精準(zhǔn)觸達(dá)是平衡用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的核心策略。?本文提出了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的三步走策略：?首先，?通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，?深入了解用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求和行為，?選擇合適的觸達(dá)工具和時(shí)間點(diǎn)，?以精準(zhǔn)的文案和利益點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，?提高轉(zhuǎn)化率同時(shí)減少干擾。?其次，?構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，?借助大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，?讓每條信息都能直擊用戶(hù)內(nèi)心，?提升用戶(hù)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。?最后，?持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整觸達(dá)策略，?根據(jù)用戶(hù)反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷迭代，?確保與用戶(hù)需求和市場(chǎng)變化保持同步。?

你是否有這樣的經(jīng)歷？某天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或 App，想要使用某個(gè)功能，卻被多個(gè)彈窗攔截。

或許是有吸引力的活動(dòng)，忍不住點(diǎn)擊，卻忘了幾分鐘前來(lái)這里的目標(biāo)；或許是完全不感興趣的內(nèi)容，條件反射地持續(xù)關(guān)閉，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)也大打折扣。

又在某天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或 App，只是閑逛打發(fā)時(shí)間，看到了彈窗：購(gòu)物軟件的大促福利、資訊軟件的熱點(diǎn)內(nèi)容。這時(shí)你便會(huì)欣然點(diǎn)擊并參與，對(duì)產(chǎn)品好感度提升。

那么，彈窗類(lèi)的觸達(dá)一定會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)嗎？如何評(píng)估對(duì)業(yè)務(wù)的短期和長(zhǎng)期價(jià)值？

其實(shí)，對(duì)于發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品、或者有多個(gè)業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)觸達(dá)就能夠有效減少用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的「損耗」。

今天，我們介紹精準(zhǔn)觸達(dá)平衡用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的方法，無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話(huà)不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分。

一、主動(dòng)觸達(dá)

用戶(hù)的得與失除了彈窗，常見(jiàn)的用戶(hù)觸達(dá)工具包括但不限于 push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等。

對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)的好處顯然易見(jiàn)：其一放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在功能告知、版本升級(jí)時(shí)做到強(qiáng)引導(dǎo)，降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本，培養(yǎng)長(zhǎng)期使用習(xí)慣；其二提升運(yùn)營(yíng)效率，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、拉新召回動(dòng)作少不了這些重點(diǎn)渠道。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能被干擾使用路徑，需要不勝其煩地關(guān)閉提醒；也可能在因?yàn)樵谝魳?lè)軟件上持續(xù)看到各類(lèi)汽車(chē)、美妝、小說(shuō)等廣告引導(dǎo)，給軟件打上了「吃相難看」的調(diào)性標(biāo)簽。

長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的用戶(hù)體驗(yàn)難免帶來(lái)用戶(hù)流失。

業(yè)務(wù)和用戶(hù)的需求是無(wú)法平衡的嗎？

答案是否定的。

之所以各大平臺(tái)沒(méi)有放棄主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)，不僅是為了短期目標(biāo)，也是在長(zhǎng)期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的周期里看到了收益。

二、3步平衡用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率

其實(shí)，用戶(hù)討厭的從來(lái)不是彈窗或者 push，而是未能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的提醒。所以我們解決平衡用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的難題，也從用戶(hù)需求出發(fā)。

步驟一：從場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)出發(fā)，設(shè)置冷啟與放量機(jī)制

場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是知道在什么場(chǎng)景下、選擇什么觸達(dá)工具、在什么時(shí)間點(diǎn)，以怎樣的文案和利益點(diǎn)將我們的「內(nèi)容」告知給「人」。

比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個(gè)人，現(xiàn)在精準(zhǔn)找到種子用戶(hù)，精準(zhǔn)找好場(chǎng)景，推送 10 個(gè)人就能轉(zhuǎn)化 1 個(gè)人。

如果種子用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率高，則在用戶(hù)池子里通過(guò)標(biāo)簽找到更多相似用戶(hù)，對(duì)觸達(dá)渠道進(jìn)行放量。（建立標(biāo)簽體系可參考：煩惱標(biāo)簽體系大而空？這 3 招解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)）

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)耳熟，其實(shí)也是抖音早期的內(nèi)容推薦機(jī)制。只是UGC的內(nèi)容完全交給了算法，而主動(dòng)觸達(dá)除了離不開(kāi)用戶(hù)標(biāo)簽的實(shí)時(shí)維護(hù)與更新，也需要業(yè)務(wù)方的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，才能找出最初的種子用戶(hù)標(biāo)簽。

步驟二：首次出現(xiàn)時(shí)機(jī)與復(fù)訪(fǎng)入口

有問(wèn)題的彈窗或者 push 之所以招致用戶(hù)的反感，是因?yàn)槠湓趯?shí)質(zhì)上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶(hù)的注意力。

設(shè)置出現(xiàn)時(shí)機(jī)則尤為重要，以下是幾條經(jīng)驗(yàn)參考：

• 盡量不要在用戶(hù)剛進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)就觸達(dá)，避免用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品無(wú)感知時(shí)下意識(shí)關(guān)閉?？梢栽O(shè)置如停留幾秒后展示、反復(fù)切換 tab 但并未消費(fèi)內(nèi)容時(shí)展示。
• 盡量不要打斷用戶(hù)完成任務(wù)的過(guò)程。如果用戶(hù)已經(jīng)在加購(gòu)物車(chē)、下單付款等場(chǎng)景，此時(shí)還彈出其他紅包吸引、開(kāi)通分期付款提醒等霸屏彈窗就過(guò)度干擾了，可以嘗試用氣泡、側(cè)邊浮層等方式，讓用戶(hù)有主動(dòng)選擇空間。
• 盡量不做沒(méi)有吸引力的觸達(dá)。如果我們選擇了合適的時(shí)機(jī)和良好的渠道，同樣需要具備好的視覺(jué)吸引力：主題明確、文案精準(zhǔn)、視覺(jué)不老土、配色和諧…

而在首次觸達(dá)之外，有些需要中長(zhǎng)期保留的引導(dǎo)，也需要設(shè)置復(fù)訪(fǎng)入口。如：需要一定學(xué)習(xí)成本的新手引導(dǎo)教程、需要長(zhǎng)期打卡完成的獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)等。而這些復(fù)訪(fǎng)入口，在做到與觸發(fā)場(chǎng)景一致的同時(shí)，在形式上也會(huì)弱化提醒，避免干擾其他頁(yè)面。

步驟三：保障數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與評(píng)級(jí)

同一個(gè)觸達(dá)渠道，我們使用的素材、觸達(dá)的人群不一樣，如何進(jìn)行公正合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，指導(dǎo)進(jìn)一步流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？可以給到以下參考：

1. 分素材統(tǒng)計(jì)而非分渠道統(tǒng)計(jì)

push、橫幅、短信、微信觸達(dá)、智能外呼等渠道多，不同素材適配的渠道也不一樣，在多次實(shí)驗(yàn)和活動(dòng)之外，我們也需要及時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出「哪個(gè)鍋蓋更配哪個(gè)鍋」的經(jīng)驗(yàn)。

2. 新召促活、商業(yè)化收入短期至少一方為正，長(zhǎng)期則看用戶(hù) LTV 評(píng)級(jí)

功能性提醒能拉新召回，但減少了商業(yè)化投放曝光？大促活動(dòng)能短期拉動(dòng)平臺(tái) GMV，但影響了非營(yíng)銷(xiāo)喜好的用戶(hù)流失？從短期效益評(píng)估上，至少一方為正。而長(zhǎng)期評(píng)估上，我們需要評(píng)估這類(lèi)觸達(dá)的綜合影響，即用戶(hù)長(zhǎng)期生命周期價(jià)值是否為正向提升。

三、寫(xiě)在最后

流量紅利正在消失，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是王道。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家業(yè)務(wù)獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高。

此時(shí)，留住老用戶(hù)可以成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品良性增長(zhǎng)的重要途徑。其實(shí)，用戶(hù)討厭的從來(lái)不是彈窗或者 push，而是未能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的提醒。那么從用戶(hù)需求出發(fā)，平衡運(yùn)營(yíng)效率是我們必須面對(duì)的課題。

以上，就是「精準(zhǔn)觸達(dá)」的全部?jī)?nèi)容。