工作缺乏成就感?8個(gè)字看產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值
文章適合工作成就感比較弱的產(chǎn)品經(jīng)理、考慮轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理的小伙伴閱讀,希望幫助大家找到個(gè)人的價(jià)值所在,從而找到工作成就感和工作方向。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值,網(wǎng)上有一些討論,但多數(shù)是偏「術(shù)」層面的討論,這里想從「道」的層面討論下產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值。
本文不過(guò)多討論方法論,少部分點(diǎn)到為止,重點(diǎn)闡述產(chǎn)品經(jīng)理能為企業(yè)、社會(huì)以及個(gè)人帶來(lái)的價(jià)值。
一方面,希望幫助一些成就感比較弱的產(chǎn)品經(jīng)理,找到個(gè)人的價(jià)值所在,從而找到工作成就感和工作方向。
另一方面,也便于想轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)新人,快速了解這個(gè)崗位的價(jià)值所在。
判斷這份工作是不是與自身的價(jià)值觀、興趣所匹配,能否給自己帶來(lái)成就感。
以輔助判斷自己是否應(yīng)該從事產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位,畢竟興趣、成就感匹配對(duì)職業(yè)選擇還是很重要的。
8個(gè)字看產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值
不了解產(chǎn)品經(jīng)理的人,道聽(tīng)途說(shuō)之后,可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理就是一幫「做用戶調(diào)研,寫(xiě)需求文檔,再跟進(jìn)產(chǎn)品上線的人」。
不瞞你說(shuō),曾幾何時(shí),我也是這么認(rèn)為的。但真正深入這行之后,才發(fā)現(xiàn)這些只是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作,而其背后的價(jià)值卻遠(yuǎn)非如此。
如果用8個(gè)字來(lái)總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值,那就是:「解決問(wèn)題,創(chuàng)造價(jià)值?!?/strong>
而這8個(gè)字又體現(xiàn)在以下四大塊(這里我們對(duì)B、C兩端均統(tǒng)稱(chēng)客戶):
- 選擇「目標(biāo)市場(chǎng)」和「目標(biāo)客戶」
- 挖掘目標(biāo)客戶的「痛點(diǎn)需求」
- 以適當(dāng)?shù)男问健附鉀Q客戶痛點(diǎn)」,為客戶「創(chuàng)造價(jià)值」
- 最后從客戶那里「拿到價(jià)值」
01 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶
「目標(biāo)市場(chǎng)」和「目標(biāo)客戶」是產(chǎn)品的立足之本,所以必須要放在第一優(yōu)先級(jí)重點(diǎn)考慮。
目標(biāo)市場(chǎng)定義的是:要啃哪塊蛋糕;
目標(biāo)客戶定義的是:要啃的這塊蛋糕,是由「哪個(gè)用戶群體」貢獻(xiàn)的「面粉、白糖和奶油(即消費(fèi))」。
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,就是在整個(gè)大市場(chǎng)中的各種蛋糕中,我們要選擇哪塊蛋糕來(lái)啃。
目標(biāo)客戶的選擇,就是在目標(biāo)市場(chǎng)中,我們要選擇哪些客戶群體來(lái)作為服務(wù)對(duì)象。
需要注意的是,我們的產(chǎn)品整體有一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體,但同時(shí),產(chǎn)品的每個(gè)子業(yè)務(wù)模塊也都會(huì)有其自身的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。
比如58趕集,其面對(duì)的市場(chǎng)和客戶群體就很大,其下的房產(chǎn)、招聘等頻道又有各自的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶;房產(chǎn)下的租房和二手房又有其目標(biāo)市場(chǎng)和客戶。
所以,每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都可以思考自身所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體是什么樣子的,有哪些可以深挖的地方。
在思考時(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):細(xì)分+潛在市場(chǎng)/客戶。
1. 細(xì)分
細(xì)分特別適用于產(chǎn)品的早期,因?yàn)橘Y源有限,集中精力單點(diǎn)突破,產(chǎn)品更容易出彩,勝率也更大。
產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是找出目標(biāo)市場(chǎng)中,我們當(dāng)前階段可以去做的細(xì)分市場(chǎng),比如競(jìng)爭(zhēng)比較小,或者友商比較弱,當(dāng)然前提是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕也不是太小。
同時(shí),在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的再細(xì)分目標(biāo)客戶群體,找出我們可以做的細(xì)分目標(biāo)客戶群體。
以滴滴為例,其目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)出行市場(chǎng)這塊大蛋糕,但在早期,其只選擇了「北京等部分城市的出行市場(chǎng)」這一塊小蛋糕來(lái)切入;選擇的目標(biāo)客戶也只是「出租車(chē)」出行這個(gè)客戶群體。
滴滴選擇從一線城市的出租車(chē)來(lái)切入,一邊打磨產(chǎn)品,一邊培養(yǎng)用的習(xí)慣,最終成功的覆蓋了全國(guó)各大城市的出行市場(chǎng),以及快車(chē)、專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)等客戶群體。
這里,產(chǎn)品經(jīng)理要在產(chǎn)品啟動(dòng)之前就需要思考和選擇細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,這將會(huì)在很大程度上影響產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展,也是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。
2. 潛在市場(chǎng)/客戶
潛在市場(chǎng)/客戶群體即是我們當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)所覆蓋不到的市場(chǎng)/客戶。
在產(chǎn)品成熟之后,潛在市場(chǎng)/客戶往往是產(chǎn)品最大的創(chuàng)新和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
比如,當(dāng)年滴滴專(zhuān)注于做出租車(chē)之時(shí),快車(chē)、順風(fēng)車(chē)車(chē)主和用戶就是他們的潛在客戶,這些潛在客戶能帶來(lái)的價(jià)值就是他們的潛在市場(chǎng)。
后來(lái)滴滴逐步的壯大,也正是充分開(kāi)發(fā)了這些潛在客戶,一塊塊的啃下了出行市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕。
未來(lái),當(dāng)私人出行市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)差不多了之后,也許公共出行這個(gè)大的潛在市場(chǎng)和客戶群體會(huì)是滴滴的一個(gè)創(chuàng)新和增長(zhǎng)點(diǎn)。
雖然之前滴滴嘗試了巴士告敗,但未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)其他契機(jī)也說(shuō)不準(zhǔn),比如政府合作、技術(shù)發(fā)展等等。
這里,產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)關(guān)注潛在市場(chǎng)/客戶,去創(chuàng)新和尋找增長(zhǎng)點(diǎn),啃下更大的蛋糕,為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值,便是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。
02 挖掘痛點(diǎn)需求
痛點(diǎn),就是讓客戶覺(jué)得難受、痛苦的點(diǎn)。可以是B端客戶遇到的某個(gè)煩心問(wèn)題,也可以是C端用戶的某個(gè)心理訴求。
需求,是痛點(diǎn)的附屬品,是為了解決痛點(diǎn)而存在的。
需求可能是客戶已經(jīng)感知到的,也可能是客戶未感知到的。只要能解決痛點(diǎn),需求可以被創(chuàng)造,喬幫主就是這么干的。
產(chǎn)品經(jīng)理在關(guān)注客戶痛點(diǎn)需求的過(guò)程中,需要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):「核心痛點(diǎn)」+「差異化」
1. 核心痛點(diǎn)
找出核心痛點(diǎn),也就是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最重要、影響最大的痛點(diǎn),這也是對(duì)用戶吸引力最強(qiáng)的點(diǎn)。
其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下,在核心痛點(diǎn)上發(fā)力,效率往往更高。
2. 差異化
差異化可以針對(duì)痛點(diǎn),也可以針對(duì)需求。
客戶的痛點(diǎn)可能多種多樣;滿足痛點(diǎn)的產(chǎn)品方式也可能多種多樣。
差異化是指,在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),我們可以去選擇一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同角度去切入。
我們可以選擇不同的痛點(diǎn)去切入(特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)比較好的解決了某一痛點(diǎn)之時(shí));也可以對(duì)于同一痛點(diǎn),選擇用不同的解決方式去切入。
舉個(gè)栗子:
小米瞄準(zhǔn)低價(jià)&高性?xún)r(jià)比手機(jī)殺出一條血路,就是選擇了與蘋(píng)果所解決的截然不同的痛點(diǎn);
對(duì)于出行痛點(diǎn),當(dāng)同時(shí)代的人都在造馬車(chē)時(shí),福特就選擇用汽車(chē)這種不同的方式解決了痛點(diǎn)。
這里,找到用戶的痛點(diǎn),并在一堆痛點(diǎn)中確定產(chǎn)品要解決的「痛點(diǎn)」以及「解決的方式」,便是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。
03 解決客戶痛點(diǎn)&為客戶創(chuàng)造價(jià)值
一般來(lái)說(shuō),解決來(lái)客戶痛點(diǎn),就是為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。
但用戶會(huì)不會(huì)使用你的產(chǎn)品,還要看你的產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的價(jià)值增量是不是正的。
俞軍老師有一個(gè)著名的用戶價(jià)值公式:
用戶價(jià)值 = (新體驗(yàn)的價(jià)值 – 舊體驗(yàn)的價(jià)值)- 替換成本
關(guān)于這個(gè)公式的解讀,大家可以去讀一讀俞軍老師的新書(shū)《俞軍產(chǎn)品方法論》,這里不再展開(kāi)。
當(dāng)用戶價(jià)值為正時(shí),才算是真正意義上的為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。
這時(shí)客戶才有可能使用你的產(chǎn)品,用戶價(jià)值越大,客戶使用產(chǎn)品的可能性就越大。此時(shí),再輔以一些產(chǎn)品增長(zhǎng)相關(guān)技巧,即可加速客戶獲取。
當(dāng)然,如果你面對(duì)一片藍(lán)海,也許不考慮用戶價(jià)值也可以存活下去。
但當(dāng)藍(lán)海變紅海之時(shí),不考慮用戶價(jià)值的產(chǎn)品終將被市場(chǎng)之浪拍翻。
這里可以看出,解決客戶的痛點(diǎn),其本質(zhì)是一個(gè)追求綜合效率的過(guò)程,要比市場(chǎng)更加高效的去解決客戶的痛點(diǎn),這樣才能有增量?jī)r(jià)值,才能存活。這也是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。
04 從客戶那里拿到價(jià)值
當(dāng)做好了上述3點(diǎn)后,一般來(lái)說(shuō)拿到價(jià)值是水到渠成的。
拿到價(jià)值的關(guān)鍵是:讓用戶能感知到從產(chǎn)品上得到的效用要大于其所付出。
用戶付出的價(jià)值可能是現(xiàn)金、也可能是頁(yè)面瀏覽、注意力、時(shí)間投入等其他因素。用戶得到的效用與其所需付出之間的差距越大,用戶付出價(jià)值的意愿就越高。
對(duì)于不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品可能會(huì)需要用不同的方式去實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合自身的客戶特征、常用場(chǎng)景與產(chǎn)品特性選擇合適的商業(yè)模式。
關(guān)于商業(yè)化,網(wǎng)上討論的也很多,這里就不展開(kāi)了,以后有機(jī)會(huì)再單獨(dú)分享。
除了拿價(jià)值外,還需要注意控制住成本,包括所有的相關(guān)人力成本,營(yíng)銷(xiāo)&銷(xiāo)售成本、產(chǎn)品運(yùn)維成本,以及其他交易成本等。
控制成本的本質(zhì)是內(nèi)部的效率優(yōu)化問(wèn)題,產(chǎn)品經(jīng)理能從產(chǎn)品層面去提升效率的,就要在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)。最直接的,所有產(chǎn)品能自解釋的地方,就盡量不要消耗客服資源。
產(chǎn)品經(jīng)理需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加強(qiáng)成本意識(shí),一般來(lái)說(shuō),只有「收益」高于綜合成本時(shí),這個(gè)產(chǎn)品才是值得做的。否則,將變成浪費(fèi)資源。(這里的「收益」需要考慮客戶在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)能帶來(lái)的綜合價(jià)值,成本也需要相應(yīng)考慮)
這里,選擇合適的商業(yè)模式,將客戶所付出的價(jià)值變現(xiàn),同時(shí)注意控制成本,也是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。
05 總結(jié)
綜合以上4點(diǎn)工作來(lái)看,產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值在于三大塊:
- 對(duì)社會(huì)的價(jià)值:幫助市場(chǎng)更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn),幫助客戶更好的解決痛點(diǎn),從而為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。
- 對(duì)企業(yè)的價(jià)值:從目標(biāo)市場(chǎng)和客戶那里拿到了價(jià)值。
- 對(duì)個(gè)人的價(jià)值:為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值,自然能從企業(yè)拿到價(jià)值。
創(chuàng)造的價(jià)值越大,拿到的越多。
同時(shí),為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,也達(dá)成了馬斯洛需求理論中最高層級(jí)「自我實(shí)現(xiàn)」的需求滿足。是不是成就感滿滿?
概括起來(lái)就是8個(gè)字:解決問(wèn)題,創(chuàng)造價(jià)值。
以上,個(gè)人認(rèn)為是產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值所在。
對(duì)于工作中缺乏成就感的小伙伴,希望這篇文章能幫你找到成就感和工作方向。
對(duì)于想入行產(chǎn)品經(jīng)理的小伙伴,如果你看完之后表示很激動(dòng),對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的工作充滿期待,那可以考慮入坑了。
最后,對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理新人來(lái)說(shuō),如果在工作中不去考慮這些核心價(jià)值,往往容易淪為功能型產(chǎn)品經(jīng)理,最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
所以,讓我們一起朝著價(jià)值型產(chǎn)品經(jīng)理去前進(jìn)吧,圍繞創(chuàng)造價(jià)值去做產(chǎn)品,才是產(chǎn)品經(jīng)理的真正出路。
作者:候機(jī)搏發(fā)? 公眾號(hào):候機(jī)搏發(fā)(ID:houji2bofa)。
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真的是正確的廢話
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