電商作為零售的一種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)各平臺為實現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過自建線上商城，連接人貨場。本文從零售三要素之一“場”的信息流切入點，闡述如何提高信息流的高效性與體驗性，希望對你有幫助。

一、背景

2016年10月13日，在阿里巴巴云棲大會開幕式上，馬云一句“未來沒有電子商務(wù)，只有新零售”，讓新零售的概念正式誕生，并且瘋狂傳播；零售的基本要素，都離不開“人”“貨”“場”這三個字。

電商作為零售的一種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)各平臺為實現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過自建線上商城，商城作為鏈接“人”（消費者）與“貨”（商品）的“場”，而“場”的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的組合。

引用“劉潤”《新零售：低價高效的數(shù)據(jù)賦能之路》，圖2-1

本文從零售三要素之一“場”的信息流切入點，闡述如何提高信息流的高效性與體驗性。

信息流的高效性：

以提高信息流的高效性與體驗性為目標，根據(jù)用戶在電商平臺的購物操作步驟：

重點在于用戶瀏覽頁面信息流展示的高效性與體驗性；因此，我們需要對用戶瀏覽頁面進行拆解，從底層元素進行信息流優(yōu)化，以實現(xiàn)用戶瀏覽頁面的展示商品量與準確性的提升。

二、頁面元素拆解

頁面的構(gòu)成元素：頁面 = 組件 + 布局 + 交互，其中:

• 組件：是頁面的基本構(gòu)成元素,如圖片、按鈕、輸入框、導航菜單等。一個頁面是由多個組件組合而成。
• 布局：是組件在頁面中的空間排列方式,通過布局可以自由組合各種組件,構(gòu)成完整的頁面結(jié)構(gòu)。常用的布局方式有橫向布局、縱向布局、網(wǎng)格布局等。
• 交互：是用戶與頁面之間的動作反饋。通過為組件添加交互行為,可以實現(xiàn)用戶操作與頁面反應(yīng)之間的配合,達到引導用戶的目的。

頁面與組件的關(guān)系可以表述為:組件是頁面的基本要素，通過選取不同的組件并運用布局進行搭配組合，可以構(gòu)建出完整的頁面結(jié)構(gòu)。

1. 拆解示例

以電商平臺呈現(xiàn)給用戶的展示頁面：

對上述頁面的元素進行標記如下圖：

說明：1個頁面包含多個組件，1個組件包含多個坑位。

線上平臺的“場”中的資源位有限，為實現(xiàn)展示量與點擊率的提升，需要細化到每個坑位的控制，類比于線下商超中貨架的管理；線上平臺即是每個頁面的坑位管理；坑位是電商系統(tǒng)中的基礎(chǔ)資源，是電商運營的基石。

坑位的主要類型：

• 首頁坑位
• 列表頁坑位
• 詳情頁坑位
• 推薦頁坑位

不同坑位具有不同的展示形式與作用，平臺要根據(jù)商品特點、流量用戶群體進行匹配，進而引出坑位營銷概念。

三、坑位商品推薦框架圖

系統(tǒng)設(shè)計目標以坑位為用戶展示商品信息，可將商品的展示效率提升多個量級；若直接提供每個坑位用于運營人員手工維護，一個線上交易平臺存在數(shù)百個頁面，組件與坑位數(shù)量的以千/萬計，為遵循系統(tǒng)上線的易用性原則與高擴展性原則，引入坑位模板對組件內(nèi)的坑位進行統(tǒng)一運營。

個人設(shè)計的坑位商品商品推薦框架圖如下：

說明：

上線坑位模版管理，將商品池應(yīng)用頁面的坑位，提高坑位中的商品曝光率，根據(jù)商品的曝光與點擊，自動更新推薦商品池中的商品排序，提升商品轉(zhuǎn)化效率的同時完善用戶的興趣推薦。

對接用戶人群圈選能力，快速識別有購物需求的用戶及需求對應(yīng)的商品。

• 數(shù)據(jù)層與人群圈選系統(tǒng)對接，通過當前用戶行為，識別用戶需求；
• 通過用戶行為規(guī)則，圈選當下有購物需求的用戶；
• 針對用戶需求，設(shè)定用戶商品池，并指定某個頁面的坑位進行曝光展示

數(shù)據(jù)監(jiān)測推薦商品池中的曝光、點擊與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動調(diào)整商品在坑位展示的排序，或由人工更新商品池。

1. 坑位管理后臺

由于公司業(yè)務(wù)或系統(tǒng)特性存在差異點，坑位管理后臺系統(tǒng)功能點大致如下圖：

說明：

1）后臺坑位模版管理

• 列表展示所有坑位的信息,坑位序號，商品規(guī)則
• 新建/編輯坑位,設(shè)置坑位規(guī)則商品、類目、品牌、價格、人群等
• 管理員可以上下架和刪除某個坑位

2）后臺頁面&組件管理

• 管理頁面及組件元素；
• 支持組件指定坑位模板或自定義組件展示商品信息等；參見下圖，頁面組件直接指定商品；
• 管理員可以上下架和刪除某個組件；

3）坑位模板報表

• 坑位模版的每個坑位與頁面需做好埋點，便于監(jiān)測頁面、組件、坑位的瀏覽與點擊數(shù)據(jù)；
• 展示用戶在前臺下的所有坑位流量與訂單信息,包括UV、PV、訂單數(shù)量、金額等

2. 坑位管理前端展示示例

說明：前臺坑位展示商品信息：

• 組件中的坑位調(diào)用設(shè)定規(guī)則（用戶畫像、指定商品、指定商品池、指定類目等），將商品呈現(xiàn)給用戶；
• 用戶進入平臺頁面，在頁面的每個組件對應(yīng)坑位展示各類商品的圖片、名稱、剩余庫存、價格等；
• 支持根據(jù)商品分類、品牌、價格等過濾和排序
• 點擊坑位,進入坑位詳情頁面,顯示商品圖片、名稱、描述、規(guī)格、價格、評價等信息
• 支持用戶選擇規(guī)格、數(shù)量下單

四、復盤

1. 坑位產(chǎn)出分析

1）坑位產(chǎn)出報表

說明：坑位產(chǎn)出報表，可知悉每個坑位的用戶量、轉(zhuǎn)化率、收入信息；運營人員可根據(jù)坑位用戶流量與轉(zhuǎn)化產(chǎn)出，調(diào)整各個坑位指定的商品池信息；坑位產(chǎn)出詳情報表。

說明：查看單個坑位產(chǎn)出詳情，可查看不同商品的流量轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出，不同規(guī)則對應(yīng)流量轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出。

運營人員可通過上述報表，策略性調(diào)整坑位排序、坑位中規(guī)則優(yōu)先級、坑位中規(guī)則明細，周期性對比調(diào)整后的效果，從而實現(xiàn)平臺在每個頁面的坑位營收最大化。

五、結(jié)語

平臺發(fā)展前期，由于業(yè)務(wù)量、公司投入、人員配置等限制因素，電商坑位運營更多由運營同學手動設(shè)置每個坑位的商品推薦。

隨著電商發(fā)展，各場景頁面中的坑位運營更多使用算法對用戶進行精準投放，在不少活動中依舊由運營小伙伴根據(jù)活動主題，維護不同場景頁面中的每個坑位，坑位管理需要關(guān)注的細節(jié)：

• 坑位評估與選擇， 要根據(jù)流量、展現(xiàn)形式、用戶畫像等評估不同坑位，選擇適合的商品凸顯高價值坑位。
• 商品與坑位的匹配，要根據(jù)商品特點與目標用戶,選擇能達到最佳曝光和轉(zhuǎn)化效果的坑位進行展示。
• 坑位效果監(jiān)測與優(yōu)化，要通過數(shù)據(jù)跟蹤不同坑位的點擊轉(zhuǎn)化效果,不斷測試和優(yōu)化商品在各坑位的顯示效果。
• 坑位資源的整合運用要整合自有坑位資源和租賃的坑位,亦可通過商品輪播等方式實現(xiàn)資源的最大利用與價值挖掘。

綜上，電商坑位管理涉及價格、選擇、競爭、匹配、效果監(jiān)測與資源整合等方方面面，運營要對不同類型坑位的特點與作用有清晰認知，通過數(shù)據(jù)與實踐不斷積累經(jīng)驗，制定科學的管理策略，以提高銷量，獲得最大的市場效益。

附：本文新零售概念，引用“劉潤”《新零售：低價高效的數(shù)據(jù)賦能之路》