對(duì)TO G產(chǎn)品來說，為什么有不少產(chǎn)品立項(xiàng)開干不久后，就夭折了呢？問題出在哪一環(huán)節(jié)，我們又該采取怎么樣的策略予以解決呢？本文將為你揭曉答案。

在解決方案型的公司里，可能有大大小小幾十款功能各異的產(chǎn)品。

在這幾十款產(chǎn)品當(dāng)中，能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化銷售能力的一般一只手可以數(shù)的過來。很多的產(chǎn)品剛剛做好demo版本就停了，要么就是完成了V1.0版本就封板，再也不更新了。為什么當(dāng)時(shí)被大家普遍看好，興沖沖進(jìn)行立項(xiàng)的產(chǎn)品，還沒有滿月就夭折了呢？

總結(jié)下來，這種產(chǎn)品大多是需求沒有整理好，市場需求和產(chǎn)品能力脫節(jié)了。

首先我們先看看這些產(chǎn)品是怎么沒的。

?01 警惕銷售和老板提供的“偽需求”

我們經(jīng)常說，產(chǎn)品經(jīng)理需要貼近前端，了解第一線的客戶訴求，站在客戶的角度思考問題，才能發(fā)現(xiàn)需求做出好產(chǎn)品。

這句話是沒有錯(cuò)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中最先拿到客戶需求的是誰呢？

是營銷部門的大客戶經(jīng)理，是資深銷售經(jīng)理，或是區(qū)域銷售總監(jiān)、售前工程師，總之不是你。

舉個(gè)例子，比如：銷售出差回公司以后，就反饋“某市場某客戶急需針對(duì)某業(yè)務(wù)的安全監(jiān)控的產(chǎn)品，如果研發(fā)成功，在這塊區(qū)域市場肯定能占得先機(jī)，請(qǐng)王總支持一下?！?/p>

這樣的一句話需求靠譜嗎？你肯定會(huì)搖搖頭。

但是，確實(shí)有很多公司就是靠銷售和領(lǐng)導(dǎo)的一句話需求，開始新產(chǎn)品立項(xiàng)的。

因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層急著占領(lǐng)市場，產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行市場容量統(tǒng)計(jì)，競爭對(duì)手分析，實(shí)地客戶調(diào)研等等，新產(chǎn)品立項(xiàng)所必須經(jīng)歷的過程。

最終，可想而知新產(chǎn)品就只成了一單。

?02 避免一開始就做“大而全”的產(chǎn)品方案

另外一種死得很慘的產(chǎn)品是需求理太多了，做了太多的事情，最終導(dǎo)致需求作廢的情況，多出現(xiàn)在公司的核心產(chǎn)品上。

TOG市場的和其他的區(qū)別的就是，教育市場這件事，乙方主導(dǎo)很難，只能配合。

所以產(chǎn)品整體解決方案的閉環(huán)是需要甲方客戶自己去消化整理，進(jìn)行自我教育才能完成的。

結(jié)果就很尷尬的出現(xiàn)了“過度規(guī)劃，超前設(shè)計(jì)”的問題。原本客戶的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)只完成了50%的進(jìn)度，但產(chǎn)品卻做了90%。很多客戶連自己的業(yè)務(wù)要求還沒想好，就要被迫接手你的“大而全”的建設(shè)方案，這是很定不合適的。

這樣已經(jīng)在行業(yè)的部分領(lǐng)域形成一定影響力的產(chǎn)品，不需要把產(chǎn)品做滿，做成了“包天包地，包山包?！钡漠a(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品需求，其實(shí)能在客戶的業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上多做10%左右就可以了，其他的可以做成建設(shè)方案，嘗試?yán)媒ㄔO(shè)方案的形式做探索性的紙面研究，不必落實(shí)到產(chǎn)品需求中。

?03 錯(cuò)估需求成本導(dǎo)致的“早夭”

未達(dá)到客戶的需求，可能需要付出一定的成本，如果很不幸的沒有得到足夠多的資金支持，新產(chǎn)品很可能也會(huì)早早死亡。

一般情況下，TOG市場產(chǎn)品研發(fā)成本除了研發(fā)工時(shí)以外，大頭將會(huì)花在算法訓(xùn)練、硬件研發(fā)、外采組件上。

這種產(chǎn)品的尷尬是無論用哪種價(jià)格設(shè)計(jì)方法，都無法抹平滿足需求的研發(fā)成本。

現(xiàn)在比較貴的人工智能的能力，比如某專門行業(yè)的人工智能的算法能力、大批量的人臉識(shí)別、語音識(shí)別、語言翻譯的授權(quán)。

硬件研發(fā)在產(chǎn)品開模、PCB版設(shè)計(jì)、壓貨和設(shè)計(jì)費(fèi)上。

外采組件則可能是某種依賴的專利產(chǎn)品、壟斷產(chǎn)品或者是接口費(fèi)等等。

核算以后的高單價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品無法推廣銷售。

現(xiàn)在，來看看能做些什么。

?04 建議給創(chuàng)新項(xiàng)目設(shè)置“寬容期”

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，年初都有機(jī)會(huì)參與到全公司的產(chǎn)品和項(xiàng)目部的KPI的分解工作。

公司一般關(guān)注產(chǎn)品線的以下幾個(gè)指標(biāo)：

1. 單位員工產(chǎn)出
2. 單位產(chǎn)品線利潤率
3. 產(chǎn)品重要性

很顯然，這三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)來說，都是不友好的。

但是對(duì)于新產(chǎn)品孵化，公司通?？梢越o予新產(chǎn)品半年左右的“寬容期”。

寬容期里面，公司不會(huì)過分計(jì)較研發(fā)投入，能夠給予一定的人員和技術(shù)支撐。

為完成“寬容期”內(nèi)的新產(chǎn)品和市場對(duì)接的任務(wù)，建議公司能夠有專項(xiàng)的新產(chǎn)品扶持團(tuán)隊(duì)，幫助進(jìn)行產(chǎn)品包裝、定價(jià)、市場需求驗(yàn)證以及第一個(gè)客戶的拓荒。

?05 產(chǎn)品追隨和差異化創(chuàng)新

如果市場很新，但已經(jīng)有其他廠家的成功案例，建議新產(chǎn)品先做產(chǎn)品追隨，快速迭代出能夠滿足市面上主流產(chǎn)品能夠覆蓋的大部分能力，形成基礎(chǔ)的可售賣能力。

這時(shí)候，再發(fā)展差異化創(chuàng)新能力，只要差異化優(yōu)勢發(fā)展的比對(duì)手早，就可以抓住一部分客戶的心理，在公司的“寬容期”內(nèi)完成市場驗(yàn)證。

最后是提升產(chǎn)品體驗(yàn)和交付質(zhì)量，補(bǔ)足核心能力的用戶體驗(yàn)。

在這里需要說明一下TOG行業(yè)客戶需求特點(diǎn)：

核心能力+產(chǎn)品體驗(yàn)+差異化創(chuàng)新

在一個(gè)新領(lǐng)域，最開始客戶需求可能非常單純，就是要滿足某幾個(gè)核心功能。

但是為了能讓業(yè)務(wù)部門的使用評(píng)價(jià)趨向正面，一般要求產(chǎn)品體驗(yàn)最優(yōu)。

與此同時(shí)，客戶將會(huì)提出微創(chuàng)新的訴求。

所以新產(chǎn)品上市最好按次序滿足以上的客戶需求。

?06 和有效需求方建立聯(lián)系

要想產(chǎn)品不被掛，最好能做足可行性分析和需求整理。有效的需求整理，離不開有效的需求方建議。

通常新產(chǎn)品立項(xiàng)，公司都會(huì)安排流程的需求溝通渠道，面對(duì)最終客戶，產(chǎn)品需要有效識(shí)別出靠譜的需求方，避免被誤導(dǎo)，錯(cuò)誤的識(shí)別需求。

大致上，需求方分成以下幾種情況：

（1）主導(dǎo)型

主導(dǎo)型需求方通常有一定的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能夠獨(dú)立完成粗線條的功能設(shè)計(jì)，最典型的是下面這樣的溝通：

“其他的功能我不需要，像IM系統(tǒng)之類的功能通通去掉”

“我整理了一份我們的需求描述，你們可以考慮一下”

這樣的需求方最好要珍惜，可以省去很多的客戶調(diào)研的時(shí)間，幫助你快速完成需求調(diào)研。

（2）抱怨型

抱怨型需求方也可以試著嘗試接觸，一般可能是業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)來的，況且有抱怨的地方就有需求。但是抱怨性需求是需要甄別和拆分，特別需要耐著性子刨根問底。

比如需求方說現(xiàn)在業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)要花很長時(shí)間整理，那么你問到底，他的需求可能就是一個(gè)數(shù)據(jù)軌跡和一個(gè)數(shù)據(jù)展示功能。

經(jīng)常聽客戶吐槽也能收集到不少有用的信息。

（3）旁觀型

旁觀性需求方就比較佛系，可能不太會(huì)提什么實(shí)質(zhì)性的需求。對(duì)于這類需求方，最好做一些需求驗(yàn)證，比如把從產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程展開講給需求方，那么他們可能會(huì)給一些中肯的意見。

?07 和公司談強(qiáng)制反向指標(biāo)

最后一個(gè)是想談?wù)勑庐a(chǎn)品變現(xiàn)的問題，這個(gè)問題涉及到年度產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成和產(chǎn)品業(yè)績的考核。

沒有任何人能保證新產(chǎn)品第一年就能成為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理去做新產(chǎn)品孵化是非常危險(xiǎn)的，很有可能一年下來沒有什么大的收獲。

如果前面的需求分析，競對(duì)分析，需求設(shè)計(jì)都做的沒有問題的情況下，最后可以和公司談?wù)劮聪蛑笜?biāo)的問題，要求公司營銷部門設(shè)計(jì)推廣目標(biāo)和計(jì)劃。

提反向指標(biāo)主要是因?yàn)榻鉀Q方案型公司的產(chǎn)品周期一般是一年，年初投入，年尾產(chǎn)出。如果新產(chǎn)品沒有訂單，很可能會(huì)在年中被公司取消，轉(zhuǎn)而投入其他產(chǎn)品，所以這也是為了保全新產(chǎn)品孵化成功的客觀條件。

“死去”的產(chǎn)品不是一文不值，見過很多產(chǎn)品有機(jī)會(huì)“起死回生”，在市場需求突變后，變成了公司核心產(chǎn)品的例子。

有時(shí)候會(huì)感慨，接到好產(chǎn)品是需要運(yùn)氣的，但是努力不是沒有用，確實(shí)可以避免很多失誤，資源和精力的浪費(fèi)。

#專欄作家#

稀奇先生，公眾號(hào)：稀奇星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擁有十余種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，7年TO G業(yè)務(wù)老兵、智能化解決方案產(chǎn)品專家。

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