本文討論了產(chǎn)品周期中的會(huì)員策略都有哪幾種，以及如何設(shè)立有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

會(huì)員體系產(chǎn)品，是一個(gè)集合了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)于一體的體系。在這個(gè)體系中，產(chǎn)品在中間起到了挖掘深度需求作用，找到用戶深層需求進(jìn)行維護(hù)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有著更強(qiáng)黏度，甚至花費(fèi)更多時(shí)間去使用產(chǎn)品服務(wù)。

而運(yùn)營(yíng)主要圍繞讓用戶留存的進(jìn)行用戶深度運(yùn)營(yíng)，挖掘區(qū)別對(duì)待的分層用戶。而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)打造金字塔結(jié)構(gòu)，通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中的任一手段，去試錯(cuò)和驗(yàn)證。在這個(gè)過(guò)程，讓新用戶進(jìn)入后，能感受到這個(gè)會(huì)員體系的價(jià)值，讓新用戶愿意加入這個(gè)會(huì)員中，享受你產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)。

所以純粹的產(chǎn)品角度中，產(chǎn)品的需求切合點(diǎn)要符合運(yùn)營(yíng)的人群，在過(guò)程中找到產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，去帶來(lái)用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的最大化。

那么接下來(lái)首要解決的問(wèn)題是會(huì)員體系核心本質(zhì)是什么？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用戶通過(guò)會(huì)員可以獲得更多的利益。復(fù)雜的說(shuō)，這里的用戶，是28原則中的20%的核心用戶。這些核心用戶的維護(hù)，是給你帶來(lái)傳播效益的用戶。而會(huì)員體系中，最主要采用的是積分成長(zhǎng)兌換策略。而利益，是讓用戶覺(jué)得這個(gè)東西有價(jià)值，這個(gè)有價(jià)值是建立產(chǎn)品本身的服務(wù)體系上的。

那么先說(shuō)積分是什么？

積分是一種成長(zhǎng)手段，通過(guò)積分疊加，讓用戶深刻感受到自己的價(jià)值在提升。就像游戲中的等級(jí)一樣。無(wú)論在服務(wù)類產(chǎn)品，還是電商類產(chǎn)品，或者工具產(chǎn)品中，會(huì)員體系中，絕大部分一定是靠積分成長(zhǎng)去做的。

而積分中間又會(huì)分為2個(gè)部分：

一部分價(jià)值為成長(zhǎng)。成長(zhǎng)是讓用戶去感知，讓用戶感受自己受到重視。這個(gè)重視特別重要，用戶如果沒(méi)有在會(huì)員體系中感受產(chǎn)品服務(wù)的提升重視，是無(wú)法有效維護(hù)這些核心用戶。比如某些產(chǎn)品的免費(fèi)配送，某些產(chǎn)品的試吃活動(dòng)都是圍繞這些用戶展開。

另一部?jī)r(jià)值對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是權(quán)益兌換。這里的權(quán)益兌換可以是自己的產(chǎn)品服務(wù)，可以是一些生活類的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，也可以是自己的功能級(jí)權(quán)益。在這3個(gè)中間，如果能將功能級(jí)權(quán)益做好，這個(gè)會(huì)員體系將會(huì)是成功的。因?yàn)檫@個(gè)是最重要的。

那么積分能讓用戶帶來(lái)什么？

積分可以除了能讓用戶帶來(lái)成長(zhǎng)感本身，也可以用積分督促用戶去留存。這里需要是各種運(yùn)營(yíng)級(jí)功能去維護(hù)積分。如果我們從用戶運(yùn)營(yíng)去看，積分就是整個(gè)產(chǎn)品中底層。在這個(gè)底層中，各項(xiàng)功能都是圍繞這個(gè)底層去打造。比如：我們常見(jiàn)的新手任務(wù)、日常任務(wù)、簽到等等。這些都是去打造積分價(jià)值。讓用戶圍繞這個(gè)積分去深刻感知。在感知中，就會(huì)知道會(huì)員價(jià)值所在。

我們產(chǎn)品在確定這個(gè)體系中，需要去做KPI，以KPI為導(dǎo)向，去做用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫@個(gè)體系不僅僅維護(hù)核心用戶，而是核心用戶的價(jià)值傳播，拓展渠道做口碑和宣傳渠道。這樣去輻射更多的用戶。這里就會(huì)裂變指標(biāo)產(chǎn)生，這個(gè)是增長(zhǎng)率前提的保證。確立之后，需要去確認(rèn)自己的產(chǎn)品所在周期。

產(chǎn)品周期中的會(huì)員策略

產(chǎn)品生命周期分為4個(gè)階段，在4個(gè)階段中會(huì)員產(chǎn)品策略不一樣：

1. 產(chǎn)品投入期，會(huì)員策略更為簡(jiǎn)單，積極試錯(cuò)為主。找到核心用戶喜歡的產(chǎn)品服務(wù)需求點(diǎn)，以此為延展去做積分規(guī)則。在積分規(guī)則中，充分挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品服務(wù)核心訴求點(diǎn)，在這個(gè)訴求點(diǎn)不斷挖掘深層次需求點(diǎn)，讓核心用戶能夠充分了解價(jià)值。找到用戶和產(chǎn)品之間維系點(diǎn)。

2. 產(chǎn)品成長(zhǎng)期，會(huì)員策略偏向于推廣為主。這個(gè)時(shí)候需要輔助一些用戶運(yùn)營(yíng)級(jí)產(chǎn)品功能，比如現(xiàn)在很火的小程序拼購(gòu)、小程序分享優(yōu)惠券等。這些功能通過(guò)用戶心理的訴求點(diǎn)進(jìn)一步放大，讓產(chǎn)品產(chǎn)生裂變效應(yīng)。然后放大和加速產(chǎn)品增長(zhǎng)。不斷去找到可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)率。

3. 產(chǎn)品飽和期，在這個(gè)階段中，有了核心的增長(zhǎng)率。就需要保持這個(gè)增長(zhǎng)率。所以需要產(chǎn)品去做有節(jié)奏的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。比如之前說(shuō)的小程序優(yōu)惠券活動(dòng)，他就是有節(jié)奏的用戶運(yùn)營(yíng)手段。而且通過(guò)這個(gè)功能，可以加強(qiáng)用戶對(duì)于會(huì)員認(rèn)識(shí)。比如外賣app們，通過(guò)更優(yōu)惠的折扣券打造了會(huì)員的價(jià)值。

4. 產(chǎn)品衰退期，會(huì)員體系更多是挖掘用戶的剩余價(jià)值，另外需要將用戶轉(zhuǎn)移去更有產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品中。或者是擴(kuò)展本身的產(chǎn)品線，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流用戶的目標(biāo)。

關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品要設(shè)立有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，留存需要長(zhǎng)期的留存點(diǎn)。會(huì)員積分是底層，而合適的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才是持續(xù)發(fā)展的核心運(yùn)營(yíng)機(jī)制。以下5種功能是比較常見(jiàn)手段。

1. 任務(wù)中心，一種強(qiáng)制帶來(lái)的活躍會(huì)員的機(jī)制

雖然這個(gè)功能很不人性，也有點(diǎn)不符合人類的心理學(xué)。但是這個(gè)任務(wù)中心卻有一個(gè)好處，就是帶領(lǐng)核心用戶去了解新的功能，如果這個(gè)新的功能很贊，就能帶來(lái)更多的新用戶。

2. 雙十一活動(dòng)，淘寶建立雙十一以來(lái)，已經(jīng)有了十一個(gè)年頭了。這個(gè)是有節(jié)奏運(yùn)營(yíng)的節(jié)日

通過(guò)這個(gè)節(jié)日，就和國(guó)外黑色星期五一樣，就是買買買的節(jié)日。都忘記了這是個(gè)單身狗的節(jié)日了。這樣有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)了用戶慣性，讓用戶習(xí)慣性認(rèn)為這天有優(yōu)惠，去購(gòu)買。

3. 運(yùn)用心理學(xué)的優(yōu)惠券/拼購(gòu)策略，通過(guò)本身會(huì)員或者購(gòu)買服務(wù)后的分享，特別是電商領(lǐng)域產(chǎn)品，優(yōu)惠券分享更為極致

前有美團(tuán)、餓了么、滴滴、后有共享單車，現(xiàn)在更是加入瑞幸這個(gè)今年增長(zhǎng)界新寵兒。這個(gè)小程序優(yōu)惠券充分運(yùn)營(yíng)了人們的心理，進(jìn)行分享傳播。而拼購(gòu)霸主的拼多多，也是將拼購(gòu)分享營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)到極致。有興趣的同學(xué)，可以閱讀我之前的文章《為何在互聯(lián)網(wǎng)低潮時(shí)，拼多多和瑞幸能飛速發(fā)展？》

4. 如果非電商或者本地服務(wù)類的產(chǎn)品，可以通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)搭建活躍用戶

內(nèi)容本身有很強(qiáng)的傳播屬性。無(wú)論是文章還是視頻。這些內(nèi)容是打造本身產(chǎn)品價(jià)值，從而去帶來(lái)本身產(chǎn)品值得付費(fèi)價(jià)值。比如抖音分享的是視頻，而視頻帶來(lái)是播主的努力直播。直播背后是一整套送火箭，送送送的體系。這個(gè)體系中，就是會(huì)員核心價(jià)值體系所在。這是產(chǎn)品服務(wù)核心點(diǎn)。而本身付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品，通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容的分享，進(jìn)一步打開了自己付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值。而分享渠道正是來(lái)源于本身認(rèn)可這些內(nèi)容的人。就是核心用戶傳播價(jià)值。在傳播中，需要讓用戶了解到這些，并且需要有積分價(jià)值去維護(hù)這些用戶。

5. 另外，可以學(xué)習(xí)QQ，打造虛擬榮譽(yù)，讓qq會(huì)員變得有價(jià)值

這個(gè)會(huì)員價(jià)值，都是虛擬顯示級(jí)的東西。但這些看似簡(jiǎn)單的展示，恰恰滿足了用戶虛榮心和我與眾不同的心理。會(huì)員中的成長(zhǎng)體系，更是讓大家趨之若鶩。前文也提到了，需要通過(guò)這些成長(zhǎng)值讓用戶更加的找到自己在這個(gè)產(chǎn)品中的存在感。

所以產(chǎn)品增長(zhǎng)需要利用產(chǎn)品核心點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需要將每個(gè)增長(zhǎng)做好前后關(guān)系梳理，梳理過(guò)后，先是做好積分底層，然后疊加各種增長(zhǎng)功能上去。為了實(shí)現(xiàn)快速試錯(cuò)迭代的方式，功能級(jí)要量級(jí)更小更快。而增長(zhǎng)點(diǎn)不能過(guò)于虛無(wú)縹緲，不切合產(chǎn)品本身需求點(diǎn)。比如我是工具產(chǎn)品，免費(fèi)的，你用優(yōu)惠券策略就不合適了。合適的是可能是更加有價(jià)值的權(quán)益功能讓核心用戶使用，但是使用有個(gè)條件，就是需要幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)中，可以提升自己的核心用戶價(jià)值。在這樣的過(guò)程中，用戶何樂(lè)而不為之呢？

我們需要學(xué)會(huì)抓住產(chǎn)品核心需求點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，會(huì)員積分作為底層。而各種功能和策略作為手段，最終營(yíng)造出會(huì)員的價(jià)值氛圍。在這個(gè)價(jià)值氛圍中，我們通過(guò)功能去區(qū)分了用戶，當(dāng)然來(lái)源還是數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。在功能中體現(xiàn)的用戶，也更讓用戶有了自己的歸屬感。這樣的歸屬感的目的，是去深度打造產(chǎn)品的價(jià)值，打造會(huì)員對(duì)于用戶的價(jià)值。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品中，一定要保持成長(zhǎng)性思維去做這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因?yàn)闀?huì)員體系本身未來(lái)擴(kuò)展性很強(qiáng)，特別做好底層的積分之后，所有運(yùn)營(yíng)手段都是這個(gè)體系的中立柱。最后由用戶通過(guò)這些立柱完成房屋建設(shè)，所有成功的產(chǎn)品都離不開的用戶宣傳。用戶會(huì)員體系是對(duì)于這些核心用戶認(rèn)可最好產(chǎn)品體現(xiàn)，也是核心增長(zhǎng)點(diǎn)的體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，最終都離不開運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)也都逃不出增長(zhǎng)問(wèn)題。

哪怕是運(yùn)營(yíng)角度和增長(zhǎng)角度，在會(huì)員產(chǎn)品下，都不能有片面性。這個(gè)一個(gè)集合了運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、增長(zhǎng)三位一體的角度產(chǎn)品。會(huì)員體系的產(chǎn)品經(jīng)理肩負(fù)了運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)使命。而會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)肩負(fù)了用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。會(huì)員體系的增長(zhǎng)人員肩負(fù)了數(shù)據(jù)核心增長(zhǎng)點(diǎn)使命。所以誰(shuí)也離不開誰(shuí)。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號(hào)：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營(yíng)的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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