編輯導語：產(chǎn)品經(jīng)理在做項目時，需要考慮到很多需求，其中用戶的需求和體驗尤為重要；經(jīng)常聽到說需要找到用戶的爽點、癢點和痛點，但是這些都是因人而異的，那要怎么把握產(chǎn)品的預期呢？本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品設計的幾個點，我們一起來看一下。

最近在群里討論一個話題，引到了產(chǎn)品經(jīng)理一定要解決痛點這個點，之前我也是這樣認為的；但后來覺得這個思考方式有一定的局限性，所以就產(chǎn)生了一些延伸思考。

首先，任何思維方式或者方法論，都有它的邊界和適用范圍，上面那種思考方式也是一種思考方法論，所以不能偷懶的應用于所有場景。

其次，有些業(yè)務模式本來就沒有什么很大的痛點，比如游戲、長視頻、短視頻，沒有這些東西的時候，人們不是也過的很充實。

最后，痛點可能是因人而異的，而且這個痛是主觀的，對一部分人而言，可能是痛點，對其他的人可能就不是痛點；比如開車與不開車的人對停車、違章等事情的態(tài)度肯定就不同。

所以我從痛點、癢點、爽點和產(chǎn)品這幾個角度又分別思考了下。

一、痛點與癢點

先來說下痛點，為了更好的理解“痛點”，我去查了一些這個詞的定義。

梁寧：痛點是恐懼。

MBA智庫百科：在客戶營銷學中，消費者的痛點是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發(fā)，讓消費者感覺到痛。

知乎答主：痛點（pain point ），顧名思義是痛苦的點，當用戶在使用產(chǎn)品或服務的時候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點（touchpiont）。

可以看到，不同的人理解的痛點本身就是不同的，沒有統(tǒng)一的標準；后面兩個答案是從用戶使用的角度出發(fā)，即產(chǎn)品沒有很好的滿足用戶的需求，欲求不滿。

但產(chǎn)品首先需要定義清楚是不是問題，要不要解決，最后才是如何解決。

要不要解決又可以分為兩部分：

• 對于用戶來說，要不要解決，主要是用戶的意愿與能力；
• 對于我們來說，要不要解決，主要是問題的頻次、大小與性價比。

綜合這幾方面來看，我們可以從這幾個問題來定義下能否構(gòu)成痛點：

• 是不是問題；
• 頻次、大?。▎栴}本身、用戶群體）如何；
• 是否當下迫切需要解決。

第一個問題是為了避免掉入偽需求的坑，后面則是輔助辨別痛點本身是否足夠痛。

那癢點呢？

我個人的理解是有了很好，沒了問題也不大。

那到底怎么區(qū)別痛點和癢點，坦白說這個分類標準我不知道；如上文所述，不同人的感受還是不一樣的，區(qū)分起來就更難了，我想到一個類比的角度，可以嘗試著看看。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主薩繆爾森有一個關(guān)于幸福的公式：

幸福=效用/欲望

效用就是通過一些真實的手段來提升，比如增加物質(zhì)水平、解決問題；欲望就是通過降低期望值來提升感受，這兩種方式，都可以提升幸福感。

回到痛點與癢點這個話題里——需要通過提升效用，也就是切實解決問題才行的，可以看作是痛點；通過降低欲望就可以取得不錯效果的，可以看作癢點，當然也可以在一定程度上提升效用以獲得更好的效果。

比如加班太晚，想要打車回家，在回去的路上感覺有點口渴，要是車上有水就好了；在這個場景下，能不能打到車，是必須要解決的問題，是痛點，而口渴不是，它可以通過降低欲望來解決。

再比如同樣是追星，有的人期望能夠見到自己的偶像，買自己偶像的同款物品；有的人每天幻想下就可以了，不需要付出行動——對于前者，可以稱之為痛點，因為必須要解決；對于后者，可稱之癢點，想想就可以了。

由于效用是主觀的，欲望的程度也是主觀的，所以只能定性的來判斷，無法直接量化；而且不同人，不同場景下，痛點和癢點也很可能會互相轉(zhuǎn)化。

癢點的價值不一定就比痛點小，不在同一個場景、語境下，它倆沒有辦法直接進行比較，另外還會受到頻次、用戶群體大小的影響；比如抖音出來之前，你真的需要這樣一款產(chǎn)品么，它目前的量級也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法企及的。

二、爽點

我理解的爽點是高效的即時滿足，在特定的場景下，因欲求不滿會引發(fā)某些行動，滿足了就很爽，然后強化認知，追求更爽。

在談到這個話題之前，我們先了解一樣東西，那就是多巴胺。

多巴胺是一種神經(jīng)傳導物質(zhì)，用來幫助細胞傳送脈沖的化學物質(zhì)；這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān)，它傳遞興奮及開心的信息；另外，多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

——來自百度百科

人類也好，動物也好，對于對生存有益的行為，就會通過獎勵“快樂”（多巴胺的分泌）來鼓勵身體去執(zhí)行。

正是這種行為機制，促使我們?nèi)ゲ粩嗟闹貜妥非笾覀冋J為的，對我們“有益”的行為。

為什么絕大多數(shù)的人對游戲都沒有免疫力，因為會上癮，我自己也是。

在游戲過程中，我們一般都是有著明確的目標，要贏的這一局，要完成什么任務。

然后通過自己的努力，不斷的達成這個目標，我們能清楚的看到自己努力的價值；目標達成之后，我們會很興奮，然后下一個目標就又出現(xiàn)了，我們就開始了新一輪的循環(huán)。

就這樣：

• 目標+及時反饋+滿足感刺激著我們不斷的釋放著多巴胺；
• 再加上邊際效用遞減，想要同樣程度的“爽”，只能追求更強的刺激；
• 然后不斷的進行循環(huán)，也就是上癮；

刷抖音上癮、吸煙上癮、購物上癮、XX上癮，本質(zhì)上都是一樣的，都是上面的這個循環(huán)在不停的進行。

當上面某一個環(huán)節(jié)斷開后，就很難持續(xù)，比如你背單詞背了很久都覺得沒啥用，也就沒持續(xù)的動力繼續(xù)背了，這就是目標不明確+沒有及時反饋。

不管是痛點，還是癢點，只要能不斷的進行上面的循環(huán)，用戶都是在更高頻的使用產(chǎn)品，也就更接近于上癮；再加上使用收益遞增和離開成本遞增，用戶其實是非常難離開的。

回想起你最近一次發(fā)朋友圈，你為什么想發(fā)？當別人給你點贊、評論的時候，你是不是感覺很良好，然后期望著下一次發(fā)的內(nèi)容會更好，能收到更多的點贊和評論；當這個循環(huán)斷掉的時候，你還會不會想著繼續(xù)發(fā)？

三、產(chǎn)品設計

在俞軍老師那里接收到了一個新的觀點，產(chǎn)品即交易。

在信息公開透明、無欺騙的情況下，交易發(fā)生的前提就是預期成本＞預期收益，最起碼在交易的那一刻交易雙方都是這么認為的。

比如你要買房，對方要賣房，那你的預期肯定就是在這買對你是最好的選擇，而且你堅信買了之后對你是更有利的；對方肯定也認為自己的價格是合理的，而且賣出比持有是更好的選擇。

不然你也不會愿意買，對方也不會愿意賣。

對于理性的社會人，任何有意識的主動行為，都是為了改變自己的處境，即——對當前的狀態(tài)不滿，并預期改變到另一種狀態(tài)會更好。

當我們對現(xiàn)狀很滿意，又沒有新的目標的時候，我們就會停止努力，想想我們大學的狀態(tài)，不就是這樣么。

產(chǎn)品即交易，為了讓交易能夠持續(xù)的發(fā)生，我們了解到要有這2個前提：

• 對現(xiàn)狀不滿，預期達到另一種狀態(tài)會更好；
• 預期收益＞預期成本；

當兩個條件都滿足的時候，交易才可能發(fā)生，對現(xiàn)狀不滿就是上文中提到的解決痛點+滿足癢點=爽點。

預期收益＞預期成本需要從多視角來看。

• 從用戶的角度來說，就是付出什么、得到什么；可能是付出時間、金錢、學習成本，然后得到滿足感、愉悅感、成就感等。
• 從企業(yè)的角度來說，也是付出什么、得到什么；可能是付出研發(fā)成本、營銷成本，得到市場份額、財務收益、品牌等。

只有用戶和企業(yè)都認為這個事情是不錯的，這個交易才是可持續(xù)的。

當這個交易頻繁發(fā)生的時候，用戶也就越離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品也才會越有價值。

所以，對我們產(chǎn)品經(jīng)理而言，需要要做的就是，發(fā)現(xiàn)這種交易的場景，讓這個交易行為更容易的發(fā)生，具體來說就是：

• 持續(xù)發(fā)現(xiàn)和追加可交換的，有利可圖的用戶價值；
• 創(chuàng)造和更高效率的創(chuàng)造這些用戶價值；
• 持續(xù)降低生產(chǎn)成本和所有交易成本；

每次設計一個東西前，不妨先問問自己，作為一個用戶，我能得到什么價值，以及需要付出什么成本；作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我是更高效的創(chuàng)造了價值，還是降低了付出的成本，能不能讓交易行為更容易的發(fā)生。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議