分銷體系設(shè)計方法總結(jié)

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本文向我們介紹了分銷體系的設(shè)計思路以及拆分后的五個關(guān)鍵點,并用實例更深入地介紹了如何進行設(shè)計。

一、設(shè)計思路

運動是事物的根本性質(zhì)。分銷渠道所相關(guān)的環(huán)境及其各個環(huán)節(jié)總是處在不斷變化發(fā)展的過程之中。純粹以制度、結(jié)構(gòu)的體制來運作分銷渠道,只是一種靜止片面的觀點,只能在一定的環(huán)境情形下起到一定的作用。一旦分銷渠道的原有管理體制不能適應(yīng)新形勢下的要求,就會事與愿違,再好的制度也形同虛設(shè)。

二、目標拆分

分銷體系的核心訴求是讓渠道源源不斷地產(chǎn)生動力,同時最大限度地避免作弊行為。

隨著業(yè)務(wù)階段的變化,商業(yè)環(huán)境的變化,分銷體系也要進行相應(yīng)的調(diào)整,以糾正渠道行為,滿足戰(zhàn)略需要。

對每個環(huán)節(jié)設(shè)計背后都有用來達到某一種結(jié)果的訴求,無論如何調(diào)整這個體系,最終目的都是滿足變化的訴求。以下是設(shè)計關(guān)鍵點與滿足內(nèi)容的拆解。

1. 用戶等級設(shè)計

通過什么維度劃分等級?

  • 銷售能力
  • 拉新能力
  • 滿足任意一點,帶來足夠的價值即可

通過什么標準保級?——直接或間接帶給平臺的持續(xù)的價值,持續(xù)是關(guān)鍵!

2. 主導(dǎo)用戶行為設(shè)計

  • 用戶自己直接產(chǎn)生交易
  • 用戶分享/拉新行為
  • 用戶分享/拉新產(chǎn)生交易

3. 分銷體系演變

  • 分銷的理想演變形式是由一個用戶向下發(fā)展更多有效用戶,因此分銷對于一個體系的核心行為,一個是持續(xù)多級拉新,一個是直接或間接產(chǎn)生交易。
  • 另一個演變形式是每個用戶都努力向上一等級發(fā)展,爭取更高的利益。
  • 以上兩點導(dǎo)致:體系設(shè)計方應(yīng)在獎勵模式和運營策略上,對分銷商和平臺的利益進行平衡,以達到銷售+有效用戶持續(xù)增長的目的。

4. 分銷的獎勵機制設(shè)計

  • 不同階段,為了實現(xiàn)不同的目標,獎勵的多少、類型,起到了決定作用,決定了用戶行為。
  • 獎勵機制應(yīng)能夠滿足不同層級,不同能力模型的用戶,有些用戶傾向自購,有些用戶有分銷渠道,有些用戶帶有多重屬性,本質(zhì)上獎勵機制反向影響著用戶在體系內(nèi)的行為,因為在有利可圖的情況下,分銷者會對體系政策進行剖析和靈活運用,會想盡一切辦法獲得利益。
  • 從下到上,勞者多得

5. 分銷的晉升機制

  • 頭部等級,應(yīng)作為一個利益點,引導(dǎo)每個層級的用戶在體系中成長,以實現(xiàn)更高的滿足,一方面是利益滿足,一方面是情感滿足。也因此應(yīng)設(shè)定一個供新地渠道去攀升的空間,即便是新加入的有很強資源的渠道,也不能直接將它指定到某個高的等級,一定要用戶千方百計付出沉沒成本,以提高他的期待與動力。
  • 晉升機制應(yīng)有多個通道:產(chǎn)生交易、帶新人;所有直接或間接能產(chǎn)生銷售的行為,都應(yīng)該作為晉升通道。

三、分銷體系設(shè)計實例

1. 等級與等級權(quán)益

層級:

法律規(guī)定分銷不能超過三級,因此體系設(shè)計最多三級,在初期情況下可以設(shè)為兩級,隨著用戶量的增加,激勵政策的調(diào)整,可增加到三級,在系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)靈活設(shè)計。

入駐門檻:

最初好物滿倉的注冊主要是提供老用戶的邀請碼即可注冊,沒有其他入駐門檻,有利有弊。

好處就是有邀請碼有渠道的用戶,可以通過各種途徑廣泛招手下級,新用戶有廣泛的來源;弊端就是,沒有其他門檻,導(dǎo)致有效用戶難以在最初就行篩別。

以云集為例,最初的政策是注冊交300左右的費用,后期因傳銷問題,改為了300元購買入門產(chǎn)品,成為店主的策略。

最初支付成本,會讓新用戶有動力將付出的錢賺回,也能在一定程度上肯定店主的賣貨動力。

等級權(quán)益:

權(quán)益需結(jié)合業(yè)務(wù)范圍進行考慮,給每個等級對應(yīng)的激勵點。

在好物滿倉最初的分享體系設(shè)計中,貨源本身就是激勵點,注冊者有賣貨權(quán)利,但入門用戶也應(yīng)該付出一定的成本。這里不再強調(diào)貨源的重要性,這是此業(yè)務(wù)通暢成立的基石。

當貨源緊俏時,高等級的用戶自然可以有優(yōu)先購貨權(quán);或在限購時有優(yōu)先跳過限購的權(quán)利等。

B端批采而言,郵費減免也是一種優(yōu)惠政策。但最終要的,越高等級的用戶,可以拿到毛利以外的返點,這是傳統(tǒng)分銷渠道常見的激勵政策。

升級:

升級的用戶越多,代表用戶越活躍,也就意味著用戶的拉新能力或賣貨能力一直在為體系發(fā)揮價值。賣貨升級就是用戶大批量的進貨,到達平臺要求的臨界值,則自動升級;拉新升級則是拉新的用戶間接產(chǎn)生的交易到達了臨界值,也可自動升級。

保級:

保級主要是對用戶價值時效性的把關(guān),激勵用戶持續(xù)貢獻價值。如果用戶某階段不再貢獻價值,則平臺也就無法繼續(xù)提供各種相應(yīng)的權(quán)益和利益。

2.用戶主要能力模型與行為

拉新能力和賣貨能力是分銷體系中,用戶必不可少的能力。也是促進交易裂變的主要行為。

  • 拉新:拉動新人,新人再拉新人;
  • 賣貨:直接或間接進貨商品

不同的渠道,對應(yīng)這兩種能力的場景截然不同。

目前的所有小B,比如C轉(zhuǎn)B的微商,寶媽;職業(yè)賣貨者——貿(mào)易商,代購,自媒體,淘系,平臺店鋪,每個渠道有每個渠道的特質(zhì)屬性。

傳統(tǒng)大型貿(mào)易商如果參與到分銷中,會極速成為較高等級的用戶,因為他們本身就有廣泛的銷路,但他們往往也不愿意主動將渠道貢獻到體系中,但面對巨大的返點利益,平臺可以限制他們進貨量,進而逼迫他們將渠道貢獻到體系之中。

自媒體,淘系這類中小B往往沒有更多的拉新精力,他們的主要行為就是賣貨。

微商和代購就又是另一種完全不同的類型。

微商往往聚焦一某一個品牌的銷售,微商本身是他們銷售商品最初的消費者,她們的用戶群體也大多只能接受某一個品類的銷路,如果是同類商品,他們受制于自己的品牌,其他品類,她們的消費者可能無法接受。

而代購也有著多種角色,大代購?fù)饺胩韵担蟹€(wěn)定的貿(mào)易商供貨,或者和海外有長期合作,或者自己本身就是貿(mào)易商;小代購則執(zhí)著于人肉代購,海外淘貨,對供銷模式不屑一顧。如果代購某一天賣起國貨,他們的消費者也不會買賬。

那分銷體系適用于什么人群?

找準對應(yīng)品類的大型貿(mào)易商是一種,自有品牌拓展自己的分銷團隊是一種,傳統(tǒng)團隊有渠道無線上工具則是一種數(shù)據(jù)化補充。

3.獎勵機制

  • 什么樣的刺激,才能讓用戶持續(xù)賣貨,或者持續(xù)拉新?本質(zhì)上和傳統(tǒng)分銷的獎勵機制沒有太大區(qū)別!
  • 及時分潤:三級體系內(nèi),每一單交易,邀請者都會獲得分潤,每一單都有入賬。
  • 周期獎勵:對于直接或間接賣貨產(chǎn)生的交易,周期性、持續(xù)性的獎勵,可以按月,可以按季度,但前提是達到一定的交易額。
  • 年度獎勵/獎品:這種更傾向于情感上的一種額外補貼,可以是返現(xiàn),可以是榮譽,可以是旅行類的體驗等等。

總結(jié)

歸根結(jié)底,分銷的目的是裂變銷售者,讓商品找到符合自身屬性的賣貨群體,并將其拉攏歸納到體系之中。

本質(zhì)就是傳統(tǒng)渠道分銷的一種數(shù)字化補充,且更靈活,讓體系成員、交易流水、財務(wù)明細等數(shù)據(jù)內(nèi)容更容易管理。

而最大的區(qū)別就是,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起,社群運營的成熟,分銷模式的受眾群體更加廣泛,每個人都有屬于自己的社交圈,任何有賺錢欲望的人,都可以找到自己適合的品類,成為分銷大軍中的一員。

 

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評論
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  1. 好棒~期待作者分享更多~~

    來自北京 回復(fù)