文章從電商角度切入，以會(huì)員設(shè)計(jì)的五個(gè)問(wèn)題為落腳點(diǎn)，對(duì)會(huì)員體系設(shè)計(jì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

?把用戶留下來(lái)，不僅是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員所追求的目標(biāo)，也是產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)守的原則，而會(huì)員體系作為激活用戶活躍度不可或缺的一部分，越來(lái)越趨向于復(fù)雜化、精細(xì)化。今天我們就從用戶的角度出發(fā)，以熟知的電商為切入點(diǎn)，以會(huì)員設(shè)計(jì)的五個(gè)問(wèn)題為落腳點(diǎn)，來(lái)聊一聊會(huì)員體系設(shè)計(jì)。希望對(duì)大家有所幫助。

現(xiàn)在是什么會(huì)員？

我們先來(lái)假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：

用戶打開某個(gè)電商的手機(jī)APP，他想了解自己是什么會(huì)員，可以享受哪些服務(wù)，所以他點(diǎn)擊“我的”進(jìn)入個(gè)人中心，尋找相關(guān)的標(biāo)識(shí)或說(shuō)明。

相信這個(gè)場(chǎng)景大家都不陌生，因?yàn)槲覀冏约夯旧弦矔?huì)是這樣的操作流程，所以會(huì)員體系設(shè)計(jì)要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是清晰地告訴用戶他現(xiàn)在的會(huì)員等級(jí)。我們先來(lái)看幾張京東的截圖：

第一張截圖是京東的個(gè)人中心，在用戶名下面有會(huì)員的入口標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊會(huì)員標(biāo)識(shí)可以進(jìn)入第二章的會(huì)員中心；京東會(huì)員是以京享值來(lái)劃分的，在會(huì)員中心頭部即可看到自己的京享值，然后用戶可點(diǎn)擊京享值數(shù)值，即可進(jìn)入第三張截圖查看詳細(xì)的京享值由哪幾部分組成。

可以說(shuō)，在會(huì)員等級(jí)顯示方面，京東做的是比較復(fù)雜的，這更多可能是源于京東的數(shù)據(jù)分析水平。當(dāng)然，我們?cè)谧鰰?huì)員體系時(shí)，要不要設(shè)計(jì)得像京東一樣復(fù)雜，還是需要考量的?？剂康木S度一方面是有沒(méi)有必要給用戶展示如此完整的說(shuō)明（也許用戶可能都不會(huì)關(guān)注），另一方面是我們具不具備相應(yīng)的技術(shù)水平。如果沒(méi)有必要，簡(jiǎn)單地顯示等級(jí)標(biāo)識(shí)也是可以的。

現(xiàn)在可以享受哪些服務(wù)？

接著上面的場(chǎng)景：

用戶看到了自己的會(huì)員等級(jí)，然后他就有了一個(gè)疑問(wèn)：這個(gè)會(huì)員等級(jí)下，我能獲得那些服務(wù)呢？

切換到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，告訴了用戶是哪種會(huì)員以后，就要告訴相應(yīng)的會(huì)員能干什么。在這點(diǎn)上，唯品會(huì)做得比
較直接。在唯品會(huì)“會(huì)員俱樂(lè)部”頁(yè)面，頁(yè)面布局就是以會(huì)員等級(jí)來(lái)劃分的。用戶切換會(huì)員等級(jí)，下面即可查看相應(yīng)的服務(wù)。

唯品會(huì)的這種做法也啟發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：如何向用戶展示不同等級(jí)對(duì)應(yīng)的服務(wù)？

這點(diǎn)也是非常重要的。從用戶心理的角度來(lái)看，用戶只有知道了可以享受的服務(wù)，才可能會(huì)有更多的動(dòng)力繼續(xù)投入時(shí)間精力，以獲取更多的服務(wù)。

當(dāng)然也需要考慮入口的問(wèn)題，就是如何讓用戶很方便地獲取到這些信息。如果用戶需要很多步才能找到入口，那估計(jì)也就沒(méi)多少人會(huì)看到了。

會(huì)員等級(jí)如何劃分？

這個(gè)問(wèn)題，我們可以從兩個(gè)角度來(lái)思考：一個(gè)角度正如問(wèn)題所列出的會(huì)員等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)角度則是告訴用戶距離下一等級(jí)還有多少差距。

提示用戶距離下一等級(jí)還有多少距離，是非常有必要的。這樣的設(shè)計(jì)，除了電商平臺(tái)，在游戲和社交類的產(chǎn)品上也非常常見，甚至可以說(shuō)是必備設(shè)計(jì)。之所以這樣設(shè)計(jì)，更多還是給用戶一種刺激，激發(fā)用戶想要升級(jí)的欲望，引導(dǎo)用戶繼續(xù)投入時(shí)間和精力。

會(huì)員升級(jí)要做什么事情？

假設(shè)場(chǎng)景：

用戶被我們成功地激發(fā)出了升級(jí)的欲望，但奈何怎么不知道做哪些事情，可以升級(jí)，只能選擇放棄。

當(dāng)我們給了用戶繼續(xù)投入時(shí)間精力的動(dòng)力，那就需要告訴用戶做哪些事情，可以有利于升級(jí)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，也需要分兩個(gè)層次來(lái)闡述。

第一個(gè)層次是用戶升級(jí)到下一級(jí)別，要做哪些事情。首先我們來(lái)看截圖：

從圖中我們可以看到，在去哪兒網(wǎng)會(huì)員頁(yè)面的等級(jí)下面，就直接給用戶提供了行動(dòng)入口。只要用戶想升級(jí)，就可以點(diǎn)擊相關(guān)的列項(xiàng)“執(zhí)行任務(wù)”。

第二個(gè)層次就是為用戶提供指導(dǎo)方案。因?yàn)橛脩舢?dāng)下的“任務(wù)”有可能只是會(huì)員升級(jí)的一部分，還有一些是沒(méi)有告訴用戶的，所以也需要給用戶提供常規(guī)的指導(dǎo)，告訴用戶可以通過(guò)幾個(gè)方面來(lái)提升用戶等級(jí)。

給用戶一個(gè)分享的機(jī)會(huì)？

關(guān)于這一點(diǎn)，我們所列舉的電商平臺(tái)可能沒(méi)有，所以這里想說(shuō)的不是顯示的形式，而是一個(gè)思路。會(huì)員等級(jí)一方面是區(qū)分用戶享受服務(wù)的體系，但另一方面會(huì)員等級(jí)也在某種程度上可以成為用戶之間的社交資源。例如今日頭條號(hào)在年底會(huì)有一份年終報(bào)告，可以詳細(xì)記錄你一年的付出與收獲，最重要的是可以以H5的形式分享到微信、微博等社交平臺(tái)上，包括支付寶也做過(guò)賬單分享等活動(dòng)。這些都是一種會(huì)員等級(jí)的體現(xiàn)。

總結(jié)

一套會(huì)員體系，往往是對(duì)公司整體資源的考量。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范疇里，運(yùn)營(yíng)社群化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，如何通過(guò)會(huì)員體系構(gòu)建高忠誠(chéng)度的社群及社群文化，是需要考量的重點(diǎn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)范疇里，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)會(huì)員體系構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是需要產(chǎn)品人員苦思冥想的。

作者：古木，微信公眾號(hào)：E木筆記

本文由 @古木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議