五福團隊將線下互動場景搬到線上，結合“疫情”這一當下熱點社會情況，醫(yī)護人員寫“福”字先行造勢，他們作為2020最值得尊敬的人，讓他們開啟五?；顒拥男蚰?，顯得十分順理成章。

用戶效仿醫(yī)護人員參與寫“?！弊只顒?，每天前50萬個福字可以免費打印包郵到家，這讓今年很多因為疫情回不去過春節(jié)的人，參與的積極性得到充分調動，加深了用戶對活動的記憶點同時，達到用戶自主傳播推廣的效果。

我也體驗了一下寫“福”字，喚醒了小時候上書法課寫毛筆字的場景，玩法已經(jīng)足夠簡單，讓我這個平時寫字很丑的人都能寫出很漂亮的“?！弊?。

另外還有多種字體可選，還可加簽名和小點綴元素，一時間朋友圈很多人都在曬“?！弊郑屨交顒蛹甯＿€沒開始就獲得了更高的關注度，不得不說，五福團隊確實花了很多心思。

2. 正式活動-集五福

這一Part相信大家都已經(jīng)很熟悉了，分為4個階段，隨著時間推移陸續(xù)開啟。這里就不多說了，腦圖里可以大致看一下：

上圖可以看出，今年用戶獲得福卡的途徑更多了，集齊五福變得不再困難。主要是因為，用戶前幾年參與此活動，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再過分強調用戶通過社交途徑來獲得福卡。

另外，這一階段作為活動的核心，每一年都會做出新玩法，今年還加入了芭芭農(nóng)場施肥獲取?？ǎ?/p>

2020年在支付寶內上線的芭芭農(nóng)場 (手淘內也有)，和螞蟻森林、螞蟻莊園三者間彼此的入口已經(jīng)打通，都知道螞蟻森林和螞蟻莊園的日活很高，今年芭芭農(nóng)場首次加入五?；顒樱阂环矫嬉彩窍霂舆@部分流量來施肥種果樹，另一方面也是為用戶多提供一個獲得?？ǖ挠|點。

總體來說，今年集齊五福的幾率已經(jīng)大大提升，所以很多人都能很快集齊，以至于到最后我還有多余的敬業(yè)福和萬能福白送都沒人要的情況。那么早早都集齊了，還有很久才能開獎，用戶就不活躍了，這段時間可以讓用戶們都干點啥呢？那么就天天都來玩小游戲-打年獸吧~

3. 升溫階段：新玩法-打年獸游戲

當集齊五福后，游戲自動開啟。因為這是新活動，新手引導就顯得很有必要，要帶著用戶先玩起來，不然進來游戲頁面就是懵的狀態(tài)，這也是教育用戶如何參與游戲的必要手段。

結合傳統(tǒng)年俗，年獸害怕鞭炮聲，用戶通過鞭炮打年獸可以獲得福氣值，福氣值越高，解鎖的鞭炮火力就會越大，獲得的爽感也就越大。

游戲互動性很強，上手成本低，每天有3次機會，也可用多余的福卡兌換次數(shù)，用戶總共可獲得4個紅包獎勵 (除夕開獎后一起到賬)。用戶有所獲得，多余的?？ㄓ兴?，游戲滿足感獲得提升。

最大火力鞭炮打年獸的互動場面：

另外，結合眾多明星們的語音鼓勵加油，還能給用戶帶來意外驚喜感，游戲也會顯得更豐富飽滿。

此游戲的受歡迎程度：

4. 高潮階段-開獎

開獎時間比較吉利：大年三十晚22點18分，是每年的固定開獎時間，此時用戶的期待值是最高的，但開得的獎金都不會很高，一般不會超過10塊，看到獎金數(shù)字用戶感到失望是肯定的，不少朋友都說明年再也不參與了。

依據(jù)峰終定律，用戶出現(xiàn)了如此大的情緒波動，必然需要采取措施來挽救，不然明年五?；顒拥膮⑴c度肯定會受到影響，但是開獎后并沒有相關的措施來彌補。

我想用戶針對以往參與五?；顒荧@得的獎金來看，心理早已經(jīng)有所預期，而且在除夕夜，用戶間互發(fā)祝福和紅包，失望情緒很快就會被淡忘，所以開獎時間定的很巧妙。

我相信五福團隊深知利益驅動用戶是不可持續(xù)的，獎金無法讓所有用戶都獲得爽感，所以如今的活動，集齊五福已經(jīng)變得越來越容易，轉而傾向于讓用戶享受參與集五福的過程，畢竟沒有人真的缺這幾塊錢，轉而用情感驅動用戶，讓五?；顒訌氐鬃兂扇駞⑴c的新年俗。

5. 活動結束

活動結束后，該如何承接？五福團隊想到了讓用戶領取2021五福紀念卡，獲得自己的年度福氣詞，相當于給你參與此次活動留下一個總結，就像赤腳走過沙灘留下腳印，證明你參與了這個過5億的年度大項目。

六、SWOT總結

多年的集五?；顒樱殉蔀槿襁^年的習慣，自從此次活動上線，產(chǎn)品內用戶的日活就得到大幅提升：

• S：支付寶內外部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品用戶體量優(yōu)勢；此類春節(jié)活動已經(jīng)運營多年，用戶已經(jīng)大致形成了春節(jié)就要“集五?！钡男闹?，這樣才有年味；
• W：相對來說，集五福獲得的獎勵每年固定5億，用戶知道最終得到的獎勵只有幾塊錢，用戶參與的積極性會受到影響；且活動在開獎后就基本結束了，而春節(jié)才剛剛開始，沒有做好后續(xù)的承接，活動的生命周期在逐年衰減；
• O：線上的過年紅包活動變成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。從傳統(tǒng)和創(chuàng)意的角度，未來活動可更好的融合春節(jié)元素、文化屬性、新的互動方式、新技術等，需要更多的思考和理念、故事化包裝帶給用戶全新的感受，才能更好的激發(fā)參與的欲望；
• T：抖音“集燈籠”、快手“集福氣”、小紅書“集盲盒”等此類活動也在春節(jié)期間火爆上線，獎金更高 (利益驅動)、玩法多樣、用戶活躍度高，勢必會對支付寶五?；顒釉斐刹恍〉奶魬?zhàn)，用戶繼續(xù)參與明年集五福的人數(shù)必定會減少。

以上，此文章為個人觀點，如有異議，歡迎留言探討。

作者：Eason張UED，公眾號：Eason張UED（ID：EasonZhangUED）

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題圖來自支付寶官網(wǎng)