編輯導讀：本篇文章以58同鎮(zhèn)二手車頁面改版為例，著重于討論如何結合「用戶決策模型」，通過系統化的方法，高效的去推動頁面結構型改版，重點闡述實踐落地的方法，與大家分享。

這次我們研究了同鎮(zhèn)車用戶購車決策因素，建立了決策模型2.0。本文主要講述整體設計思路、以及研究后對同鎮(zhèn)二手車產品的設計沉淀。

項目初期產品側針對服務能力提升，但頁面陳舊等問題做整體改版規(guī)劃，設計側經過設計分析，決定研究同鎮(zhèn)車用戶購車決策因素以指導后續(xù)改版。因此設計與產品同學合作，對首頁、詳情頁分階段進行改版，并根據上線后復盤問題分別做了2.0的迭代優(yōu)化。以下為設計思路。

01 明確設計方向

1. 業(yè)務目標轉化設計目標

（1）業(yè)務目標：

1. 流量更高效；
2. 找車體驗更佳。

（2）我們將其拆分重組，定義設計目標：

1. 流量更高效- ->提升連接率；
2. 找車體驗更佳- ->降低操作成本，降低決策成本，提升決策效果。

2. 結合業(yè)務目標定義衡量指標

1. 提升分發(fā)能力；
2. 提高流量利用效率；
3. 提升最終連接率并提高商業(yè)收入。

02 建立研究計劃

在設計研究方向上我們分了兩步走。連接前的決策提效與全流程操作體驗。

Step1 連接前的決策提效

如何決策提效，場景動機有哪些，用戶根本需求是什么，當前的主要問題是什么，這些問題不斷涌現。因此，以發(fā)現問題為導向，我們計劃通過用戶訪談，用戶反饋分析，數據分析，找出問題所在。

那如何做呢？——設計研究立項，與業(yè)務共建。了解用戶找車需求、決策因素，針對性指導設計改版，并不斷跟進效果，驗證思路，持續(xù)迭代。

△ 連接前的決策提效圖

Step2 全流程操作體驗

走查現有體驗問題點，并不斷優(yōu)化。我們通過建立體驗池，以專家走查方式，對當前產品進行體驗走查。最終發(fā)現幾十個大小問題，對其進行歸類后，與PM同學討論設定優(yōu)先級，分批次、跟改版優(yōu)化。本文因主要分享發(fā)現問題的設計思路，體驗池建立及走查后續(xù)不做更多論述。

03 設計策略

研究計劃建立后，便進入設計執(zhí)行階段。以下筆者綜合闡述首頁改版1.0、詳情頁改版1.0，以及上線后根據數據結果對首頁、詳情頁進行2.0版本迭代過程。

Step1 發(fā)現問題

（1）分析舊版首頁、詳情頁

由于舊版首頁、詳情頁均為最初搭建的基礎版本，整體場景較為單一，僅解決基礎需求。綜合舊版數據分析發(fā)現：

1. 首頁場景覆蓋度低，信息結構單一，分發(fā)無重點，推薦策略模糊，定位不明確等；
2. 詳情頁整體決策信息維度單一，且頁面信息過少感知不明顯。

△ 舊版首頁、詳情頁數據分析圖

（2）用戶反饋分析

為了進一步了解現有同鎮(zhèn)車用戶訴求，判斷現有結論是否能支持解決遇到的問題，我們對已有用戶反饋、用戶調研結論，進行整理分析，發(fā)現用戶在整個找車全流程的場景需求仍舊不明確。部分結論如下圖。

△ 用戶反饋分析整理圖

（3）競品分析

通過競品分析，了解競品的解決模式，橫向對比自產品的優(yōu)劣勢，同時對場景進行整理。對標到產品結構中：競品首頁場景相對穩(wěn)定，通過場景細分，承接更多用戶的細分需求；詳情頁多維信息輔助決策，在最后一環(huán)中進一步增加意向拓展。圖為競品分析節(jié)選。

△ 競品分析節(jié)選圖

Step2 定位問題與解決方向

綜合整理上述分析結論，定位2個主要問題：①信息結構不滿足用戶場景的需求。②決策信息的場景定位不明確。那么當下的用戶場景需求是什么，需要的決策信息我們是否滿足，是需要解決的問題所在。

（1）開展用戶研究

為了解用戶購車場景及購車決策因素，深入探討其產生的原因，本次用研以定性研究為主，采用一對一深度訪談的形式進行深入研究。

在研究過程中發(fā)現，用戶購車場景的不同，影響用戶購車決策的影響因素也存在差異，因此根據深度訪談梳理出四種購車場景及其不同場景下主要影響因素；

此外，關于最終決策的詳情頁，通過訪談也梳理了4種用戶對頁面感知及其影響頁面感知的相關因素。綜上為設計提供方向。

（2）建立“用戶決策模型”向用戶提供高效的信息服務

通過梳理訪談結論對應場景及用戶決策信息，構建了同鎮(zhèn)車用戶決策模型2.0。根據用戶看車動機，對應梳理用戶找車看車的影響因素，即圖中決策前明確目標區(qū)；歸納其找車目的，即匹配目標區(qū)；并梳理最終決策因素點。最后分析達成目標的行為方式，進行模型的構建。

△ 同鎮(zhèn)車用戶決策模型2.0

（3）定義視覺風格

在設計風格方面我們分析了三條原則：延續(xù)基因、貼合用戶、場景關系表達。

1. 延續(xù)基因：在顏色和基礎規(guī)范上延續(xù)58本地版風格，保證整體風格的一致性；
2. 貼合用戶：我們提煉了同鎮(zhèn)用戶的特征，在圖形語義和設計表達上增加用戶感知度。例如車型icon更加貼近真實車型，避免卡通的風格樣式，語義表達更明確；
3. 場景關系表達：在設計上我們根據用戶需求動機，明確各視覺層級關系。

△ 定義視覺風格

Step3 決策模型指導方案設計

（1）首頁改版

通過對用戶場景的搭建，我們重新構建了頁面結構，設計了首頁改版1.0。上線后通過復盤，對發(fā)現問題以及待提升的部分，結合用研結論，在首頁2.0版本中針對性進行設計優(yōu)化。

1. 依據決策模型動機構建頁面結構。按照目標明確度劃分頁面層級：目標越明確，找車效率越高，單位面積產出比更高，因此將動機排序劃分層級：精確目標-換車/加購車-首次購車-無目標。
2. 針對用戶達到目標的行為因素做決策引導推手。如換車/加購車用戶的基本目標是升級現有車款，符合預算、維護費用低，我們在分發(fā)時，可將目標行為前置，直接給予省油、保養(yǎng)費低等結果入口，輔助用戶高效找車。

△ 首頁改版后圖示

（2）詳情頁改版

據前期分析及用戶研究發(fā)現，舊版詳情頁關鍵信息滿足用戶最終決策因素，但頁面整體感知度低，加上產品基礎能力的提升，我們需要綜合判斷：

1. 當前信息基本滿足決策，是否因無更多信息感知導致；
2. 在服務能力基礎上，健全頁面感知對決策輔助是否有效。因此，我們優(yōu)化頁面結構，并根據用戶決策感知需求，豐富了頁面信息。同樣上線后快速分析復盤，進行2.0版本迭代優(yōu)化。

△ 詳情頁改版后圖示

Step4 思路/數據驗證

經過上線驗證與迭代，二手車整體連接率有明顯提高，對應影響到商業(yè)收入的提升，驗證了首頁分發(fā)的有效性。就新增功能點擊率而言，有效使用率符合預期，同時PV上漲，使用粘性增加。

04 總結

1. 設計思路整理

明確設計目標—建立研究計劃—設計與效果驗證。

從設計方向的確認，到研究計劃的建立與完善，一直指導著發(fā)現問題到解決問題再到項目上線迭代的全過程?？此瞥Ｒ?guī)的流程，卻對整體指導思路及項目把控起到關鍵性作用。

2. 同鎮(zhèn)二手車改版沉淀

1. 用戶：同鎮(zhèn)車用戶更多為目標明確型用戶，通過首頁針對性構建多維場景后的數據反饋，也再次驗證了這一點。那么對不同目標需求的進一步挖掘可作為后續(xù)的發(fā)力點，同時橫向脫離產品本身，將決策模型擴大，從而逐步建全同鎮(zhèn)車用戶畫像。
2. 產品：在這樣重決策的產品中，根據改版迭代結果可知，主要決策行為集中在前期的分發(fā)與篩選階段。在最后的決策上，更多是做前期選擇后的承接。

最后，整個項目的順利進行，離不開每人在每個環(huán)節(jié)良好配合。再次感謝每個同學的認真負責與辛苦付出！

作者：解亞婷，交互設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@解亞婷

題圖來自Unsplash，基于CC0協議