在《Growth Hacking初創(chuàng)團(tuán)隊如何“零”成本開始做營銷》的系列文章中讓大家了解了什么是“Growth Hacking”，從今天開始，我們將結(jié)合大量實戰(zhàn)案例，從產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、精細(xì)化運營幾大板塊，拆解Growth Hacking的理念與技能，手把手教會你Growth Hacking增長營銷。下面，讓我們先從如何打造用戶需要的產(chǎn)品開始我們的Growth Hacking增長之旅！

先讓我們來認(rèn)識一款A(yù)PP：Instagram是一款支持iOS、Windows Phone、Android平臺的移動應(yīng)用，允許用戶在任何環(huán)境下抓拍下自己的生活記憶，選擇圖片的濾鏡樣式，一鍵分享至Instagram、Facebook、Twitter、新浪微博等平臺上。不僅僅是拍照，作為一款輕量級但十分有趣的App，Instagram 在移動端融入了很多社會化元素，包括好友關(guān)系的建立、回復(fù)、分享和收藏等。2012年4月10日Facebook宣布將以10億美元收購Instagram。Instagram就是一款完全采用Growth Hacking理念與方法打造的產(chǎn)品，并獲得了幾何式的用戶增長，那么讓我們開始回顧一下Instagram的誕生記，或許你能從中獲得些啟發(fā)……

Kevin Systrom(凱文·斯特羅姆)最初的時候做了一款產(chǎn)品叫Burbn，該產(chǎn)品是結(jié)合地理位置進(jìn)行簽到并對即將發(fā)生的行程做定制規(guī)劃的應(yīng)用，同時集成了照片分享、用戶評論等眾多功能。

在Burbn誕生之初，Kevin將產(chǎn)品推薦給周圍的用戶，卻遇到無法用清晰的語言說明Burbn的功能及產(chǎn)品形態(tài)的窘境，也因此導(dǎo)致使該產(chǎn)品的用戶數(shù)僅有1000多人，幾乎無法獲得有效的增長。面對這樣的局面，Kevin決定調(diào)整方向，砍掉產(chǎn)品中無用的功能。

在與聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Krieger(邁克·克雷格)討論后，在舊金山的一家咖啡館里，他們開始了Burbn的產(chǎn)品“外科手術(shù)”，進(jìn)行全新設(shè)計與開發(fā)。這款全新的應(yīng)用僅僅保留了照片分享功能，把圖片在頁面居中顯示以及緊隨圖片的互動評論社區(qū)，用戶上傳的圖片默認(rèn)對所有人公開。

與此同時，Kevin邀請了Burbn的早期用戶和部分?jǐn)z影愛好者試用該產(chǎn)品，過了兩周多的時間，Kevin和Mike驚奇的發(fā)現(xiàn)，注冊用戶已經(jīng)突破了10萬人！來自世界各地的攝影愛好者匯集了大量的精美畫面，一個月后，Burbn成功吸引了近100萬用戶。

僅僅一次小小的改動，砍掉了原有臃腫的產(chǎn)品功能，保留一個小小的功能，最終以簡單、聚焦的產(chǎn)品特性贏得了用戶的喜愛。這就是被Facebook收購、目前估值350億美金的Instagram！

打造出用戶需要的產(chǎn)品，你需要了解并做好以下幾個方面：

1、你所想的，是用戶想要的嗎？

時光飛逝，Instagram已經(jīng)火遍全球了。然而類似Kevin最初的錯誤依然在很多創(chuàng)業(yè)者身上演繹著，很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)是：把我所設(shè)想的產(chǎn)品做出來給用戶，這個產(chǎn)品一定是很多用戶想要的，一定會火的！試問，用戶一定會接受你的產(chǎn)品嗎？當(dāng)投入大量的精力與物力做出了一款不被用戶接受的產(chǎn)品，即使再強大的推廣團(tuán)隊、營銷方案去執(zhí)行該產(chǎn)品的推廣，也僅僅是曇花一現(xiàn)，導(dǎo)致項目計劃失敗。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，我們已經(jīng)沒必要去討論一款產(chǎn)品是否會不會被創(chuàng)造出來，而是應(yīng)該思考，你將要創(chuàng)造的產(chǎn)品是否是用戶喜歡的、需要的。正如Growth Hacking所倡導(dǎo)的，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之初，可以通過諸如A/B測試的方式，用最小的原型產(chǎn)品（MVP）進(jìn)行測試，來獲取用戶的想法、需求，用數(shù)據(jù)來證明什么才是用戶喜歡的、想要的產(chǎn)品！

因此，了解并掌握Growth Hacking理念與技能，在最小的投入下進(jìn)行試錯，從早期用戶中獲得數(shù)據(jù)反饋，迭代產(chǎn)品，才有可能突出重圍，讓產(chǎn)品獲得用戶的喜愛！

2、徹底杜絕代價高昂的失敗

曾有這樣一款“社區(qū)O2O”產(chǎn)品，打開后會發(fā)現(xiàn)它其實是一個分類信息和傳統(tǒng)社區(qū)BBS的結(jié)合體。比如首頁中的小區(qū)公告、號碼通和論壇，內(nèi)容基本上與58同城等分類信息網(wǎng)站如出一轍，只是形式由黃頁信息和帖子變成了固定板塊入口。而“小區(qū)周邊”中，二手市場、寵物、家教、家政等內(nèi)容你也可以隨時在傳統(tǒng)的網(wǎng)站中找到。

在模塊上，它也沒有對不同小區(qū)的不同特點進(jìn)行差異化定制，直接采用了同一模板來解決信息的呈現(xiàn)。而且，這些信息看起來也并不具有任何獨特價值。在這款產(chǎn)品上線之初便高調(diào)宣布其獲得了高達(dá)1億人民幣的天使輪融資，同時成立了1000余人地推團(tuán)隊，以及宣布要“全線覆蓋一線城市小區(qū)”而受到關(guān)注；隨后在上海、北京等一線城市擴(kuò)張，集中轟炸了上海、北京地鐵、公交站等的重要公共交通樞紐廣告欄和商業(yè)地產(chǎn)的廣告墻，并對外公布在線上線下投放廣告的費用已經(jīng)突破了千萬人民幣。

然而，半年之后噩耗傳來：媒體曝光出該產(chǎn)品資金鏈斷裂，幾乎破產(chǎn)，北京、上海公司大面積裁員，且投資人決定不再追加投資。從光環(huán)無限的高調(diào)開始到戛然而止的混亂局面，僅僅不到一年的時間，人們便親眼見證了這款產(chǎn)品曇花一現(xiàn)變盛極而衰的全過程，所有的一切不僅讓人嘩然，卻又是意料之中。

從這個案例中我們可以得出大致的結(jié)論：沒有用戶喜愛的成熟產(chǎn)品做依托，再強大的推廣也無濟(jì)于事。在雄心勃勃開展產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣之初，如果可以掌握Growth Hacking的理念與方法，選取一些目標(biāo)社區(qū)作為試點推廣，反復(fù)分析用戶使用數(shù)據(jù)，迭代產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品的用戶滿意度、用戶留存及功能比較成熟后，在進(jìn)行大面積推廣、復(fù)制，也許就是另一個局面了。

可能很多人認(rèn)為這會耽誤很多時間、錯過最佳的市場推廣窗口期，但是我們要明確的是：耽誤時間并不等同于浪費時間，市場是永遠(yuǎn)存在，真正的好產(chǎn)品是不存在錯過任何所謂的推廣窗口期。這個社區(qū)O2O產(chǎn)品用1億元的高昂失敗代價為我們證明了Growth Hacking理念與方法的重要性：通過小范圍的試點，提升用戶的留存與滿意度。結(jié)合用戶反饋的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，迭代并完善產(chǎn)品，這個時候你需要做的就是推廣、復(fù)制就可以了！

3、讓用戶需求催生產(chǎn)品！

很多曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品是源自于創(chuàng)始人的愛好、或者個人興趣，然而更多成功的產(chǎn)品、偉大的產(chǎn)品是由用戶的需求催生而來！據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在產(chǎn)品開發(fā)中有接近60%的問題是在制定“需求”的時候種下的隱患。在產(chǎn)品市場驗證過程中發(fā)現(xiàn)需求方向存在問題的時候，解決問題的代價是在制定“需求”的時候發(fā)現(xiàn)問題的135~180倍。因此，需求催生產(chǎn)品實際上就是產(chǎn)品所提供的功能、服務(wù)能夠從根本上滿足用戶的需求。

在創(chuàng)業(yè)之初，我們該如何獲取用戶的需求并進(jìn)行分析，建議大家從以下幾個方面去考慮。

（1）你所獲取的需求是真實需求還是偽需求

微信的締造者張小龍在一次產(chǎn)品培訓(xùn)中提到了QQ郵箱附件中功能設(shè)計案例。最初的時候產(chǎn)品設(shè)計人員做的一個功能是將用戶收到的所有郵件里的附件單列出來在同一位置顯示，同時支持翻頁及分組排列，一目了然。然而，當(dāng)上線后發(fā)現(xiàn)，用戶在查找附件的時候，并不會逐一瀏覽，因為大量的附件使用戶根本無法全部看完，更沒有分組查看的必要。當(dāng)產(chǎn)品上線后的一段時間，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測這個功能并沒有帶來用戶的增長，因此就被砍掉了。從這案例中我們可以看出，用戶的需求是源自客觀的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，而非PM的突發(fā)奇想或主觀臆斷。

（2）是否是剛需、市場規(guī)模的大小

很多初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展一段時間后會發(fā)現(xiàn)遇到了增長的瓶頸，也有很多人在創(chuàng)業(yè)之初就抱著干一票是一票的心態(tài)。當(dāng)你懷有這樣的心態(tài)或遇到了天花板的時候，建議思考下，你所做的事情是玩票還是做剛需？市場究竟如何，是不是肥肉。

通常情況下，合理的做法是通過預(yù)估目標(biāo)用戶的基數(shù)、消費能力、消費預(yù)算，在將這些數(shù)字做一個基本測算從而得出一個大概的數(shù)字。將這些數(shù)字與一些行業(yè)分析報告或公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)做基本對比，你就會發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

（3）需求變現(xiàn)能力

在創(chuàng)業(yè)或者產(chǎn)品設(shè)計之初，我們需要考慮未來的產(chǎn)品如何變現(xiàn)。有很多產(chǎn)品雖然擁有大量的用戶群，但是變現(xiàn)能力可見一斑。在需求中尋找發(fā)展的機(jī)會，在產(chǎn)品設(shè)計時考慮未來的用戶需求及市場變現(xiàn)反饋，是創(chuàng)業(yè)者必備的技能之一。具備戰(zhàn)略眼光去審視用戶，合理塑造用戶價值，構(gòu)建完善的用戶價值體系，才可以真正將需求變現(xiàn)。

4、MVP驗證用戶需求

在市場不明晰的情況下，傾盡所有資源大規(guī)模進(jìn)入是冒險家的行為。驗證產(chǎn)品的方向是否可行、是否滿足用戶需求，有更好的辦法來完成。這就是《精益創(chuàng)業(yè)》的作者Eric Ries(埃里克·萊斯)所提出的MVP（Minimum Viable Product）概念，即：最小化可行產(chǎn)品。

所謂的MVP（Minimum Viable Product）就是指將原型產(chǎn)品用最簡潔的、可實現(xiàn)的方式開發(fā)出來，砍掉無用的繁雜的高級功能，快速投放到目標(biāo)用戶群進(jìn)行試用，通過不斷的用戶數(shù)據(jù)反饋分析有價值的信息，進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。這里的MVP可以是一個H5頁面、基于微信公號開發(fā)的Demo、甚至是一個產(chǎn)品的宣傳視頻、原型線框圖等。

MVP并不是解決產(chǎn)品的設(shè)計是否美觀，技術(shù)實現(xiàn)是否流暢、高效等功能問題，而是用于解決最重要的兩個問題：需求的假設(shè)驗證與用戶是否會增長、是否愿意為產(chǎn)品買單。

在Growth Hacking理念中，通常會針對種子用戶群，采用A/B Test（即不同版本的MVP）來獲取用戶反饋數(shù)據(jù)，完成產(chǎn)品的迭代。只有通過Growth Hacking的方式，才可以實現(xiàn)在最短時間內(nèi)完成產(chǎn)品的快速迭代及用戶需求反饋獲取，這種方式意味著你的產(chǎn)品將可以憑借正確的方式快速投入到用戶群中進(jìn)行使用，從而獲得更好的時間與機(jī)遇。千萬不要認(rèn)為當(dāng)我的產(chǎn)品“完善”了，再讓用戶使用。我們應(yīng)該杜絕閉門造車的現(xiàn)象發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中，永遠(yuǎn)都是Beta版，把我們最美好的創(chuàng)意第一時間呈現(xiàn)在用戶面前，讓用戶感知后才可能激發(fā)出真正的需求，做好反饋的循環(huán)：開發(fā)——測試——用戶認(rèn)知。

例如：Zappos，專注鞋類的電商平臺在1999年剛剛起步的時候，創(chuàng)始人Nick Swinmurn(尼克·斯威姆)并沒有搭建大規(guī)模的平臺或者倉儲物流。僅僅是到隔壁的鞋店中拍了一些照片，將這些照片掛在網(wǎng)上后，當(dāng)有人下單的時候，再把鞋子購買回來并郵寄出去。尼克通過這樣的方式來驗證，人們是否會有在網(wǎng)上購買鞋子的需求。事實證明，在電商的第一波發(fā)展浪潮中，他成功了。

從某種層面來講，去開發(fā)最小化可行產(chǎn)品可能會增加一定的工作量，但是這并不代表沒有必要，因此筆者建議很多創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行項目規(guī)劃時，必須要明確目標(biāo)，堅定不移的砍掉與進(jìn)行驗證的產(chǎn)品無關(guān)的任何功能。以小為始、快速迭代、緊隨用戶需求、加強用戶數(shù)據(jù)反饋，這不僅僅是Growth Hacking理念所倡導(dǎo)的正確方式，更是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊養(yǎng)成強大戰(zhàn)斗力與核心競爭力的秘密武器！

總結(jié)：Growth Hacking所倡導(dǎo)的打造產(chǎn)品方式，主要在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之初，依靠MVP和數(shù)據(jù)的力量來最低成本驗證假設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代及用戶需求的滿足與制造，從而間接實現(xiàn)不燒錢、少花錢去做產(chǎn)品的營銷推廣與用戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化，此方式非傳統(tǒng)意義上用想象出來的“完美”產(chǎn)品、靠大量燒錢來獲取用戶的模式。只有掌握了這種方法、技能，才能真正做到提出基于產(chǎn)品本身的改造策略、開發(fā)策略及營銷策略，以切實用戶反饋數(shù)據(jù)作為依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險來實現(xiàn)用戶增長、活躍度提升、收入額增加。這才是真正的增長之道、創(chuàng)業(yè)成功之道。

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本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@宿晨