用戶行為路徑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是一條隱形的推動(dòng)力。

用戶行為路徑，即用戶達(dá)到目標(biāo)時(shí)的一一系列操作行為。在產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)中，很多時(shí)候會(huì)看到PM在需求價(jià)值中描述到“縮短用戶操作路徑”。

在一些設(shè)計(jì)研究中，也會(huì)看到這樣的統(tǒng)計(jì)圖

Sunburst事件路徑圖（圖片來源：http://tech.163.com/15/1119/07/B8P3BUPB00094P40.html）

這些其實(shí)就是用戶行為路徑。

既然是“路徑”，必然存在“縮短”和“延長(zhǎng)”的問題。拿起手機(jī)擺弄一下里面的APP，發(fā)現(xiàn)用戶的行為路徑的“延長(zhǎng)”和“縮短”其實(shí)是十分常見的設(shè)計(jì)思路，只是因?yàn)椤靶袨椤北旧硎请[性的，不是一個(gè)頁(yè)面或者一系列動(dòng)效可以表述清楚的，所以往往會(huì)被大家忽略掉。那么，現(xiàn)在逆向思維一下，看看不用用戶路徑來分析，而是通過用戶行為路徑指導(dǎo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品策略時(shí)，用戶行為路徑這種設(shè)計(jì)方法究竟有哪些應(yīng)用吧。

首先，先定義一下用戶行為路徑延長(zhǎng)與縮短的表現(xiàn)形式與功能：

（筆者自繪）

延長(zhǎng)用戶路行為徑設(shè)計(jì)方法

使用延長(zhǎng)用戶行為路徑設(shè)計(jì)方法時(shí)，應(yīng)用的前提是用戶的操作預(yù)期是負(fù)向的，即一些退出、注銷、卸載等行為。這些行為對(duì)于社區(qū)氛圍、互動(dòng)量會(huì)造成負(fù)增長(zhǎng)；眾所周知，操作路徑越長(zhǎng)，用戶越容易“半途而廢”，因此延長(zhǎng)用戶行為路徑，實(shí)際上是通過建立“門檻”對(duì)用戶一種“挽留”策略，避免老用戶的流失。包括以下具體設(shè)計(jì)方法：

1.文案要“動(dòng)情”

因?yàn)槭且炝粲脩?，所以在文案上要更加凸顯操作后“失去”的權(quán)益內(nèi)容，從感性認(rèn)知上去感動(dòng)用戶；

2.拆分操作步驟

用戶需要多次操作才能完成操作目的，例如愛奇藝泡泡圈的退圈流程，用戶點(diǎn)擊“退出圈子”按鈕后，出現(xiàn)二次確認(rèn)彈窗，賣萌的彈窗文案與“再考慮考慮”的按鈕文案首先打動(dòng)用戶，若用戶執(zhí)意退圈，點(diǎn)擊“我要退出”按鈕后，會(huì)“再次”出現(xiàn)一個(gè)彈窗，彈窗主題文案是告知用戶相關(guān)權(quán)益歸屬，但是在確認(rèn)按鈕的設(shè)計(jì)上凸顯了一個(gè)小“心機(jī)”，就是放上了“重新加圈”按鈕，而這個(gè)按鈕和“確認(rèn)退出”的按鈕都在彈窗右側(cè)，因此如果用戶按照操作慣性點(diǎn)擊的話，最后可能發(fā)現(xiàn)并未退出圈子……

（愛奇藝泡泡圈）

當(dāng)然，拆分操作步驟，除了用在“挽留”用戶過程中，還可以用在“催促”用戶策略中，避免用戶流失；

例如貼吧的建群過程，如果選擇地址、新建群名稱、新建群描述、新建頭像都在一個(gè)頁(yè)面完成，那么用戶在頁(yè)面中的操作心理負(fù)擔(dān)會(huì)有多重？生怕一不小心之前辛苦輸入的內(nèi)容丟失；而對(duì)于相對(duì)『懶惰』的用戶，看到需要有如此多的內(nèi)容要填寫，可能直接就跳出該頁(yè)面而放棄了。

所以，百度貼吧的建群流程將步驟進(jìn)行了拆分，當(dāng)用戶一步步參與建群流程時(shí)，其實(shí)已經(jīng)掉入了煮青蛙的溫水鍋中，當(dāng)用戶想放棄時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要一步步退出，回到起點(diǎn)的路徑很漫長(zhǎng)，而達(dá)到目標(biāo)只剩下兩步，成功盡在眼前時(shí)，總有一部分用戶會(huì)“硬著頭皮”去完成。

（百度貼吧建群流程）

由此可見，適時(shí)地延長(zhǎng)用戶路徑，能夠有效的緩解用戶的行為和認(rèn)知壓力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。但是路徑延長(zhǎng)是對(duì)用戶耐心的考驗(yàn)，因此對(duì)應(yīng)的延長(zhǎng)路徑的頁(yè)面上，需要留有一定的圖形和文案引導(dǎo)來留住用戶，避免半途而廢。

3.加深層級(jí)，隱藏入口

目的在于避開用戶注意力，減少曝光度，避開“所見即所得”的視覺范圍，降低用戶的點(diǎn)擊或者瀏覽次數(shù)。這樣當(dāng)用戶需要主動(dòng)獲取該功能是，需要開啟多個(gè)層級(jí)頁(yè)面去完成，“延遲”或者“阻礙”用戶的負(fù)向行為。

例如常見的關(guān)注邏輯，用戶可在詳情頁(yè)面快速關(guān)注用戶，但是取關(guān)如果是隱藏的，但是取關(guān)邏輯需要用戶進(jìn)入個(gè)人空間操作。

（抖音關(guān)注邏輯）

4.在路徑中設(shè)置其他入口，引導(dǎo)用戶脫離當(dāng)前行為路徑

這種方式給了用戶更多選擇權(quán)，同時(shí)也會(huì)稀釋原操作路徑的清晰度，用戶很可能會(huì)選擇其他流程而放棄原行為路徑。但是對(duì)于目標(biāo)明確的用戶或者過多使用這種方式時(shí)，會(huì)給用戶帶來厭煩感。

（金山毒霸卸載流程）

縮短用戶路行為徑設(shè)計(jì)方法

相對(duì)于延長(zhǎng)用戶操作路徑的設(shè)計(jì)方法，縮短用戶行為路徑的設(shè)計(jì)方法反而是更加常見，畢竟與『縮短』對(duì)應(yīng)的往往是『快捷』『高效』等行為結(jié)果。

首先來看2張圖：

（用戶行為路徑）

左圖：用戶想要對(duì)ABCD4個(gè)同樣屬性的內(nèi)容完成一樣的操作P，正常的行為路徑是——AP-BP-CP-DP；

右圖：用戶需要觸發(fā)某個(gè)功能Q，正常的行為路徑需要經(jīng)歷E-F-G-H-Q共5個(gè)步驟；

這是兩種不同的場(chǎng)景，相應(yīng)的，縮短行為路徑的方式也不同。兩張圖代表了兩種不同的縮短用戶行為路徑的對(duì)象，即內(nèi)容層和功能層。

一.內(nèi)容層縮短用戶行為路徑的方式

1.對(duì)于同類內(nèi)容執(zhí)行同操作，縮短用戶行為路徑的方式很常見，即『批量處理』按鈕。

在同一個(gè)頁(yè)面同可以設(shè)置批量編輯或者操作入口，觸發(fā)后用戶可以改變獨(dú)立的功能操作，轉(zhuǎn)變?yōu)榕坎僮鳎瑑?yōu)先選擇對(duì)象，確認(rèn)后再選擇操作行為。

這種操作相對(duì)比較常見，例如購(gòu)物APP購(gòu)物車頁(yè)面的修改、付款流程；通訊錄、短信列表頁(yè)面的操作；咨詢內(nèi)容瀏覽歷史等。

（瀏覽歷史）?（短信列表）

批量操作適用范圍需要注意：

• 列表頁(yè)面：一屏內(nèi)可以顯示更多內(nèi)容，與批量操作行為相輔相成；
• 操作邏輯單一：操作行為需要明確且單一，復(fù)雜的操作本身就是需要用戶消耗注意力去完成的，批量操作會(huì)降低行為本身的準(zhǔn)確度和功能權(quán)重，例如愛奇藝泡泡中的圈主審核邏輯，每一條都需要單獨(dú)處理，而并沒有設(shè)計(jì)批量操作入口；KEEP的個(gè)人動(dòng)態(tài)列表，需要獨(dú)立完成對(duì)應(yīng)內(nèi)容的操作。

（KEEP）??（愛奇藝泡泡）

2.推薦算法，對(duì)相似內(nèi)容進(jìn)行聚合化

利用推薦算法邏輯，將用戶的高頻查看的內(nèi)容或者相似內(nèi)容進(jìn)行推薦，將頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn)；或者對(duì)相關(guān)類型、相同明星等具有相似屬性的內(nèi)容進(jìn)行聚合推薦，引導(dǎo)用戶瀏覽更多相似內(nèi)容；這種場(chǎng)景描述相信大家一定很熟悉，在資訊類、視頻類產(chǎn)品中經(jīng)常使用。

（你感興趣的內(nèi)容推薦：淘寶、騰訊視頻、餓了么、下廚房）

二.功能層縮短用戶行為路徑的方式

功能邏輯往往都是線性的，每個(gè)頁(yè)面構(gòu)成了路徑的節(jié)點(diǎn)，因此不難看出，縮短功能層的行為路徑，簡(jiǎn)單粗暴的方式就是消除『節(jié)點(diǎn)』。

1.緩存內(nèi)容，減少操作成本

用戶已經(jīng)輸入的內(nèi)容進(jìn)行緩存處理，尤其是輸入內(nèi)容較多時(shí)，再次觸發(fā)操作時(shí)，用戶只需確認(rèn)即可。這種場(chǎng)景是不是很常見呢？沒錯(cuò)，在passport的登錄邏輯中經(jīng)常遇到。

（美拍）（今日頭條）

2.系統(tǒng)push和消息氣泡

這種縮短路徑的方式，實(shí)際上是將深層信息顯著化呈現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶快速到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面；這種方式更加適用于內(nèi)容類、對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)是核心體驗(yàn)的產(chǎn)品。

（各種消息）

當(dāng)有新的內(nèi)容時(shí)，需要快速將內(nèi)容push給用戶，讓用戶可以直接調(diào)起內(nèi)容詳情頁(yè)，而不是需要一層層點(diǎn)開頁(yè)面來查找；

APP內(nèi)的消息起泡也是如此。例如視頻播放中的『隨視購(gòu)』功能，在視頻流中插入對(duì)應(yīng)的購(gòu)物入口，當(dāng)視頻播放內(nèi)容中出現(xiàn)用戶感興趣商品時(shí)，消息起泡能夠?qū)崟r(shí)出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

（視頻播放時(shí)的隨視購(gòu)入口）

3.功能互動(dòng)入口常駐，提升入口曝光量

將核心功能在頁(yè)面內(nèi)常駐，能夠讓用戶需要是快速觸達(dá)，觸發(fā)用戶操作的『爽點(diǎn)』。常見的案例是社區(qū)類產(chǎn)品中的發(fā)布入口，一般都會(huì)在頁(yè)面底部常駐；

（百度貼吧）（內(nèi)涵段子）? （愛奇藝泡泡圈）

盡管社區(qū)類產(chǎn)品應(yīng)用這種功能常駐方式比較普遍，但是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，亮點(diǎn)較少，而設(shè)計(jì)相對(duì)巧妙的則是支付寶的掃碼付款功能，如下圖。

（支付寶首頁(yè)上滑）

當(dāng)用戶首次進(jìn)入支付寶后，付款等核心功能入口在頁(yè)面上方顯示；由于首頁(yè)中很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等模塊，用戶往往會(huì)上滑頁(yè)面，這個(gè)時(shí)候頂部的功能入口會(huì)被劃滑走隱藏，但是支付寶將這些入口巧妙的出現(xiàn)在了標(biāo)題欄中，這樣既不會(huì)干擾用戶的瀏覽行為，不占據(jù)頁(yè)面高度，又將入口在頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行了常駐顯示，用戶無需回滑頁(yè)面即可使用付款功能。

4.功能聚合縮短路徑

這種方式相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，就是將相關(guān)多條流程融合在一個(gè)線性流程中實(shí)現(xiàn)?？梢灾苯幽镁唧w場(chǎng)景來舉例。

例如朋友圈的拍照發(fā)動(dòng)態(tài)流程，用戶拍照后往往會(huì)有『美顏』行為，而這種行為更多是有第三方軟件支持的，這個(gè)時(shí)候就給微信增加了跳出的風(fēng)險(xiǎn)，因此所當(dāng)前的微信拍照流程中也提供了美顏修圖的功能，由此來避免用戶的跳出率，提升用戶黏性；或者截圖操作喚起對(duì)于操作預(yù)期的浮層，如分享、反饋浮層等；

（微信的拍照美顏）（支付寶截圖反饋）（淘寶截圖分享）

5.手勢(shì)等體感快捷操作

在眾多縮短用戶行為路徑的方式中，手勢(shì)操作等一系列體感操作都是比較隱晦的，在用戶經(jīng)過一段時(shí)間熟悉和習(xí)慣后，往往會(huì)成為最有效的功能觸達(dá)方式，如指紋、聲波或者人臉支付等付款功能。

手勢(shì)等體感操作與正常的頁(yè)面切換操作的維度不同，因此可以快速喚起某種功能，同時(shí)提升操作的娛樂化效果。比較顯著的如播放頁(yè)面左側(cè)滑動(dòng)調(diào)節(jié)亮度，右側(cè)滑動(dòng)調(diào)節(jié)音量的手勢(shì)，以及人臉支付功能等。

（百度人臉支付）（抖音）

對(duì)人臉支付感興趣的可以戳一下視頻鏈接

總結(jié)

用戶行為路徑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是一條隱形的推動(dòng)力，有些時(shí)候產(chǎn)品用起來比較滯澀，很可能是在一些路徑的策略和設(shè)計(jì)上除了問題。

用戶行為路徑不僅可以用于產(chǎn)品上線后后行為分析，同樣可以作為設(shè)計(jì)階段的指導(dǎo)策略，在設(shè)計(jì)之初除了跟隨功能上線外，將用戶行為路徑重新梳理，能夠自查出很多接近線上使用情況的問題，避免采坑。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號(hào)：pangmiaodesign，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。高級(jí)交互設(shè)計(jì)師，夫妻搭檔，貓奴。曾做過公益產(chǎn)品、影音媒體產(chǎn)品，目前專注于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、娛樂社區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！坝胸?，就有一萬種美好！”

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議