編輯導(dǎo)語：馮·雷斯托夫效應(yīng)指在群組事物中，人們更容易被相對(duì)更特別的事物吸引注意力，這便是“對(duì)比”的有效性。但與此同時(shí)，其他事物可能便無法有效地引起人們關(guān)注。那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)如何合理應(yīng)用馮·雷斯托夫效應(yīng)？本文作者就此做了案例解讀，一起來看一下。

羅賓·威廉姆斯《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》應(yīng)該是每一位設(shè)計(jì)人的入門必讀吧？雖然我不確定你有沒有讀過，但是“親密、對(duì)齊、重復(fù)、對(duì)比”這四個(gè)基本的視覺設(shè)計(jì)手法，你應(yīng)該多多少少有聽過了吧。

今天我們要談到的設(shè)計(jì)方法論，就和這四個(gè)設(shè)計(jì)手法中的“對(duì)比”有莫大的關(guān)系。

以前我看羅振宇的一個(gè)節(jié)目，聽他談過一個(gè)個(gè)人觀點(diǎn)，具體原話我記不清了，但大概意思差不多是：得到APP里有一個(gè)活動(dòng)或者功能特別重要的時(shí)候，他會(huì)要求設(shè)計(jì)師把入口做得足夠特別，格格不入或者丑一些都沒關(guān)系，但要保證用戶一眼就可以看到它，并且產(chǎn)生足夠的好奇心和想去點(diǎn)擊的欲望。

羅振宇在這里用到的設(shè)計(jì)手法就是“對(duì)比”，而這種手法背后的理論支撐，就是我們今天要探討的——馮·雷斯托夫效應(yīng)（Von Restorff Effect）。

一、馮·雷斯托夫效應(yīng)及其衍生

1933年，德國(guó)醫(yī)生海德維?！ゑT·雷斯托夫（Hedwig von Restorff）進(jìn)行了一系列記憶研究實(shí)驗(yàn)，通過多組、多次的對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)人類記憶規(guī)律：在一組物品中，人們總是很容易關(guān)注和記住某個(gè)最特別的東西。比如說一組物品，用聚光燈照射其中一個(gè)，那么相比其他未被照射的物品，人們會(huì)更容易注意并記住它。

也就是說該實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并證明了：越特別的事物，越容易搶奪人們的注意力，并形成記憶點(diǎn)。

這種人類行為、記憶現(xiàn)象后來以實(shí)驗(yàn)者的名字被命名為了「馮·雷斯托夫效應(yīng)」?！格T·雷斯托夫效應(yīng)」實(shí)際是隸屬于人類行為學(xué)、心理學(xué)方面的研究結(jié)果，歷史上過了許久才慢慢地被運(yùn)用于美學(xué)設(shè)計(jì)中來。

從該效應(yīng)被正式確立命名之后，基于它，后面還有許多科研學(xué)者對(duì)這種行為、記憶現(xiàn)象展開了更深入的研究，剖析了「馮·雷斯托夫效應(yīng)」的優(yōu)缺點(diǎn)，并衍生出了許多其他的理論和學(xué)術(shù)說。

我個(gè)人認(rèn)為其中比較重要，且對(duì)設(shè)計(jì)同行們有較大意義的兩個(gè)是：

1. 獨(dú)特性可以讓內(nèi)容被人更輕易地關(guān)注和記住，但同時(shí)會(huì)攫取人們的注意力，從而降低人們對(duì)項(xiàng)目中其他內(nèi)容的關(guān)注度。因此構(gòu)建特殊性，就要承擔(dān)同時(shí)會(huì)削弱人們對(duì)項(xiàng)目整體記憶的風(fēng)險(xiǎn)；
2. 越突出、越新穎、越令人驚訝、越獨(dú)特的刺激，越能增強(qiáng)「馮·雷斯托夫效應(yīng)」的作用程度（1978·Taylor & Fiske 研究結(jié)論）。

我認(rèn)為這兩個(gè)衍生結(jié)論對(duì)設(shè)計(jì)人員最有意義的原因是，它們分別對(duì)應(yīng)了 Material Design “一個(gè)頁(yè)面只專注一件事情” 的設(shè)計(jì)原則和 羅賓·威廉姆斯書中所說 “要對(duì)比就對(duì)比得足夠夸張” 的觀點(diǎn)。

我知道許多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者總是希望自己頁(yè)面上的每一個(gè)功能都被用戶看到，但你必須學(xué)會(huì)劃分優(yōu)先級(jí)，請(qǐng)把「馮·雷斯托夫效應(yīng)」作用在真正重要且必須的事情上。

二、到底對(duì)設(shè)計(jì)有什么作用

從前面我的反復(fù)提及可以看出，「馮·雷斯托夫效應(yīng)」會(huì)影響到人們的注意力和記憶兩個(gè)方面。拆解了這兩點(diǎn)，就比較容易理解應(yīng)該如何將這個(gè)設(shè)計(jì)理論運(yùn)用在項(xiàng)目之中了。

1. 作用一：對(duì)注意力的影響作用

開頭我提到的羅振宇的觀點(diǎn)中，他就是利用了「馮·雷斯托夫效應(yīng)」對(duì)注意力的影響作用。

其實(shí)這一手法在UI設(shè)計(jì)中經(jīng)常被使用，不論出于商業(yè)價(jià)值考慮還是功能考慮，設(shè)計(jì)師們總是知道用視覺差異來吸引用戶的注意力。上案例：

我們看到，得到和汽車之家APP在常規(guī)的排版設(shè)計(jì)中遵循統(tǒng)一、和諧的視覺語言，壓低了次要功能的視覺層級(jí)，再通過脫離常規(guī)視覺語言的設(shè)計(jì)，抓取用戶注意力，吸引用戶關(guān)注，從而助力營(yíng)銷和商業(yè)目標(biāo)。

不光是商業(yè)設(shè)計(jì)中有很多案例，我們幾乎每天都接觸到的Badge（徽標(biāo)）控件，實(shí)際也是為了構(gòu)建視覺上的獨(dú)特性，引起用戶的視覺關(guān)注。

所以在設(shè)計(jì)中，和諧、統(tǒng)一固然是基本，但正是因?yàn)橛行?，才讓設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮“無序”的功效和威力。在《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》中，羅賓·威廉姆斯總結(jié)了許多構(gòu)建對(duì)比的方式，比如大小、字體、粗細(xì)、冷暖色、平滑與粗糙、水平與垂直、松與緊等等。這些方法均可以運(yùn)用到我們自己的設(shè)計(jì)中去。

2. 作用二：對(duì)記憶力的影響作用

你會(huì)記住生命中最極致快樂和最極致痛苦的時(shí)刻，因?yàn)樗绕鹌渌娜兆幼銐蛱貏e，這也是「馮·雷斯托夫效應(yīng)」作祟。別忘了「馮·雷斯托夫效應(yīng)」最開始本就是起源于行為和心理學(xué)。

讓特殊的日子被紀(jì)念，百度Doodle不就是做著這樣有趣并且有益于文化傳播的事嗎？

Doodle的出現(xiàn)，已經(jīng)是將「馮·雷斯托夫效應(yīng)」作用于產(chǎn)品溫度和連接用戶情感的層面上了，傳遞了品牌調(diào)性與理念。

這一點(diǎn)也可以用于打造自身產(chǎn)品，不論是從功能、交互還是視覺，構(gòu)建產(chǎn)品的差異，從同質(zhì)化嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀中脫穎出來，就可以讓用戶深刻地記住你。例如馬云的雙十一，例如為了躲開馬云而發(fā)展出來的垂直電商……

三、反向運(yùn)用案例

1. 反例一：太多的突出=沒突出

前面我提到一句“正是因?yàn)橛行?，才讓設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮‘無序’的功效和威力”，所以越有序的內(nèi)容中出現(xiàn)一個(gè)越不和諧的元素，才能把「馮·雷斯托夫效應(yīng)」發(fā)揮得越極致。

看一個(gè)案例：以下兩個(gè)頁(yè)面，哪一個(gè)你更能關(guān)注到標(biāo)簽欄中的“搖現(xiàn)金”功能？毋庸置疑的答案是頁(yè)面2。

因?yàn)轫?yè)面1中金剛區(qū)和功能瓷片區(qū)搶走了用戶非常多的視覺關(guān)注，圖標(biāo)的用色在飽和度和對(duì)比度上也比較一致，我很難關(guān)注到標(biāo)簽欄中的活動(dòng)。而頁(yè)面2中“搖現(xiàn)金”圖標(biāo)的畫風(fēng)、色彩飽和度都與其他元素不一致，我雖然眼睛盯著金剛區(qū)，但我的余光一直在被標(biāo)簽欄瘋狂拉扯。

當(dāng)然我這里只是為了論證太多的突出=沒突出的論點(diǎn)，拼多多也許有自己的商業(yè)和功能考量。該案例在單一論點(diǎn)中進(jìn)行描述，只是想告訴大家：要發(fā)揮「馮·雷斯托夫效應(yīng)」的作用，前提就是先構(gòu)建“平庸的和諧”。不要想著每一個(gè)元素和功能都要突出，都突出=都不突出。

2. 反例二：本末倒置

受“危險(xiǎn)按鈕”的陶冶，曾經(jīng)設(shè)計(jì)師們都喜歡給負(fù)向情緒操作非常高的視覺層級(jí)。例如退出登錄。

實(shí)際上設(shè)計(jì)者是希望告知用戶此操作危險(xiǎn)，視覺層面卻仿佛在瘋狂地暗示用戶“看我！然后點(diǎn)我”。雖然近些年在移動(dòng)端，這樣的矛盾設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越少了。但這個(gè)“危險(xiǎn)按鈕”也真實(shí)地困惑了我很久…與其告訴用戶“這個(gè)操作很難危險(xiǎn)”，為何不直接讓用戶盡量忽視掉這個(gè)操作呢…

我至今沒有探索和查找到相關(guān)文獻(xiàn)來解釋為何“危險(xiǎn)按鈕”視覺層級(jí)這么高。但AntDesigng規(guī)定“危險(xiǎn)按鈕”一般還需要進(jìn)行二次確認(rèn)操作，些許解開了一點(diǎn)我的擔(dān)心。

但單從「馮·雷斯托夫效應(yīng)」來看，這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)是有些本末倒置。在日常的設(shè)計(jì)當(dāng)中，也應(yīng)該極力避免。

#專欄作家#

UCD耍家，公眾號(hào)：UCD耍家（ID：ucdplayer），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

本文由 @UCD耍家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議