011 SaaS 定價實操經(jīng)驗
編輯導(dǎo)語:SaaS若定價合理,則可以更好地傳遞產(chǎn)品價值,也能助推SaaS商業(yè)模式的更好實現(xiàn)。然而不少人都不懂得如何定價。本篇文章里,作者結(jié)合自己的實操經(jīng)驗,對SaaS的定價策略做了分析和總結(jié),一起來看一下。
市面上很多講 SaaS 定價的,照貓畫虎,畫不到點子上。今天我分享實操經(jīng)驗。
我們知道,SaaS 模式最顯而易見的、對甲兩方最顯著的特點,就是其定價模型迥乎不同于傳統(tǒng)軟件,門檻低。
我經(jīng)常感慨,SaaS 的商業(yè)模式真是難得一見的好,毫無破綻。近二十年真沒見過更好的模式。依靠新的服務(wù)提供方式,盡可能地推崇清晰的產(chǎn)品邊界定義,攤平客戶服務(wù)成本,進(jìn)而能夠以遠(yuǎn)遠(yuǎn)更加靈活、門檻更低的定價方式,讓甲乙兩方均從中受益。沒有太多泡沫,也沒有太多炒作的空間,都是實打?qū)嵉膬r值。
可以這么說,拿到一個 SaaS,看明白了定價,就看明白了目標(biāo)客戶是誰。定價定得亂七八糟,做的就絕對不是 SaaS 模式。好的定價,能夠促使價值傳遞流程更快更穩(wěn)。壞的定價,只會讓兩方別扭郁悶,動作走形。
一、定價第一步、聊客戶預(yù)期,定范圍
不要被市面上眼花繚亂的 SaaS 定價方式帶跑偏了,那些都是技巧、流于表象。
最關(guān)鍵的第一步,是確定目標(biāo)客戶愿意花、能花多少錢。先定范圍,再看模式,先道后術(shù),才是正理。
這里有兩層,愿意花多少,代表對價值的認(rèn)可;能花多少,代表現(xiàn)有市場情況的限制,可能來自于競對,也可能就來自于客戶的常識范圍。
搞清楚定價的第一步,單獨約潛在客戶、現(xiàn)有客戶聊,問清如下幾點:
- 決策模式。目標(biāo)客戶的決策模式,決定了市場營銷策略,也決定了是否具備 SaaS 發(fā)展的土壤。比如面向傳統(tǒng)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的,肯定要考慮現(xiàn)在總包方案是否仍是最佳路徑;做安全產(chǎn)品的,肯定以大企業(yè)整體采購為主,中小愿意為安全付費的太少。
- 消費習(xí)慣【重要】。搞清楚客戶用的其他軟件,都是什么模式,大概多少錢。這點被提得太少,但好用、清晰、價值高??蛻衄F(xiàn)在對軟件的價值是如何理解,直接決定了你的軟件能賣多少錢。
- 價值認(rèn)可。客戶愿意為這個軟件付多少錢。客戶都想免費,所以這個數(shù)字只能當(dāng)作參考,放在最后。一些朋友做訪談,就揪著這個問題反復(fù)問,這肯定是問不出來正確結(jié)論的。得從側(cè)面繞著問,上兩個問題就比最后這個問題更有價值,真實的價格預(yù)期是推敲出來的,偷不得懶。
聊七八個客戶,價格范圍就出來了,這才是整個定價體系、以及評估業(yè)務(wù)價值的核心。當(dāng)然,如果這個定價范圍和預(yù)期不一致,那盡早暴露出來也是好事。
二、定價第二步、看核心價值,定模式
上一步圈好地界,第二步才是畫經(jīng)緯、做文章。
仔細(xì)拆解為客戶提供的價值到底有哪些,如何計算。讓客戶安心、省事、或由于銷售資源帶來的信任,也是價值,明碼標(biāo)價算清楚、想仔細(xì)。絕不是所有 SaaS 都是按照用戶數(shù)為維度,就都能適用。
我舉個例子,很多招聘網(wǎng)站按照企業(yè) HR 數(shù)量計費,這明顯沒計費到核心價值上,用 HR SaaS 肯定是為了招聘和管理,和 HR 有幾個沒關(guān)系??赡苓@種計費具有方便圈定目標(biāo)客群(HR 多必然是大企業(yè))、計算方法直觀、方便規(guī)劃預(yù)算等好處,甚至可能就是的當(dāng)下最佳定價方案,但仍然沒改變和價值路線不匹配的問題。
SaaS 定價如果沒有依從于價值,那么就為后來者留下了彎道超車的機(jī)會??赡苡腥嗽谕活I(lǐng)域能做到價值與價格的高度一致,進(jìn)而攻城拔寨。
還是需要強(qiáng)調(diào),一時有一時之策,我完全不鼓勵純粹以價值計費。現(xiàn)階段下,能保持大體方向一致、不背離,并且方便客戶接受,就是最好的定價。
個別 SaaS 的定價搞成了健身房年卡的模式,那肯定是搞歪了。部分上市軟件公司的 SaaS 轉(zhuǎn)型,明顯就轉(zhuǎn)向了這種模式,搞得似是而非。不可否認(rèn),有的業(yè)務(wù),可能就只有健身年卡的模式才賺錢,按時按次的就不賺錢。但我覺得,這種業(yè)務(wù)沒什么意思,看著不長久,我個人不建議去做,也不會參與。
如果產(chǎn)品缺乏定價對標(biāo),或是新事物的話,有可能會出現(xiàn)多個潛在客戶畫像,需要?多重定價。這時,沒有什么太好的解決辦法。如果這些畫像按照服務(wù)和功能維度都拆不清邊界的話,只能建議有舍有得,聚焦于最有價值的市場,暫時放棄其他。等主要市場成長良好,再去逐步拓展其他不遲。
產(chǎn)品服務(wù)為客戶提供價值,客戶對價值的感知粒度,才是最核心的定價模式的錨點。不以價值定價,就會出現(xiàn)定價太貴或太便宜的情況。太貴了甲方不滿,太便宜了,價值回饋則不充分,后果同樣嚴(yán)重。
咱們中國的標(biāo),經(jīng)常是預(yù)算制,所以定價也不能太靈活,要不然評估準(zhǔn)確報價太費勁。如果 SaaS 定價過于靈活,建議定價模式要至少保留兩個,一個純 SaaS 化的定價,想怎么復(fù)雜都行,另一個用于走招投標(biāo)流程,以方便評估、不虧本為核心。當(dāng)然,如果能合二為一,肯定對客對己都更省事。有一些海外 SaaS,定價的最重要核心就是簡單直觀,這也是一種差異化價值。
總結(jié)而言,SaaS 定價模式需要在兩者之間平衡:與價值傳遞相吻合的靈活性、與客戶當(dāng)前預(yù)期和流程不違背的模式。前者大于后者,但后者也必不可少,所以需要平衡。
各家有神通,但道理沒變。
三、定價第三步、做好準(zhǔn)備,隨時調(diào)整
如果是第一次收費,肯定會走一大片假性客戶。不用擔(dān)心。只要能留下幾十位鐵桿粉絲,開始付費,后面的商業(yè)化邏輯會越來越清晰,輪子越轉(zhuǎn)越快。
但上線后,很快就會發(fā)現(xiàn)定價無法滿足客戶訴求??蛻舴謱臃旨壉阮A(yù)期更細(xì),有特殊的付款周期要求,各種不同行業(yè)的客戶都出現(xiàn)了,國際客戶又有各種收費要求。定價變更是常態(tài)。秉持接受此類變化,用學(xué)習(xí)的心態(tài),不斷調(diào)整定價即可。雖不至于過幾周換一次定價,但早期每年有更新是正常節(jié)奏。
有很多人怕漲價了客戶會怨聲載道,我反而沒那么擔(dān)心??蛻魧玫漠a(chǎn)品的定價調(diào)整,是有一定的接受程度的。往往是 SaaS 廠商自己擔(dān)心這、擔(dān)心那,不敢動彈,白白浪費營收機(jī)會。
其實很簡單,如果擔(dān)心,找?guī)讉€客戶試試就知道了。沒什么成本,也不用猜。但假若市場其實能接受更高價格,中間的價差,相當(dāng)于沒成本白撿的營收和利潤,無本萬利。很多 SaaS 這塊都明顯有空間,都沒處理好。
再針對免費說兩句。大廠做 2B 也喜歡走免費路線,因為大廠選擇的賽道覆蓋面廣,滲透率都很高,而且大廠有足夠的戰(zhàn)略縱深,能夠靠免費策略打開市場,最終還能把本賺回來。我們做 SaaS 還是應(yīng)該踏實一些,有一單就成一單的價值。一單變十單,十單變百單,不需要講故事,靠數(shù)字贏得成長空間,才是王道。
當(dāng)前中國市場中沒有專門做 SaaS 定價管理服務(wù)的,關(guān)于定價、優(yōu)惠券、免費試用、大客戶折扣、成本紅線審批、價格調(diào)整、新定價灰度發(fā)布、反饋收集等等,均需要 SaaS 廠商自行趟路,缺乏共識和最佳實踐。定價模式就那么多,標(biāo)準(zhǔn)化程度很高,而每家 SaaS 都會有此類問題。若有廠商解決這些,未來應(yīng)該也有機(jī)會。
四、總結(jié)
總有朋友會說,蘋果的定價策略牛,能做到精準(zhǔn)的多層面收割。但定價其實只是背后組織能力的體現(xiàn)。
所有人都知道好的定價應(yīng)該足夠靈活、應(yīng)該來源于市場。但絕大部分組織都做不到對靈活性有好的把控,做不到對市場有深刻、即時的認(rèn)識,畫像不清,所以定價不準(zhǔn)。
從后到前通透的客戶價值傳遞,讓客戶認(rèn)可品牌與理念;從前到后無阻擋的市場反饋,讓團(tuán)隊對市場的情緒和判斷了如指掌。這樣就算一開始定價偏了,也能很快回轉(zhuǎn),定在最貼合市場的位置。
定價沒有太多學(xué)問。好的業(yè)務(wù)、好的團(tuán)隊、好的產(chǎn)品,自然最終會有一個好的定價,與業(yè)務(wù)發(fā)展相輔相成?;臼菢?biāo)配。反之亦然。
企業(yè)有很多傳遞信息的方式,定價是甲方最關(guān)注、包含內(nèi)容最廣泛、信息最清晰可量化的一種,也是調(diào)控市場預(yù)期的最關(guān)鍵一環(huán)。重要性不言而喻,SaaS?團(tuán)隊不可不察。
作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場,經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購,2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家
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定價也是需要大家思考的一個問題,定價合理有助于產(chǎn)品營銷。