前言

在我的上篇文章里，分析的是互聯(lián)網(wǎng)界的以慢著稱的大象——豆瓣，這次的App唯品會(huì)，我認(rèn)為是以速度著稱的獵食者——獵豹。獵豹雖然在食物鏈中不處于頂端（頂端是阿里，騰訊這樣的獅子），但是憑借其風(fēng)馳電掣的速度和樹上進(jìn)食的習(xí)慣，在競爭殘酷的非洲草原上也留下濃墨重彩的一筆。唯品會(huì)也是一樣，以極快的發(fā)展速度和獨(dú)特的商業(yè)模式在競爭慘烈的電商世界坐穩(wěn)地盤，并持續(xù)盈利。

與豆瓣相比，唯品會(huì)作為互聯(lián)網(wǎng)界的獵豹，其驚人的發(fā)展速度，品牌理念中的快速，庫存的快速周轉(zhuǎn)等等，無不體現(xiàn)著其追求速度的調(diào)性。豆瓣的慢還體現(xiàn)在他一直不斷的在探索，而唯品會(huì)卻目標(biāo)明確，避開對(duì)手，逼近獵物，然后動(dòng)用全身能量迅速出擊，撲到敵人（這個(gè)從其版本更新記錄可以看出，后面會(huì)展開講）。從產(chǎn)品風(fēng)格來看，豆瓣是典型的理想主義App，會(huì)大刀闊斧的推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目（比如阿爾法城）然后再推到重來，而唯品會(huì)則是保守主義，每一步都是在上一步基礎(chǔ)上的細(xì)調(diào)，改頭換面幾乎沒有。這兩種風(fēng)格我都很喜歡，我喜歡豆瓣以用戶為本的理想主義和不斷探索的謙遜態(tài)度，敢于推倒重來的勇氣，也欣賞唯品會(huì)頭腦清醒，動(dòng)作迅速且優(yōu)雅的跨過電商世界一個(gè)個(gè)高低不平的梅花樁。

體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：唯品會(huì)ipad版

產(chǎn)品版本：5.2

設(shè)備型號(hào)：ipad mini2

操作系統(tǒng)：IOS 8.1.1

體驗(yàn)時(shí)間：2015-06-08

需求定位分析

消費(fèi)人群定位

二三四線城市，年齡為20-40歲的中高等收入女性

供應(yīng)商定位

二三線品牌

需求分析

二三四線城市有消費(fèi)實(shí)力的人群因?yàn)榈赜蛟颍瑳]有購買時(shí)尚品牌的渠道；

傳統(tǒng)大而全電商平臺(tái)的商品質(zhì)量問題（次品，假貨）；

價(jià)格敏感度高的人群對(duì)于品牌質(zhì)量的追求；

二三線品牌因競爭激烈，庫存壓力大，需要快速去庫存渠道。

產(chǎn)品定位

一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天 100 個(gè)品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價(jià)、限量搶購。

垂直型女性時(shí)尚電商。

核心競爭力：品牌+價(jià)格

產(chǎn)品特色

專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)和商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)——確保挑選出符合潮流的品牌和大眾審美的商品；

獨(dú)立的倉儲(chǔ)物流——完成電商閉環(huán)生態(tài)，全面快速覆蓋到各城市鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)快速庫存周轉(zhuǎn)，節(jié)約物流成本；

強(qiáng)大供應(yīng)鏈和獨(dú)家合作品牌——保證品牌多樣性和和在此細(xì)分市場的壟斷優(yōu)勢(shì)

市場分析

唯品會(huì)自上市以后一直保持著令業(yè)界驚嘆的高增長速度，在網(wǎng)購交易的市場份額和移動(dòng)購物交易規(guī)模市場占比中都位居天貓，京東之后，且重復(fù)購買率達(dá)到80%，粘性很高。在垂直類女性時(shí)尚電商領(lǐng)域和限時(shí)特賣市場唯品會(huì)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。唯品會(huì)極快的發(fā)展速度一直引發(fā)業(yè)界爭議，后面我會(huì)從產(chǎn)品和定位角度針對(duì)這個(gè)問題展開分析。就市場競爭而言，唯品會(huì)雖然在此細(xì)分市場上沒有直接的競爭對(duì)手，但是淘寶聚劃算，當(dāng)當(dāng)尾品匯，返利網(wǎng)，聚美優(yōu)品等等都與唯品會(huì)的發(fā)展模式以及用戶群體有很大的重合，這里選擇聚劃算，返利網(wǎng)，聚美優(yōu)品作為競品與唯品會(huì)對(duì)比分析。

指標(biāo)性數(shù)據(jù)

PC端網(wǎng)站訪問量（來自Alexa）

iOS端排名及權(quán)重（來自appduu）

安卓端下載量

競品數(shù)據(jù)分析

從PC端看，唯品會(huì)每天的訪問用戶數(shù)要少于返利網(wǎng)，但是頁面瀏覽量卻多于返利網(wǎng)，說明用戶在唯品會(huì)網(wǎng)站的停留時(shí)間更長，可以認(rèn)為內(nèi)容而言唯品會(huì)的吸引力更大。

從iOS端看，唯品會(huì)的排名遙遙領(lǐng)先，其次是聚美優(yōu)品，返利第三，聚劃算最后。

從安卓端看，唯品會(huì)依然是下載量最大的，返利網(wǎng)排最后。

總結(jié)來看，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品都屬于移動(dòng)端表現(xiàn)強(qiáng)勁的，這符合如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，返利網(wǎng)則相反。

競品差異化分析

唯品會(huì)定位在女性相關(guān)時(shí)尚品牌的限時(shí)特賣，內(nèi)容以服裝為主，從頁面的排版來看內(nèi)容的時(shí)尚度，美觀性及品味俱佳，這也與其目標(biāo)用戶的需求相符。

聚劃算則是團(tuán)購模式，內(nèi)容基于大淘寶，故而品類覆蓋面很廣，從與唯品會(huì)類似的女裝頻道風(fēng)格來看，其時(shí)尚度，品味均不如唯品會(huì)。

聚美優(yōu)品定位是化妝品限時(shí)特賣商城，內(nèi)容以化妝品為主，服裝為輔。頁面排版簡約，主次分明。但是聚美優(yōu)品的口碑欠佳，消費(fèi)者對(duì)其賣假貨的印象較深。

返利網(wǎng)則是商家資源的整合平臺(tái)，其特色的超級(jí)返模式類似唯品會(huì)，每日上新，強(qiáng)調(diào)品牌，但品類不限于女性時(shí)尚品牌，界面的美觀度及單個(gè)品牌的商品數(shù)均不如唯品會(huì)。

小結(jié)

唯品會(huì)垂直女性時(shí)尚電商+品牌限時(shí)特賣的模式把握住了市場的節(jié)奏和目標(biāo)用戶的需求，且在此細(xì)分市場上目前還沒有直接競爭對(duì)手，且唯品會(huì)眾多的合作品牌和獨(dú)家合作品牌使之在此市場上接近壟斷地位，潛在競爭對(duì)手很難正面突圍。在內(nèi)容上與唯品會(huì)有一定重合的競品中，在對(duì)共同目標(biāo)用戶需求把控上，唯品會(huì)顯然更精準(zhǔn)到位，故而市場表現(xiàn)在類似競品中遙遙領(lǐng)先。且移動(dòng)端的表現(xiàn)高于PC端，長遠(yuǎn)來看前景良好。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

功能結(jié)構(gòu)

從圖中看出，唯品會(huì)的產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)思路非常清晰的人，對(duì)于這個(gè)中國排名第三的電商App，擁有眾多用戶和海量內(nèi)容，應(yīng)用卻十分輕量化，功能結(jié)構(gòu)非常的簡單明了，各層級(jí)數(shù)不超過3個(gè)，且分類合理清楚。各個(gè)分類間結(jié)合用戶習(xí)慣設(shè)置快捷按鈕方便用戶跳轉(zhuǎn)，同時(shí)不影響瀏覽時(shí)的沉浸式體驗(yàn)。設(shè)置里面的功能直擊用戶需求點(diǎn)且非常人性化。整體說來就是干凈利落，簡單大方，從時(shí)尚角度打個(gè)比方，就好像是一個(gè)很有錢，卻不會(huì)在自己身上累加各種東西，而是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，打扮得簡約大方的名媛。

另外，唯品會(huì)的晚8點(diǎn)特賣，移動(dòng)專享功能也是一個(gè)非常聰明的措施，能夠很自然的將用戶引流到移動(dòng)端。相比而言，很多電商網(wǎng)站比如當(dāng)當(dāng)則采用的是PC端與移動(dòng)端的差價(jià)將用戶引流，這種方式其實(shí)強(qiáng)迫的意味更濃，結(jié)合使用場景分析，往往用戶是在PC端挑好準(zhǔn)備下單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端更便宜，只得關(guān)掉網(wǎng)頁，拿出手機(jī)，下載相關(guān)應(yīng)用，打開注冊(cè)，找到目標(biāo)產(chǎn)品，填寫收貨地址，下單。用戶為了幾毛錢的便宜卻要花掉不少時(shí)間成本，但是PC端購買又感覺吃了虧，所以這種引流方式用戶不會(huì)覺得自己移動(dòng)端購買占了便宜而開心，反而PC端購買吃虧的感覺和移動(dòng)端花掉的時(shí)間成本造成的不爽感更勝。（被剝奪超級(jí)反應(yīng)傾向：同樣的東西得到的歡喜程度要遠(yuǎn)小于失去時(shí)的悲傷程度）

UI結(jié)構(gòu)

唯品會(huì)的主題色是女性化的枚紅色，但是在App內(nèi)容里面主題色使用的較少，只在需要強(qiáng)調(diào)的文字和圖標(biāo)交互時(shí)使用枚紅色加亮。其頁面的主要顏色由黑白灰撐起，黑白灰主要用來區(qū)分層次，使得頁面顯得層次分明，更好的襯托起主體內(nèi)容，這也與其簡單明了的功能結(jié)構(gòu)風(fēng)格統(tǒng)一。而時(shí)尚電商所需的情感化部分以及美觀性則由內(nèi)容撐起來，卡片式設(shè)計(jì)貫穿整個(gè)App（參拜一下產(chǎn)品經(jīng)理嚴(yán)謹(jǐn)清晰的全局把控能力），給予用戶沉浸式瀏覽體驗(yàn)，也提高了整個(gè)App的使用閱讀體驗(yàn)。卡片內(nèi)容由專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，品味、時(shí)尚度、吸引力都很高，把握住了目標(biāo)用戶對(duì)品味，價(jià)格，質(zhì)量，時(shí)尚度的潛在需求。

再來看一下產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)大的歸納及頁面布局能力和清晰明確的思路，這個(gè)是唯品客服子類目，分為自助客服和問題查詢兩類，自助客服內(nèi)容加亮顯示，引導(dǎo)用戶匹配相關(guān)內(nèi)容并盡量使用自助客服從而節(jié)省人力。人工客服也做了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆诸?，覆蓋到了用戶使用購物下單收貨過程的方方面面，針對(duì)專門的問題配備相應(yīng)的客服也極大節(jié)省了人力成本和雙方的時(shí)間。

從商品詳情頁看，價(jià)錢和折扣加亮顯示，符合價(jià)格敏感度高的人群的瀏覽習(xí)慣和想貪便宜的心理，卡片背景為白色突出商品內(nèi)容，頁面尾部放置已被搶光的商品，一是考慮用戶移動(dòng)端耐心較低，很多情況下不會(huì)瀏覽到最底部，將已搶光的商品放在最底部既可以節(jié)省用戶的瀏覽成本，也增加可購買商品的購買幾率。二是已搶光的強(qiáng)調(diào)營造一種饑餓營銷的效果，激發(fā)用戶的非理性消費(fèi)。這里再說一點(diǎn)，一般商品詳情頁面最后面會(huì)有推薦感興趣品牌，而唯品會(huì)卻沒有，這里面一個(gè)是上述的第一個(gè)原因，第二個(gè)原因我認(rèn)為是唯品會(huì)的商品周轉(zhuǎn)極快，可能剛推薦原有商品就已被搶光或者品牌下線了，這樣想要正常運(yùn)營成本就會(huì)極大。

產(chǎn)品交互

關(guān)于交互想說的是唯品會(huì)的快速理念，這個(gè)理念也是深入到產(chǎn)品的方方面面：

1：快速庫存周轉(zhuǎn)，品牌僅能上線三天，對(duì)應(yīng)商品很豐富（這點(diǎn)給予用戶很大的選擇空間和很好的瀏覽體驗(yàn)，豐富的選擇還不會(huì)產(chǎn)生買的是尾貨的自卑心理），倒計(jì)時(shí)的設(shè)置激發(fā)用戶的快速購買欲從而產(chǎn)生計(jì)劃外消費(fèi)，上線到期將剩余物品退還品牌供應(yīng)商還緩解了自己的庫存壓力。

2：購物車僅能放置15分鐘，有效避免購物車放很多東西卻并不下單的現(xiàn)象，倒計(jì)時(shí)的提醒促使用戶趕快購買，并且我本人的觀察發(fā)現(xiàn)，商品放在購物車的時(shí)間越長，用戶的消費(fèi)會(huì)更加理性，購買的可能性越小。所以這么做還能提高商品購買率。另外還有效區(qū)分了購物車和喜歡兩個(gè)功能，幫助用戶有效歸納自己心儀的商品。（再次參拜下產(chǎn)品經(jīng)理，我的淘寶購物車和收藏里面的商品就很混亂，需要定期手動(dòng)整理）

3：快速的頁面切換速度，首頁廣告欄頁面的切換速度就很快，從視覺上給人急促的感受。而且不同功能的切換也是采取左右移動(dòng)的方式，彰顯頁面切換的速度感。

4：快速轉(zhuǎn)動(dòng)的緩存圖標(biāo)

唯品會(huì)通過細(xì)節(jié)上的各種設(shè)計(jì)體現(xiàn)自己的快速理念，刺激消費(fèi)者的快速購買欲，從而最大化商品的實(shí)際購買率。

產(chǎn)品運(yùn)營

唯品會(huì)版本更新記錄

早期的重點(diǎn)是增加功能和修復(fù)bug，優(yōu)化體驗(yàn)

中期的重點(diǎn)是造勢(shì)，各種折扣活動(dòng)吸引用戶，打造影響力

后期是細(xì)節(jié)的優(yōu)化，體驗(yàn)的優(yōu)化，新增的唯品幣和皇冠會(huì)員優(yōu)先購都是為了增強(qiáng)老客戶的粘性

從版本記錄來看，整個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)化過程思路也是非常清晰的，前期因?yàn)楫a(chǎn)品不夠完善，重點(diǎn)是增加功能，優(yōu)化體驗(yàn)。到中期唯品會(huì)開始發(fā)力，各種特賣折扣吸引潛在用戶，塑造購物習(xí)慣，抓住了唯品會(huì)用戶價(jià)格敏感度高的心理，強(qiáng)化價(jià)格刺激。后期側(cè)重于增強(qiáng)留存率，將中期吸引到的大量用戶留下來，給予老用戶一定的優(yōu)惠，增強(qiáng)其忠誠度。

用戶評(píng)論

用戶口碑良好，優(yōu)點(diǎn)側(cè)重于其價(jià)格優(yōu)惠及品牌質(zhì)量保證，缺點(diǎn)側(cè)重于產(chǎn)品分類粗略，沒有產(chǎn)品搜索框，沒有評(píng)價(jià)功能

針對(duì)產(chǎn)品分類粗糙和沒有直接產(chǎn)品搜索功能，我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理是希望人們?cè)趦r(jià)格刺激的瀏覽中產(chǎn)生計(jì)劃外消費(fèi)，而并非目的導(dǎo)向型消費(fèi)，前者往往會(huì)促成更多的商品購買。而唯品會(huì)自身的瀏覽導(dǎo)向是十分明確的，價(jià)格加品牌，所以App搜索和引導(dǎo)的側(cè)重點(diǎn)都是這兩點(diǎn)，這在無形中形成了篩選機(jī)制，將唯品會(huì)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶留下來，同時(shí)有取有舍的做法，也使唯品會(huì)在不斷的發(fā)展中保持輕量化。而針對(duì)沒有用戶評(píng)價(jià)功能，我認(rèn)為是特殊的促銷方式導(dǎo)致產(chǎn)品周轉(zhuǎn)十分迅速，因?yàn)閹齑嬷苻D(zhuǎn)十分迅速的特點(diǎn)，用戶評(píng)價(jià)功能也不適合唯品會(huì)。

假如我是PM

1：對(duì)于即將上線品牌的免費(fèi)提醒，很多用戶因?yàn)樵诘谝淮未蜷_App時(shí)往往會(huì)關(guān)掉接受提醒通知，所以在后來的使用中會(huì)困惑為什么明明收藏了也不提醒（雖然設(shè)置里面有這一項(xiàng)，但用戶很難發(fā)現(xiàn)），使用戶錯(cuò)過了10點(diǎn)絕佳的搶購期。

解決方案：在用戶點(diǎn)擊收藏按鈕時(shí)，如果系統(tǒng)監(jiān)測到用戶沒有打開接收提醒通知，則彈出一個(gè)短暫（3秒鐘左右）的提醒框，引導(dǎo)用戶打開設(shè)置里面的開售提醒開關(guān)。

2：品牌搜索功能局限，用戶僅能搜索到在售品牌，且按字母排布搜索成本大。

解決方案：結(jié)合唯品會(huì)品牌導(dǎo)向的特點(diǎn)，在售品牌下面加上自定義搜索框，搜索的數(shù)據(jù)庫是所有與唯品會(huì)有長期合作關(guān)系的品牌，對(duì)于非在售品牌，可提供開售提醒功能，除加強(qiáng)某些品牌重度用戶的粘性，還因?yàn)橛脩粼谑褂梦ㄆ窌?huì)的過程中對(duì)品牌的認(rèn)知度是會(huì)提高的，時(shí)間長了對(duì)某些品牌會(huì)形成喜好。

3：商品詳情里面的篩選功能尺碼選擇只能選全部尺碼，形同虛設(shè)。結(jié)合商品周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn)，可能不少衣服的某些尺碼被搶光，導(dǎo)致尺碼不全，沒有尺碼篩選會(huì)浪費(fèi)用戶的瀏覽成本。

解決方案：加入不同尺碼的篩選功能，并且可結(jié)合顯示有貨功能進(jìn)一步篩選。

4：分享功能僅能分享到新浪微博，而活躍度和互動(dòng)性更強(qiáng)的微信好友，微信朋友圈，QQ好友分享都沒有，不利于產(chǎn)品傳播。

解決方案：加入上述多種平臺(tái)的分享功能。

總結(jié)

正如我在前言中提到的，唯品會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)界的獵豹，速度迅猛、體態(tài)輕盈、目標(biāo)明確、頭腦清醒，這四個(gè)特點(diǎn)貫穿到產(chǎn)品的方方面面。而也正是對(duì)這些特點(diǎn)的完美貫徹執(zhí)行使得唯品會(huì)能在短時(shí)間內(nèi)取得驕人的戰(zhàn)果。并且唯品會(huì)對(duì)自身的定位，風(fēng)格，節(jié)奏的把握是十分符合時(shí)代的：

1：二三四線城市人群有著強(qiáng)勁的購買需求，這種需求是長期持續(xù)的（而一線城市則向長尾化發(fā)展，不利于形成規(guī)模效應(yīng)，從而影響折扣電商與品牌商的議價(jià)能力，利潤空間低，相應(yīng)的消費(fèi)者口味預(yù)測以及庫存管理都會(huì)是一個(gè)難題，只適合小眾電商的發(fā)展），近年來中高端品牌都紛紛重視這類城市，比如無印良品將其最大的零售店開在成都。

2：快速理念與互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)尚界都深度契合，互聯(lián)網(wǎng)且不說，時(shí)尚界現(xiàn)在的狀況是快時(shí)尚一馬當(dāng)先，奢侈品市場低迷。而快時(shí)尚界最具典型性的Zara就是利用快速庫存周轉(zhuǎn)壓低成本實(shí)現(xiàn)盈利的。所以唯品會(huì)現(xiàn)在就處在風(fēng)口上，且在此細(xì)分市場中唯品會(huì)是一家獨(dú)大，（其本身也是選擇在此市場精耕細(xì)作，而不是像阿里等電商那樣?xùn)|吞西并）此風(fēng)口領(lǐng)域的紅利基本都流入唯品會(huì)口中，相應(yīng)的，唯品會(huì)憑借其行業(yè)龍頭的地位在此市場上的話語權(quán)也越來越大。

3：對(duì)于新興線上服裝品牌，唯品會(huì)的口碑效應(yīng)能促進(jìn)其銷售，從而形成雙贏局面。這樣隨著影響力越來越大，唯品會(huì)將不止局限在買賣尾貨，也成為新品首發(fā)平臺(tái)，進(jìn)一步提高其影響力和品質(zhì)。

所以長遠(yuǎn)來看唯品會(huì)的前景良好，在細(xì)分領(lǐng)域也很難產(chǎn)生直接的競爭對(duì)手，但也需防范資源大戶闖進(jìn)市場惡性競爭，還需警惕另辟蹊徑的電商競爭者，畢竟電商業(yè)如今是一片紅海，時(shí)尚媒體也因?yàn)闀r(shí)代變遷紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，競爭會(huì)更加的白熱化。從事這個(gè)領(lǐng)域感覺像是刀尖上起舞，萬分警惕還有萬分美麗！

部分資料參考于知乎，百度百科，聯(lián)商網(wǎng)等。

作者：夏素秋

來源：簡書

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