本文介紹了B 站的彈幕機(jī)制、并從用戶視角和產(chǎn)品視角分析了彈幕功能的價(jià)值。

彈幕（danmaku），指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，現(xiàn)在已成為視頻網(wǎng)站的基本功能之一。

B 站作為一個(gè)彈幕式視頻網(wǎng)站，在其發(fā)展初期，各類玩梗彈幕、翻譯彈幕、劇情彈幕吸引了一大波二次元迷入駐 B 站一起看動(dòng)漫，引發(fā)了看動(dòng)漫必開(kāi)彈幕的現(xiàn)象。

彈幕不僅是內(nèi)容評(píng)論功能的演變，更是一種強(qiáng)開(kāi)放性、強(qiáng)包容性的動(dòng)態(tài)交流媒介，甚至形成了獨(dú)特的彈幕文化。

一、B 站的彈幕機(jī)制

B 站的彈幕機(jī)制主要分為用戶發(fā)送彈幕、彈幕監(jiān)管、設(shè)置彈幕展示界面三部分，具體流程如下：

用戶發(fā)送彈幕：B 站將彈幕級(jí)別分為普通和高級(jí)兩類：

1. 用戶答題成為會(huì)員即可免費(fèi)發(fā)送普通彈幕；
2. 用戶向 UP 主付費(fèi) 2 硬幣并通過(guò) UP 主審核后可發(fā)送高級(jí)彈幕。

普通彈幕是平臺(tái)默認(rèn)的格式，而高級(jí)彈幕可自定義彈幕顏色、字體大小、文本字體、旋轉(zhuǎn)方向、生存時(shí)長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)方式等等，具體設(shè)置界面如下：

彈幕監(jiān)管：

1. 根據(jù)算法加人工的操作，攔截用戶發(fā)送的不合理彈幕；
2. 對(duì)于已展示的彈幕，全站用戶都監(jiān)督其合理性，并有權(quán)舉報(bào)不合理的彈幕；
3. 根據(jù)彈幕池的限定數(shù)量，調(diào)整能被展示的彈幕。彈幕池可理解為一個(gè)先進(jìn)先出的隊(duì)列，隊(duì)列大小即為固定的彈幕數(shù)量，在超額情況下，后發(fā)的彈幕會(huì)擠掉最先發(fā)的彈幕。

用戶設(shè)置彈幕展示界面：對(duì)于五花八門的彈幕，用戶可按類型屏蔽，也可設(shè)置其是否為防擋字幕，從而降低彈幕對(duì)內(nèi)容觀看體驗(yàn)的負(fù)面影響。

用戶也可以調(diào)整彈幕的不透明度、顯示區(qū)域、彈幕速度、字體大小等等，具體設(shè)置界面如下：

我主要從用戶視角和產(chǎn)品視角兩個(gè)維度來(lái)分析彈幕對(duì)于 B 站的價(jià)值體現(xiàn)。

二、用戶視角

在 B 站中主要存在著兩類用戶：

1. 一類是看視頻、消費(fèi)內(nèi)容的普通用戶；
2. 一類是生產(chǎn)內(nèi)容、呼吁觀看者素質(zhì)三連的 UP 主。

B 站具有循環(huán)的雙邊效應(yīng)，即平臺(tái)兩端的普通用戶和 UP 主相互影響促進(jìn)，用戶的反饋和規(guī)模有助于 UP 主生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而 UP 主群體的擴(kuò)大也會(huì)吸引更多的普通用戶加入 B 站。

彈幕則在 B 站的雙邊效應(yīng)中起著催化劑的作用，將兩端用戶更緊密的聯(lián)系在一起，加快了兩端用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

1. 普通用戶

1）解決無(wú)法跟著劇情“共時(shí)”評(píng)論的痛點(diǎn)

馬斯洛需求層次理論中，人的需求等級(jí)由高到低分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊嚴(yán)需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。社交是指讓個(gè)體之間相互往來(lái)，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)，它在我們的生命中扮演著重要角色。

彈幕的本質(zhì)是：用戶群體基于觀影平臺(tái)（同一空間）能在“同一時(shí)空”中進(jìn)行社交發(fā)言，即觀影過(guò)程中的“共時(shí)”評(píng)論。

相比于點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，彈幕的“共時(shí)性”讓用戶之間不再有空間、時(shí)間的限制，滿足了年輕用戶在那一刻的及時(shí)互動(dòng)與社交需求。另一方面，彈幕因跟著劇情走，而更具有針對(duì)性和目的性。

2）自由表達(dá)觀點(diǎn)

彈幕自帶匿名屬性，讓用戶擁有一個(gè)相對(duì)更自由、更寬容的平臺(tái)來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)。

評(píng)論功能則可以追溯到用戶的真實(shí)信息。當(dāng)然，彈幕絕不代表對(duì)發(fā)言內(nèi)容沒(méi)有規(guī)則的限制，而是讓用戶多了一份隨性和真實(shí)，不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)暴力而過(guò)度約束自己。

3）增加內(nèi)容的趣味性

刷屏彈幕、滿屏彈幕、彩色彈幕和特效彈幕等彈幕形態(tài)給用戶帶來(lái)一種視覺(jué)刺激，加強(qiáng)內(nèi)容本身帶給用戶的感官?zèng)_擊力。

彈幕的精彩程度不亞于視頻內(nèi)容本身，目前 B 站用戶已形成看視頻必開(kāi)彈幕的現(xiàn)。

彈幕中的各類高頻詞匯更是形成了年輕人的潮流文化。根據(jù)B站的2019年度彈幕報(bào)告，B 站用戶總共發(fā)送超 14 億次彈幕，其中發(fā)送最佳年度彈幕“AWSL”達(dá)到了 329 萬(wàn)次。

實(shí)際上，彈幕文化不僅在二次元領(lǐng)域盛行，在綜藝、電影、游戲視頻等領(lǐng)域，彈幕也逐漸成為年輕人交流的主流方式。

4）消除孤獨(dú)感

因彈幕具有無(wú)時(shí)空距離的特性，所以形態(tài)豐富的彈幕營(yíng)造的一種多人共時(shí)評(píng)論場(chǎng)景更具有社區(qū)氛圍。

各種“前方高能警告”“彈幕護(hù)體”“保護(hù)”的彈幕讓用戶如同有人陪伴觀影，形成抱團(tuán)式觀影，消除了觀影的孤獨(dú)感。

彈幕不僅在用戶與 UP 主之間搭建了雙向溝通的橋梁，更活躍了用戶之間的交流。喜愛(ài)偏好相同的觀看者在彈幕的加持下更容易引發(fā)共鳴與分享。

2. UP 主

1）解決無(wú)法可視化每個(gè)內(nèi)容時(shí)段的用戶反饋的痛點(diǎn)

對(duì)于 UP 主而言，針對(duì)單個(gè)視頻內(nèi)容的核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有播放量、彈幕、留存率、評(píng)論、分享、硬幣、收藏、充電。

仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)：只有彈幕和留存率兩個(gè)指標(biāo)是對(duì)單個(gè)內(nèi)容細(xì)分的結(jié)果，其 X 維度為內(nèi)容時(shí)段，Y 維度為數(shù)量/比例。其余指標(biāo)則是對(duì)內(nèi)容整體的最終產(chǎn)出結(jié)果，如下圖所示。

彈幕直觀地反映用戶對(duì)視頻的反饋熱度，高數(shù)量片段說(shuō)明得到了用戶大量的反饋，則更容易制造流量。

UP 主可快速定位到彈幕的熱門時(shí)段，并分析該時(shí)段彈幕的具體內(nèi)容，從而能準(zhǔn)確知道用戶的情感取向，然后優(yōu)化后續(xù)內(nèi)容。

例如，在上文的彈幕熱點(diǎn)區(qū)域分布圖中，00:30 和 02:30都是 UP 主可重點(diǎn)研究的時(shí)段。前者因彈幕量最高，代表該時(shí)段的內(nèi)容引起了用戶最高的關(guān)注；而后者因彈幕數(shù)量達(dá)到短期峰值，表示用戶的關(guān)注度具有突然的回流。

2）擴(kuò)大內(nèi)容的信息量

用戶通過(guò)彈幕對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，UP 主呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容不再僅是視頻本身，還加上了再生產(chǎn)的彈幕內(nèi)容。

B 站經(jīng)常出現(xiàn)此類彈幕：“從電影院回來(lái)看彈幕版”、“從愛(ài)奇藝回來(lái)看彈幕版”……這正是彈幕的信息量魅力所在。

B 站中不乏科普人才發(fā)表觀點(diǎn)，這些彈幕有效的講解和補(bǔ)充了內(nèi)容的信息。

另一方面，視頻內(nèi)容難以每個(gè)時(shí)刻都讓用戶全神貫注觀影，導(dǎo)致用戶容易陷入一個(gè)審美疲勞期。

然而，彈幕自帶與內(nèi)容本身不同的娛樂(lè)信息——通過(guò)彈幕能短時(shí)的、局部的、離散的能有效轉(zhuǎn)移用戶注意力、調(diào)節(jié)疲勞感，從而延長(zhǎng)用戶的留存時(shí)長(zhǎng)。

3）增加內(nèi)容的傳播屬性

每個(gè)用戶都是一個(gè)信息傳播節(jié)點(diǎn)，每次的點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

基于彈幕的傳播效果模型可主要分為認(rèn)知層面效果、情感層面效果、行為層面效果。

• 認(rèn)知層面效果體現(xiàn)在用戶因彈幕對(duì)視頻內(nèi)容的第一印象。彈幕數(shù)量作為內(nèi)容受歡迎程度的衡量指標(biāo)之一，其首要目的是吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀看視頻。比如，用戶原本對(duì)作品主題并不感興趣，卻因其有巨大的彈幕數(shù)量而選擇觀看該作品。
• 情感層面起著承上啟下作用，既說(shuō)明了彈幕在認(rèn)知層面中發(fā)揮了有效作用，又為行為層面打下了基礎(chǔ)。其效果體現(xiàn)在：觀影過(guò)程中，彈幕引發(fā)了用戶情感上的轉(zhuǎn)變，由原本打算放棄轉(zhuǎn)變?yōu)榱粝聛?lái)繼續(xù)觀看、發(fā)送彈幕。
• 行為層面效果則是用戶因彈幕得到了良好的觀影效果，而進(jìn)行可量化的傳播，如分享給好友、打賞 UP 主。

三、產(chǎn)品視角

1. 提高用戶留存率

彈幕解決了用戶“共時(shí)”評(píng)論劇情、UP 主能更準(zhǔn)確了解內(nèi)容每個(gè)時(shí)段的問(wèn)題的痛點(diǎn)；也讓平臺(tái)兩端的普通用戶群體和 UP 主群體相互更加了解。

UP 主能通過(guò)生產(chǎn)受用戶喜歡的內(nèi)容來(lái)獲利恰飯。普通用戶能看到喜歡的視頻內(nèi)容，滿足了雙方的需求，從而增加兩端用戶的留存時(shí)長(zhǎng)，減少流失率。

2. 發(fā)展 UGV+PUGV 模式

在內(nèi)容構(gòu)成上，B 站視頻主要由專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video，PUGV）組成，即 UP 主的原創(chuàng)視頻。 彈幕則是對(duì) PUGV 進(jìn)行加工的用戶自制內(nèi)容（UGV）形式之一，讓用戶從觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)彈幕的再生產(chǎn)者，并刺激 UP 主生產(chǎn)更多專業(yè)內(nèi)容。

根據(jù) B 站 2019 年三季度財(cái)報(bào)：PUGV 內(nèi)容占 B 站整體播放量的 90%。

2019 年 B 站 Q2 財(cái)報(bào)顯示：B 站每月平均有 85 萬(wàn)活躍的 UP 主們上傳 240 萬(wàn)個(gè)視頻，平臺(tái)日均視頻觀看量超過(guò) 5.86 億次。B 站的彈幕互動(dòng)達(dá) 18 億次，同比增長(zhǎng) 180%。

這種 UGV+PUGV 模式使得 B 站的核心流量是由廣大的腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者貢獻(xiàn)，避免了平臺(tái)依賴頭部創(chuàng)作者的隱患。彈幕因極大豐富了內(nèi)容本身的精彩度，縮短了腰部?jī)?nèi)容與頭部?jī)?nèi)容質(zhì)量的差距，讓腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者也得到相應(yīng)的發(fā)展。

3. 構(gòu)建雙向的情感連接橋梁

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：UP 主在視頻中呼吁用戶“請(qǐng)把 保護(hù) 打在屏幕上”，然后普通用戶瘋狂輸出“保護(hù)”彈幕。于是，UP 主和普通用戶靠彈幕就完成了一次互動(dòng)交流。

B 站從一個(gè)單向的視頻播放平臺(tái)，變成了雙向的情感連接平臺(tái)，而彈幕則是連結(jié)雙向情感的橋梁。彈幕所反映的已不再是簡(jiǎn)短的觀影看法，而是在向 UP 主表達(dá)情感傾向，實(shí)現(xiàn)精神上的共鳴。

B 站 CEO 陳睿表示：“在 B 站，每個(gè)月有超過(guò) 14 億次彈幕和評(píng)論的互動(dòng)，這些彈幕的互動(dòng)帶來(lái)的其實(shí)是心靈和情感的碰撞。彈幕讓 B 站變成了一個(gè)社區(qū)，而且這個(gè)社區(qū)是真正能夠觸達(dá)內(nèi)心，有溫度的社區(qū)?！?/p>

4. 擴(kuò)展付費(fèi)模式渠道

付費(fèi)用戶可解鎖彈幕的更多功能，用戶想要發(fā)送高級(jí)彈幕，則需要向 UP 主支付 2 硬幣。高級(jí)彈幕擴(kuò)展了 B 站的付費(fèi)模式渠道，并培養(yǎng)了用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，有助于 B 站 整體的盈利模式。

本文由 @北村方向 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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