本文結(jié)合俞軍老師的產(chǎn)品價(jià)值公式，從別樣的角度展開(kāi)分析與思考，并以人為對(duì)象，延伸出一條以人為對(duì)象的新公式。

俞軍老師曾經(jīng)提出了一個(gè)公式，本文帶你見(jiàn)識(shí)一下這個(gè)公式有多牛逼：

產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-遷移成本

一、對(duì)公式的解釋

這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式里的產(chǎn)品適合一切的實(shí)物產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品，本文主要以軟件產(chǎn)品舉例。

1. 遷移成本的組成

網(wǎng)上對(duì)這個(gè)公式的誤解，集中于對(duì)遷移成本的誤解。

常見(jiàn)的看法是這樣的：

• 比如用戶第一次使用滴滴叫車，其遷移成本是要有一部手機(jī)，下載上滴滴，學(xué)習(xí)使用滴滴；
• 又比如，如果出來(lái)另一款微信的取代品，其遷移成本是，微信上的好友又要重新加一遍，收藏的內(nèi)容可能要丟掉，新軟件還要下載注冊(cè)等等。

這完全是對(duì)“遷移成本”這個(gè)概念的誤解，這些東西其實(shí)只是“遷移成本”的一小部分而已，把它歸于“新體驗(yàn)”的一部分也未嘗不可。

真正大塊的遷移成本應(yīng)該是：公司制作這個(gè)產(chǎn)品所付出的代價(jià)（主要以軟件的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)為主）。本質(zhì)上，公司付出的代價(jià)其實(shí)是替用戶付出的代價(jià)，這也是產(chǎn)品之所以要通過(guò)各種手段讓用戶付費(fèi)的原因，無(wú)論是以直接付費(fèi)（購(gòu)買正版等）還是間接付費(fèi)（廣告等）的方式。

用戶的付費(fèi)與公司的代價(jià)本質(zhì)上是一個(gè)東西，這個(gè)東西才“遷移成本”的本意所在。

在自給自足的社會(huì)里，這個(gè)遷移成本是自己親自完成的，比如要自己種菜、砍柴、做餐具、食材加工烹飪。而現(xiàn)在的社會(huì)里，這個(gè)過(guò)程很多時(shí)候是別人替自己完成的，所以要付費(fèi)。（最后的拿起筷子、夾取食物放進(jìn)嘴里、咀嚼咽下，這個(gè)過(guò)程只是遷移成本的末端一小部分，所以流行的對(duì)遷移成本的誤解，主要是對(duì)真正大塊的遷移成本未考慮，這也體現(xiàn)出對(duì)這個(gè)概念沒(méi)有真正搞清楚）

減去的遷移成本通常是一個(gè)正數(shù)，畢竟要想爽，通常先要付出勞動(dòng)才能創(chuàng)造出那個(gè)爽。但有些特殊情況，這也可以是個(gè)負(fù)數(shù)，比如從拿到一個(gè)快遞，到退貨成功這個(gè)過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的遷移成本極低，要知道設(shè)計(jì)制作一個(gè)軟件需要耗費(fèi)的資源不亞于設(shè)計(jì)制作一個(gè)手機(jī)，但由于軟件的復(fù)制成本極低，復(fù)制粘貼就好了，這是很多軟件可以不收費(fèi)的重要原因之一。

2. 遷移成本既是客觀的又是主觀的

以需要付費(fèi)購(gòu)買才能使用的產(chǎn)品為例：

（1）客觀是指：

每個(gè)人都是一樣的價(jià)格，公司做這個(gè)產(chǎn)品付出的代價(jià)是確定的一個(gè)數(shù)字。

（2）主觀是指：

當(dāng)你收入突然激增后，而又對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的正面喜愛(ài)程度沒(méi)有變化時(shí)，可能之前不會(huì)買，現(xiàn)在馬上買了。

深層原因是：雖然前后都是付100元，但自己前后賺這100元所付出的代價(jià)是不同的。

遷移成本的這個(gè)主觀性，是造成同一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值具有主觀性的原因之一，你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值大小的判斷，不僅僅會(huì)考慮它讓你有多爽，還要考慮自己為此支付的價(jià)格，綜合起來(lái)，才是讓你決定買不買、買哪個(gè)的最終評(píng)判點(diǎn)。

更進(jìn)一層，遷移成本本質(zhì)上其實(shí)是主觀的。

公司做這個(gè)產(chǎn)品的代價(jià)雖然是一個(gè)確切的數(shù)值，但它也是一種主觀：不同的公司生產(chǎn)完全一樣的一個(gè)產(chǎn)品的代價(jià)往往是不同的，標(biāo)價(jià)也是不同的。就導(dǎo)致兩個(gè)一樣的產(chǎn)品，面對(duì)同一個(gè)人，它們的產(chǎn)品價(jià)值也可以是不同的——消費(fèi)者會(huì)選擇同質(zhì)低價(jià)的那個(gè)產(chǎn)品的原因，本質(zhì)上是因?yàn)樗ㄐ麦w驗(yàn)-舊體驗(yàn)）跟另一個(gè)一樣，而遷移成本比另一個(gè)低，于是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)自己來(lái)說(shuō)更高。

3. 新體驗(yàn)的主觀性

新體驗(yàn)：

它是從下載到第一次完全使用再到日后熟練使用，整個(gè)過(guò)程的綜合體驗(yàn)，最好再除以總使用次數(shù)得到平均每次的體驗(yàn)。

上文提到了，前幾次的學(xué)習(xí)成本也屬于新體驗(yàn)的一部分，而不應(yīng)歸于遷移成本。新體驗(yàn)里肯定有好體驗(yàn)，也有不好的體驗(yàn)。這也是要算出平均每次的體驗(yàn)的原因之一。

新體驗(yàn)的主觀性表現(xiàn)在：

公司會(huì)定下的產(chǎn)品主體目標(biāo)人群、次要人群、非目標(biāo)人群，這些人對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)肯定不一樣，而且同一類人之間，每個(gè)人的感覺(jué)也不完全一樣，但相差是不大的。

猜想以后可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這種情況：同一款產(chǎn)品同時(shí)有不同版本，供不同人群下載使用（比如現(xiàn)在的QQ就是，有輕聊版有tim版；還有PC端的一些產(chǎn)品，你下載時(shí)可以選擇其中的一部分功能。按理說(shuō)不同版本收費(fèi)是不一樣的）。

綜上，一款產(chǎn)品對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，新體驗(yàn)往往是不同的，是主觀性的。

4. 舊體驗(yàn)的主觀性

這個(gè)部分和新體驗(yàn)基本是一樣的，不重復(fù)說(shuō)。

5. 整個(gè)公式

產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-遷移成本

產(chǎn)品價(jià)值，完全是一個(gè)主觀的東西，這也能體現(xiàn)出為什么做產(chǎn)品要以研究用戶為核心。

站在一個(gè)確定的用戶角度來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值等于：比舊體驗(yàn)更爽的數(shù)值，減去要為這個(gè)爽付出的金額數(shù)值，而這個(gè)金額數(shù)值本質(zhì)上是他賺夠這些錢所需要付出的工作量。當(dāng)他覺(jué)得最后這個(gè)的數(shù)值，才說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有價(jià)值，他才有可能去買來(lái)用（或者用的過(guò)程中買），為什么不是一定會(huì)用？

因?yàn)樗容^所有同類產(chǎn)品，找出對(duì)他價(jià)值最大的那個(gè)去用。

一個(gè)產(chǎn)品的成功有個(gè)最低門檻：要讓“新體驗(yàn)這個(gè)整體”高于“舊體驗(yàn)這個(gè)整體”，且減去用戶為此直接間接支付的金額（勞動(dòng)）后要大于0。如果新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)小于0用戶還會(huì)用，那得讓后者是個(gè)加（一直砸錢）。

產(chǎn)品的這個(gè)價(jià)值，其實(shí)是被用戶和公司分?jǐn)偟摹?/strong>