編輯導語：登錄頁對于一個網(wǎng)站來說十分重要，是用戶對該網(wǎng)站的第一印象。本文作者分享了登錄頁更好地吸引用戶的具體方法和思路，講述了更好登錄頁文案的快捷方案和有效登錄頁文案的基本要素等，一起來學習一下吧。

網(wǎng)站的開頭都有個登錄頁。

這往往是對公司的第一印象：是一個組織，它要解決的問題，以及所提供的解決方案的數(shù)字化介紹。登錄頁的復雜性各異。一些公司把主頁作為登錄頁。有的會瞄準離散的客戶檔案建立特別的頁面，并引導他們進入營銷漏斗。

視公司的發(fā)展階段而不同，登錄頁也有各種形式。不過有一種失誤很常見：登錄頁優(yōu)先考慮講述初創(chuàng)企業(yè)的故事，而不是客戶跟初創(chuàng)企業(yè)一起走過的道路。

登錄頁文案改進得越多，被吸引進來的客戶就越多。你的登錄頁要圍繞著三個元素（見下文）來反思和調(diào)整。如果你只想快速修理一下，不想做太多努力，一下的提示可以改進你的登錄頁文案。

一、更好登錄頁文案的快捷方案

1. 文案要以他們?yōu)楹诵?/h3>

登錄頁往往會說“我們提供”或者“我們的解決方案”，他們關注的東西不對——焦點是你的公司，不是你的客戶。文案好好看看你的文案的每一句話，以客戶為焦點重寫一遍。辦法之一是從“你”開始。另一個提示是從動詞開始。關注這些幾乎可以保證你的文案會考慮到訪客。

文案以“你”開頭唯一可能的例外是如果你是服務型企業(yè)的話，潛在客戶可能想看到的是你作為服務提供商做法有何不同。這往往會用“我們”來表達。但未必需要這樣。只是經(jīng)常會這樣。

2. 給一份文案增加模式、紋理和光澤

精確簡潔語法正確的文案還是有點平淡。模式、紋理和光澤會給你的文案增加一個維度，令其更吸引人更令人難忘。以下是做法：

3. 給句子應用模式

模式可以用來巧妙地點到某個標志或者策劃一個主題。假設有一家用鐵路來運輸商品的物流公司?？赡芩筒粌H想傳遞信息，而且還用一種水平均勻分布的點模式來模仿列車的樣子。為了模仿這種形象，可以重寫登錄頁文案將類似長度的單詞（比如3、4個字母的）鏈接到一起。

4. 用不同的句子長度和格式來創(chuàng)造紋理

紋理可以令文案感覺更加自然、更能打動人、對話性更強?？梢韵葘懸粭l流暢優(yōu)美的句子然后跟一個更加斷續(xù)的句子并排。插入一些短句。多插入點。然后增加添加一個長很多的句子，用子句吸引讀者讀下去。然后停止。這樣紋理就出來了。

5. 加入1、2個有光澤的詞

打磨意味著換幾個新詞。在文案中找出一個乏味的詞，然后用一個更炫的同義詞來替換。就拿下面Collective Retreats的登錄頁來舉例。把“Find destinations without losing luxury（尋找目的地又不失奢侈）”換成“Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury（探索非凡的目的地而不犧牲奢侈）”。耀眼的形容詞和更有力的動詞可給文案增加分量。

6. 用“即便”子句排除異議

如果你能預料到什么東西可能會阻止某人相信你的聲明或斷言的話，通過承認來排除掉那種異議。這暗示你理解他們的恐懼，不確定以及懷疑——并說明了你的解決方案已經(jīng)考慮到他們的這些關切。共識很簡單：“[斷言]即便[反對]”。一個很簡單的例子：“要有創(chuàng)意，哪怕你沒有創(chuàng)造力”。下面是另一個例子：

7. 每個句子只講一個想法

句子可以承載很多信息，但你的讀者接受不了。你的讀者要靠逗號，問號甚至感嘆號來讓大腦暫時休息一下——得讓他們吸收了信息再繼續(xù)。你對讀者消化信息的幫助越大，他們就越感激你越想讀下去。所以每句話只表達一個想法。不要2個。也不要3個。蘋果很擅長這種技巧，但哪怕蘋果也有可以改進的地方：

不妨看看蘋果的Apple TV 4K的文案。里面的大多數(shù)句子其實都不算句子，但絕對是遵循這條規(guī)則的。不過這條不是：“Apple TV 4K讓你以驚艷的4K HDR格式觀看電影和節(jié)目——現(xiàn)在它還用Dolby Atmos的沉浸式音響給畫面錦上添花”。

這句話把兩個不同的功能合并到了一起。如果句子分成2句的話普通讀者會更好消化信息：Apple TV 4K讓你以驚艷的4K HDR格式觀看電影和節(jié)目。它還有來自Dolby Atmos的沉浸式音響……

8. 創(chuàng)建一個不是主頁的登錄頁

如果你最近給公司創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，你的登錄頁可能就是你的主頁，但其實這兩個是不同的。登錄頁的目的是要把潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶。它要跟尋找某個特別東西的訪客對話，里面是跟那東西相關的內(nèi)容，并針對那個東西定制行動號召。另一方面，主頁則是為更廣大的受眾服務的，內(nèi)容范疇更廣，里面未必有馬上的行動號召。

更嫻熟的公司會引導訪客（比如為大公司搜索產(chǎn)品的）到一個面向企業(yè)的頁面而不是帶一般信息的主頁。如果你的網(wǎng)站有不止一個頁面，或者具備更先進的信息架構(gòu)和網(wǎng)站地圖的話——可以考慮鏈接到最符合訪客意圖的那個頁面。

二、有效登錄頁文案的基本要素

首先劇透一下：登錄頁不會一蹴而就。就像你的公司一樣——登錄頁會也應該隨著時間而演變。這是一個迭代的過程，而且可以一直改進。文案寫作公式有好幾百種（其中很多在這里有文檔），它們可以幫助你構(gòu)思標題、起草編號或者組織CTA。不過如果你基本面沒做好，改進就只能是漸進性而不是顛覆性的。

高質(zhì)量的登錄頁文案有3個基本特質(zhì)：

1. 可為該初創(chuàng)企業(yè)提供令人信服的第一印象

從根本上，文案必須是直接、具體、語法正確的。這種精確度和專業(yè)性可樹立起訪客的期望，并讓將來跟公司產(chǎn)品和團隊的互動更上一層樓。

2. 考慮了市場的成熟度

他們的關注點應該放在產(chǎn)品差異化、品牌故事，以及誰在使用它上面。如果市場仍然屬于新興（比如2018年的加密數(shù)字貨幣）的話，客戶可能需要更多的信息，因為公司不僅要教育客戶自己的解決方案，而且還要從更廣泛的角度幫助定義自己所屬的業(yè)務種類。

3. 反映了客戶的意識階段

有效的登錄頁反映的是客戶的理解，可分為以下幾個層次：客戶對公司所要應對的挑戰(zhàn)（比如數(shù)據(jù)隱私）的理解程度，有什么東西是厲害攸關的（比如個人數(shù)據(jù)及/或合規(guī)性），情勢的改變（比如GDPR），以及有幫助的工具（比如某個特殊產(chǎn)品）。

簡而言之，好的文案能說明公司對客戶的市場意識、痛點以及潛在解決方案的把握程度。最好的文案能做到上述幾點并且表明公司究竟有多了解客戶的認知程度。以下是登錄頁訪客認知的5個階段：

1. 最了解（Mostaware）：訪客完全了解你的解決方案并且認為你的方案是頂級的競爭者，他們只是需要你輕輕地推一把，商機就在這里。
2. 產(chǎn)品意識（Product-aware）：訪客正在了解你的產(chǎn)品。免費試用演示以及購買可以針對這群人。
3. 解決方案意識（Solution-aware）：訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案。
4. 問題意識（Problem-aware）：訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題。
5. 無意識（Unaware）：訪客沒有經(jīng)歷過推動他們尋找你的解決方案的需求。

如果你能對以下的問題回答“yes”的話，就說明登錄頁文案反映了客戶的認知度了：

• 語言是否容易理解，是否映射了訪客的認知階段？
• 文案是否能讓他們從原先的地方去到他們想要成為的地方？
• 一旦了解了產(chǎn)品（Product-aware）或者充分認知（Mostaware）之后會不會引起訪客采取行動？

三、有效的登錄頁文案要素

每一個登錄頁都應該給人留下令人信服的第一印象，應該考慮到市場的成熟度，并且反映出客戶的認知階段。了解登錄頁是否缺失相關要素的最好辦法是評估一下現(xiàn)實生活的例子。我根據(jù)這3個基本要素考察了9家公司的登錄頁，其中既有會員管理軟件，也有素食糖果品牌，以及開庭日通知服務等。

1. 第一印象：進行精確的、可建立信任并且有生命力的介紹

• 公司：Kapwing；
• 做什么的：視頻、GIF和圖像編輯器；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：簡短但含糊的文案；
• 修改建議：要具體。

分析：

標題——“Creativity made easy（輕松創(chuàng)意）”會讓人提出這個問題：使用這個解決方案的人沒有創(chuàng)意嗎？這句話隱含的意思是你的受眾很難有創(chuàng)造力。實際是這樣嗎？

有一種迷思認為文案為了言簡意賅必須不惜一切代價。此登錄頁就是這種想法的受害者。很多初創(chuàng)企業(yè)想用3、4個字的標題就把所有東西都講完。這相當于把電梯演講簡化成立打嗝。我們一直都告訴自己要簡潔，因為我們知道在溝通的適合簡潔是好的。

但是你要搞清楚的是自己是簡潔還是含糊？更糟的是，你是不是為了簡短而犧牲了清晰性？你的標題是黃金地段。在這上面下功夫是值得的。

回想一下你最近跟客戶或者潛在客戶的10次談話。講到什么時候他們來勁兒了？那個就是好標題的素材——至少是值得一試的。那才是登錄頁應該置頂?shù)膬?nèi)容。

不過標題不要把客戶反饋的細節(jié)照搬上去，要簡化成盡可能小的版本。不要光聽。要寫下你聽到的東西。然后把它放到頁面上。你要做些精簡以符合品牌定位并且有說服力，但不應該是歸結(jié)成一句話。

濃縮成一句話的擔心在于你會變得太過含糊。Kapwing的工具適用范圍很廣。制作meme（表情包）、給視頻加字幕、做蒙太奇等都可以。如果你是營銷團隊的話，應該看看Kapwing都做了哪些事情，用維恩圖劃出來，突出重合的部分：所有功能、用例以及輸出都共同具備的品質(zhì)。這樣“輕松創(chuàng)意”的點可能就找到了。

可是一般的登錄頁標題都太平庸，哪怕是最擅長寫文案的一些初創(chuàng)企業(yè)。很多創(chuàng)始人在口頭電梯演講或者其他文案的時候卻能夠使用更有效的標題。Kapwing就是這種情況，更好的標題選項在文案的下面：

iMovie要做幾個小時的任務Kapwing只用幾分鐘。

不用安裝。沒有密碼。無需技術指導?？稍谒蠴S、手機和計算機運行。

2. 表情包工具

iMovie要做幾個小時的任務Kapwing只用幾分鐘。

這兩種文案都用具體、能打動人的方式表達了Kapwing發(fā)揮創(chuàng)意的輕松性——并且充當了工具其他套件入口點的作用。這些應該作為登錄頁的標題。很多公司都像這樣把標題隱藏到了文案里面。所以那些公司不是做不出好標題，而是有可能自己埋沒了好標題。

• 公司：WebGazer；
• 做什么的：免費網(wǎng)站監(jiān)控；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：以自己為主的文案；
• 修改建議：“你的規(guī)則”。

標題可以，訪客看到就知道WebGazer是干什么的。如果這是個重定向頁面的話文案可能就夠了。

可如果不是呢？我們先看這句話：“我們幫助你保持業(yè)務運轉(zhuǎn)?！钡谝粋€詞（“我們”）是個問題。以我們?yōu)榻裹c的文案是個問題——幾乎一定如此。

因為它是從公司的角度去詮釋，而不是從客戶的角度。這相對于一個人介紹自己并且在他們的故事中統(tǒng)治了空域。把“以我為主”的文案修改一下，改成每一句都從“你”或者動詞開始。WebGazer的登錄頁可以這么改：

• 公司：InfluenceKit；
• 做什么的：贊助內(nèi)容自動報告；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：及時的行動號召；
• 修改建議：AIDA。

分析：

我的第一印象是這個登錄頁文案做對了多少。讀起來感覺不錯，并且遵循一些最好的文案寫作實踐，包括：

• 去掉了分散注意力的行動號召（比如沒有全局導航）
• 馬上用訪客非常渴望想要的好處勾住他們（為什么他們應該關注）
• 用產(chǎn)品相關的支持擴大好處（產(chǎn)品是如何做的）
• 為了可讀性最大化對文案進行了格式處理（“You have a blog？”底下的三段處理就控制得很好，否則的話擴大頁面寬度極其容易令讀者眼睛疲勞）
• 只要可能就以“你”開頭
• 句子簡短，容易閱讀

這個文案很多地方都做得很出色——挑戰(zhàn)在于沒有兌現(xiàn)。在想潛在客戶做出了令人信服的論證之后，它卻忘了要用CTA作為結(jié)束了。AIDA框架可以幫助解決這個問題。

3. AIDA：注意力（Attention），興趣（Interest），渴望（Desire），行動（Action）

抓住他們的注意力：在本例中，InfluenceKit通過清晰闡述問題——即很多博主面臨的如從讓內(nèi)容創(chuàng)造價值，以此來建立信任并引起共鳴。文案寫道：品牌想要證明自己能帶來多大價值是非常困難的。

引起他們對這個主題的興趣。文案通過詳細說明問題來進一步加深理解，讓讀者不斷點頭，更加充分意識到自己所面臨的挑戰(zhàn)。這種共同理解可提起進一步的興趣。文案繼續(xù)道：

是，這關乎內(nèi)容，但同時也關乎知道有多少人會受到你創(chuàng)作的東西所影響。

我們都希望知道我們的錢流到了什么地方。品牌跟我們一樣；他們也希望知道自己的投資能收獲什么。報告展現(xiàn)量是互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)標準，但迄今為止，博主還是個信息黑洞。

你的博客不僅僅是漂亮的圖片，你具備真正的影響力。你知道這一點，我們也知道，我們可以一起去證明這一點。

將他們的那種偶然興趣變成直接需要，把解決方案推給他們。提供的解決方案是充分的、明確的。文案寫道：通過強大的、動態(tài)的報告展現(xiàn)你真正的影響力

呼吁他們行動。文案有CTA，但是地方不對。它被擠到了一堆集成清單、設置InfluenceKit的4個步驟，2種博主類型的信息圖以及對團隊成員的介紹之后。最后他們才來個行動呼吁：準備好證明你的價值并且賺更多的錢了嗎？現(xiàn)在就申請接入吧。

到“InfluenceKit是如何工作的？”章節(jié)的最后，這份文案已經(jīng)給行動提出了足夠充分的理由。不過我建議再進一步增加一個章節(jié)，闡述：

• 重申價值定位；
• 列出解決方案要點；
• 提供強大的截圖；
• 博主或贊助商的推薦；
• 平均結(jié)果的數(shù)據(jù)點。

也許InfluenceKit是一家比較新的公司，所以才沒有付費方面的數(shù)據(jù)。但是新也有新的好。我建議創(chuàng)始人分享他們的故事和得益于InfluenceKit的結(jié)果——對自己是創(chuàng)始人的身份充分透明——去證明企業(yè)他人也能從中受益。要想讓第一印象持久，就得開辟一個窗口，讓潛在客戶不僅可以關聯(lián)，而且還能行動和互動。這會把印象變成關系。

4. 市場成熟度：文案要反映你的市場狀況

• 公司：Nomba；
• 做什么的：數(shù)字化優(yōu)先的素食糖果品牌；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：嘗試或者演示的模式；
• 修改建議：將市場與你的第一客戶接觸對應起來。

分析：

出現(xiàn)的登錄頁頂部以及整個網(wǎng)站的“Try Now”語言令人困惑。但更令人困惑的是產(chǎn)品試用的想法。

對于主流消費者來說，在買糖果的世界里試用不是典型做法。提供試用你要面對的是一個超級精致市場的買家——這幫人買過糖，知道怎么買糖，只是想買素食糖果——并且會引起懷疑。突然之間訪客會問你各種小問題，那些問題又會演變成更大的憂慮：

• 試用是什么意思？
• 試一下發(fā)過來的食品嗎？試過后我還要發(fā)回去嗎？
• 我得到的是樣品還是完整產(chǎn)品？
• 等一下。這是訂購嗎？是不是退訂還得其他手續(xù)？
• 麻辣糖果？我需要這個嗎？

諸如此類的問題足以讓他們離開。

你的訪客從想試試你的素食糖果變成了點擊返回鍵。

Nomba的文案有一個新挑戰(zhàn)：得解決不理解食品試用模式的潛在客戶的“問題”。辦法可以這樣：

• 首先，知道你得解決這個問題。不過你不需要說得太詳細。畢竟，這是5美元的款待或者15美元的投資。
• 其次，問一下：解決這個問題最簡單快捷的辦法是什么？通常是取名。有時候改名可以更好地解釋產(chǎn)品功能，而給不同層次重新貼標簽則可以更好地解釋價格層次。在本例中，試用（trial）也許用樣品包（sample pack）或者樣品（sampler）可以更好地理解。

現(xiàn)在“Try Now”CTA就可以改成這樣：獲取樣品（Get theSampler/ SampleNomba/ SampleIt）

Nomba的每個產(chǎn)品頁和結(jié)賬臺都應該保持這種新語言的一致性以避免進一步的困惑。任何給客戶提供演示或者試用的初創(chuàng)企業(yè)構(gòu)思文案的時候不僅應該考慮到客戶，也應該考慮到現(xiàn)有的市場。產(chǎn)品/市場匹配中的市場部分也很重要。

• 公司：Eve；
• 做什么：活動管理軟件；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：過渡強調(diào)解決方案而不是問題；

修改建議：PAS框架。

分析：

活動管理軟件的潛在客戶可能已經(jīng)認識到解決方案的需求，不過如果沒有的話，登錄頁就得多教育一下活動策劃的挑戰(zhàn)。

有關切的人很多、時間表經(jīng)常改變、無數(shù)供應商、日程變更等很多問題。登錄頁的標題較好地說明了好處以及產(chǎn)品級的價值主張：策劃活動的更好方式。

Eve讓你的整個團隊在一個地方策劃、執(zhí)行和評估你的活動——并且不會改變你現(xiàn)有的工作流。

從價值主張開始是SaaS公司的標準選擇。但是很多營銷人員就不知道接下來該做什么了。像Eve這樣的公司——盡管讓潛在客戶和整個世界減少活動策劃的痛苦很容易，但如果活動只有2天就開始時就無能為力了——我的建議是迅速從討論價值定位轉(zhuǎn)到概括和充實Eve要解決的問題上。

看起來似乎第一個小標題就解決了這個問題：終結(jié)活動壓力的易用軟件

但是那個小標題是從解決方案（易用的軟件）開始的，但其實應該先把焦點放在痛苦（“活動壓力”）上。PAS（Problem、 Agitation、Solution問題、煽動、解決方案）框架可以幫助文案把目標對準選擇像Eve這樣的解決方案背后的驅(qū)動力：痛苦。

我的最大建議是選擇不忽略那種痛苦的文案。把這句：“策劃和協(xié)調(diào)現(xiàn)場活動究竟有多困難？”

改成：“策劃和協(xié)調(diào)一場有來自全球的20位演講者和500位出席者的2天會議究竟有多困難？”

第一個選項很安全。第二個選項有黏性。

但是我們經(jīng)常把一切都簡化成最安全的選項了。我們犧牲了具體性，有黏性，可能勾住潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化的文案。這不是我們的錯。我們認得的每個人都寫安全的文案。如果太大膽，就會有風險。

可以試試看，但我鼓勵這么做。能興風作浪的企業(yè)不具備這其中之一的很罕見：

• 營銷預算很龐大，能克服安全的做法缺陷；
• 跟人建立起連接的難忘方式。

要盡量具體，具體到自己感到不舒服的程度。這表明你對所在市場專業(yè)人士的痛苦感同身受。

5. 客戶意識：映射你的客戶意識

• 公司：Join It；
• 做什么：會員管理軟件；
• 登錄頁挑戰(zhàn)：假設訪客正在了解解決方案。

修改建議：轉(zhuǎn)到正在了解解決方案的潛在客戶的心態(tài)。

分析：

標題——會員管理軟件——對搜索引擎優(yōu)化（SEO）很有好處，但技術性太強，尤其是作為出現(xiàn)在頁面的頭3個粗體字顯得太刺眼。

“會員管理軟件”這樣的標題要想有效，潛在客戶必須是嫻熟的，“在了解解決方案”的。前面講過潛在客戶認知的5個階段：

1. 最了解（Most aware）。訪客完全了解你的解決方案并且認為你的方案是頂級的競爭者。他們只是需要你輕輕地推一把。商機就在這里。
2. 產(chǎn)品意識（Product-aware）。訪客正在了解你的產(chǎn)品。免費試用演示以及購買可以針對這群人。
3. 解決方案意識（Solution-aware）。訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案。
4. 問題意識（Problem-aware）。訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題。
5. 無意識（Unaware）。訪客沒有經(jīng)歷過推動他們尋找你的解決方案的需求。

如果潛在客戶具備解決方案意識的話，應該正在積極地尋找“會員管理軟件”并且很容易就會把它叫做這個。

然而，Join It卻只面向解決方案意識的訪客群體，可以說是自斷潛在客戶面。但是巧妙地改一下標題和文案來匹配問題或者潛在客戶的心態(tài)，Join It就可以對更多的潛在客戶打開大門。

調(diào)整情況可以看看下面的對比：

從解決方案意識語言轉(zhuǎn)移到潛在客戶心態(tài)看似是降檔到了問題意識的訪客。但這個階段的訪客也許會從更進一步的產(chǎn)品意識潛在客戶的角度去看待你的東西，這時候商機就來了。

但是鑒于會員管理軟件的市場成熟度，如果標題做得對更多的訪客更容易接受的話，Join It就可以像更多的潛在客戶打開銷售漏斗。并且在具備解決方案意識和產(chǎn)品意識的潛在客戶眼里依然可靠。

6. 邁出你的登錄頁文案第一步

登錄頁文案是一項保守而又強大的工具。做得好的話，它可以樹立品牌，贏得信任并且賣出產(chǎn)品——給任何有互聯(lián)網(wǎng)連接的人。但這個不是自動發(fā)生的。

登錄頁文案必須提供令人信服的第一印象，考慮到市場的成熟度，并且反映客戶的意識階段。

登錄頁必須在潛在客戶所在的地方跟他們見面，并且?guī)麄兗八麄兊钠髽I(yè)希望去到的地方。一旦做到了這些，招手就變成了擊掌，擊掌就變成了握手——不需要太多人為干預之下轉(zhuǎn)化就完成了。

不要想太多你應該從何開始。開始就行了。登錄頁可以且必須不斷改進。如果捏時間和資源有限，去看看速勝的方案，調(diào)整一下也能產(chǎn)生特別好的效果。如果你的時間充分，面向留下持久的印象、市場成熟度以及客戶意識來改進你的文案。

本文由 @汪仔1415 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。