運(yùn)營(yíng)視角:優(yōu)惠券后臺(tái)設(shè)計(jì)思考
優(yōu)惠券是大部分產(chǎn)品都強(qiáng)依賴的營(yíng)銷工具,運(yùn)營(yíng)在工作中常常會(huì)遇到配置和管理各種優(yōu)惠券的工作,如果你們的產(chǎn)品足夠給力,系統(tǒng)做的足夠完善,那么你很幸運(yùn),但中小型公司或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并沒有足夠多的時(shí)間積累,那么運(yùn)營(yíng)面臨的是需要踩著坑過河,在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中不斷的優(yōu)化和完善。以下將和大家分享我對(duì)優(yōu)惠券后臺(tái)設(shè)計(jì)的一些思考與總結(jié)。
優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計(jì)最好的是可以在一個(gè)后臺(tái)完成整條鏈路,從創(chuàng)建—投放—使用—統(tǒng)計(jì),這里主要從5個(gè)步驟來分析優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計(jì)要點(diǎn):
一、投放
投放是指在創(chuàng)建優(yōu)惠券之前,需要確定優(yōu)惠券是投放在哪個(gè)渠道,用什么形式投放?會(huì)有怎樣的成本收益,如何與其他效果差異等等?
1、投放渠道
投放渠道分端內(nèi)和端外,覆蓋產(chǎn)品的主要補(bǔ)貼渠道。
(1)端內(nèi)
積分商城、首頁(yè)天降紅包、頻道頁(yè)領(lǐng)券中心,商戶頁(yè)領(lǐng)券列表、評(píng)價(jià)返紅包、秒殺券
(2)端外
分享紅包、微信關(guān)注紅包、開放平臺(tái)紅包、搜索網(wǎng)頁(yè)紅包、地推掃碼紅包、渠道合作紅包
2、投放形式
(1)接口紅包
將發(fā)券接口封裝好提供給其他頁(yè)面框架,實(shí)現(xiàn)發(fā)券功能,如領(lǐng)券專區(qū),用戶前端點(diǎn)擊行為觸發(fā)后端請(qǐng)求給用戶賬戶放一張券,用戶根據(jù)意愿領(lǐng)取行為。
(2)兌換碼
根據(jù)優(yōu)惠碼兌換優(yōu)惠券,有中文和英文字符兩種形式,主要用戶定向發(fā)放給某些用戶,需要用戶手動(dòng)輸入或復(fù)制至兌換處,轉(zhuǎn)化率低。
(3)H5領(lǐng)取頁(yè)
使用最頻繁的領(lǐng)券方式,常用于渠道合作。當(dāng)年滿天飛的滴滴紅包就是典型的案例,標(biāo)配模板支持替換頭圖,讀取用戶微信昵稱,含登錄組件,輸入手機(jī)號(hào)碼即可領(lǐng)券到賬,多用于產(chǎn)品外部環(huán)境,用戶需要收入手機(jī)號(hào)碼或者登錄領(lǐng)取,配合活動(dòng)。
(4)綁券
這是指運(yùn)營(yíng)通過后臺(tái)將優(yōu)惠券綁定到某些用戶賬戶的發(fā)券方式。
(5)系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)
天降紅包即系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)的一種形式,打開APP行為調(diào)起發(fā)券請(qǐng)求;還有例如打開滴滴劃到代駕頁(yè)面會(huì)收到一張代駕券和短信,餓了么送單遲到后系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)償券等,均是根據(jù)一定的規(guī)則系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)券的形式,其實(shí)也是在發(fā)券接口基礎(chǔ)上二次開發(fā)的機(jī)制。
二、創(chuàng)建
1、基礎(chǔ)信息
(1)類型
滿減券、折扣券、無門檻券
(2)金額
抵扣金額、滿減門檻、折扣上限
(3)有效期
當(dāng)天有效、領(lǐng)取后N天有效、某段時(shí)間內(nèi)有效
(4)名稱
內(nèi)部備注名稱、客戶端顯示名稱(支持自定義)
(5)發(fā)放時(shí)間
填寫時(shí)間段,支持未來某天生效、支持固定的每周X生效、每月X日生效
(6)城市
可領(lǐng)取城市、可使用城市
(7)券UI
固定模板,自定義UI
(8)品類
不同業(yè)務(wù)品類如電器服裝、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、理財(cái)加息、自營(yíng)券、商戶券
(9)成本來源
平臺(tái)成本、商家與平臺(tái)分?jǐn)?/p>
(10)成本控制
總成本控制、(單日/單用戶)限制總張數(shù)、(單日/單用戶)限制總金額
三、發(fā)放
1、發(fā)放人群
- 用戶屬性:新用戶、老用戶、本業(yè)務(wù)線內(nèi)的新平臺(tái)老用戶、平臺(tái)純新用戶;
- 地理圍欄:手動(dòng)劃分的服務(wù)區(qū)、某個(gè)活動(dòng)商圈或商家、白領(lǐng)集中的CBD區(qū)等;
- 用戶生命周期:根據(jù)用戶生命周期標(biāo)簽判斷什么用戶發(fā)什么券,可在發(fā)券工具中關(guān)聯(lián)券ID和用戶標(biāo)簽,用戶標(biāo)簽抽取自標(biāo)簽系統(tǒng),根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求靈活定義一部分標(biāo)簽用戶。也可以在創(chuàng)建券時(shí)自定義(歷史或近N天)累計(jì)訂單數(shù)和末購(gòu)時(shí)間天數(shù),將判斷用戶生命周期的特征和屬性值設(shè)計(jì)成自定義模式,這樣設(shè)計(jì)的好處是建券時(shí)即可關(guān)聯(lián)符合條件的用戶,適用于簡(jiǎn)單的用戶篩選;
- 優(yōu)惠敏感度:在之前的文章中有介紹過優(yōu)惠敏感度模型,根據(jù)數(shù)據(jù)模型判斷給每個(gè)用戶打一個(gè)敏感值,并劃定在什么范圍內(nèi)的屬于最敏感,其次是中高敏、中敏、低敏等,建券時(shí)選擇此項(xiàng)并填寫上敏感度值范圍即可實(shí)現(xiàn)對(duì)符合條件的用戶發(fā)券;
- 流失概率:根據(jù)流失預(yù)警模型計(jì)算出來每個(gè)用戶流失的概率值,發(fā)券時(shí)關(guān)聯(lián)一定值范圍內(nèi)的用戶即可;
- 補(bǔ)貼率:補(bǔ)貼率主要適用于老用戶,根據(jù)用戶前N天的訂單補(bǔ)貼情況來定給用戶發(fā)什么金額的券,這里提醒下,補(bǔ)貼率=訂單抵扣金額/訂單原價(jià)
- 是否安裝競(jìng)對(duì):出于一定的黑科技,能夠判斷用戶是否安裝了競(jìng)品APP(我們其實(shí)真的活在裸奔的時(shí)代),然后給安裝競(jìng)品的用戶發(fā)更高額的券,這就和我們?cè)谟懈?jìng)對(duì)的城市或競(jìng)對(duì)比較強(qiáng)的城市實(shí)施更有利的用戶策略一樣;
以上幾種用戶身份判斷均需要額外的數(shù)據(jù)開發(fā)工作,將標(biāo)簽接口化輸入到券系統(tǒng)中。
2、外在條件
如天氣是否惡劣,實(shí)際上天氣對(duì)大部分業(yè)務(wù)的影響都很大、節(jié)日節(jié)氣、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等對(duì)訂單產(chǎn)生影響的客觀因素。
3、發(fā)放規(guī)則
如賬戶內(nèi)有未過期的排斥券則不在發(fā)放、賬戶內(nèi)有新手券則判斷發(fā)老用戶券、用戶要過風(fēng)控規(guī)則等。
4、發(fā)放工具
發(fā)放工具與投放渠道和投放形式一致,如果是投放在渠道合作,則可以選擇跳轉(zhuǎn)紅包配置后臺(tái),紅包文案和皮膚配置完成后生產(chǎn)鏈接或二維碼輸出;投放的是兌換碼,則跳轉(zhuǎn)兌換碼生成后臺(tái),配置完成提供excel下載功能;其他形式亦然,從制券跳轉(zhuǎn)配置發(fā)券工具,完成制券到投放的過程。
四、使用
1、使用規(guī)則
使用規(guī)則關(guān)聯(lián)的是到賬戶的券要符合哪些條件才可以使用,有些時(shí)候滿足發(fā)券條件卻不滿足使用條件,運(yùn)營(yíng)需要避免發(fā)到用戶賬戶內(nèi)的券不可使用的情況減少投訴,如用戶從2個(gè)渠道收到2張新手券,再使用第二張的時(shí)候卻被告知已不是新用戶了,這里就是在使用條件出做了用戶身份判斷,最好的方式還是讓用戶的賬戶內(nèi)一直保持僅有一張新手券。
2、使用渠道
APP、微信、小程序、開放平臺(tái)等渠道。
3、使用時(shí)間段
限制早高峰、晚高峰,通過時(shí)間段的限制引導(dǎo)用戶分散消費(fèi),緩解運(yùn)力或配送的壓力。
4、業(yè)務(wù)模式
限制自營(yíng)模式使用、限制代理商模式使用。
5、地理圍欄
使用城市或區(qū)域限制,如出行類業(yè)務(wù)異地場(chǎng)景需求大,服務(wù)僅開了幾個(gè)城市,但是發(fā)券是針對(duì)全國(guó)發(fā)放的,則需要限制哪些城市可用,且需要明確告知用戶。
6、用戶屬性
除了以上針對(duì)標(biāo)簽用戶發(fā)券,用券主要是限制新老用戶,避免上述新客領(lǐng)取到多張新手券使用的情況。
以上所有規(guī)則在選定以后,系統(tǒng)都需要根據(jù)所選項(xiàng)生成相應(yīng)的文案釋義。
五、統(tǒng)計(jì)
1、核銷狀態(tài)
發(fā)出去的券,有多少?gòu)堃驯皇褂?,多少還未使用,到達(dá)一定天數(shù)后,運(yùn)營(yíng)可以配置是否選擇對(duì)未使用用戶設(shè)置短信或push使用提醒。
2、使用和成本統(tǒng)計(jì)
發(fā)出去多少?gòu)?,用了多少?gòu)?,使用率是多少,單均?shí)付,補(bǔ)貼率,訂單總體GMV,人均用券張數(shù)等維度的統(tǒng)計(jì),不同活躍度的用戶用券占比多少,用券失敗率多少,共花費(fèi)了多少預(yù)算,時(shí)間日期維度的使用曲線是怎樣的,運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)所需維度提出需求開發(fā)相應(yīng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。
總結(jié)
關(guān)于優(yōu)惠券的知識(shí)很多,面對(duì)用戶端的邏輯,商戶端核銷的邏輯,成本分?jǐn)傔壿嫞约叭绾斡醚a(bǔ)貼拉動(dòng)用戶和訂單的玩法等。
今天這里只是想表達(dá),制券發(fā)券是門苦活累活,運(yùn)營(yíng)需要盡可能的和產(chǎn)品協(xié)作,將制券后臺(tái)做的更加完善,當(dāng)然前提是產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要。俗話說,工欲善其事必先利其器,每一個(gè)運(yùn)營(yíng)都可以積極參與后臺(tái)設(shè)計(jì),從而提高效率,能將更多的時(shí)間花在思考策略,而非機(jī)械的操作性事物上。
#專欄作家#
淺夏秋晴,微信公眾號(hào):復(fù)盤運(yùn)營(yíng)之路,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。負(fù)責(zé)過多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作,擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),喜愛文字,熱愛折騰。
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題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
產(chǎn)品能遇到這樣的運(yùn)營(yíng)也太幸福了 ?
優(yōu)惠券是如何進(jìn)行成本控制的?我的理解是成本控制是一個(gè)上限,每天到達(dá)那個(gè)上限系統(tǒng)就會(huì)進(jìn)行提示,此時(shí)不可以再發(fā)優(yōu)惠券
本人產(chǎn)品小白,同求優(yōu)惠券后臺(tái)原型圖一份,332782376@qq.com
請(qǐng)問一般來說,兌換碼是唯一的嗎?后臺(tái)的設(shè)計(jì)邏輯是不是錄入多個(gè)不重復(fù)的兌換碼,然后按一定規(guī)則發(fā)放給用戶呢?謝謝
兌換碼必須是唯一的,方法以后,兌換碼與領(lǐng)取者做關(guān)聯(lián)
小姐姐,可以加好友請(qǐng)教下么?QQ:60402419
本人產(chǎn)品小白,求樓主優(yōu)惠券后臺(tái)原型圖一份,1260096183@qq.com
Hi 請(qǐng)教下問題,第二點(diǎn) 創(chuàng)建-基礎(chǔ)信息里有效期和發(fā)放時(shí)間有啥區(qū)別哇
有效期是優(yōu)惠券的使用周期,發(fā)放期是什么時(shí)候發(fā)這個(gè)優(yōu)惠券給你。
想噴兩句的,看著懂得不少,已經(jīng)內(nèi)噴了..
這才是干貨,其他那些看著都像外行人騙稿費(fèi)
基本沒有稿費(fèi),大部分免費(fèi)分享
??
么了小姐姐
贊,謝謝分享。
這需求文檔不錯(cuò)