編輯導(dǎo)語：訓(xùn)練營已經(jīng)成為當(dāng)下常見的服務(wù)模式之一，它由學(xué)員、老師、課程、主題等多元素組成。一般而言，訓(xùn)練營的運(yùn)轉(zhuǎn)離不開營中老師的推動，不過，從產(chǎn)品角度來看，訓(xùn)練營其實(shí)也和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有密切聯(lián)系。本篇文章里，作者就訓(xùn)練營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了解讀，一起來看一下。

不知道你有沒有聽過訓(xùn)練營這種服務(wù)模式。這是知識付費(fèi)領(lǐng)域非常普遍的一種交付產(chǎn)品，就像我們當(dāng)初去參加夏令營或者集訓(xùn)營一樣，有主題、有老師、有知識，最后讓你學(xué)到一些東西或者至少有所收獲。

以前去看這個產(chǎn)品時，下意識里會覺得這種模式非常依賴?yán)蠋焸€人的能力，但自從我接手公司訓(xùn)練營產(chǎn)品BP這個角色之后，通過跟相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的溝通，我發(fā)現(xiàn)這種組織模式雖然還是很依賴IP的影響力，但要規(guī)?；\(yùn)作，依舊離不開合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在跟業(yè)務(wù)溝通完之后，我整理了一個訓(xùn)練營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析文檔。本來只想用做內(nèi)部交流，但最近發(fā)生的一些事情又讓我進(jìn)一步思考，要把一件事情做成，一個產(chǎn)品鏈條上的每一個角色應(yīng)該做什么，能做到什么程度，其實(shí)完全不同。于是借著這些思考，把訓(xùn)練營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)解析，與大家分享。

01

先說幾個重要的概念吧。

在訓(xùn)練營的產(chǎn)品體系里，有這么幾個核心的概念：營、期、班、學(xué)員。?

訓(xùn)練營的交付形式往往也有如下幾種：微信群線上授課、線上直播、線下大課等等。

從運(yùn)營策略上來說，又會分為兩種：體驗(yàn)營和正式營。前者很便宜，主要是拉新，后者服務(wù)相對完整，主要貢獻(xiàn)GMV。

02

對于一個訓(xùn)練營來說，營是它的主打概念。比如得到的脫不花溝通力訓(xùn)練營，主打的就是脫不花來教你培養(yǎng)溝通力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，這個營就是它的品牌。

品牌有什么用的？

大家可以想象去喜茶買奶茶喝，“喜茶”這個名字就是它的品牌，不管你進(jìn)去或者不進(jìn)去，也不管你買還是不買，只要提到喜茶這個名字，你就知道它是當(dāng)下一個很火的奶茶店。

可以說，營是驅(qū)動用戶付費(fèi)的主要動力。因此在營的層面，需要盡可能展示這個訓(xùn)練營的IP，比如它的主講人很出名，或者它的主題很實(shí)用。

在線上產(chǎn)品的呈現(xiàn)上，營的詳情頁應(yīng)該承擔(dān)主要的品牌宣傳作用，無論是往期的內(nèi)容，還是這個營本身的圖文，都是建立在營上的內(nèi)容。就像一家奶茶店的門面和名稱一樣，都是這家店的品牌元素。

03

期，是訓(xùn)練營的基礎(chǔ)商品。商品的作用是成交，用戶每一次付費(fèi)，最重要的是在訂單中記錄這個人買的是哪個商品。例如在一家實(shí)體店中，老板記賬的時候不會只記什么人付了多少錢，最關(guān)鍵的是要記下來，這個人買了哪個商品。

為什么說期是訓(xùn)練營的基礎(chǔ)商品呢，因?yàn)橛脩舾跺X之后，在后臺訂單系統(tǒng)里會生成一個訂單，而這個訂單就是跟期一一對應(yīng)的。什么人用什么樣的價格買了某個訓(xùn)練營的第幾期，一條訂單記錄大概就能說明這些核心信息。

進(jìn)一步的，期的產(chǎn)生本身就是訓(xùn)練營的特色：有周期和可復(fù)制。

有周期，說的是訓(xùn)練營往往是一個周期的，在一段時間內(nèi)集中完成服務(wù)的交付，比如三天、七天等，我聽過的訓(xùn)練營最多不超過一個月。時間越長，用戶的惰性越大，運(yùn)營成本也就越大。

可復(fù)制，是說如果一個訓(xùn)練營本身的品牌足夠堅挺，理論上它就可以辦很多期，每一期報名的人數(shù)有限制，但總是能不斷有新的期安排出來去滿足新的用戶。

所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時，我其實(shí)更關(guān)注期的設(shè)計，因?yàn)檫@設(shè)計到支付、訂單、退款等一系列很核心很基礎(chǔ)的流程，但站在整個項(xiàng)目的角度考慮，營本身的品牌力如何，才是生死的關(guān)鍵。

04

接下來是班了，班是交付單元。比如一期訓(xùn)練營100個人，很多時候會分成若干個班，比如5個，那每個班20個人，則這20個人就組成了一個微信群，由不同的班主任進(jìn)行線上授課。

班的產(chǎn)生，解決的是規(guī)模化和體驗(yàn)之間的平衡。假設(shè)一個訓(xùn)練營的品牌力很足，大家都很想報名，但從運(yùn)營的角度考慮一次最多只能服務(wù)100個用戶，當(dāng)這100個用戶交完錢之后，剩下的問題就是，該怎么服務(wù)好。

不同的訓(xùn)練營可能采取的策略不一樣。如果是線下的大班，那采取的交付形式往往是包一個場地，然后2天集中線下授課，但這樣的訓(xùn)練營往往很貴，動輒上萬。

如果是線上的直播課，那可能就是實(shí)時直播，高密度信息輸出，這時候也不需要班，因?yàn)槎嘁粋€人看直播，往往對于其他人并沒有很大的干擾。直播課更考驗(yàn)的是老師輸出知識的密集程度和能力。

最常見的情況是微信群內(nèi)的線上授課，這時候如果一個微信群的人太多了，其實(shí)對于用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)是有損的。并且微信群授課的訓(xùn)練營，往往知識結(jié)構(gòu)是比較標(biāo)準(zhǔn)化的，并不需要大密度的知識輸出，所以這樣的訓(xùn)練營價格會低不少，但面向的用戶更廣一些。對微信群內(nèi)授課的訓(xùn)練營，最好的方式可能是將期再變成班，每個班控制在合理的人數(shù)，由班主任這個角色完成產(chǎn)品交付。

班主任和訓(xùn)練營的主創(chuàng)IP往往不是一個人，主創(chuàng)IP是訓(xùn)練營的品牌招牌，例如前段時間王力宏直播賣課，如果王力宏同樣做一個教你唱歌的訓(xùn)練營，那同樣會火。

但在這個訓(xùn)練營上，王力宏會親自跟每一個學(xué)員溝通交流么，我看未必。這時候與學(xué)員經(jīng)常性保持溝通交流并承擔(dān)教學(xué)主要任務(wù)的，往往還是班主任。所以在班這個層面，從產(chǎn)品設(shè)計角度來說，最重要的是對班主任做好管理。

05

最后一個重要的概念便是學(xué)員。從廣義上說，所有付費(fèi)用戶都是學(xué)員，但是在實(shí)際運(yùn)營策略上，對學(xué)員一定是要分級的。

體驗(yàn)營的付費(fèi)用戶，一般是抱著試試看的心態(tài)來的，反正錢少，如果服務(wù)質(zhì)量不滿意，也不會很吃虧。正式營的付費(fèi)用戶，一般都很認(rèn)可這個營的品牌，而且隨著溝通距離越近，用戶產(chǎn)生的粘性也就越高。于是線下課的用戶粘性一般就比微信群線上授課的用戶粘性要高很多。

做得好的訓(xùn)練營，其單個用戶的平均付費(fèi)次數(shù)甚至能達(dá)到兩位數(shù)，這是非?？膳碌摹Ｕ且?yàn)橛?xùn)練營特殊的產(chǎn)品形式能夠極大提升用戶的粘性，所以“低轉(zhuǎn)高”就變得十分重要。如果你買了體驗(yàn)營，你可能會發(fā)現(xiàn)在營期結(jié)束后，不斷會有銷售來跟你溝通，讓你再參加正式營，這跟你買了健身房的體驗(yàn)套餐，結(jié)束后銷售一直讓你買教練課的體驗(yàn)是一樣的。

06

當(dāng)我把這個文檔梳理出來給業(yè)務(wù)看的時候，從產(chǎn)品的角度考慮，我自認(rèn)為自己是掌握了搭建一個訓(xùn)練營產(chǎn)品體系的方法，但實(shí)際上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

很多時候，方法是對的，但感覺不對，是做不好事情。

比如像訓(xùn)練營這樣的產(chǎn)品，其實(shí)依照邏輯，總是能完成整個服務(wù)的線上化和產(chǎn)品化，但線上化的過程雖然能提升整個訓(xùn)練營的人效，比如原來50個人一個月只能開50場訓(xùn)練營，但因?yàn)楫a(chǎn)品化了，現(xiàn)在可以做500場。

這是效率的大進(jìn)步，是成本的極大降低，但對某一個用戶來說，是一件好事情么？

再極端一些，假使我能夠通過引入智能會話機(jī)器人，在服務(wù)已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)營中，將班主任的這個角色干掉，那我又能夠極大提升人效，現(xiàn)在可以做5000場了。

對于某一個用戶來說，是一件好事情么？

當(dāng)我們用看起來很對的方法，去套在越來越多的事情上時，我們往往——不是一定，是很大概率——會丟失掉做這件事本身該有的感覺。

比如對訓(xùn)練營來說，那種感覺是老師和學(xué)生對于內(nèi)容本身的認(rèn)可，是對自己的生活因?yàn)檫@個訓(xùn)練營而發(fā)生改變的感恩。

以前我覺得這些東西在方法和數(shù)據(jù)面前，優(yōu)先級并不高，只需要最后賬面上的數(shù)據(jù)是好的，就OK了。但當(dāng)我親自體驗(yàn)了一次訓(xùn)練營之后，我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)、方法，在人與人的互動面前，是多么的渺小。

假使我今天做出了業(yè)界最牛逼的訓(xùn)練營管理后臺，那又如何，對我來說這是一個標(biāo)桿，但對于這件事本身來說，還是要靠用戶會不會說好，要看用戶的口碑。效率和口碑，其實(shí)并不會綁定在一起。

07

所以，拋開自我的滿足去看用戶真正的反饋，很難；拋開正確的方法去探尋內(nèi)心的真實(shí)感覺，很難。

可再難，也得堅守啊。

與諸君共勉。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號：大力哥求職，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。正年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新零售、用戶體系，擅長問題抽象及拆解。

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