從“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”,洞察Aha時(shí)刻
做營(yíng)銷和做產(chǎn)品,有時(shí)候目的相同,都為了增長(zhǎng)用戶、提高知名度、轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)。而從愛(ài)奇藝青春有你2的營(yíng)銷行為中,我們就可以通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)——Aha時(shí)刻角度,進(jìn)行分析拆解,找出值得我們學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)。
這一段時(shí)間,一句“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”迅速刷屏微博微信。這是出自愛(ài)奇藝選秀節(jié)目《青春有你2》,訓(xùn)練生李熙凝以“朗誦式rap”形式演唱的歌詞,讓人聽(tīng)完直上頭。
這個(gè)話題讓愛(ài)奇藝的綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》開(kāi)始破圈層,從只在飯圈流行到大街小巷耳熟能詳。于是看到話題的用戶,又注意到節(jié)目本身,于是平臺(tái)方實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化。其實(shí)這個(gè)話題和產(chǎn)品增長(zhǎng)中所說(shuō)的Aha時(shí)刻非常相似。但到底兩者有什么關(guān)聯(lián)呢?又有什么可效仿的實(shí)際操作呢?
一、了解Aha時(shí)刻
Aha時(shí)刻也叫驚喜時(shí)刻,是用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值時(shí),脫口而出“啊哈,原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)啊。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶第一次使用時(shí)候的驚喜體驗(yàn)。
Aha時(shí)刻主要發(fā)生在用戶激活階段,它是用戶激活的關(guān)鍵。當(dāng)用戶被吸引來(lái),并不是所有都會(huì)轉(zhuǎn)化成活躍用戶,但如果用戶獲得Aha時(shí)刻,即從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了價(jià)值,就會(huì)順利轉(zhuǎn)化成活躍用戶,而且較容易轉(zhuǎn)化成粘性較高的忠誠(chéng)用戶。
Aha時(shí)刻也并不是虛無(wú)縹緲的,他有一些具體的規(guī)律:清晰、具體、可量化。 總的來(lái)說(shuō),他可以用一句話來(lái)描述:(誰(shuí))在(多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi))完成(多少次)(什么行為)?
二、愛(ài)奇藝平臺(tái)方是怎么運(yùn)用Aha時(shí)刻的?
1. 判斷是否有必要運(yùn)營(yíng)Aha時(shí)刻?
首先,愛(ài)奇藝《青春有你2》階段符合Aha時(shí)刻,即處于開(kāi)播初期。
這個(gè)綜藝本身的流程目的就是,讓未出道或回爐訓(xùn)練生(回爐訓(xùn)練生——已出道,但是沒(méi)有知名關(guān)注度,于是重新成團(tuán)獲得關(guān)注,再次出道)通過(guò)綜藝選秀的方式,讓選手獲得關(guān)注知名度,然后高人氣選手通過(guò)粉絲投票成功出道撈金。
粉絲流量的轉(zhuǎn)化,是平臺(tái)舉辦成功與否的關(guān)鍵,初期要吸引更多路人關(guān)注,才會(huì)有更多粉絲轉(zhuǎn)化。所以在初期夸大知名度,是非常必要的。不管用戶出于何種心態(tài)被吸引來(lái)看節(jié)目,本身也是流量了,后期把流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn),就看平臺(tái)進(jìn)一步操作了。
2. 找到Aha時(shí)刻
第1步:定義關(guān)鍵行為,即找到破局的關(guān)鍵
這個(gè)關(guān)鍵行為對(duì)于愛(ài)奇藝說(shuō),就是希望更多用戶在不同平臺(tái)通過(guò)各種方式,了解到《青春有你》這個(gè)節(jié)目,并被吸引來(lái)觀看,就可成功轉(zhuǎn)化。
平臺(tái)找到的破局關(guān)鍵,就是一個(gè)全民吃瓜的話題點(diǎn),這個(gè)話題點(diǎn)要求差異化、讓用戶產(chǎn)生品牌印象、引起用戶共鳴、具有良好的互動(dòng)性。
李熙凝以“朗誦式rap”形式演唱的歌詞,就非常符合這個(gè)要求:
- 有差異化——是一個(gè)非常獨(dú)特的選秀選手行為。
- 產(chǎn)生品牌印象——有趣的養(yǎng)成類選秀節(jié)目,這個(gè)事情本身具有槽點(diǎn)、并有一定幽默性、親切性,很容易被記住。用戶也會(huì)因?yàn)檫@種幽默槽點(diǎn),去主動(dòng)觀看節(jié)目。
- 引起用戶共鳴——大家紛紛吐槽選手唱功和導(dǎo)師無(wú)奈教學(xué),獲得歡樂(lè)。
- 良好互動(dòng)性——作為rap演唱,大家都可以輕松演唱出自己的rap版本,來(lái)彼此交流。
第2步:找到關(guān)鍵行為的完成者,制定相關(guān)策略
主要目的是在用戶高頻的娛樂(lè)社交平臺(tái)不斷發(fā)酵話題,讓更多用戶看見(jiàn),并將部分用戶轉(zhuǎn)化,成功引流來(lái)看節(jié)目。
這個(gè)話題投放,推測(cè)以微博為主,輔助以其他平臺(tái)。
個(gè)人思考,主投放微博是因?yàn)椋何⒉┯袩衢T話題榜單,熱門話題榜單面向全部用戶且量級(jí)大;而且微博用戶查看熱門榜單是高頻操作;微博自身,也有話題、圈子可再次發(fā)酵。
而其他短視頻平臺(tái),用戶操作還是主要上下滑看推薦視頻、直播,不太關(guān)心熱點(diǎn)的熱門榜單;而且多為推薦機(jī)制,覆蓋用戶不全;缺少穩(wěn)定話題社交圈子。
以微博為例,在微博找到讓話題發(fā)酵的幾個(gè)關(guān)鍵行為者:內(nèi)行、知名大V、網(wǎng)友。
下方表格,簡(jiǎn)要描述每種行為者,并簡(jiǎn)要分析他們的行為和愛(ài)奇藝針對(duì)他們的做法:
第3步:明確時(shí)間和頻次,即讓關(guān)鍵行為完成者,在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成多少次關(guān)鍵行為
找到關(guān)鍵行為完成者,制定了對(duì)應(yīng)的措施,要把具體行為量化。這個(gè)量化做在事前,方便大家明確目標(biāo)進(jìn)行推進(jìn),也方便事后做復(fù)盤(是否完成預(yù)期、為什么有偏差、以后遇到類似如何解決等)。
可量化的行為,包括:事前計(jì)劃——要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),找到多少個(gè)什么等級(jí)的KOL、要制作多少物料進(jìn)行投放;要給用戶短期內(nèi)多少行為刺激——目標(biāo)要在微博平臺(tái)做多少個(gè)相關(guān)熱搜話題、以及熱搜話題參與人群等??偟膩?lái)說(shuō),就是將每種行為策略量化。
作者有話說(shuō)
這是一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)事件,看似和產(chǎn)品無(wú)關(guān),實(shí)則也有很多參考,這就是其中一個(gè)角度。
做營(yíng)銷和做產(chǎn)品,有時(shí)候目的相同,都為了增長(zhǎng)用戶、提高知名度、轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)——營(yíng)銷,希望服務(wù)的品牌被更多人了解、知道、成功轉(zhuǎn)化成盈利;做產(chǎn)品也是如此,自己做了好的產(chǎn)品,怎么被用戶看到、激活用戶,也是需要思考的問(wèn)題。
作者:董小圓;公眾號(hào):dy1820268
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贊!這樣看來(lái)有沒(méi)有可能是故意唱不好的
一些明星走紅毯故意摔倒出丑,就是為了搏出位;但我覺(jué)得那個(gè)唱rap的妹子,感覺(jué)其實(shí)盡力了,還蠻認(rèn)真的。她的聲線太奶,本身就不適合rap。