編輯導(dǎo)語：時代更迭之中，消費群體也呈現(xiàn)出代際的變化，而正在成長起來的Z世代吸引了眾多關(guān)注。本篇文章圍繞Z世代的移動社交共性展開了詳細的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧！

和家里的00后聊天詢問近況，“疫情和減負讓我們班同學(xué)見面的機會變少，游戲新規(guī)又限制了大家開黑時間，但最近迷上語C、也在養(yǎng)崽忙著自家裝修、學(xué)習(xí)的話就是組隊去踢米……”

在對話結(jié)束前他認為我p的一手好圖，發(fā)圖讓我meme下。meme=么么？作為90后，我真的看不懂Z世代了！

在工業(yè)時代時間是“媒介時間”，我們有預(yù)期什么時間做什么，電視幾點播，播完做什么。

在網(wǎng)絡(luò)時代時間變成“無時間的時間”，信息的生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)社會的交互讓無時間的時間成為可能，使用抖音不再局限地域，理論有網(wǎng)即可看，產(chǎn)品形態(tài)隱藏時間、全屏展示弱化用戶對時間的感知。［1］

時間變得抽象，加之網(wǎng)絡(luò)讓感官上弱化了空間距離，大家可以隨時隨地交流溝通，理論上伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Z世代正在過著與前人不同的“線上青春”。

圖片源于原神

一、80、90到Z世代的社交進化

作為互聯(lián)網(wǎng)的首批用戶，所有的社交需求都是基于這類人群去發(fā)展延伸。

“論壇、博客、貼吧、社區(qū)……”伴隨著他們從年少到成熟。

成年之后顧慮的事情總是更多，部分人因內(nèi)容資訊帶來信息繭房，各種媒介引起社交倦怠、實時社交產(chǎn)生認同焦慮和人際傳播障礙，影響深度聯(lián)結(jié)，外加線下繁瑣生活已無力分心。

從需求層來講成人所求體現(xiàn)在如工作、薪水、身份等線下情景，無需在繁雜的線上場景中索取，因而用戶集中在Top社交軟件之中，對小眾興趣社交探索動力較少。

Z世代群體成長在千禧年之后生活整體富足，對應(yīng)馬斯洛需求層次多數(shù)人是從第三層開始的，即追求的是“情感歸屬、尊重和自我需求”。

客觀上作為獨生子女的獨生子，家庭結(jié)構(gòu)逐漸從三代同堂、七大姑八姨過渡到“原子化家庭”，這代人的成長缺乏陪伴，坐實了獨生子的稱謂，外加移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，主觀上傾向在網(wǎng)絡(luò)世界聚集、抱團取暖。

相比90后網(wǎng)民，Z世代在視覺系上因為設(shè)備技術(shù)的迭代沒有網(wǎng)吧攝像頭“仰望45度天空”大頭照，由非主流直升為萌系自拍。

在情感輸出上沒了疼痛文學(xué)和火星文，但碎碎念內(nèi)容卻因為移動互聯(lián)網(wǎng)參與成本的降低而變得更為普遍同時也誕生了屬于Z世代的文字體系。

二、Z世代的多元社交

Z世代線下社交圈以學(xué)校的“被動社交”為主，身邊的老師同學(xué)原則上并非是你主動選擇的社交圈子，移動互聯(lián)網(wǎng)讓興趣的“發(fā)現(xiàn)和融入”都極為便捷，虛擬社交則更為主動。

1. 社交靠興趣

興趣社交讓他們沒有迷失自己并從多元的內(nèi)容中更易找到同類，除“全民應(yīng)用”之外有了更個性化的選擇，對比線下小群體的形成基于人，線上則以興趣為聚點，懂暗語講黑話是成為自己人的前提，不同產(chǎn)品的選擇獨特語言的形成，加固了小團體的封閉，區(qū)隔為我們和其他。

在具體選擇上，不同的生活背景決定選擇興趣的不同，最終呈現(xiàn)為品位的不同，成為文化的鄙視鏈，如洛麗塔服和水手服群之爭。

自身難逃被價值屬性綁架的怪圈，加固了同自身所處的圈子之間的紐帶關(guān)系，同時也與其他群體“劃清界線”。

同為小說范疇之下，語言Cosplay中『名人朋友圈』可以自由選擇角色并以角色名義聊天，在專區(qū)內(nèi)用對應(yīng)的角色進行互動發(fā)言，降低了使用門檻。

語C愛好者進行內(nèi)容挖掘在創(chuàng)造，樂趣在于讓自己的文字表達接近扮演角色的過程中所付出的辛勞和無限接近的結(jié)果。

Z世代的語C愛好者在“文字角色扮演”中玩的不亦樂乎，另一波對愛情懷有天然憧憬的低幼少女則沉寂在敘事+選擇/解謎/經(jīng)營/養(yǎng)成/攻略主角的小說之中，內(nèi)容集中在“霸道總裁愛上我、少女瑪麗蘇或同人內(nèi)容”，爽文不費腦，如『閃藝互動』之類也成為線下的社交談資。

2. 我們是孤獨的個體

社交領(lǐng)域Top1微信理論上會因碾壓一切社交產(chǎn)品，但用戶需求多樣，無法在同一個軟件同一個語境之下表達多樣需求，更何況Z世代本身追求的是個性化，對比看重效率的微信，QQ反而成為Z世代人的心頭好。

QQ雖問世已久，但不斷的更新迭代，已坐實騰訊的社交實驗田，其部分功能甚至是成為創(chuàng)業(yè)者的靈感源頭。

理論上陌生人社交的根本矛盾是交友與優(yōu)質(zhì)的臉和錢的私有制之間的矛盾，“向上比較”之下，大家都找最好的臉和錢，但資源掌握在少數(shù)人手里，這就產(chǎn)生了“階級關(guān)系”。

Z世代沒有生存的壓力，存在的是精神上的空虛，需情感傾訴、期待共鳴、尊重，臉和錢不是最重要的衡量標準，這就讓Z世代的社交更加多元。

孤獨是人生常態(tài)，但對于未成年人過早忍受孤獨并非好事。拒絕孤獨則要抱團，線下交友被抑制時，線上就成為擴列交友的選擇之一。

『幸識』作為Z世代擴列、交友APP，對交友量重于質(zhì)，完成快速擴充好友才是第一要事。

『幸識』對比『探探』之類更注重興趣愛好，將匹配進行了游戲化改造，讓擴列變得有趣如抽卡、超級瑪麗式的同好速配、魚塘玩法等本質(zhì)都是做用戶間的匹配完成1v1聊天。

產(chǎn)品中的時間戳定位是即時群，提供了即時聊天的場所，用戶可隨時進群聊天減輕孤獨感，但用戶聊天方向的多樣，對于后入者可能無法參與其互動，群溝通效率可能因此降低，孤獨感只是初步解決。

『Soul』在處理“孤獨”上錨定總有一個人和你最“匹配”，交友玩法以混合群聊+語音房+社區(qū)為主，勝在用戶規(guī)模和同時在線人數(shù)。

同樣主打語音匹配+群聊+社區(qū)但打下沉市場的『PicoPico』在產(chǎn)品內(nèi)突出家族玩法。

線下個體屬“原子化”存在，線上則打造“集體主義感”，強調(diào)成員間的歸屬、對“宗族”的責任讓成員的勞動獲得價值，也有利于用戶快速融入。但新用戶沒理由加入家群，無從體驗何來榮譽感，未深入探索，期待社交大神指點。

以上Z世代社交在解決“孤獨”上傾向打造熱鬧的線上場景，語音群聊因無需考慮顏值，無法代入現(xiàn)實身份，“平民化”和“去中心化”的特點成為功能標配。陪伴和聊得變得更為重要，Z世代的孤獨用陪伴化解。

3. 我們樂于創(chuàng)造自我、創(chuàng)造世界

Z世代作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，線下與線上越發(fā)難以分割，不管你是否認同“元宇宙”這個概念，Z世代玩家已經(jīng)沉迷于線上養(yǎng)崽“選擇一個角色并為捏臉換裝，之后就是裝修家園，去其他玩家中串門，合照、拍視頻”，在線上塑造一個近乎完美的自己。

此外『BUD』之類提供了更為沉浸的世界，玩家可產(chǎn)生新的內(nèi)容，具備擴展性。

跑酷、密室逃脫、逛街打卡都是現(xiàn)實可循的生活場景，如『崽崽』、『BUD』將此搬到線上，讓社交脫離空間的局限“高自由度、虛擬共創(chuàng)、多人在線”完成線上蹦迪夢。

此類社交與其他產(chǎn)品不同之處在于“養(yǎng)成∕創(chuàng)造”，虛擬的我可以養(yǎng)成自己喜愛的樣子，產(chǎn)品上的地圖成為社交貨幣，腦洞系的一代將“學(xué)習(xí)制作、參與地圖”溶于社交，真正的弱化了現(xiàn)實生活的自己，不用在將人從“后臺推向前臺”，完成“前臺表演”，用精美的圖片與文案結(jié)合展示自己積極的一面，來迎合其他人的喜好。

在虛擬世界提供創(chuàng)造“世界”的可能，獲得新的身份和認可，獲得成就感，互動交友的機制讓共創(chuàng)成為可能，在游戲中獲得社交。

4. 希望在網(wǎng)絡(luò)中獲得存在感

社交網(wǎng)絡(luò)同線下社交相近，資源天然不平衡。

管理者善于利用“選擇壓力”這一機制讓個體融入團體，成員對文化進行模仿復(fù)制，并由點贊等正反饋激勵讓用戶獲得存在感。

一般在QQ空間/朋友圈中發(fā)布內(nèi)容有預(yù)期知道誰會給反饋，但上文已多次重復(fù)Z世代渴望獲得存在感，他們需要更多的反饋刺激。

“匿名社交的樂趣在于將自己隱藏在信息之后，無顧慮的輸出真實感受、實名社區(qū)則展示自己最為積極的一面”，二者在廣場發(fā)聲后都有機會獲得陌生人的點贊評論，如此又找到了存在的“價值”。

樹洞源于我們內(nèi)心的傾訴欲，『Healer』『隨喵』之類產(chǎn)品突出樹洞、匿名，提供了Z世代碎碎念，傾吐心聲又無須擔心說錯話。

『Healer』產(chǎn)品內(nèi)的樹洞功能有點匿名墻的意思，樹洞內(nèi)容展示出來，互動方式僅支持貼主同留言者交流，其他人可以滿足好奇心看留言，想?yún)⑴c互動需進行給貼主留言，UI交互上就很治愈，在這種場景下的互動應(yīng)該話鋒都變得柔和吧。

實名社區(qū)價值多是“展示自我的舞臺”，在此獲得社交貨幣，彰顯社交資本。對運營者來說社區(qū)承載著使用者產(chǎn)生的內(nèi)容，助于促進社交關(guān)系的形成，以此增加產(chǎn)品的黏性。

5. 輕量社交，回到線下

除創(chuàng)造場景外，部分社交產(chǎn)品自身就是線下的線上映射。

在2021蘋果的年度APP中，『Toca Life: World』是個獨特的存在，雖非社交分類，但用戶群體為Z世代，模擬生活，建造房子的玩法很像“過家家”并且做到的營收口碑雙豐收。

日記對大家應(yīng)該都不陌生，青春期尤其女孩子多少都有記日記的習(xí)慣，手賬算是日記本的進階版，日記和手賬作為特定時期特定用戶的線下產(chǎn)品也早就開啟了產(chǎn)品的線上化，并且加入社交元素，成為輕社交產(chǎn)品。

日記類多單機記錄，以傾訴煩惱為主，如『worrydolls、心情解憂、宇宙人日記』。

『心島日記』則是私密日記記錄和陌生人社交兼顧的游戲化場景治愈系軟件。沒有強化粉絲關(guān)注，日記和小島的組合場景滿足記錄和溝通的需要，記下心情，尋找此刻懂你的人，切社交專注共鳴和陪伴的需求。

『念念手賬』將膠帶、貼紙、字體、摳圖等個性化組件電子化，同時作品可廣場公開兼顧了社交功能，只不過從形式上看手賬滿足自我需求，對他人消費價值較低。

Z世代按年紀劃分身份多是學(xué)生，現(xiàn)階段最重要的也是學(xué)習(xí)，以上產(chǎn)品多為學(xué)習(xí)之外可算“分心”，按老年人的話如果沒這些電子產(chǎn)品我們小時候過的不也好好的，學(xué)習(xí)的年紀就該……

但現(xiàn)實總是多變，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了大家的生活包括學(xué)習(xí)，『踢米』主打“視頻直播學(xué)習(xí)室”，線下的同學(xué)在各自的家里組隊學(xué)習(xí)也算是線上社交，產(chǎn)品提供的價值也是在模擬線下的學(xué)習(xí)，相互督促共同進步是目標吧，優(yōu)點在于當你孤立前行，網(wǎng)絡(luò)的另一個角落總有一個人和你相似，此時你我都是奮斗人，學(xué)習(xí)路上不孤獨。

6. 生人破冰，回歸交流

熟人也好生人也罷，話題是彼此交流的開始。交流破冰上的突破是社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)，陌陌LBS+強制搭訕、探探高效看臉＋雙向確認、SOUL創(chuàng)造性格標簽匹配、ZEPETO虛擬形象上的創(chuàng)新讓產(chǎn)品快速破圈并占據(jù)用戶市場。

『吐水星』的有趣在于讓聊天注重內(nèi)容本身，感興趣，馬上聊，形態(tài)接近線下的聊天方式。

其他產(chǎn)品的話題是社區(qū)內(nèi)容聚合體，幫助篩選同類項，異步的交互讓參與感變?nèi)酢?/p>

點擊“水星”以對話的交互方式推送話題，信息設(shè)置時效并增加重置時間玩法有效的篩選“高價值”內(nèi)容，點擊話題進入群聊可以看到過往的聊天內(nèi)容，方便快速融入話題。

話題過后，舊的內(nèi)容沉淀在個人頁和圈子內(nèi)，成為區(qū)別群聊的異步信息，作為內(nèi)容的補充。

『吐水星』將“聊天”作為ugc內(nèi)容，純粹的聊天沒有過多的社交壓力，不存在“向上攀比”，本質(zhì)就是根據(jù)話題聊，沒有過多的“自我效能焦慮”，沒有常見的社區(qū)，但又有社區(qū)的形態(tài)，其內(nèi)容填充非顏值等內(nèi)容，而是聊天、話題為主的內(nèi)容，本質(zhì)就是聊天，傾吐心聲，有人解答。

產(chǎn)品的問題也是明顯，表層是話題如何能讓Z世代的參與，深層則是樹洞或情感互助怎么讓人長久的留存下來。

『吐水星』相比上面的社交對Z世代的吸引未必那么大，但亮眼之處在于回歸交流，這是我使用之后的感受，期待有機會可認識“水星”大佬。

三、后續(xù)

羅賓鄧巴的“150定律”指人類智力允許擁有的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)上限約為150人，一旦超過上限將沒有精力和能力管理關(guān)系。

Z世代似乎在突破定律，恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，勇于嘗試新鮮事物、又有無限創(chuàng)造力，擁有大把的青春可以揮霍又因現(xiàn)實的壓力變得焦慮而孤獨。

Z世代的社交除個別打著年輕的幌子實則坐著成年人的生意外，多數(shù)還是可以看出其中的創(chuàng)新，但難點在于如何獲客。

有限的用戶，無限的產(chǎn)品，讓Z世代擅長“一日游”，上面部分產(chǎn)品體驗過程中發(fā)現(xiàn)用戶安裝，多基于朋友推薦和小紅書、快抖的廣告推廣，有趣玩梗是吸引他們使用的重要原因，但留存也是正事！

對于如何生存是每個公司都要考慮的事，定位Z世代小眾，興趣等讓產(chǎn)品與大眾用戶隔離，廣告模式在用戶量和隱私方面需要作出犧牲，Z世代對于這方面的警覺需要思考，功能付費隨著手游的教育變習(xí)以為常，『BUD幸識』之類讓社交游戲化成為可能，不過對z世代內(nèi)容的監(jiān)管和青少年心理的正向引導(dǎo)極為重要，畢竟『小肚皮奇妙派對』已說明了一切。

參考資料：

1. 網(wǎng)絡(luò)社會下的空間與時間新類型
2. 生活中的傳播學(xué) | 社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演–新聞與寫作
3. 95后的封閉文化圈子：為什么你不理解現(xiàn)在的年輕人？–互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

#專欄作家#

作者：馬丘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不知名運營汪，熱衷探索用戶需求背后的真實邏輯。

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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