提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率,我的幾點(diǎn)思考
編輯導(dǎo)語:現(xiàn)如今,越來越多的軟件和APP需要用戶進(jìn)行會(huì)員充值,方可使用全部功能,并且成為大家習(xí)以為常的事情。這篇文章作者詳細(xì)分析了如何提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率,感興趣的小伙伴一起來看看吧~
一、轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率是指完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的用戶占總體用戶的比例。注冊(cè)、下單、登錄、復(fù)購等用戶行為,都可以用轉(zhuǎn)化率進(jìn)行量化。
本文將要討論的會(huì)員轉(zhuǎn)化率,即新增會(huì)員總?cè)藬?shù)/訪客總?cè)藬?shù)。要想提升產(chǎn)品的會(huì)員轉(zhuǎn)化率,首先需要做的就是梳理完整的購買路徑,思考在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),如何刺激用戶做出決策。不同產(chǎn)品,甚至同一產(chǎn)品在不同的使用場(chǎng)景下,其轉(zhuǎn)化路徑都有所不同。
二、會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑梳理
路徑1:首頁——會(huì)員開通入口——會(huì)員購買頁——會(huì)員支付。以“微信圖書”為例。
路徑2:首頁——會(huì)員開通入口——會(huì)員介紹頁——會(huì)員購買頁——會(huì)員支付。以“作業(yè)幫”為例。
這兩種會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑是各大APP上主要的轉(zhuǎn)化路徑。兩者的主要區(qū)別就在于是否有單獨(dú)的會(huì)員介紹頁。當(dāng)產(chǎn)品功能復(fù)雜時(shí),會(huì)員介紹頁就格外重要。盡管路徑延長(zhǎng)了,但實(shí)際上用戶在對(duì)權(quán)益有所了解后,更可能進(jìn)一步進(jìn)入支付頁。
會(huì)員轉(zhuǎn)化都是由以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)排列組合而成的。下面我將細(xì)致拆分每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的意義及設(shè)計(jì)重點(diǎn),和大家一起思考如何促進(jìn)用戶做出有效的正向決策。
三、會(huì)員轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的幾點(diǎn)思考
1. 會(huì)員開通入口
會(huì)員開通入口是會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑的第一關(guān),可以將會(huì)員開通入口理解成客棧的招牌。用戶要開通會(huì)員總要知道從哪里可以開通會(huì)員,就像客棧做生意,看得到招牌才能進(jìn)去消費(fèi)。以此類推,我們可以總結(jié)出會(huì)員開通入口的兩個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)原則:入口淺顯、場(chǎng)景適宜。
(1)入口淺顯
都說“酒香不怕巷子深”,但是在信息爆炸的當(dāng)下,再香醇的美酒也怕巷子太深。畢竟在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的精力是有限的,爭(zhēng)奪用戶的注意力也就顯得越發(fā)重要。
簡(jiǎn)單來說,“入口淺顯”就是讓用戶進(jìn)入會(huì)員開通入口的路徑不要太深。為了讓用戶方便快捷的找到會(huì)員開通入口,有些產(chǎn)品甚至?xí)苯釉谑醉撎峁?huì)員開通入口或者直接用底部tab欄來引導(dǎo)用戶。
(2)場(chǎng)景適宜
開通會(huì)員入口不僅需要入口淺顯,更需要與用戶使用場(chǎng)景合理搭配,在用戶最需要的時(shí)候,痛點(diǎn)最明顯的時(shí)候,用戶會(huì)更愿意點(diǎn)擊會(huì)員開通入口。以“滴答清單”為例,添加圖片,進(jìn)行備注和記錄是用戶的剛需之一,因此在用戶想上傳更多圖片時(shí)就會(huì)提醒收費(fèi),引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)員購買頁。
2. 會(huì)員介紹頁
會(huì)員介紹頁,與商品介紹頁類似,就是對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行詳細(xì)描述的頁面。這個(gè)頁面是幫助用戶感知產(chǎn)品價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)。用戶能從會(huì)員服務(wù)中得到怎樣的價(jià)值都集中體現(xiàn)在這個(gè)會(huì)員介紹頁。因此,在這個(gè)頁面里最重要的目標(biāo)有兩個(gè):
一是如何讓用戶停留下來了解會(huì)員權(quán)益;二是如何讓用戶理解并使產(chǎn)品價(jià)值感最大化。這樣,才有機(jī)會(huì)刺激用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊進(jìn)入購買頁。也有一些產(chǎn)品將會(huì)員介紹與會(huì)員購買頁放在一起,以縮短路徑。
一般來說,當(dāng)產(chǎn)品功能復(fù)雜時(shí),有時(shí)候會(huì)需要一個(gè)單獨(dú)的會(huì)員介紹頁。
(1)留下用戶
用戶只有愿意駐足停留下來,才能進(jìn)一步了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益,否則產(chǎn)品再有價(jià)值,用戶看都不看就走了又有何意義呢?
如何讓用戶進(jìn)入會(huì)員介紹頁后愿意停留下來繼續(xù)查看呢?最重要的就是在首屏就將用戶最關(guān)心的、自己的賣點(diǎn)擺出來。首屏的設(shè)計(jì)尤為重要,它決定了用戶是繼續(xù)下滑來了解還是立馬退出。
此外,為何不少產(chǎn)品都采用上面所說的第三條路徑,即先經(jīng)過會(huì)員介紹頁再進(jìn)入購買頁引導(dǎo)用戶購買,而不是在會(huì)員介紹頁就引導(dǎo)用戶購買呢?(其路徑最長(zhǎng))一方面是一進(jìn)來就發(fā)現(xiàn)需要付費(fèi),不少用戶就會(huì)立馬被嚇走,不愿意了解產(chǎn)品和服務(wù);另一方面,如果用戶沒有足夠了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)限,哪怕路徑短,最終轉(zhuǎn)化率也比較低。
(2)幫助用戶理解產(chǎn)品權(quán)益
有效合理的組織信息,突出核心賣點(diǎn)、直指用戶痛點(diǎn),讓用戶能夠輕松了解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益是會(huì)員介紹頁的核心。對(duì)于一些功能復(fù)雜的產(chǎn)品,視頻介紹、功能體驗(yàn)等都是必要的幫助用戶理解產(chǎn)品服務(wù)和權(quán)益的手段。優(yōu)秀的會(huì)員介紹頁需要讓用戶能夠從中感知到與產(chǎn)品一致甚至高于產(chǎn)品的價(jià)值感。
3. 會(huì)員購買頁
會(huì)員購買頁,可以通過我們常見的訂單確認(rèn)頁來輔助理解。通過會(huì)員介紹頁了解會(huì)員權(quán)限后,用戶就會(huì)選擇適合自己的會(huì)員類型。在這個(gè)節(jié)點(diǎn),產(chǎn)品需要關(guān)注的是:
一是放大產(chǎn)品的可感知價(jià)值,降低產(chǎn)品的可感知成本;二是幫助用戶更快更好的做出決策。
(1)放大可感知價(jià)值,降低可感知成本
產(chǎn)品可感知價(jià)值是指用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的一種主觀認(rèn)知。在會(huì)員介紹頁,我們已經(jīng)想盡各種辦法來凸顯會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)值。
這里的“放大”主要指通過一些額外的福利比如送書、送免費(fèi)資料等來進(jìn)一步刺激用戶,讓用戶產(chǎn)生“很值”的感覺。
降低產(chǎn)品的可感知價(jià)值是指在購買頁上讓用戶感知到付出的成本很低,其實(shí)也是在營(yíng)造一種性價(jià)比。降低產(chǎn)品的可感知成本可以通過UI、優(yōu)惠券等方式。
(2)幫助用戶更快更好的做出決策
用戶都是懶于思考的,我們需要幫助用戶盡快做出決策,并且引導(dǎo)其做有利于我們商業(yè)化指標(biāo)的決策。以筆者的產(chǎn)品為例,早期的會(huì)員體系有輕會(huì)員和高級(jí)會(huì)員之分,不同級(jí)別的會(huì)員又根據(jù)時(shí)長(zhǎng)再加以區(qū)分。
對(duì)于用戶來說決策成本太高了,用戶可能就會(huì)因?yàn)檫x不到適合自己的而離開。這時(shí)候,合理的會(huì)員類型設(shè)置以及適當(dāng)?shù)腢I和標(biāo)簽引導(dǎo)都有著重要的意義。
4. 會(huì)員購買頁
會(huì)員支付是指用戶已經(jīng)點(diǎn)擊支付按鈕后,準(zhǔn)備輸入賬戶密碼完成支付時(shí)。這是會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑的最后一步,也是不可或缺的關(guān)鍵一步。但用戶輸入密碼完成支付這一操作,產(chǎn)品本身能發(fā)揮的余地并不多,因此,著力提升前幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率就顯得格外重要。
在這一節(jié)點(diǎn),產(chǎn)品應(yīng)該把更多的精力放在用戶取消支付后的挽留刺激上。
(1)損失厭惡損失厭惡是一個(gè)心理學(xué)名詞,其英文為L(zhǎng)oss aversion,是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
當(dāng)用戶取消支付或退出頁面時(shí),提示用戶的損失,可能會(huì)再次激發(fā)用戶的購買欲望。常見的有提示用戶損失優(yōu)惠或損失特權(quán),如下圖所示。
不管是提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率還是提升其他轉(zhuǎn)化率指標(biāo),梳理轉(zhuǎn)化路徑,明確每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶的意義并不斷優(yōu)化,轉(zhuǎn)化率自然而然就會(huì)得到提升。
作者:卷心菜,微信公眾號(hào):卷心菜的產(chǎn)品手賬
本文由@ 卷心菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
字是夠了,但沒深度。我現(xiàn)在就在文中的某一家,以權(quán)益介紹頁為例,大家都會(huì)把賣點(diǎn)介紹清楚,然后呢?沒有然后了。其他頁也一樣,靠這些并不能顯著提升轉(zhuǎn)化率。所以說深度還不夠。
請(qǐng)教大佬如何可以顯著提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率(比心)
光放屁嗎?你說人家沒深度,又不說更有深度的思路
全是干貨 請(qǐng)教金融產(chǎn)品比如貸超按照這個(gè)方向思考設(shè)計(jì)頁可以嘛
寫的太好了~~~~!?。。?!
感謝認(rèn)可和支持,繼續(xù)努力~