延長(zhǎng)or縮短:用戶操作路徑的設(shè)計(jì)方法應(yīng)用
用戶行為路徑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是一條隱形的推動(dòng)力。
用戶行為路徑,即用戶達(dá)到目標(biāo)時(shí)的一一系列操作行為。在產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)中,很多時(shí)候會(huì)看到PM在需求價(jià)值中描述到“縮短用戶操作路徑”。
在一些設(shè)計(jì)研究中,也會(huì)看到這樣的統(tǒng)計(jì)圖
Sunburst事件路徑圖(圖片來源:http://tech.163.com/15/1119/07/B8P3BUPB00094P40.html)
這些其實(shí)就是用戶行為路徑。
既然是“路徑”,必然存在“縮短”和“延長(zhǎng)”的問題。拿起手機(jī)擺弄一下里面的APP,發(fā)現(xiàn)用戶的行為路徑的“延長(zhǎng)”和“縮短”其實(shí)是十分常見的設(shè)計(jì)思路,只是因?yàn)椤靶袨椤北旧硎请[性的,不是一個(gè)頁(yè)面或者一系列動(dòng)效可以表述清楚的,所以往往會(huì)被大家忽略掉。那么,現(xiàn)在逆向思維一下,看看不用用戶路徑來分析,而是通過用戶行為路徑指導(dǎo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品策略時(shí),用戶行為路徑這種設(shè)計(jì)方法究竟有哪些應(yīng)用吧。
首先,先定義一下用戶行為路徑延長(zhǎng)與縮短的表現(xiàn)形式與功能:
(筆者自繪)
延長(zhǎng)用戶路行為徑設(shè)計(jì)方法
使用延長(zhǎng)用戶行為路徑設(shè)計(jì)方法時(shí),應(yīng)用的前提是用戶的操作預(yù)期是負(fù)向的,即一些退出、注銷、卸載等行為。這些行為對(duì)于社區(qū)氛圍、互動(dòng)量會(huì)造成負(fù)增長(zhǎng);眾所周知,操作路徑越長(zhǎng),用戶越容易“半途而廢”,因此延長(zhǎng)用戶行為路徑,實(shí)際上是通過建立“門檻”對(duì)用戶一種“挽留”策略,避免老用戶的流失。包括以下具體設(shè)計(jì)方法:
1.文案要“動(dòng)情”
因?yàn)槭且炝粲脩?,所以在文案上要更加凸顯操作后“失去”的權(quán)益內(nèi)容,從感性認(rèn)知上去感動(dòng)用戶;
2.拆分操作步驟
用戶需要多次操作才能完成操作目的,例如愛奇藝泡泡圈的退圈流程,用戶點(diǎn)擊“退出圈子”按鈕后,出現(xiàn)二次確認(rèn)彈窗,賣萌的彈窗文案與“再考慮考慮”的按鈕文案首先打動(dòng)用戶,若用戶執(zhí)意退圈,點(diǎn)擊“我要退出”按鈕后,會(huì)“再次”出現(xiàn)一個(gè)彈窗,彈窗主題文案是告知用戶相關(guān)權(quán)益歸屬,但是在確認(rèn)按鈕的設(shè)計(jì)上凸顯了一個(gè)小“心機(jī)”,就是放上了“重新加圈”按鈕,而這個(gè)按鈕和“確認(rèn)退出”的按鈕都在彈窗右側(cè),因此如果用戶按照操作慣性點(diǎn)擊的話,最后可能發(fā)現(xiàn)并未退出圈子……
(愛奇藝泡泡圈)
當(dāng)然,拆分操作步驟,除了用在“挽留”用戶過程中,還可以用在“催促”用戶策略中,避免用戶流失;
例如貼吧的建群過程,如果選擇地址、新建群名稱、新建群描述、新建頭像都在一個(gè)頁(yè)面完成,那么用戶在頁(yè)面中的操作心理負(fù)擔(dān)會(huì)有多重?生怕一不小心之前辛苦輸入的內(nèi)容丟失;而對(duì)于相對(duì)『懶惰』的用戶,看到需要有如此多的內(nèi)容要填寫,可能直接就跳出該頁(yè)面而放棄了。
所以,百度貼吧的建群流程將步驟進(jìn)行了拆分,當(dāng)用戶一步步參與建群流程時(shí),其實(shí)已經(jīng)掉入了煮青蛙的溫水鍋中,當(dāng)用戶想放棄時(shí),發(fā)現(xiàn)需要一步步退出,回到起點(diǎn)的路徑很漫長(zhǎng),而達(dá)到目標(biāo)只剩下兩步,成功盡在眼前時(shí),總有一部分用戶會(huì)“硬著頭皮”去完成。
(百度貼吧建群流程)
由此可見,適時(shí)地延長(zhǎng)用戶路徑,能夠有效的緩解用戶的行為和認(rèn)知壓力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。但是路徑延長(zhǎng)是對(duì)用戶耐心的考驗(yàn),因此對(duì)應(yīng)的延長(zhǎng)路徑的頁(yè)面上,需要留有一定的圖形和文案引導(dǎo)來留住用戶,避免半途而廢。
3.加深層級(jí),隱藏入口
目的在于避開用戶注意力,減少曝光度,避開“所見即所得”的視覺范圍,降低用戶的點(diǎn)擊或者瀏覽次數(shù)。這樣當(dāng)用戶需要主動(dòng)獲取該功能是,需要開啟多個(gè)層級(jí)頁(yè)面去完成,“延遲”或者“阻礙”用戶的負(fù)向行為。
例如常見的關(guān)注邏輯,用戶可在詳情頁(yè)面快速關(guān)注用戶,但是取關(guān)如果是隱藏的,但是取關(guān)邏輯需要用戶進(jìn)入個(gè)人空間操作。
(抖音關(guān)注邏輯)
4.在路徑中設(shè)置其他入口,引導(dǎo)用戶脫離當(dāng)前行為路徑
這種方式給了用戶更多選擇權(quán),同時(shí)也會(huì)稀釋原操作路徑的清晰度,用戶很可能會(huì)選擇其他流程而放棄原行為路徑。但是對(duì)于目標(biāo)明確的用戶或者過多使用這種方式時(shí),會(huì)給用戶帶來厭煩感。
(金山毒霸卸載流程)
縮短用戶路行為徑設(shè)計(jì)方法
相對(duì)于延長(zhǎng)用戶操作路徑的設(shè)計(jì)方法,縮短用戶行為路徑的設(shè)計(jì)方法反而是更加常見,畢竟與『縮短』對(duì)應(yīng)的往往是『快捷』『高效』等行為結(jié)果。
首先來看2張圖:
(用戶行為路徑)
左圖:用戶想要對(duì)ABCD4個(gè)同樣屬性的內(nèi)容完成一樣的操作P,正常的行為路徑是——AP-BP-CP-DP;
右圖:用戶需要觸發(fā)某個(gè)功能Q,正常的行為路徑需要經(jīng)歷E-F-G-H-Q共5個(gè)步驟;
這是兩種不同的場(chǎng)景,相應(yīng)的,縮短行為路徑的方式也不同。兩張圖代表了兩種不同的縮短用戶行為路徑的對(duì)象,即內(nèi)容層和功能層。
一.內(nèi)容層縮短用戶行為路徑的方式
1.對(duì)于同類內(nèi)容執(zhí)行同操作,縮短用戶行為路徑的方式很常見,即『批量處理』按鈕。
在同一個(gè)頁(yè)面同可以設(shè)置批量編輯或者操作入口,觸發(fā)后用戶可以改變獨(dú)立的功能操作,轉(zhuǎn)變?yōu)榕坎僮鳎瑑?yōu)先選擇對(duì)象,確認(rèn)后再選擇操作行為。
這種操作相對(duì)比較常見,例如購(gòu)物APP購(gòu)物車頁(yè)面的修改、付款流程;通訊錄、短信列表頁(yè)面的操作;咨詢內(nèi)容瀏覽歷史等。
(瀏覽歷史)?(短信列表)
批量操作適用范圍需要注意:
- 列表頁(yè)面:一屏內(nèi)可以顯示更多內(nèi)容,與批量操作行為相輔相成;
- 操作邏輯單一:操作行為需要明確且單一,復(fù)雜的操作本身就是需要用戶消耗注意力去完成的,批量操作會(huì)降低行為本身的準(zhǔn)確度和功能權(quán)重,例如愛奇藝泡泡中的圈主審核邏輯,每一條都需要單獨(dú)處理,而并沒有設(shè)計(jì)批量操作入口;KEEP的個(gè)人動(dòng)態(tài)列表,需要獨(dú)立完成對(duì)應(yīng)內(nèi)容的操作。
(KEEP)??(愛奇藝泡泡)
2.推薦算法,對(duì)相似內(nèi)容進(jìn)行聚合化
利用推薦算法邏輯,將用戶的高頻查看的內(nèi)容或者相似內(nèi)容進(jìn)行推薦,將頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn);或者對(duì)相關(guān)類型、相同明星等具有相似屬性的內(nèi)容進(jìn)行聚合推薦,引導(dǎo)用戶瀏覽更多相似內(nèi)容;這種場(chǎng)景描述相信大家一定很熟悉,在資訊類、視頻類產(chǎn)品中經(jīng)常使用。
(你感興趣的內(nèi)容推薦:淘寶、騰訊視頻、餓了么、下廚房)
二.功能層縮短用戶行為路徑的方式
功能邏輯往往都是線性的,每個(gè)頁(yè)面構(gòu)成了路徑的節(jié)點(diǎn),因此不難看出,縮短功能層的行為路徑,簡(jiǎn)單粗暴的方式就是消除『節(jié)點(diǎn)』。
1.緩存內(nèi)容,減少操作成本
用戶已經(jīng)輸入的內(nèi)容進(jìn)行緩存處理,尤其是輸入內(nèi)容較多時(shí),再次觸發(fā)操作時(shí),用戶只需確認(rèn)即可。這種場(chǎng)景是不是很常見呢?沒錯(cuò),在passport的登錄邏輯中經(jīng)常遇到。
(美拍)(今日頭條)
2.系統(tǒng)push和消息氣泡
這種縮短路徑的方式,實(shí)際上是將深層信息顯著化呈現(xiàn)在用戶面前,從而讓用戶快速到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面;這種方式更加適用于內(nèi)容類、對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)是核心體驗(yàn)的產(chǎn)品。
(各種消息)
當(dāng)有新的內(nèi)容時(shí),需要快速將內(nèi)容push給用戶,讓用戶可以直接調(diào)起內(nèi)容詳情頁(yè),而不是需要一層層點(diǎn)開頁(yè)面來查找;
APP內(nèi)的消息起泡也是如此。例如視頻播放中的『隨視購(gòu)』功能,在視頻流中插入對(duì)應(yīng)的購(gòu)物入口,當(dāng)視頻播放內(nèi)容中出現(xiàn)用戶感興趣商品時(shí),消息起泡能夠?qū)崟r(shí)出現(xiàn),引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。
(視頻播放時(shí)的隨視購(gòu)入口)
3.功能互動(dòng)入口常駐,提升入口曝光量
將核心功能在頁(yè)面內(nèi)常駐,能夠讓用戶需要是快速觸達(dá),觸發(fā)用戶操作的『爽點(diǎn)』。常見的案例是社區(qū)類產(chǎn)品中的發(fā)布入口,一般都會(huì)在頁(yè)面底部常駐;
(百度貼吧)(內(nèi)涵段子)? (愛奇藝泡泡圈)
盡管社區(qū)類產(chǎn)品應(yīng)用這種功能常駐方式比較普遍,但是同質(zhì)化比較嚴(yán)重,亮點(diǎn)較少,而設(shè)計(jì)相對(duì)巧妙的則是支付寶的掃碼付款功能,如下圖。
(支付寶首頁(yè)上滑)
當(dāng)用戶首次進(jìn)入支付寶后,付款等核心功能入口在頁(yè)面上方顯示;由于首頁(yè)中很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等模塊,用戶往往會(huì)上滑頁(yè)面,這個(gè)時(shí)候頂部的功能入口會(huì)被劃滑走隱藏,但是支付寶將這些入口巧妙的出現(xiàn)在了標(biāo)題欄中,這樣既不會(huì)干擾用戶的瀏覽行為,不占據(jù)頁(yè)面高度,又將入口在頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行了常駐顯示,用戶無需回滑頁(yè)面即可使用付款功能。
4.功能聚合縮短路徑
這種方式相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴,就是將相關(guān)多條流程融合在一個(gè)線性流程中實(shí)現(xiàn)??梢灾苯幽镁唧w場(chǎng)景來舉例。
例如朋友圈的拍照發(fā)動(dòng)態(tài)流程,用戶拍照后往往會(huì)有『美顏』行為,而這種行為更多是有第三方軟件支持的,這個(gè)時(shí)候就給微信增加了跳出的風(fēng)險(xiǎn),因此所當(dāng)前的微信拍照流程中也提供了美顏修圖的功能,由此來避免用戶的跳出率,提升用戶黏性;或者截圖操作喚起對(duì)于操作預(yù)期的浮層,如分享、反饋浮層等;
(微信的拍照美顏)(支付寶截圖反饋)(淘寶截圖分享)
5.手勢(shì)等體感快捷操作
在眾多縮短用戶行為路徑的方式中,手勢(shì)操作等一系列體感操作都是比較隱晦的,在用戶經(jīng)過一段時(shí)間熟悉和習(xí)慣后,往往會(huì)成為最有效的功能觸達(dá)方式,如指紋、聲波或者人臉支付等付款功能。
手勢(shì)等體感操作與正常的頁(yè)面切換操作的維度不同,因此可以快速喚起某種功能,同時(shí)提升操作的娛樂化效果。比較顯著的如播放頁(yè)面左側(cè)滑動(dòng)調(diào)節(jié)亮度,右側(cè)滑動(dòng)調(diào)節(jié)音量的手勢(shì),以及人臉支付功能等。
(百度人臉支付)(抖音)
總結(jié)
用戶行為路徑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是一條隱形的推動(dòng)力,有些時(shí)候產(chǎn)品用起來比較滯澀,很可能是在一些路徑的策略和設(shè)計(jì)上除了問題。
用戶行為路徑不僅可以用于產(chǎn)品上線后后行為分析,同樣可以作為設(shè)計(jì)階段的指導(dǎo)策略,在設(shè)計(jì)之初除了跟隨功能上線外,將用戶行為路徑重新梳理,能夠自查出很多接近線上使用情況的問題,避免采坑。
#專欄作家#
蝦米&胖喵,微信公眾號(hào):pangmiaodesign,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。高級(jí)交互設(shè)計(jì)師,夫妻搭檔,貓奴。曾做過公益產(chǎn)品、影音媒體產(chǎn)品,目前專注于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、娛樂社區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)?!坝胸?,就有一萬種美好!”
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議
文章很好,看了很有啟發(fā)。不過那個(gè)愛奇藝的例子,當(dāng)用戶明確要退圈的情況下,設(shè)置這么多步驟來挽留用戶,還有那個(gè)“重新加圈”的功能,用戶可能會(huì)誤點(diǎn)擊,這樣會(huì)不會(huì)起到反效果,更加引起用戶的反感呢?
負(fù)面的效果確實(shí)是存在的,這個(gè)只能算是一種小策略,跟用戶耍個(gè)心眼,其實(shí)還是要慎用的
文章敘述的邏輯很清晰,有收獲~贊
??
不太贊同愛奇藝泡泡圈和貼吧建群的例子?!坝仓^皮”建好的群,這是反人類的設(shè)計(jì),為什么不能簡(jiǎn)化后,再引導(dǎo)補(bǔ)充選填資料
歡迎一起探討~其實(shí)我覺得方案和策略都是根據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景制定的,簡(jiǎn)化后補(bǔ)充是一種比較友善的方式,體驗(yàn)好,但是換一個(gè)角度考慮,也有可能不利于整個(gè)群環(huán)境的構(gòu)建,包括后期如果需要通過一些地理位置等信息的搜索、推薦等功能的話,簡(jiǎn)化流程可能相當(dāng)于給自己挖坑~
愛奇藝不知道。貼吧群本來就定位不清晰,我猜測(cè)壓根不是解決什么問題,而只是一個(gè)專門針對(duì)Q群的護(hù)城河(因?yàn)楹芏噘N吧有Q群)
貼吧是開放式的,群相對(duì)是封閉式的。貼吧有吧主,但是吧主不能對(duì)本吧其他群進(jìn)行管理。經(jīng)常見到頂著罵吧主的群在那掛著,慢慢就失去了本意。
如果是靠吧主驅(qū)動(dòng)其他人進(jìn)群聊天, 就應(yīng)該給吧主管理其他群的權(quán)限。
除了地區(qū)類等少數(shù)貼吧,群里面壓根就沒有需要用到地理位置的地方,這個(gè)地理位置只是群主的位置,對(duì)其他人來說有什么意義呢。