編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品界有這樣的一句話，用戶想要墻上的洞，而不是鉆墻的工具。產(chǎn)品經(jīng)理要善于發(fā)現(xiàn)用戶的需求，并且根據(jù)用戶需求調(diào)整產(chǎn)品。但是，用戶表達(dá)的信息就一定是真實(shí)的需求嗎？本文作者基于自身經(jīng)驗(yàn)，從四個(gè)方面分析如何更好地洞察用戶需求，希望對你有幫助。

時(shí)隔半年，2020發(fā)生了太多事，也讓很多人認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，這篇文章是對上一篇的一個(gè)拓展，也是對自己工作的總結(jié)，也是產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)核心能力，所以決定慢慢寫出這篇文章。獻(xiàn)出自己喜歡的一句話“現(xiàn)在的你就是最好的你，就是你過往所有經(jīng)歷帶來的認(rèn)知結(jié)果”，所以歡迎大家指導(dǎo)。

正文開始。不管是什么類型的產(chǎn)品都會(huì)涉及到用戶，涉及到使用其產(chǎn)品的人，但用戶和客戶的區(qū)別是什么呢？如果用一句話描述，那就是：用戶是直接使用我們的服務(wù)，而客戶是買單付錢的人。

我們需要搞清楚哪些是會(huì)使用服務(wù)的人，哪些是會(huì)買單付錢的人，這樣有助于想清楚商業(yè)畫布中的場景，以及在以后的選擇上，應(yīng)該覆蓋什么樣的用戶。

一、怎么區(qū)分用戶和客戶

我們先來看一個(gè)關(guān)于用戶和客戶的小故事。

周鴻祎曾經(jīng)提到，當(dāng)年360兒童手表剛推向市場時(shí)，只有定位功能。因?yàn)楫?dāng)時(shí)小孩被抱走的新聞層出不窮，很多家長對孩子的安全問題充滿了擔(dān)憂。于是360兒童手表為了滿足家長電池的長續(xù)航需求，必須極大程度縮減手表的其他功能，僅留下了定位功能。當(dāng)他們把這個(gè)手表投放到市場后，一開始產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，但是手表初次使用之后的活躍度特別差，沒什么家長在用。

這是因?yàn)閺囊婚_始項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就認(rèn)為這批手表僅滿足家長的要求就可以，而忽略了真正的用戶“孩子”的需求，因?yàn)橐豢钪挥卸ㄎ还δ艿氖直?，?shí)在難以討得小朋友的歡心，認(rèn)為“這是我媽媽想要用的，可我一點(diǎn)也不喜歡?！?/p>

其實(shí)一開始360就進(jìn)入了一個(gè)關(guān)于客戶和用戶的誤區(qū)。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理開始意識到，原來手表真正的用戶是小朋友，于是重新基于小朋友的喜好，在手表上迭代了例如：打電話、小游戲這樣的功能。當(dāng)小朋友可以用手表電話跟父母溝通，添加周圍的小朋友為好友時(shí)，這款手表才真正建立了和用戶的關(guān)系。

與之相反，我們曾提到過一個(gè)產(chǎn)品，任天堂的Switch游戲機(jī)。

任天堂在2018年發(fā)布了一款產(chǎn)品Nintendo Labo，這個(gè)游戲機(jī)的紙箱套裝可以和任天堂的Switch游戲機(jī)配套使用。玩家可以將任天堂的Switch游戲機(jī)，插入到一個(gè)個(gè)形狀各異的卡牌紙盒中實(shí)現(xiàn)不同的體驗(yàn)，比如鋼琴、魚竿、 摩托車、小房屋、遙控裝置等玩法。任天堂這樣做的成本并不高，但看起來酷炫十足的產(chǎn)品同時(shí)兼顧了用戶和客戶。

我們必須要考慮我們的內(nèi)容所面向的用戶到底是誰，要重點(diǎn)關(guān)注的用戶和客戶這兩種角色的觀點(diǎn)一脈相承。任天堂通過紙板的方式把游戲機(jī)包裝成了一個(gè)寓教于樂的產(chǎn)品，很好地說服家長，這是一個(gè)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以鍛煉孩子的動(dòng)手能力、想象力，不僅僅是游戲機(jī)更是一個(gè)教具。

任天堂游戲紙箱案例圖

關(guān)于Switch，還有一個(gè)非常有趣的設(shè)計(jì)，由于家長給孩子買游戲機(jī)時(shí)，十分擔(dān)心游戲機(jī)當(dāng)中小小的游戲卡會(huì)被孩子誤食，造成危險(xiǎn)，于是任天堂在游戲機(jī)的卡帶中添加了號稱是世界上最苦的原料，無毒無害的苦味添加劑苯甲地那銨，孩子如果不小心把游戲卡往嘴里送，舔一口就會(huì)被苦味刺激。

有趣的是，很多家長收到這款游戲機(jī)的第一時(shí)間，統(tǒng)一姿勢都是拿出游戲卡帶舔一下，據(jù)說上市三天時(shí)間，就被添了千萬次，那酸爽滋味大概是能讓人渾身顫抖一下再干嘔的那種，于是又有很多家長紛紛表示，的確很苦，這個(gè)小話題再次形成了這款游戲機(jī)在用戶群體當(dāng)中的傳播。

可見，站在用戶去重新打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，不僅更能說服用戶，也更能說服為之買單的客戶，還有可能會(huì)帶來預(yù)期之外的傳播與影響。

二、用戶表達(dá)的信息，不一定代表他們的真實(shí)需求

用戶表達(dá)的信息，一定是他們真實(shí)的需求嗎?不一定。不然世界上怎么會(huì)有 “口是心非”這個(gè)詞。用戶想要的不一定是用戶會(huì)付費(fèi)購買的，用戶說想要的也未必是用戶內(nèi)心真正想要的。

有些產(chǎn)品，我們認(rèn)為是自己想要的，用了之后才發(fā)現(xiàn)并不是。我曾經(jīng)預(yù)訂過一 段時(shí)間的健康減肥餐，我認(rèn)為自己的需求是減肥控制體重，可當(dāng)真正吃了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)，我有一個(gè)優(yōu)先級更高的需求，那就是餐食的口味。所以，需求并非是獨(dú)立存在的，有對比才能發(fā)現(xiàn)自己以為的需求其實(shí)并非自己真正最想要的需求。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正也分享過一個(gè)真實(shí)的故事：當(dāng)時(shí)很多用戶都反饋希望買到帝王蟹。于是，每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品經(jīng)理就提議，干脆采購一些帝王蟹，將帝王蟹納入每日優(yōu)鮮的售賣范圍。但是徐正否決了這個(gè)想法，原因是，有多少家庭主婦能在家搞定帝王蟹這種龐然大物?用戶想要吃帝王蟹，并不代表想要買一只活的帝王蟹。

所以用戶想要的東西，不一定是用戶會(huì)要的東西。我們需要從產(chǎn)品思維的角度去思考，用戶想要的到底是什么?

三、怎么更好地洞察用戶需求

產(chǎn)品需要依循的兩大原則。

抖音、拼多多、瑞幸咖啡，應(yīng)該是近來增長最快的火爆產(chǎn)品。在這些火爆產(chǎn)品的背后，其實(shí)是有產(chǎn)品規(guī)律可依循的。

可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面他們遵循了兩大原則：

第一個(gè)原則：好產(chǎn)品要么節(jié)省用戶時(shí)間，要么消耗用戶時(shí)間。

淘寶剛誕生時(shí)，它的目的是為了節(jié)省用戶時(shí)間，讓用戶更快速地買到產(chǎn)品。

不使用淘寶時(shí)，用戶為了買一個(gè)東西可能需要花一個(gè)下午時(shí)間逛街尋找、反復(fù)砍價(jià)比價(jià)、選擇，但使用淘寶很快就能足不出戶完成找到商品、比價(jià)、下單。但隨著淘寶的發(fā)展，開始有更多形形色色的產(chǎn)品在平臺上出現(xiàn)，它開始不斷地為用戶推薦更吸引他們的產(chǎn)品，對某些用戶而言，反而變成了消耗用戶時(shí)間的產(chǎn)品。

很多女生每天打開淘寶，刷一刷淘寶推薦的猜你喜歡的商品，歡欣雀躍不斷向下翻頁，于是大把的時(shí)間在指尖流逝。

好的產(chǎn)品會(huì)至少符合其中一條屬性，當(dāng)然更好的產(chǎn)品同時(shí)符合兩條屬性。所以我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，更多地要去想我們的產(chǎn)品可以如何幫助用戶節(jié)省時(shí)間，可以如何讓用戶沉迷，讓用戶喜歡從而消耗更多時(shí)間。

第二個(gè)原則：直接把價(jià)值和結(jié)果傳遞給用戶，而不是把過程、工具、材料給用戶。

比如前面提到的帝王蟹的故事，用戶想要的是吃到帝王蟹，但并不代表用戶想要將帝王蟹大卸八塊的過程。

在產(chǎn)品經(jīng)理的圈子里，流行著這樣一句話：用戶想要的是墻上的一個(gè)洞，并不是鉆墻的機(jī)器。從產(chǎn)品思維的角度出發(fā)，我們提供給用戶的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是結(jié)果，而不是過程中的工具和材料。

以上兩個(gè)原則，可以幫助我們判斷，我們設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品是否符合好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

第三個(gè)原則：第一人稱視角感受需要。

之前所以有摩拜單車，是因?yàn)閯?chuàng)始人胡瑋煒當(dāng)時(shí)在上海、北京出差時(shí)，覺得特別不方便，下了地鐵面臨著1公里以內(nèi)這種不遠(yuǎn)不近的距離，非常尷尬，當(dāng)時(shí)的她特別希望有一輛自行車可以替代掉這種游走于步行和打車之間的需求。

于是，在創(chuàng)辦摩拜單車之前的很長時(shí)間里，她都在思考如何解決最后一公里的交通的問題。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該長什么樣子?車輛是否可追蹤、是否遍布地鐵口、用戶以什么方式開鎖騎自行車、怎樣結(jié)算?圍繞著要解決的問題和要交付的產(chǎn)品價(jià)值， 她以第一人稱的視角，從自己的需求作為出發(fā)點(diǎn)，打磨出這樣一款產(chǎn)品。

豐巢的誕生也是源于快遞小哥，在沒有這個(gè)產(chǎn)品之前，工作中讓快遞小哥最痛苦的事情，并不是發(fā)短信用戶不來取，也不是要等待用戶太長時(shí)間，而是在這等待的過程中，不方便短暫離開，因?yàn)閾?dān)心包裹會(huì)遺失。連放心上廁所、吃飯這種最剛性的需求反而是快遞小哥未被解決的痛點(diǎn)。創(chuàng)始人和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在與快遞員共同生活和工作中，察覺到了這個(gè)重要的信息， 于是上線了一款產(chǎn)品，讓大家都有一些自己的時(shí)間。

想要更好了解用戶的需求，首先要用第一人稱視角去感受用戶到底需要的是什么。

第四個(gè)原則：正確方法進(jìn)行需求調(diào)研。

調(diào)研與分析，一個(gè)主觀的自己，只能代表一小群人，所以當(dāng)站在第一人稱視角去洞察用戶的需求是為了確保我們對用戶需求理解的準(zhǔn)確性，就要通過調(diào)研和分析來驗(yàn)證我們對于需求的理解和判斷。足夠?qū)I(yè)的調(diào)研分析，能夠得到我們想要的信息。那如何進(jìn)行專業(yè)的調(diào)研分析?

有兩種方式：定性調(diào)研分析和定量調(diào)研分析。

定性調(diào)研分析，當(dāng)去分析用戶需求的時(shí)候，定性調(diào)研分析的結(jié)果應(yīng)當(dāng)輸出用戶畫像。我們的用戶是一群什么樣的人，他們有什么喜好，他們會(huì)在什么樣的情況下使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

在定性調(diào)研的時(shí)候，需要遵循3個(gè)原則：一是問題要開放、追問要深度。

不要讓用戶的答案是“是”或者“否”，這樣封閉式的問題，無法得到我們已知以外的答案。二是鼓勵(lì)用戶多講述。三是避免誘導(dǎo)性問題。比如“如果我們提供這樣一個(gè)服務(wù)，是不是一個(gè)特別好的服務(wù)?”，類似于這種，就是誘導(dǎo)性的提問。

定量調(diào)研分析的目的，是輸出用戶需求優(yōu)先級的分布。我們在洞察用戶需求時(shí)，也許能夠洞察出來很多種用戶的需求，比如在打車這件事情上，需求有快速打到車，車要干凈、安全，支付要方便，能開發(fā)票。這么多需求，優(yōu)先級在哪里？這個(gè)就是我們在定量調(diào)研分析當(dāng)中需要得到的結(jié)論。

在定量調(diào)研的時(shí)候，也需要遵循5個(gè)原則：

1. 避免專業(yè)詞匯，每次只提一個(gè)問題；
2. 避免籠統(tǒng)抽象的描述，盡可能使用大家理解清晰的客觀描述；
3. 避免敏感問題；
4. 避免主動(dòng)引導(dǎo)；
5. 避免籠統(tǒng)抽象描述，是導(dǎo)致很多調(diào)研得不到準(zhǔn)確答案的重要原因。有時(shí)我們會(huì)去問用戶一些籠統(tǒng)的問題，比如:“您對我們所提供的服務(wù)的感受如何?”。

如果我們要問用戶對我們的服務(wù)是不是滿意，以更客觀的調(diào)研方式來說，可以給用戶5個(gè)選項(xiàng):

1. 我們的服務(wù)是否滿意到了讓你愿意介紹給你的朋友?
2. 我們的服務(wù)是否讓您 滿意到了你愿意在應(yīng)用市場給我們五星好評?
3. 我們的服務(wù)是否讓您滿意到了愿意再次使用？
4. 我們的服務(wù)您綜合下來會(huì)打幾分?
5. 我們的服務(wù)在速度、態(tài)度、品質(zhì)幾個(gè)方面，您分別會(huì)打幾分?把問題盡可能客觀描述，這樣能夠更明確用戶對于該問題的真實(shí)態(tài)度，和其中的細(xì)節(jié)反饋。

最后一個(gè)原則：MVP驗(yàn)證，做完用戶需求洞察以及定性、定量的分析之后，我們還需要將我們洞察和分析之后的需求，梳理規(guī)劃成具體的產(chǎn)品功能，然后從其中篩選出來用以測試的MVP，進(jìn)行再次驗(yàn)證。

假設(shè)我們是共享單車的團(tuán)隊(duì)，在以第一人稱視角洞察到用戶的需求，并且完成了一系列的定性定量調(diào)研分析和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，這時(shí)要驗(yàn)證共享單車項(xiàng)目是否可行，最便捷的辦法是先找五六輛自行車免押金租給用戶，以人工方式收2塊錢的單次使用費(fèi)， 看是否有人愿意使用。

我們做產(chǎn)品時(shí)，一旦開始開發(fā)，不管是什么樣的產(chǎn)品，都涉及了一系列的成本，所以要先找到最小的MVP，驗(yàn)證可行，再開始花費(fèi)成本。當(dāng)完成用戶需求洞察，也做完了調(diào)研和MVP，對自己的產(chǎn)品多了自信，基本證明想法是靠譜的，就可以從想法走向產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

四、最后

需求自檢清單：

• 我是在滿足用戶真正特別想要的需求嗎?
• 在我提供的服務(wù)之前，用戶有別的選擇嗎?
• 對別的選擇是否有不滿的地方?
• 如果有不滿，用戶愿意做出調(diào)整嗎?
• 當(dāng)用戶愿意做出調(diào)整時(shí)，我提供的服務(wù)是不是第一選擇?
• 當(dāng)用戶選擇我的時(shí)候，我是否做到了揚(yáng)長避短?

除了不斷自檢我們對用戶需求的理解，做一款真正產(chǎn)品時(shí)，我們還要通過定性和定量分析，更深入了解用戶真正想要的東西到底是什么？什么是影響用戶愿意選擇產(chǎn)品和服務(wù)的主要原因。

作者：萬物復(fù)蘇；公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的日常反思

本文由 @萬物復(fù)蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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