編輯導(dǎo)語(yǔ)：競(jìng)品分析是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)接觸到的內(nèi)容，在競(jìng)品分析中，通過(guò)學(xué)習(xí)型創(chuàng)新，也許能給自家的產(chǎn)品找到突破口。本文從6個(gè)維度，分析了如何用競(jìng)品分析做差異化創(chuàng)新，一起來(lái)看一下吧。

打開(kāi)手機(jī)，看看現(xiàn)在還存在手機(jī)上的APP，大多都是后來(lái)者居上，創(chuàng)業(yè)圈就是借鑒來(lái)借鑒去，遵循的是學(xué)習(xí)型創(chuàng)新（某訊是鼻祖），那我們?cè)趺丛诟?jìng)品分析中通過(guò)學(xué)習(xí)型創(chuàng)新，給自家的產(chǎn)品找到到突破口？

01 一些競(jìng)品分析的錯(cuò)誤示范

競(jìng)品分析作為產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，對(duì)于不管是產(chǎn)品新人還是產(chǎn)品牛人，都是避不開(kāi)的工作內(nèi)容。

但是很多競(jìng)品分析報(bào)告的內(nèi)容，并沒(méi)有多少可讀性和價(jià)值，很多情況下成了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的面子工程，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、迭代和創(chuàng)新都沒(méi)有什么價(jià)值所在。

競(jìng)品分析的幾大錯(cuò)誤示范：

• 未充分深入行業(yè)調(diào)研，卻洋洋灑灑寫了很多關(guān)于行業(yè)調(diào)研的東西，且沒(méi)有任何結(jié)論。
• 沒(méi)有結(jié)論：一篇競(jìng)品分析的文章寫完，沒(méi)有輸出實(shí)質(zhì)性質(zhì)的結(jié)論。在競(jìng)品分析前，沒(méi)有做好目標(biāo)管理，分析到啥就是啥。
• 調(diào)研的競(jìng)品過(guò)少，有的只針對(duì)一個(gè)或者2個(gè)直接競(jìng)品進(jìn)行調(diào)研和分析。
• 在沒(méi)有完全的明白競(jìng)品的用戶場(chǎng)景和需求，針對(duì)一些交互體驗(yàn)問(wèn)題錙銖必較，其實(shí)是沒(méi)有意義的。
• 下任務(wù)了，才去做競(jìng)品分析，而不是長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注。

02 競(jìng)品分析在實(shí)際工作中的應(yīng)用

在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中，競(jìng)品分析是個(gè)長(zhǎng)期的活，且在一些場(chǎng)景下，需要及時(shí)跟進(jìn)競(jìng)品分析。

場(chǎng)景一：老板或自己看到同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了某個(gè)新功能。

目的：需要趕緊看看這個(gè)新功能是什么，是否需要借鑒？把新功能的用戶、場(chǎng)景、解決的問(wèn)題等分析好，給老板決策。

場(chǎng)景二：產(chǎn)品上線后，未達(dá)到預(yù)期（或達(dá)到預(yù)期），分析競(jìng)品相關(guān)產(chǎn)品或內(nèi)容的數(shù)據(jù)。

目的：分析自己的產(chǎn)品是否也達(dá)到了相應(yīng)的水平或者超過(guò)相應(yīng)的水平，差在哪、好在哪？

場(chǎng)景三：自己接到任務(wù)，需要做一個(gè)新的產(chǎn)品或者新的功能，要學(xué)習(xí)借鑒一下競(jìng)品怎么做。

目的：哪個(gè)競(jìng)品好，好在哪？怎么抄，抄哪些？

場(chǎng)景四：產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)到了天花板，調(diào)研其他間接競(jìng)品，增強(qiáng)自己的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備。

目的：其他玩家的產(chǎn)品為什么這么做，這么做背后的意義是什么？

03 從競(jìng)品分析的兩個(gè)角度，尋找突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

競(jìng)品的選擇可以看我另一篇文章（《用廣義競(jìng)品分析來(lái)了解你的跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手》），競(jìng)品分析在我看來(lái)有兩大分析角度：

1. 從產(chǎn)品分析角度看

1）商業(yè)模式維度

美團(tuán)優(yōu)選之與叮咚買菜其實(shí)就是在商業(yè)模式上的差異。在社區(qū)電商未興起時(shí)，生鮮電商已經(jīng)在熱火朝天的向上攀升。

但生鮮電商的商業(yè)模式比較重，且專業(yè)化，從渠道到供應(yīng)商基本都是自營(yíng)，商品都是需要自己的品質(zhì)保證，這就導(dǎo)致前期只能在一些一線城市里推。

而社區(qū)電商，在分析了生鮮電商的商業(yè)模式后，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行差異化創(chuàng)新。把供應(yīng)商和商品都外包出去，自己只提供技術(shù)支持和推廣，這樣就會(huì)以比較輕的模式進(jìn)行，商品的價(jià)格也會(huì)比生鮮電商的價(jià)格低很多。

但也沒(méi)法保證商品的質(zhì)量，而且核心競(jìng)爭(zhēng)力很低，因?yàn)楣?yīng)商可以在你這鋪貨，也可在別家鋪貨，可能會(huì)導(dǎo)致一直處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，用戶替換成本低。

周鴻祎在360的也是通過(guò)商業(yè)模式的差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)，找到突破創(chuàng)新。

2）核心功能的用戶路徑維度

這個(gè)維度的差異化分析和創(chuàng)新，最典型的就是PDD的無(wú)購(gòu)物車模式，在以往的電商平臺(tái)中，購(gòu)物車一直都是典型功能，且在購(gòu)物車功能上還需要花費(fèi)不少的功夫。

電商平臺(tái)的核心功能就是購(gòu)買商品功能，用戶通過(guò)電商平臺(tái)的商品信息，進(jìn)行下單操作，用戶路徑為查看商品信息—加入購(gòu)物車—購(gòu)物車下單—查看訂單信息—選取優(yōu)惠券—支付。

PDD的文化，或者這款產(chǎn)品給人的印象就是便宜，活動(dòng)吸引人，在極具誘惑力的商品價(jià)格下，很容易引誘用戶下單。

但人的熱情很容易消滅，所以其在核心購(gòu)物功能下做了差異化，把用戶路徑縮減成：查看商品信息—確認(rèn)購(gòu)買商品—支付。如果不是商品的SKU比較多，可能連確認(rèn)商品的步驟都會(huì)省去。

通過(guò)對(duì)競(jìng)品的核心功能的用戶路徑分析，能夠重新審視自己產(chǎn)品功能的用戶路徑是否能在差異化創(chuàng)新中找到突破。

這也讓我想到，在間接競(jìng)品中，PDD的購(gòu)物用戶路徑是否能夠用在在線教育的產(chǎn)品中，現(xiàn)在的在線教育APP，大多一個(gè)課程欄目有多個(gè)子級(jí)課程，用戶路徑為查看課程信息—查看課程目錄—試聽(tīng)—購(gòu)買—選取優(yōu)惠券—支付。

如果縮減到，查看課程信息—支付，這樣會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？在線教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理可以去試試。

3）產(chǎn)品框架維度

這個(gè)方法主要是設(shè)計(jì)師的競(jìng)品分析方法，可以基于《用戶體驗(yàn)要素》中的五要素，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行全方面的競(jìng)品分析：

1. 戰(zhàn)略層
2. 范圍層
3. 結(jié)構(gòu)層
4. 框架層
5. 表現(xiàn)層

戰(zhàn)略層主要就是關(guān)于產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略核心為第一要?jiǎng)?wù)，比如抖音的推薦算法為核心的短視頻流為戰(zhàn)略重心，所以在用戶體驗(yàn)上，短視頻流的友好程度為第一要?jiǎng)?wù)。而快手是以瀑布流的短視頻為核心，那用戶第一個(gè)體驗(yàn)到的就是瀑布流短視頻。

還有一些比如按鈕的擺放，交互方式的設(shè)計(jì)，就不做過(guò)多的分析。

2. 從用戶分析角度看

對(duì)用戶的分析同學(xué)們一定都見(jiàn)過(guò)類似的報(bào)告，主要就是分析各個(gè)競(jìng)品的目標(biāo)用戶，看看彼此的目標(biāo)用戶的需求有哪些異同點(diǎn)。

比如對(duì)核心用戶的分析（最忠誠(chéng)的用戶群體是哪類），對(duì)主流用戶的分析（占領(lǐng)最大的用戶群體是哪些），用戶構(gòu)成的分析（各類用戶群體的比例構(gòu)成）。

大致分為以下三個(gè)維度：

1）用戶生態(tài)維度分析

我曾在文章《被diss沒(méi)有用戶思維？3步讓你通過(guò)用戶思維看問(wèn)題》用戶生態(tài)的內(nèi)容，用戶生態(tài)包含了用戶和可對(duì)用戶產(chǎn)生影響的其他角色。

在K12在線教育產(chǎn)品中，大多數(shù)產(chǎn)品主要是把使用用戶為學(xué)生，而監(jiān)督行為的用戶為家長(zhǎng)。默認(rèn)為家長(zhǎng)主要行事監(jiān)督學(xué)生上課，或者考試查分，查錯(cuò)等使用場(chǎng)景。

但有一款產(chǎn)品卻把監(jiān)督的行為場(chǎng)景給到了學(xué)生自己，這樣就會(huì)讓一部分自學(xué)能力強(qiáng)（內(nèi)卷）或比較叛逆的學(xué)生有了另一種選擇。

這就是在競(jìng)品分析里用戶生態(tài)維度分析后，做了差異化創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)用戶生態(tài)里其他角色的調(diào)整，來(lái)改變產(chǎn)品的方向。

2）用戶畫像維度分析

對(duì)競(jìng)品進(jìn)行用戶畫像維度的分析，也是看競(jìng)品的注重點(diǎn)在哪一類用戶群身上，比如在市面上經(jīng)常說(shuō)的，從一線到二三線，到農(nóng)村市場(chǎng)，就是用戶畫像（定義用戶）的差異化創(chuàng)新。

3）用戶場(chǎng)景維度分析

用戶場(chǎng)景應(yīng)該是由用戶（people）、情景（scene）、觸發(fā)（trigger）、問(wèn)題（what）組成，也就是PSTW模型。

興趣電商、社交電商和搜索電商，就是在用戶場(chǎng)景下做了差異化創(chuàng)新，用戶在不同場(chǎng)景下，觸發(fā)不同的消費(fèi)決策，解決相同的問(wèn)題。

04 結(jié)語(yǔ)

1. 考證可行性

當(dāng)我們競(jìng)品分析后得出產(chǎn)品規(guī)劃路線或者創(chuàng)新點(diǎn)的時(shí)候，一定要先考證可行性。

可行性分為兩個(gè)地方去考證，一是公司資源，如果你的得出的競(jìng)品需要的投入資源超過(guò)了你所在公司的資源池，那這是不可行的，只能找替代方案。

二是研發(fā)資源，其實(shí)和公司資源差不多，如果技術(shù)對(duì)于創(chuàng)新功能做不了，那也是執(zhí)行不下去的。

2. 持續(xù)跟進(jìn)競(jìng)品

現(xiàn)代社會(huì)最不缺的就是變化，我們的競(jìng)品可能一周就需要做一個(gè)版本出來(lái)，競(jìng)品分析報(bào)告可以簡(jiǎn)短，但是需要說(shuō)到重點(diǎn)且動(dòng)態(tài)更新，可以由直接競(jìng)品、間接競(jìng)品分析報(bào)告構(gòu)成。

競(jìng)品分析是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，其中也包括了持續(xù)收集、持續(xù)思考、持續(xù)總結(jié)，這樣才能確保實(shí)時(shí)掌握競(jìng)品動(dòng)態(tài)，這樣才能實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 復(fù)盤

通過(guò)競(jìng)品分析，進(jìn)行差異化創(chuàng)新得出結(jié)論，通過(guò)復(fù)盤來(lái)研究差異化創(chuàng)新功能的合理性，效果及下次規(guī)劃等。

本文由 @pm老潘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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