編者導語：在互聯(lián)網(wǎng)下半場中，各大電商都在逐漸鋪設(shè)線下服務，尋找新的財富密碼。本篇文章中，作者將結(jié)合市面主流到店服務的產(chǎn)品，分析到店服務產(chǎn)品設(shè)計的方法與原則。一起來看看吧。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，各大電商巨頭美團、阿里開始探索線下流量，開設(shè)線下服務；同時各個線下零售實體如喜茶、海底撈、沃爾瑪?shù)乳_始擁抱數(shù)字化新基建，用數(shù)字化賦能線下門店服務，O2O的內(nèi)涵從原來的“線下到線上”逐步擴展到“在線下使用線上服務”。

本文將結(jié)合市面主流到店服務的產(chǎn)品分析到店服務產(chǎn)品設(shè)計的方法與原則。

一、為什么要做到店服務？

到店服務，即用線上互聯(lián)網(wǎng)服務線下業(yè)務，其出現(xiàn)是為了解決傳統(tǒng)線下消費固有的問題。

1. 用戶端在傳統(tǒng)消費環(huán)節(jié)可能面臨問題

如上圖，線下到店的核心流程包括：到店—尋找商品—參考折扣—結(jié)賬，在這一流程中用戶面臨的核心痛點是傳統(tǒng)線下零售業(yè)務難以解決的：

• 找店、到店成本高：需要主動搜索門店位置、交通方式等信息；找到以后動身前往門店需要耗費精力、時間等問題；
• 找商品成本高：門店面積大，商品繁雜，需要消費者不斷掃視或者直接問工作人員具體商品位置，這一過程耗費的時間精力不??；
• 找促銷成本高：傳統(tǒng)門店的促銷活動往往是在貨架上標明或者貨架旁的銷售說明，巨大的賣場往往難以一眼聚合所有促銷信息，傳統(tǒng)的促銷彩頁有滯后性并不能讓消費者感知門店的所有促銷活動；
• 結(jié)賬成本高： 依靠人工過機結(jié)賬需要：排隊、付款、提貨這一流程，其中在高峰期門店人手不足，排隊時間過長都增加了消費者的時間精力成本。

2. 商家端的訴求

（1）降本提效

隨著全面外賣化時代到來，傳統(tǒng)零售門店的銷售店員等大多化身為揀貨和包裝員，提供線上諸如“自提”“自助掃碼購”服務對于門店來說，讓揀貨包裝員再撿一個包裹的邊際成本無限逼近于0，如自助掃碼購可以彌補這部分缺失的導購人員配置，“門店自提”可以極大地減輕商家收銀和消費者排隊壓力，降低成本，提高門店流轉(zhuǎn)效率。

（2）面對競爭

面對外賣市場競爭，以及社區(qū)團購提貨而來的流量，商家需要抓住線下流量，利用到店服務達成拉新、促活、留存的目的。

（3）提升收入

聚合于手機的到店服務本質(zhì)上信息的匯聚，門店通過提供到店服務可以高效率推送更多的信息，低成本完成更多服務，以此提升客單價；同時增加門店商品曝光率等可以讓門店增加額外的廣告收入。

（4）個性化

當前零售業(yè)務類型復雜，線上第三方提供的服務不能有效覆蓋門店的所有業(yè)務：停留在基本流程如下單買單等，而門店的多種營銷、商店動線導覽、或者sku其他規(guī)則的選擇等具體的業(yè)務需要更精細化、個性化的定制。

二、線上到店服務包括什么？

到店服務的內(nèi)涵十分寬廣，這與線下業(yè)務形態(tài)差異、線下經(jīng)營主體運營能力相關(guān)。以下本文跟據(jù)服務響應速度將到店服務分為三階。

1. 初階到店服務

渠道職能，集中信息傳播層面，主要是商家的信息流動到用戶端，通常不需要開發(fā)，更重視運營。常用功能如第三方渠道的門店信息展示、活動推文展示、朋友圈集贊等。

2. 中階到店服務

營銷職能，主要幫助門店引流營銷，信息層面包括傳播、交互，但交互通常是異步的，即商家只需要發(fā)布以后等用戶來核銷即可。常用功能如電子優(yōu)惠券、優(yōu)惠套餐、預售到店自提、排隊訂位預約等。

3. 高階到店服務

服務職能，本質(zhì)是門店服務能力的產(chǎn)品化，信息快速傳播與實時交互，商家端需要快速響應用戶端的信息請求，如門店商品索引、門店實時定位地圖、快速買單、掃碼購、堂食點餐等。

三、線上到店服務如何解決問題？

1. 初階

由商家單向?qū)⑿畔⒘飨蛳M者，產(chǎn)品化訴求不多，主要是門店運營。

優(yōu)勢：初步解決用戶找店、找促銷的需求，用戶可跟據(jù)海報信息了解門店位置、促銷現(xiàn)狀等，商家端投放速度快，制作成本低，易于快速傳播，提升商家的曝光率；

劣勢：投放成本高，效果作用有限，提供服務極為有限，信息迭代速度快的今天用戶流失幾率大，對于用戶感知的作用更大。

2. 中階

商家營銷能力的產(chǎn)品化，集中在拉新、留存、促成交環(huán)節(jié)，解決用戶找商品、找促銷、結(jié)算的痛點，但是主要集中在促成成交層面。

優(yōu)勢：用戶減少了找營銷、排隊、結(jié)算的時間精力，商家開發(fā)成本低，可以極大提高成交率、訂單量，提高商家資金周轉(zhuǎn)率。

劣勢：集中在營銷與成交環(huán)節(jié)，對于用戶的門店體驗提升有限，有利于目標明確的用戶快速完成采購，卻無法滿足門店閑逛無目的用戶的體驗需求；店內(nèi)營銷對于用戶留存的作用有限，同時需要先購買再核銷流程過長且不穩(wěn)定，如果無法提升到店體驗，這些用戶就會流失成為一輪游。

3. 高階

商家服務能力的產(chǎn)品化，讓用戶能夠自主在終端通過信息傳送使用門店服務。

優(yōu)勢：用戶可自助服務解決找商品、找促銷、結(jié)賬等環(huán)節(jié)的痛點，在人手不足的情況下也能提升逛店的體驗；門店實現(xiàn)降本提效，同時能夠通過產(chǎn)品服務用戶達到快速響應促成交易的目的。

劣勢：開發(fā)成本高，對服務器穩(wěn)定的要求高；門店需對應培訓相關(guān)線上、線下運營人員。

四、如何設(shè)計線上到店服務？

1. 設(shè)計原則

開發(fā)節(jié)奏：一般從低階到高階，在用戶端結(jié)合用戶實際體驗從降低用戶操作成本排序優(yōu)先級；商家端要考慮商家當前業(yè)務、規(guī)模、形態(tài)，如拉新階段重點側(cè)重推廣營銷層面，在促活階段側(cè)重服務層面。

設(shè)計原則：安全原則，防止惡意攻擊、爆單、數(shù)據(jù)泄露等，因為零售商家相對于互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)能力有限，不能貪多求全。

人員配置：開發(fā)人員跟據(jù)服務個性化程度選擇第三方或者自研，開發(fā)的新功能需要配備線上運營和線下指導操作人員。

2. 設(shè)計形式

APP/小程序形式：將所有服務功能化嵌入APP/小程序，優(yōu)點是一目了然，功能大而全，用戶可直觀打開并操作相關(guān)功能；缺點是安裝包大，下載/啟動/響應速度降低，在研發(fā)能力有限的時候卡頓、丟包等問題容易破壞用戶體驗。

H5/服務小程序：將掃描功能與終端結(jié)合，優(yōu)點是用戶可以場景化調(diào)用各種服務，功能耦合程度低，不影響整體運作，響應速度快；缺點是需要用戶尋找，無法主動喚起用戶，用戶可能忽略部分功能。

建議：將APP/小程序與H5結(jié)合，區(qū)分基本功能與個性化功能，基本功能保持產(chǎn)品輕量化，個性化功能通過特定場景掃碼實現(xiàn)功能。

五、前沿技術(shù)探索

1. AR游戲化

在門店體驗過程中將物理措施與AR結(jié)合，如引導貨架深度探索：AR試衣、貨架找紅包等，或者引導探險式動線：將不同的內(nèi)容與門店游覽路線深度結(jié)合，突破線下面積的限制，加深用戶體驗沉浸感。

2. 結(jié)合

改變拉式營銷即讓用戶打開產(chǎn)品或者主動掃描，通過RFID芯片頻射技術(shù)推送門店特定位置的特定內(nèi)容，將主動營銷與門店體驗結(jié)合。

本文由 @李修卜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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