需求分析:不做需求的傳聲筒
產(chǎn)品經(jīng)理不要做需求的傳聲筒,而是要做需求的翻譯機(jī)。
不做需求的傳聲筒
一直以來C端的產(chǎn)品遵循以用戶為核心,B端的產(chǎn)品也是以客戶為核心,那什么才是以用戶為核心呢,難道就是用戶說什么,我們就要做什么嗎?
福特汽車的故事告訴我們,用戶需要的是一個(gè)更快的馬,但是最后提供的是一輛汽車。如果我們根據(jù)用戶說的去做,那就沒有福特汽車的出現(xiàn)。
用戶即便知道自己想要什么,也容易受到認(rèn)知的約束,而給出局限的解決方案。在那個(gè)沒有汽車都是馬車的時(shí)代,用戶的需求是更快的交通工具,而我們需要做的是通過用戶的“需求”找到真正的解決方案。
所以以用戶或者客戶為中心是需要產(chǎn)品經(jīng)理站在用戶角度,去思考用戶的痛點(diǎn)是什么,然后通過產(chǎn)品來解決的這個(gè)痛點(diǎn)。而不是當(dāng)做需求的傳聲筒,把用戶的需求傳遞給研發(fā)而已。把用戶需求翻譯為產(chǎn)品需求,這就是產(chǎn)品經(jīng)理需要做的事情。
需求傳聲筒的危害
如果我們一味的聽從用戶的需求,沒有弄清楚用戶真正的意圖,結(jié)果做出來的功能客戶又不要,白白浪費(fèi)了公司的成本和資源,尤其對于小公司這樣的損失是非常嚴(yán)重的。
在早期流行手機(jī)發(fā)短信的時(shí)候,座機(jī)的使用比手機(jī)普遍,那是有用戶提出,手機(jī)不是人人都有。但是家里一般都是有座機(jī),為什么家里的座機(jī)不能提供一個(gè)發(fā)短信的功能呢?
后面做座機(jī)的公司,讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn),做出一個(gè)可以發(fā)短信的電話座機(jī)。滿心歡喜的向客戶推薦著新功能,賣出去了很多電話機(jī)。
后面回訪客戶發(fā)現(xiàn),大部分的消費(fèi)者壓根就沒用過這個(gè)功能,這下他們疑惑了:這么好的功能,為啥沒人用呢?
其中,有位年輕的客戶反饋說:我最近正在談對象,有一次我用家里的座機(jī)給對象發(fā)了一條短信,沒想到,家里的七大姑八大姨回來后一翻座機(jī),都能看到我的短信記錄,然后,我就不用這個(gè)功能了。
這家公司才恍然大悟:天??!我忽略了短信是一個(gè)私密的功能,誰也不想把自己的秘密曝光在大眾面前,然后趕緊回公司緊急撤銷了這個(gè)功能。
如何做需求的翻譯機(jī)
什么是用戶需求與產(chǎn)品需求?
用戶需求就是用戶從自身角度,使用某一產(chǎn)品或服務(wù)過程中遇到的問題從自己的經(jīng)驗(yàn)和想法中提出的需求。
產(chǎn)品需求是挖掘、提煉、分析用戶真實(shí)需求,從而得出的具有普遍價(jià)值,并且符合產(chǎn)品定位的解決方案。解決方案可以理解為一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)功能或服務(wù)。
那用戶需求與產(chǎn)品需求有什么關(guān)系呢?在蘇杰老師的博客中介紹了一種分析模型:Y模型。
把用戶需求翻譯為產(chǎn)品需求的過程就是需求分析,通過原始需求,我們挖掘用戶需求、分析需求,然后輸出為產(chǎn)品解決方案。
無論是自己的創(chuàng)新想法,還是市場調(diào)研,或者說來自其他方面的需求,最終匯集到產(chǎn)品經(jīng)理手里,我們需要從5個(gè)方面進(jìn)行需求梳理:誰提出這個(gè)需求、需求背后的動(dòng)機(jī)、用戶故事(用戶-場景-路徑)、產(chǎn)品定位、可行性和實(shí)現(xiàn)成本等多重因素下,綜合判斷出最有”性價(jià)比“的需求。
決策哪些要做、為什么要做、怎么做,同時(shí)也要給出哪些不能做、哪些暫緩做、為什么不能或暫緩?
1. 誰提出的需求
首先需要了解這個(gè)需求是誰提出的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都是目標(biāo)用戶的,需要根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的對象,確定客戶的等級,哪些是核心用戶,哪些是邊緣用戶。我們最終服務(wù)的核心用戶是誰,我們需要優(yōu)先考慮這部分人的需求,而一些邊緣人員提出的需求可能不一定會相應(yīng)。
在面對to B或者to G產(chǎn)品中,掏錢買產(chǎn)品的用戶成為客戶,而真正使用產(chǎn)品的用戶我們稱為最終用戶??蛻襞c最終用戶可能是同一個(gè)人也可能不是同一個(gè)人。例如釘釘,購買釘釘?shù)氖枪绢I(lǐng)導(dǎo),而主要使用釘釘?shù)氖瞧髽I(yè)的員工。
我們需要分析出這個(gè)需求滿足的用戶是不是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。
比如:釘釘軟件中,用戶反饋很不喜歡群里面已讀和未讀的消息狀態(tài),但是這個(gè)功能釘釘依然保留,甚至是他的核心亮點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)需求滿足的是領(lǐng)導(dǎo)層的需求,我們需要優(yōu)先考慮領(lǐng)導(dǎo)層,所以就犧牲了員工的一些利益。
2. 需求的動(dòng)機(jī)
用戶從來只是表達(dá)他想要的,但這不一定是解決方案。知道誰提出的需求之后,我們需要多問幾個(gè)why,挖掘出用戶為什么要提出這個(gè)需求,他是希望解決什么問題。只有了解需求真正的問題,我們才能提供合適的解決方案。
比如一個(gè)屌絲經(jīng)常吃外賣的屌絲,突然想自己做個(gè)蛋炒飯,可是他不知道應(yīng)該是先放蛋還是先放飯,于是就在百度貼吧發(fā)布一個(gè)帖子:蛋炒蛋是先放蛋,還是先放飯。很多人回帖:先放蛋。最后蛋炒飯沒吃成,鍋還糊掉了。他仰天大喊:你們都是騙子,為什么不告訴我要先放油。
這個(gè)例子告訴我們,其實(shí)他真正的問題不是先放蛋還是先放飯,而是他不會做蛋炒飯。
3. 用戶故事
既然已經(jīng)知道需求提出者會自覺/不自覺地對需求進(jìn)行加工,那么當(dāng)我們拿到這些構(gòu)建于不同需求方自身經(jīng)驗(yàn)之上的“半成品解決方案”時(shí),務(wù)必不能直接開始考慮“怎么做”。而搞明白“為什么做”,在不明確需求的前提下談方案,根本就是耍流氓。
我們可以從用戶、場景、路徑3個(gè)方面,梳理的用戶故事。
- 用戶:了解這個(gè)需求涉及到哪些人員,對同一個(gè)功能,可能存在多個(gè)不同的角色的用戶,他們的需求可能不一致。
- 場景:分析這個(gè)需求是在什么場景下存在,窮盡所有可能的使用場景。
- 路徑:在完成功能的梳理,那便是利用流程圖將功能進(jìn)行串聯(lián),梳理每個(gè)角色需要通過哪些環(huán)境才能完成這個(gè)任務(wù)。
經(jīng)過需求確認(rèn)之后,梳理出這需求故事:「什么樣的用戶」在「什么場景下」,遇到了「什么樣的問題」,使用「什么路徑」來解決。
例如下圖中是信息查詢平臺中用戶反饋的需求:
在這個(gè)用戶需求中,涉及到了2個(gè)目標(biāo)用戶:申請查詢?nèi)藛T和運(yùn)營商反饋信息人員。
場景:申請查詢?nèi)藛T,需要通過發(fā)起查詢申請單,然后運(yùn)營商跟進(jìn)申請單的查詢內(nèi)容,反饋查詢結(jié)果,但是目前查詢專員發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商有部分反饋錯(cuò)誤的情況。
路徑:考慮到目前這2個(gè)用戶之間,運(yùn)營商是配合查詢專員的工作,這個(gè)任務(wù)主要是查詢專員來推動(dòng),所以需要由查詢專員在原來的申請單上門,重新發(fā)起查詢?nèi)蝿?wù),以便運(yùn)營商引起重視,重新反饋。
經(jīng)過分析之后的需求故事:【查詢?nèi)藛T】在【申請查詢?nèi)蝿?wù)之后,運(yùn)營商反饋結(jié)果】,會偶爾出現(xiàn)【運(yùn)營商反饋的文件與查詢內(nèi)容不一致的情況】,需要讓【查詢?nèi)藛T在原來的申請查詢?nèi)蝿?wù)上面,繼續(xù)發(fā)起查詢請求】。
4. 產(chǎn)品定位
我們需要考慮這個(gè)需求,是不是符合產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品的邊界,是不是在這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍內(nèi)。
比如:考試系統(tǒng)中,我們依賴的是第三方的一個(gè)題庫系統(tǒng),通過從題庫系統(tǒng)中抽題,來組裝一套試卷,給用戶進(jìn)行考試。那么組裝試卷的用戶希望我們提供一個(gè)在線修改試題的功能,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有一些試題存在問題,希望可以修改。
從這個(gè)考試系統(tǒng)的產(chǎn)品定位,這里負(fù)責(zé)的是組裝試卷,進(jìn)行考試。試題的問題,需要反饋到第三方的題庫系統(tǒng)中,進(jìn)行修改。
那么這個(gè)需求就是不符合產(chǎn)品定位和產(chǎn)品邊界的,考慮到問題的出現(xiàn),考試系統(tǒng)不會提供在線修改錯(cuò)誤試題的功能,但是可以提供一個(gè)反饋試題問題的信息入口。
5. 可行性和實(shí)現(xiàn)成本
雖然現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理一般不懂技術(shù),但是在需求分析過程中,我們還需要考慮需求的可行性,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的成本。
如果一個(gè)非常低頻的需求,我們克服了技術(shù)難度,但是最后用戶很少使用這個(gè)功能,那么就這是資源和人力的浪費(fèi)。
比如:客戶提出需要系統(tǒng)上傳的文件支持在線預(yù)覽和在線編輯的功能。首先用戶上傳的文件類型非常的多,比如word、txt、excel等。客戶如果發(fā)現(xiàn)文件有問題可以刪除錯(cuò)誤文件,重新上傳,并不是一個(gè)影響使用。
目前如果自己去開發(fā)在線編輯的功能成本肯定很多,如果調(diào)用第三方也是需要增加一筆費(fèi)用,而客戶目前并不想承擔(dān)這筆費(fèi)用。那這樣的情況下,這個(gè)需求目前就是滿足不了。
總結(jié)
大多數(shù)用戶提的需求只是「自以為是」的解決方案,而不是產(chǎn)品需求。用戶在使用產(chǎn)品過程中,會遇到令用戶「體驗(yàn)不爽」的點(diǎn),也就是「痛點(diǎn)」,此時(shí)用戶會從自己的角度出發(fā),基于自己的經(jīng)驗(yàn)提出一個(gè)解決方案,這就是「用戶需求」。
實(shí)際上,用戶提出的解決方案往往能夠簡單地解決該用戶遇到的問題,但其實(shí)這是一個(gè)個(gè)性化的解決方案,往往不具有普遍性。
用戶遇到的問題具有普通型,但是這個(gè)解決方案不具有普遍性,產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是找到這個(gè)問題所在,找到一個(gè)能夠滿足絕大多數(shù)用戶的解決方案,這個(gè)解決方案才是「產(chǎn)品需求」。
本文由 @瓜子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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