我們老板想做一個(gè)公益類型的互動(dòng)小游戲增加APP活躍度，給的參考是螞蟻森林。請(qǐng)問讓它成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，讓這么多用戶頻繁使用的原因會(huì)有哪些？有可能再?gòu)?fù)制出一個(gè)螞蟻森林嗎？

——APP用戶運(yùn)營(yíng)小凱

2016年，支付寶用戶規(guī)模是4.5億，到了2019年1月，支付寶用戶規(guī)模已經(jīng)增漲到10億，3年多的時(shí)間，在這么大用戶體量的基礎(chǔ)上，用戶規(guī)模還能翻倍增長(zhǎng)，是非常非常優(yōu)秀的。

如果問這3年多，支付寶到底做對(duì)了什么事對(duì)讓用戶規(guī)模翻倍，那么“螞蟻森林”一定是其中一件。但是，支付寶每年做那么多項(xiàng)目，為什么偏偏是“螞蟻森林”出彩？

以下我將以運(yùn)營(yíng)視角，從公益項(xiàng)目選擇、能量獲取方式設(shè)計(jì)、具象形象并實(shí)體化，3個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析，希望能對(duì)你有所幫助。

1. 選對(duì)公益項(xiàng)目

1.1 從用戶痛點(diǎn)出發(fā)找機(jī)會(huì)

阿里系內(nèi)做公益項(xiàng)目的業(yè)務(wù)真的不少的，像UC的小魚治水、淘寶的保護(hù)海洋生物、閑魚的閑魚家園、阿里公益的淘小學(xué)等等。很多項(xiàng)目都是做著做著慢慢就沒了，沒做的原因可能是數(shù)據(jù)不好，數(shù)據(jù)不好的背后可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等等很多原因。但是如果我們回到原點(diǎn)仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最重要的原因，是沒有從用戶的痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)出發(fā)去設(shè)計(jì)

前幾年的時(shí)候，大家都有感受，空氣質(zhì)量特別差。我認(rèn)識(shí)的很多同事，都是在那時(shí)從北京全家遷移到杭州的，聽他們說的，在北京出門一趟回來抖一抖，頭發(fā)里都能抖出沙。自己得皮膚病的、小孩得呼吸道疾病的蠻多。我也在那時(shí)候出差去過一趟北京，杭州出發(fā)一路云都白的，快到北京的時(shí)候，云都變灰了。如果我們和我們的后代，要一直生活在這種環(huán)境里，挺難受的。

沒有人不想改變，但是以普通人的力量根本做不了任何事。也是那一段時(shí)間，螞蟻森林誕生的，它出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)非常恰當(dāng)。

• 土地沙化等環(huán)境問題開始對(duì)人類生存產(chǎn)生影響；
• 人開始焦慮不安；
• 渴望改變但是又做不了什么；
• 擁有龐大用戶群體的支付寶平臺(tái)上，出現(xiàn)了螞蟻森林；
• 在螞蟻森林收集能量可以種真樹；
• 種樹可以固定土地減少沙化，樹還能吸收二氧化碳；
• 人們開始認(rèn)可螞蟻森林的價(jià)值；
• 還在參與它的過程中發(fā)現(xiàn)樂趣和成就感；
• 于是就變成了我們眼中，螞蟻森林參與者越來越多，它開始反哺平臺(tái)，讓支付寶的活躍率有了極大提升。

螞蟻森林成功后，有了很多模仿者，在模仿之前我們要先思考：

1. 從用戶的哪個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)，或者用戶的哪些訴求出發(fā)在設(shè)計(jì)；
2. 我們找到的這個(gè)點(diǎn)，有沒有其他人也在解決，你提供了什么差異化的價(jià)值，能留用戶在你的平臺(tái)。

1.2 結(jié)合用戶常識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并讓用戶感受到

螞蟻森林把碳包裝成能量。

用戶通過綠色環(huán)保的出行、購(gòu)物、辦公方式等，減少了碳排放（用戶常識(shí)1），每減排1g對(duì)應(yīng)就能得1g能量，所以用戶能通過螞蟻規(guī)定的方式減排，累積到能量。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，用戶的能量又能用來種真樹，樹根能固土、樹能吸二氧化碳（用戶常識(shí)2）。

所以普通人參與螞蟻森林的過程中，是有直觀感受的：能通過自己的行為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。

在很多互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目中，用戶可以通過簽到、互動(dòng)等等一些行為獲得公益積分，而不同的公益積分可以用來做不同公益貢獻(xiàn)，如保護(hù)海洋動(dòng)物、撈海洋垃圾等等。雖然活動(dòng)設(shè)計(jì)中把公益積分和保護(hù)海洋動(dòng)物做了轉(zhuǎn)化（有些甚至沒有），但是用戶沒有辦法直觀感受到。

事情如果不講通，用戶是會(huì)有很多問號(hào)的，我簽個(gè)到憑什么能保護(hù)海洋動(dòng)物？今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都超級(jí)精明哦。

2. 找準(zhǔn)能量獲取方式

螞蟻森林能獲得重大成功的因?yàn)橹?，是用戶能量的獲取方式，都是用戶原生且高頻的行為。

先說支付寶，大家都知道是支付工具起家，支付寶給用戶提供的基本價(jià)值之一就是手機(jī)支付。這些年也一直在培養(yǎng)用戶手機(jī)支付的習(xí)慣，并且我們能看到特別是對(duì)年輕人，已經(jīng)培養(yǎng)的很成功了。

記得前兩年有一個(gè)新聞，幾個(gè)小偷覺得杭州比較繁華，就到坐火車來杭州想偷點(diǎn)兒錢，來了幾天發(fā)現(xiàn)杭州人出門不帶錢，都用手機(jī)支付，所以一分錢沒偷到，還虧了路費(fèi)和住宿費(fèi)用。這新聞很火，可能是支付寶公關(guān)團(tuán)隊(duì)在干活。但是，今天普通人能感受到的，確實(shí)是在中國(guó)大部分城市出門可以不用帶錢了。

再說螞蟻森林，用戶坐地鐵公交、線下購(gòu)物等等都能獲取能量。這也是普通人獲取能量最多的方式。這些行為都是用戶原生，本來就要做的，且頻率也很高。

用戶在完成行為時(shí)，唯一區(qū)別只是：是用現(xiàn)金還是手機(jī)支付的、手機(jī)支付時(shí)是選擇微信還是支付寶。如果我們限定在有手機(jī)支付習(xí)慣的用戶去聊，用戶的選擇很可能是哪個(gè)里面有錢，哪個(gè)點(diǎn)開順手就用哪個(gè)支付。這也是微信支付能發(fā)展這么快的原因。微信太高頻率了，用戶可能一直處于打開微信狀態(tài)，買瓶水時(shí)順手就用微信支付了。

但是今天有了螞蟻森林，同樣是去買一瓶水的場(chǎng)景，會(huì)有用戶因?yàn)橐鄯e能量而使用支付寶。

• 支付，是支付寶的基礎(chǔ)能力
• 購(gòu)物、坐公車，是用戶原生高頻的行為
• 在產(chǎn)生行為時(shí)使用支付寶支付，就能被螞蟻森林記錄到我的節(jié)碳行為，就能累積能量

把產(chǎn)品價(jià)值、用戶行為、項(xiàng)目設(shè)計(jì)這幾個(gè)點(diǎn)結(jié)合的太順了，加粗的佩服。

對(duì)于我們想抄作業(yè)的同學(xué)來說：要找到用戶原生、高頻與平臺(tái)價(jià)值強(qiáng)相關(guān)的行為，再把這個(gè)行為進(jìn)行包裝，包裝后要與公益結(jié)果做結(jié)合，且還要讓用戶易于理解。難！很多app提供的價(jià)值本身使用頻率就低。

3. 具象形象并實(shí)體化

螞蟻森林，把虛擬形象設(shè)計(jì)成一顆樹，當(dāng)形象具象化后，玩法就多了，什么家庭樹、愛情樹、城市林、明星林等等。這一段咱們就不多說了，套路比較簡(jiǎn)單

比較厲害的是，把虛擬形象實(shí)體化，真種樹。在此之前的互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目，應(yīng)該還沒有人這么玩。

從實(shí)際作用而言，已經(jīng)種下的1億顆樹，對(duì)土地沙化、對(duì)環(huán)境治理的影響有多少？不確定，可能影響和作用都有限。

但是，從公益的角度而言，能夠組織上億人一起參與一個(gè)公益項(xiàng)目，對(duì)社會(huì)的影響力是非常宏大和正面的

從一個(gè)普通參與用戶角度而言，在虛擬網(wǎng)絡(luò)里的行為可以反映到現(xiàn)實(shí)，真的為環(huán)境改變產(chǎn)生貢獻(xiàn)。參與變得有意義

從平臺(tái)而言，因?yàn)槲浵伾?，用戶?duì)支付寶使用頻率、美譽(yù)度和認(rèn)同感會(huì)更強(qiáng)

但是種真樹這一招，一般平臺(tái)玩不轉(zhuǎn)。

倒不是說支付寶平臺(tái)大，資金多。而是說整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要有一套能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式來支撐。

網(wǎng)上說的比較多的是為未來布局，綠色金融-個(gè)人碳賬戶的概念。沒有聊當(dāng)下支撐運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，不確定是不是保密信息，那咱們也就不多講了。

以上，勸那些還想著抄螞蟻森林作業(yè)的同學(xué)，自己趁早放棄，也趁早管理下老板預(yù)期。

如果一定要有一個(gè)建議的話，抄螞蟻莊園吧，是完全不一樣的一套邏輯，比較簡(jiǎn)單但也能有效提升活躍，它的作業(yè)好抄一點(diǎn)。

作者：菱少俠；公眾號(hào)：艾寫筆記（ID：aixiebj）

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