這年的銷售會受到很大影響，產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期也會相應(yīng)拉長。

這一系列連鎖反應(yīng)的起點就在產(chǎn)品概念。在成功產(chǎn)品的六個維度中，一個好的、準確的產(chǎn)品概念是確保產(chǎn)品項目成功的最為關(guān)鍵的維度。

產(chǎn)品概念驗證是為了確保用戶需求與產(chǎn)品的解決方案是高度統(tǒng)一的，這也是“從用戶中來，到用戶中去”的用戶思維在產(chǎn)品開發(fā)階段中的體現(xiàn)。在進入產(chǎn)品開發(fā)之前，產(chǎn)品經(jīng)理所有的工作職責，不管是研究市場還是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，出發(fā)點都是基于用戶：從用戶痛點/需求中得到概念，概念到解決方案，解決方案到設(shè)計方案，設(shè)計方案到結(jié)構(gòu)方案，變成實物產(chǎn)品上市。從用戶需求到產(chǎn)品上市之間這段時間，產(chǎn)品經(jīng)理需要用戶來不斷的幫產(chǎn)品修正方向。

三、什么時候做產(chǎn)品概念驗證？

概念驗證是需要持續(xù)進行的工作。根據(jù)產(chǎn)品項目開展階段的不同，產(chǎn)品概念有不同的表現(xiàn)形式，每一種形式下的概念，都會從某個維度去幫忙用戶理解概念，也能幫助產(chǎn)品經(jīng)理去不斷地細化及落地概念。

第一階段：產(chǎn)品定義

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點/需求的解決方案”的描述。

該階段的概念以文字說明和輔助素材解釋為主

第二階段：工業(yè)設(shè)計方案

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點/需求的解決方案”的圖形化展示。

該階段的概念是依附在產(chǎn)品效果圖上的，用戶對產(chǎn)品概念的理解比第一階段相對更深，能在腦海中構(gòu)建產(chǎn)品的形象；

第三階段：工業(yè)設(shè)計外觀模型

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點/需求的解決方案”的不具備功能的實物展示。

概念可以部分呈現(xiàn)在產(chǎn)品模型上，用戶可以通過查看、觸摸產(chǎn)品模型，感受到實體的概念。當然有一些技術(shù)效果的概念是沒有辦法在模型上直接展示出來的，可以通過一些輔助的手段。但是涉及到一些功能可以外化表現(xiàn)的概念，用戶感受會更強烈，比如可以無極調(diào)控的旋鈕。

第四階段：產(chǎn)品功能模型

產(chǎn)品概念：是“用戶痛點/需求的解決方案”的具備部分功能的實物展示。

與上階段相比，該階段的模型可以實現(xiàn)產(chǎn)品的大部分功能，但是可靠性未經(jīng)過驗證。用戶可以通過實際使用該模型，去檢驗概念的效果是否符合預(yù)期，能否滿足他們的需求；

第五階段：產(chǎn)品模具樣機

概念是“用戶痛點/需求的解決方案”的具備全部功能的實物展示。

模具樣機是指產(chǎn)品通過模具生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)部件組裝起來的樣機，產(chǎn)品具備了批量化生產(chǎn)的前提。模具樣機可以實現(xiàn)產(chǎn)品的全部功能，可靠性也比功能樣機更好。有些企業(yè)會把模具樣機作為試用產(chǎn)品給到目標用戶試用，收集問題點進行進一步改進。用戶可以把模具樣機當作是稍微有點瑕疵的產(chǎn)品去使用，驗證概念的最終效果。

以上五個階段，產(chǎn)品經(jīng)理在每個階段都需要做單獨的概念驗證。概念驗證的方法、流程可以一致，但是收到的用戶反饋肯定是不一樣的。因為從第一階段到第五階段，是一個產(chǎn)品概念循序漸進、不斷完善形式和效果的過程。每一階段的驗證，都是需要建立在上一階段驗證的結(jié)果上進行的。如果某一個階段的概念驗證出現(xiàn)了問題，那必須找到問題點在哪里，制定好解決方案后重新做該階段的用戶驗證。

四、如何做概念驗證

這里僅舉例說明產(chǎn)品定義階段的概念驗證操作流程。在五個階段的概念驗證中，產(chǎn)品定義階段的驗證是最重要，也是最難把控的。說重要是因為這個階段確定的概念決定了接下來產(chǎn)品的走向，產(chǎn)品經(jīng)理一定要確保定義階段的概念方向是對的。最難把控是因為，在定義階段，概念很大部分是描述性的文字和圖片，沒有成型的產(chǎn)品。如何確保用戶準確的理解產(chǎn)品概念，是非?？简灝a(chǎn)品經(jīng)理能力的。

1. 選擇目標用戶

在產(chǎn)品定義階段之前，通過市場和用戶研究，產(chǎn)品經(jīng)理明確的目標用戶畫像作為概念驗證用戶選擇的標準。用戶可以委托外部調(diào)研機構(gòu)去刷選，也可以自行去尋找（一般在大公司會比較容易）。

需要注意，參與各階段概念驗證的用戶盡可能是同一批用戶，因為這樣用戶能參與到整個開發(fā)驗證環(huán)節(jié)之中去，他們可以更深入?yún)⑴c到項目中，保持理解的連續(xù)性，而且能讓他們能產(chǎn)生強烈的參與感（前提是與每位用戶簽訂好保密協(xié)議）。參與概念驗證的用戶數(shù)量控制在30個左右比較合適。

2. 明確概念測試的目的

• 了解用戶對產(chǎn)品概念的喜好度
• 了解用戶對產(chǎn)品概念新穎度、獨特度的評價
• 了解產(chǎn)品概念能否解決用戶遇到的問題
• 了解用戶購買搭載該概念產(chǎn)品的可能性有多大
• 了解用戶對新概念的溢價理解

3. 概念表現(xiàn)形式：概念卡

概念卡的主要內(nèi)容：清楚描述產(chǎn)品概念、用戶場景、概念解析、用戶利益點以及概念示例圖。

• 【產(chǎn)品概念】用戶痛點/需求的解決方案
• 【場景】客觀描述用戶遇到該痛點時的場景：“用戶在什么時間什么地方做什么事情時遇到了什么問題”
• 【概念解析】說清楚概念的解決方案：“用什么樣的技術(shù)原理實現(xiàn)什么樣的功能，以期達到什么樣的效果“
• 【用戶利益點】是指這個概念的解決方案能夠給用戶解決什么問題，帶來什么好處
• 【概念示例】輔助解釋“概念解析”部分的內(nèi)容，可以是解決方案的草圖、視頻、動圖等可以清晰表達產(chǎn)品概念的素材或者是相似度高的參考圖

需要驗證幾個概念就做幾張概念卡，每次只能給用戶出示一張概念卡。概念卡模版如下：

4. 概念驗證流程

1）依次給每次用戶展示概念卡，預(yù)留用戶閱讀時間（時間2分鐘）

2）用戶回想實際生活中是否出現(xiàn)和概念卡相似的場景和痛點（時間30秒）

3）用戶逐一對產(chǎn)品概念進行打分和評價（時間15分鐘）

4）用戶對產(chǎn)品概念評分維度（評分1分～10分，1分為最不符合，10分為最符合）。用戶有疑惑的地方要及時給予解答。

• 用戶對產(chǎn)品概念的【喜好度】評分
• 用戶對產(chǎn)品概念的【吸引力】評分
• 用戶對產(chǎn)品概念的【創(chuàng)新度】評分
• 用戶對產(chǎn)品概念的【購買意愿】評分
• 用戶愿意額外花多少錢購買這個概念？

五、概念驗證結(jié)果輸出

用戶對概念整體評分情況。假設(shè)測試了8個概念，依次分為概念A(yù)、概念B……依次類推。

從整體評分中可以看到：

• 喜好度評分最高：概念A(yù)、概念F
• 吸引力評分最高：概念C、概念A(yù)、概念D
• 創(chuàng)新度評分最高：概念A(yù)、概念C
• 購買意愿評分最高：概念A(yù)、概念D、概念C
• 總評分排序：概念A(yù)>概念C>概念D>概念F>概念B
• 平均支付價格排序：概念A(yù)（478元）>概念D（412元）>概念C（358元）>概念F（312元）>概念B（305元）

以上示例是比較理想的結(jié)果，各概念之間能有比較明顯的維度評分及支付價格差異。如果在實際操作中，每個概念呈現(xiàn)的結(jié)果差異不大，概念沒辦法拉開明顯差距，說明本次概念驗證出了問題?？赡苁歉拍畹慕鉀Q方案沒有很好的體現(xiàn)用戶需求，也可能是參與的用戶并不是目標用戶等，可以根據(jù)實際情況進行排查。

六、把驗證的產(chǎn)品概念歸入概念四宮格

產(chǎn)品經(jīng)理通過31518規(guī)則對以上產(chǎn)品概念進行四宮格劃分，規(guī)則如下：

• 300%代表絕對領(lǐng)先（主要功能的創(chuàng)新概念）
• 150%代表相對領(lǐng)先（輔助功能的創(chuàng)新概念）
• 100%代表相當水平（主要功能的一般概念）
• 80%代表能基本使用即可（輔助功能的一般概念）
• 300%和150%是實現(xiàn)超越對手的關(guān)鍵，100%是必要的同質(zhì)化概念

產(chǎn)品的主要功能是指該產(chǎn)品滿足用戶的核心需求點是什么，任何產(chǎn)品都有其對應(yīng)的主要功能和輔助功能。比如電飯煲，用戶買它核心作用是煮飯，那它的主要功能就是煮飯。輔助功能是電飯煲除了煮飯之外其他的功能，比如煲湯、煮粥等。

主要功能的創(chuàng)新概念和一般概念是指：該款電飯煲在煮飯技術(shù)上有較大的突破，煮出來的飯?zhí)貏e好吃特別香甜，使用了別的品牌都沒有用過的解決方案，這個解決方案支撐的概念就是創(chuàng)新概念。而如果這個電飯煲只是采用了一種解決方案可以把煮飯的時間稍微縮短一點，和其他品牌相比時間差異并不大，用戶感知也不明顯，那么這個解決方案支撐的概念就是一般概念。

同理，輔助功能創(chuàng)新概念和一般概念，就是取決于電飯煲在煲湯、煮粥這些輔助功能上采用的概念是有較大的差異化還是只是簡單的改進。

回到正題。將概念驗證的8個產(chǎn)品概念按照以上31518規(guī)則放入對應(yīng)的象限中，總分靠前的4個概念用黃色表示（如下圖所示）

七、概念組合

對一款產(chǎn)品來說，概念并不是越多越好。產(chǎn)品概念的堆疊會讓產(chǎn)品功能變復(fù)雜，技術(shù)開發(fā)難度加大、開發(fā)成本增加，導(dǎo)致售價可能偏離市場定位，最后可能會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

好產(chǎn)品首先需要克制，要集中精力、聚焦資源把產(chǎn)品的核心概念做到效果極致、可靠性極致、成本極致。其他不那么重要的輔助產(chǎn)品概念稍微優(yōu)化，比同類型產(chǎn)品好一點就可以。

其次，把不同的主要概念和輔助概念進行組合，有利于進行產(chǎn)品線的整體規(guī)劃，可以推出不同價位、滿足不同需求的系列產(chǎn)品（如下圖所示）

五、總結(jié)

好的產(chǎn)品概念能支撐起一款好產(chǎn)品，一款好產(chǎn)品背后一定會有好概念。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，產(chǎn)品概念的確定和驗證是進入開發(fā)階段之前非常關(guān)鍵的步驟。它來源于用戶需求，最終也會以產(chǎn)品的形式來回應(yīng)用戶的需求。

正所謂，念念不忘，必有回想。對用戶如此，才能做出好產(chǎn)品。

作者：右邊的問號，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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